Estudio de Mercado para la Evaluacin de un Proyecto de Inversin

Cristian Silva Madrazo; Ingeniero Comercial; MBA - IEDE

EL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en la reunin y anlisis de antecedentes respecto a la demanda y la oferta, para efectos de determinar la factibilidad del proyecto, en cuanto a verificar las verdaderas posibilidades de este en los distintos mercados en que participa, y los efectos sobre los ingresos y egresos de operacin. Su estudio tiene importancia porque es causa fundamental de fracasos empresariales.

El estudio permite satisfacer dos objetivos :

Factibilidad de mercado, est referido al estudio de antecedentes que deben dar argumentos para definir la posicin que el proyecto puede alcanzar en el mercado Rentabilidad del proyecto en relacin al mercado, la idea es que el estudio no pierda de vista que lo que se pretende determinar es la rentabilidad del proyecto.
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LOS MERCADOS EN QUE PARTICIPA EL PROYECTO

Mercado Proveedor, aquel donde se transan los insumos que utilizar el proyecto en su operacin. Mercado Competidor, directo e indirecto, directo comprende las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Indirecto esta referido a empresas que demandan servicios e insumos que el proyecto va a utilizar. Mercado Distribuidor, comprende el estudio de los sistemas que garanticen la entrega oportuna de los productos al consumidor. Mercado Consumidor, es donde se dirigir la estrategia comercial que el proyecto implementar. Mercado Externo, aquel mercado vinculado al comercio internacional, asociado a operaciones de importacin y exportacin de bienes y servicios.
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

La forma ms comn de enfrentar el estudio de mercado esta en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza: a) Anlisis Histrico de Mercado, consiste en el estudio de datos estadsticos del mercado que explicaran su comportamiento en el pasado. mediante algn uso de alguna tcnica de proyeccin se puede inferir tendencias, estacionalidades y perodos cclicos de variables de demanda y precios, preferentemente. establecer relaciones de causa efecto, entre alguna variable y la demanda y precios. b) Anlisis de la situacin actual, este consiste en el estudio de los antecedentes que explican las caractersticas actuales del mercado. c) Anlisis de la situacin futura, es el estudio que en base a la informacin recopilada deber estimar el valor que adquiriran las variables de mercado durante la operacin del proyecto.
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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Estrategia Comercial, el conjunto de variables que la empresa puede manipular con el objetivo especfico de captar clientes y colocar el producto del proyecto. Programa tentativo de ventas, el volumen estimado de ventas por el perodo de vida til del proyecto.

Hiptesis de participacin de mercado, dimensionar el tamao que el proyecto alcanzar en el mercado.

El estudio de mercado deber concluir, de acuerdo a los antecedentes recopilados y analizados, la conveniencia de continuar con el estudio del proyecto o bien abandonar la idea de su implementacin.
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LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Seleccin del segmento meta, corresponde al segmento de consumidores a los cuales se pretende vender el producto del proyecto. Se le conoce tambin como mercado-objetivo o mercado-meta.

Desarrollo de las 4P, corresponde a la definicin del mix comercial, es decir, determinar la combinacin de las herramientas de comercializacin:
producto, promocin, precio y plaza o canales de distribucin.

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EL MERCADO-META DEL PROYECTO

La definicin del mercado-meta de un proyecto obedece a un anlisis de segmentacin de mercado, para lo cual se debe tener en consideracin que el mercado es grande y heterogneo, por lo que cada empresa debe ubicar una porcin de l, mantenerla y en lo posible incrementarla.
1. Identificar las variables de segmentacin y segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos 3. Evaluar los atractivos de cada segmento 4. Seleccionar el (los) segmento (s) meta 5. Identificar los conceptos posibles de posicionamiento para cada segmento meta 6. Seleccionar, desarrollar y sealar el concepto de posicionamiento.

Segmentacin del mercado

Fijacin de metas de mercado

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Posicionamiento del producto

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN

Variable Geogrfica
Regin

Tamao Comuna
Tamao ciudad Densidad

Clima

Esta variable requiere la divisin de los mercados en diferentes unidades geogrficas, como son pases, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. Para el proyecto se puede decidir operar en una o en algunas reas geogrficas o bien operar en todas, pero poniendo atencin a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geogrficas.

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Variable Demogrfica
Edad Sexo Tamao de la familia Ciclo de vida familia

Ingresos
Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

Consiste en la divisin de mercados en Grupos de acuerdo con variables demogrficas como las indicadas en el cuadro adjunto. Estas variables demogrficas son las bases ms populares para distinguir a los Grupos de clientes. Una razn para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e ndices de uso con frecuencia estn muy relacionados con las variables demogrficas. Otra razn es que estas variables son ms fciles de medir que la mayor parte de las otras variables de segmentacin.

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Variable Demogrfica
Edad Sexo Tamao de la familia Ciclo de vida familia

Ingresos
Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

Consiste en la divisin de mercados en Grupos de acuerdo con variables demogrficas como las indicadas en el cuadro adjunto. Estas variables demogrficas son las bases ms populares para distinguir a los Grupos de clientes. Una razn para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e ndices de uso con frecuencia estn muy relacionados con las variables demogrficas. Otra razn es que estas variables son ms fciles de medir que la mayor parte de las otras variables de segmentacin.
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Variable Psicogrfica
Clase Social
Estilo de Vida Personalidad

En esta segmentacin grfica los compradores se dividen en diferentes Grupos en base a su clase social, estilo de vida y/o caractersticas de su personalidad. Las personas clasificadas dentro del mismo grupo demogrfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicogrficos.
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Variable
Ocasiones

Conductual

Beneficios Condicin de usuario

Clasificacin del uso

Estado de lealtad Etapa de disposicin Actitud hacia el producto

En la segmentacin conductual los individuos estn divididos en Grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercados consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
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COMERCIALIZACIN Y MIX COMERCIAL (4P)

El Producto (Bien o Servicio)

El proyecto debe precisar con claridad todas las caractersticas del satisfactor, que es el medio por el cual se satisface una necesidad, no es slo el contenido, sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen.
Forma Utilidad Transporte Reciclable Almacenable Sabor Condiciones de Uso Durabilidad
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Tamao
Color Aroma Diseo

Envase
Marca Calidad Servicio post-venta

Facilidad de acceso
Peso Volumen

Ecolgico

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CARACTERSTICAS DE LOS BIENES Y SERVICIOS

BIENES Tangible Propiedad se traslada momento de la compra Reventa al SERVICIOS Intangible Generalmente propiedad No hay reventa producto no existe antes de la compra no almacenable Produccin y consumo son simultneos y ocurren en el mismo lugar No se puede Transportar Ventas y Produccin funciones que no se pueden separar
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no

se

traslada

Demostracin pre-compra
Almacenar Produccin precede al consumo Produccin y Consumo espacios de tiempo diferentes Transportable Ventas y Produccin funciones separadas en

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Los Precios y las Condiciones de ventas

Deber precisarse el precio que adoptarn los productos en el proyecto, el cual no puede estar aislado de las condiciones de competitividad del mercado. Consideraciones para fijar el precio:
Precio bajo
No hay utilidades posibles con este precio

Precio elevado
Costos
Precios de la competencia y precios de substitutos Valoracin del consumidor de las caractersticas nicas del producto

No hay demanda posible con este precio

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SELECCIN DEL MTODO PARA FIJAR EL PRECIO Fijacin de precios con margen bruto
Costo unitario Costos fijos Unidades vendidas

Costo variable +

Luego :
Precio con margen bruto Costo unitario

= ( 1 - rendimiento deseado sobre ventas)

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Fijacin de Precios para un rendimiento determinado

Precio con = rendimiento meta

rendimiento deseado x capital invertido Costo unitario + Ventas unitarias

Conveniente preparar un cuadro de equilibrio para ver que sucedera con otros niveles de venta.
Volumen de equilibrio Costo Fijo Total Precio - Costo Variable unitario
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Fijacin de Precios segn el ndice corriente

La fijacin de precios de acuerdo a este modelo, se basa en gran parte en los precios de los competidores y pone menos atencin en sus costos o la demanda. El producto del proyecto se puede vender a un precio igual, mayor o menor que sus competidores.

En mercados ms competitivos el proyecto deber adoptar un precio igual o inferior al que prevalece en el mercado. Si el mercado es menos competitivo, el precio, podr ser una variable secundaria, especialmente aquellos mercados donde es muy importante la marca de productos. Al fijar el precio debe del producto del proyecto, se considera como parte de l las condiciones de pago y de descuento que pueden existir, por lo cual habr ms de un precio.

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LA PLAZA O LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Corresponde a los conductos o canales intermediarios integrados por diversas instituciones econmicas mayoristas y minoristas que unen al productor con el consumidor. Los canales de distribucin conforman una cadena o red de comunicacin entre productor y consumidor y que el largo de la cadena o la amplitud de la red, depende de la magnitud del mercado, la diversificacin de productos y la dispersin de los consumidores. Si se plantea el uso de distribuidores, hay que tener en cuenta que los precios y condiciones asumidas por ste, no sern las que compra el consumidor, sino las que se puedan establecer en la negociacin con el distribuidor.

Si el producto del proyecto no usa intermediarios deber quedar claro la forma como se har llegar el producto al mercado meta consumidor, ya que tiene incidencia en los costos operacionales.

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Canales de Mercadotecnia industrial

Fabricante

Distribuidores industriales

Cliente Industrial

Representante del fabricante

Sucursal de ventas del fabricante

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DESICIONES DE CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Distribucin intensiva, implica abastecer los productos en diversas plazas. Los bienes deben colocarse en lugares pblicos. Distribucin selectiva, emplear ms de uno pero no todos los intermediarios dispuestos a manejar un producto particular. Este tipo de distribucin permite al productor lograr una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribucin intensiva. Distribucin exclusiva, limitar la cantidad de intermediarios para el manejo de sus productos. Mediante el otorgamiento de la distribucin exclusiva, el fabricante espera tener ventas ms agresivas y con mayor conocimiento, as como tener mejor imagen y ms control sobre las polticas de los intermediarios en cuanto a precios, promocin, crdito y servicios diversos.
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LA PROMOCIN DEL PRODUCTO DEL PROYECTO

La promocin es una comunicacin social, que busca afectar la conducta de los individuos, Grupos y comunidades en favor de la empresa.
A travs de la promocin se busca: Alterar jerarquizacin necesidades del consumidor de
Estos conceptos sugieren la idea de publicidad, pero la promocin es ms amplia que eso, comprende acciones como degustaciones de productos, fuerza de ventas, concursos y sorteos, rebajas temporales de precios, etc. En todo caso el medio ms usado es la publicidad

Enfatizar carcter satisfactor del producto inducir nuevas necesidades

Publicidad es una comunicacin o mensaje que pretende persuadir al consumidor a travs de captar su atencin, conseguir su inters, provocarle un deseo y motivar su accin.
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