3-1

El entorno de marketing global

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Entorno de marketing

3-2

Son todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta. Segn Kotler
La fase de anlisis ambiental o del entorno trata de realizar una caracterizacin y comprensin de la organizacin (Ambiente Interno) y su interrelacin con el medio y el entorno en el cual se desenvuelve (Ambiente Externo).

Incluye: Microentorno fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
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3-3

ENTORNO DE MERCADEO

Es potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

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3-4

ENTORNO DE MERCADEO
En el ambiente interno se deben identificar situaciones que permiten un desempeo ptimo (fortalezas) y aquellas que impiden u obstaculizan el desempeo (debilidades).
En el ambiente externo se deben reconocer las posibilidades que se le presentan a la empresa para poder alcanzar una posicin que le permita obtener mejores resultados que a los competidores (oportunidades), as como las posibilidades que pueden perjudicarla (amenazas)

Para facilitar el anlisis, se investigan factores de cada uno de los ambientes.

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El entorno de marketing
Demogrfico
Empresa

3-5

Cultural
Pblicos

Econmico
Proveedores

Empresa
Poltico Competidores
Clientes

Natural

Intermediarios

Tecnolgico
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3-6

Las empresas necesitan informacin para:

Conocer y valorar los entornos general y especfico de sus actividades. Disear sus estrategias de marketing. Desarrollar sus planes de marketing.

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El microentorno
Empresa Pblicos
Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes

3-7

Proveedores

Competidores Clientes

Intermediarios

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El microentorno de la empresa

3-8

En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. Bajo el concepto de mercadeo, las funciones de la empresa- I&D, logstica de compras, diseo y produccin, finanzas y contabilidad, alta gerencia, etc. deben pensar en el consumidor y colaborar en armona para entregar al cliente un valor superior y satisfaccin.

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3-9

FACTORES COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO

COMERCIALIZACIN

ORGANIZACIONAL

TECNOLOGA INTERNA

Finanzas

PRODUCTOS SERVICIOS
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RECURSOS HUMANOS PROCESOS

Proveedores

3-10

Proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios. Compaas o personas que proporcionan los recursos que necesita la Empresa para producir bienes y servicios. Ej. Proveedores de: materia prima, servicios, equipo, tecnologa, recursos humanos, recursos financieros, etc.

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Intermediarios de marketing
Agentes Intermediarios.- Son las comercializadoras, agentes facilitadores.
Se aduean del producto No se aduean del producto ( a consignacin o empresas de bienes races) No se apropian, no negocian el producto, pero nos ayudan a venderlo. Ej. Los mdicos son los facilitadotes de las farmacias.

3-11

Firmas de distribucin fsica y almacenamiento.- Ayudan a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. (Empresas de transportes) Intermediarios de servicios de mercadotecnia.- Son aquellos que realizan investigaciones de mercado. Ej. Agencias de publicidad, CEDATOS, etc. Intermediarios financieros.- Facilitan al cliente el proceso de compra. Ej. Bancos, sociedades de crdito, Compaas de seguro, etc.
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Clientes
Conjunto de personas o empresas que compran o comprarn nuestros productos. A los clientes se los estudia a travs de la Segmentacin de Mercados previa una Investigacin de Mercados. Cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.

3-12

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Clientes
1. Mercado de Consumidores Finales (Conjunto de clientes que compran productos para uso personal o familiar) 2. Mercado Industriales (Conjunto de clientes que compran bienes y servicios para seguirlos procesando) 3. Mercado de Revendedores (revenden nuestros productos para obtener utilidad) 4. Mercados de Gobierno (dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir bienes y servicios a otros que los necesitan) 5. Mercados Internacionales.

3-13

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Mercados de clientes

3-14

Mercados internacionales

Mercados de consumidores

Empresa
Mercados del gobierno Mercados de revendedores Mercados industriales

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Competidores
Quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares. Son todas las empresas que estn dispuestas a satisfacer todas las necesidades que yo satisfago. Los datos de la competencia se los obtiene a travs de los mismos clientes. Cada empresa debe considerar su propio tamao y posicin en la industria y compararla con la de sus competidores
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3-15

PBLICOS

3-16

Grupo de inters presente o futuro. No son clientes, pueden ser:

Pblicos financieros.- A travs de los cuales se consiguen fondos, bancos accionistas, etc. De los medios.- Transmiten reportajes, opiniones, peridicos, revistas, radios, tv.,etc. Gubernamentales.- La gerencia debe tomar en cuenta los actos del gobierno. (Seguridad de los productos, contenido de la publicidad) De accin ciudadana.- Organizaciones, pueden ser de consumidores, grupos ambientalistas. (Tribuna del consumidor) Locales.- Son los habitantes de un barrio, organizaciones comunitarias. General.- Imagen de la empresa Internos.- Los trabajadores, administrativos, voluntarios. Cuando los empleados estn contentos, transmiten su actitud positiva a los pblicos externos.
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3-17

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter: Entorno cercano

Barreras de entrada Entrada potencial de nuevos competidores Barreras de salida

Poder de negociacin de los proveedores

Rivalidad entre empresas competidoras

Poder de negociacin de los consumidores

Desarrollo potencial de productos sustitutos

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El macroentorno
Demogrfico
Cultural
Fuerzas que crean oportunidades y representan amenazas para una empresa

3-18

Econmico

Poltico

Natural
Tecnolgico

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Demogrfico
Tiene que ver con las variables que determinan posibles cambios en la poblacin. El tamao y tasa de crecimiento de la poblacin por ciudad, regiones o inclusive naciones, La distribucin de la poblacin por edades, sexo, nivel de ingresos, nivel de educacin, conformacin de los hogares, cambios debido a la emigracin o migracin. Cambios en la familia, menos matrimonios, familias cortas
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3-19

3-20 Tendencias demogrficas clave en EE. UU.

Estructura de edades cambiante

La poblacin est envejeciendo

Estructura familiar cambiante

Casarse a mayor edad, menos nios, mujeres que trabajan y hogares no familiares

Desplazamientos geogrficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)

Mayor educacin
Aumento en la matrcula universitaria y en quienes trabajan en oficinas

Creciente diversidad tnica y racial

73% Caucsicos, 12% Afroamericanos, 10% Hispanos & 3.4% Asiticos
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3-21

Estadsticas de personas solas sin nios

Dinamarca Blgica Alemania Finlandia Polonia Suecia Noruega Italia Francia Canad EE.UU. Suiza Espaa 43.1% 41.4% 41.2% 31.7% 31.0% 30.4% 28.8% 28.1% 26.5% 25.7% 24.3% 21.5% 19.2%

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3-22

La metrpolis del ao 2011

Ciudad 1985 (millones de habitantes) 9 6 5 2011 (millones de habitantes) 14.3 16 10.6

Bombay (India) El Cairo (Egipto) Lima (Per)

Ciudad de Mxico
Quito (Ecuador)

9
0.4

31.6

2.239.191

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Entorno econmico

3-23

Desarrollo econmico

Inquietudes econmicas clave de los mercadlogos

Cambios en los patrones de gasto de los consumidores
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Cambios en ingresos

Econmico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Tiene que ver con los factores que afectan el poder adquisitivo de los compradores y sus patrones de gasto. Tiene que ver con: la inflacin, la devaluacin, inters, ingresos, poder de compra, distribucin del ingreso (Gasto-Ahorro-Inversin), PIB del sector, renta y renta nacional. Permite valorar el volumen de compra del mercado, ya que un mayor nivel de renta implica mayor poder de compra de la poblacin.

3-24

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3-25

Un asalariado con dos nios

Dinamarca 30.5% Polonia 25.0% Finlandia 23.2% Blgica 21.6% Suecia 21.0% Alemania 18.6% Noruega 17.9% Canad 15.1% Italia 12.2% Japn 11.9% EE. UU. 11.4% Espaa 10.4% Fuente AFP 28 de mayo 2005
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3-26

Mercado Laboral en Quito

Fuente: Encuesta de Empleo, Desempleo y Subempleo. INEC 2009

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3-27

Quito
De cada cien quiteos activos 23 trabajan en transporte, artes grficas, tratamiento de madera, fabricacin de alimentos y bebidas, tabaco, cartn, papel y textiles; 15 como profesionales y tcnicos; 13 en comercio y ventas al por mayor y menor; 11 como zapateros, ebanistas, mecnicos, electricistas, relojeros y operadores de radio y televisin y el resto como empleados pblicos y bancarios. Una de cada cuatro mujeres activas trabaja en servicios hoteleros, domsticos, bares, lavanderas y peluqueras. Una de cada cinco es comerciante y vendedora y una de cada seis labora en tareas administrativas. El resto, en la burocracia estatal y privada. De la poblacin no activa, el 21 % estudia. Cerca dela mitad de quiteos vive en vivienda alquilada, prcticamente todos tienen acceso a la electricidad, ms del 70% a agua potable y alcantarillado y 39% a telfono.
www.quito.gov.ec/ciudad/c_q_moderno.htm
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Entorno natural
Ms intervencin del gobierno

3-28

Mayor contaminacin

Factores que afectan el entorno natural

Escasez de materiales

Mayor costo de la energa

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Entorno tecnolgico
Cambios vertiginosos Altos presupuestos para R & D

3-29

Problemas del entorno tecnolgico

Preferencia a mejoras menores

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Mayor regulacin

Tecnolgico
Fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

3-30

Las nuevas tecnologas producen mercados y oportunidades nuevas. El cambio tecnolgico puede hacer que un producto establecido sea obsoleto de la noche a la maana. Al mismo tiempo puede generar un sinnmero de nuevas posibilidades para un producto. En efecto, es creativo y destructivo; representa tanto una oportunidad como una amenaza.
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Entorno poltico

3-31

Ms leyes

Tendencias clave en el entorno poltico

Mayor hincapi en la tica

Distinto modo de hacerlas cumplir

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3-32

Poltico

Este ambiente se compone de: Leyes, oficinas de gobierno y grupos de presin que ejercen influencia y ponen lmites a las diversas organizaciones o personas. El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico.
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3-33

Poltico
El ordenamiento jurdico afecta a las actividades de las empresas, siendo necesario tener informacin sobre diferentes aspectos como:
Productos considerados nocivos, peligrosos o insalubres. Productos cuyo uso potencia la legislacin. Legislacin sobre prcticas comerciales. Legislacin en materia de seguridad.

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Entorno cultural
De uno mismo Perspectivas que expresan De la De las valores Naturaleza organizaciones De la sociedad Del Universo

3-34

De otros

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3-35

Cultural
Fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.

Estn formadas por las influencias en una sociedad y su cultura que originan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida. Al afectar profundamente la manera como las personas viven, estas fuerzas ayudan a determinar el qu, dnde, cmo y cundo las personas compran productos.
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Cmo responder al entorno de marketing

Perspectiva de administracin ambiental Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. Cmo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinin, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.

3-36

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3-37

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