Marketing II

Plano de Marketing

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Prof. Ana Paula C. Nogueira

O que um Plano de Marketing ?

Um documento que estabelece os objetivos da organizao

Refere-se a um prximo perodo de atividades Define programas de ao para atingir objetivos

parte do planejamento formal da organizao

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O que um Plano de Marketing ?

Um mapa para a empresa

Deve responder 3 questes bsicas: - Onde a empresa est? - Para onde vai? - Como vai chegar l?

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Para que serve o Plano de Marketing ?

- Mostra coisas que desconhecamos

- Ajuda a prevenir erros - Permite determinar quais fatores fundamentais para xito da empresa - Permite estabelecer objetivos claros de marketing - Mostra como atingir estes objetivos
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O Plano de Marketing e o Plano Empresarial - apenas uma parte do plano empresarial

- Um plano empresarial contm: um plano financeiro, plano administrativo, previso de controle de estoque, plano de produo etc.

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Etapas de um Plano de Marketing

1 - Anlise da Situao 2 - Objetivos do Plano de Marketing 3 - Programa de Ao

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1 Anlise da Situao
1.1 - Anlise da Situao Interna 1.2 Anlise da Situao Externa 1.3 Pontos Fortes e Pontos Fracos 1.4 Ameaas e Oportunidades

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1.1 Anlise da Situao Interna

Caractersticas da Organizao - Tipo de empresa (familiar, S.A., Multinacional, etc.) - Tamanho (porte, idade, reas de atuao, etc.)

- Misso, Viso e Valores

- Descrio dos produtos ou servios da empresa - Vantagens que oferecem (vantagens adicionais em relao aos concorrentes)
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Porque importante Analisar Ambiente Externo????

- A empresa, seus fornecedores, clientes e concorrentes operam em um grande Ambiente sujeito a foras e tendncias que criam Oportunidades e Ameaas para os negcios
- Essas foras so incontrolveis, mas a empresa deve monitor-las e responder a elas
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1.2 Anlise da Situao Externa

Clientes e Usurios - Quem toma a Deciso de Compra (a mulher, o homem, a criana, a av, o diretor, etc.) - Comportamento de Compra (a compra feita por Status, necessidade, convenincia, etc. e a diferenciao feita pela embalagem, preo, praticidade, etc.) - Opinies e Influncias (vendedores, propaganda, usurios, famlia, etc.)
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1.2 Anlise da Situao Externa

Caractersticas dos Concorrentes - Padro de Reao (flexveis, geis, conservadoras, lerdas, etc.) - Diferenciao (embalagem, produto, qualidade, preo, propaganda, promoo, etc.) - Orientao da Empresa (para produo, para mercado, para vendas, etc.)
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1.2 Anlise da Situao Externa

Condies Ambientais - Situao econmica do Mercado (possibilidade de crescimento, de reduo, de estagnao, etc.) - Situao Social, cultural e possveis mudanas (ecologia, emprego, moda, alterao de gosto, etc.) - Legislao e suas variaes (tributria, comercial, de concorrncia, etc.)
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Anlise FAVO
Fragilidades / Ameaas Vantagens / Oportunidades - O processo de anlise FAVO pretende descrever como estes quatro fatores afetam a empresa - Anlise SWOT termos em ingls: strengths, weaknesses,opportunities,thrests

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Informaes de Fcil Acesso

- Banco de dados (internet, infranet) - Associaes Comerciais (Fiesp, Abrap,Febraban)

- Governo ( FGV, IBGE)

- Mdia ( jornais, revistas, rdio) - Empresas especializadas (Ibope, Marplan) - Clientes (existentes, ex-clientes, potenciais)
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1.3 Pontos Fortes

Pontos Fortes - Foco certo da Empresa (mercado, clientes, produo,
produtos, etc.) - Caractersticas positivas dos Produtos (inovadores, com qualidade, de preo competitivo, design, etc.) - Canais de distribuio fortes (j desenvolvidos, mais lucrativos, melhor estruturados, exclusivos, etc.)

- Alto investimento em promoo / propaganda

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1.3 Pontos Fracos

Pontos Fracos - Foco errado da Empresa (mercado, clientes, produo, produtos, etc.) - Marca pouco reconhecida pelo mercado

- Canais de distribuio fracos (pouco desenvolvidos, no lucrativos, mal estruturados, no exclusivos, etc.) - Fora de vendas pouco incentivada
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1.4 - Oportunidades
- Anteviso de situaes futuras potencialmente favorveis empresa, cujo aproveitamento poder contribuir de forma significativa para realizao de suas metas, tendo em vista sua grande probabilidade de sucesso

Ex: Crescimento do mercado (% de crescimento ao ano) - Concorrncia fraca (no agressiva, fraca, com reao lenta, etc.)

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1.4 - Ameaas
- Anteviso de situaes futuras potencialmente desfavorveis empresa que, dada sua relevncia e grande probabilidade de ocorrncia poder enfraquecer a posio competitiva da empresa
Ex: - Forte concorrncia - Possibilidades de recesso, - Diminuio de consumo, novos entrantes, etc.

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2 Objetivos
So resultados que queremos atingir: - Objetivos Quantitativos: - Expressam uma quantidade. Pode ser valor em vendas,parcela de mercado, pontos de distribuio etc. Ex. Aumentar as vendas em 10% Aumentar a fatia de mercado de 6% para 12% Aumentar pontos de venda de 16 para 20

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2 Objetivos
So resultados que queremos atingir: - Objetivos Qualitativos: - So determinados para uma qualidade especfica. Ex. Melhorar a imagem da empresa Rejuvenescer a marca Treinar e capacitar os vendedores

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3 Estratgias de Marketing
So as formas para atingir os objetivos traados: - Estratgia do composto: - Produto - Preo - Distribuio - Promoo

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