Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor Primera semana
Introduccin
MG. Fernando Romero Rojas
Presentacin
Cules son las 3 marcas que consumen ustedes?

Bienes: Ropa Bebidas Cuidado personal
Por qu consumen estas marcas?
Comportamiento del Consumidor

Fernando Romero Rojas
Aspectos administrativos
Objetivos Cognitivos
Que los alumnos conozcan:

la importancia del C. del C. para el
Marketing la importancia de la Inv. de Mercados para conocer el C del C. los condicionantes internos y externos de la compra las fases de la toma de decisiones de compra
Objetivos Tcnicos
Que los alumnos:

Revisen resultados de encuestas
referidas al CC y extraigan conclusiones. Investiguen el CC en entornos cercanos y lejanos. Apliquen su conocimiento del CC de un segmento especfico.
Objetivos Aptitudinales
Que los alumnos desarrollen:

Habilidad social Orientacin al cliente Manejo de informacin Facilidad para la investigacin Capacidad de anlisis y
sntesis Pensamiento crtico Creatividad Habilidad para presentar ideas
Comportamiento del Consumidor Segunda semana

Comportamiento del Consumidor y Marketing
Conceptos de Marketing
entidades

Philip Kotler
Labor de ... crear... promover y entregar
bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas
a las personas a los negocios
productos
Kotler, Philip / Direccin de Marketing / 2001
Es asegurar la relacin entre la empresa y el cliente
y CC?
Conceptos de Marketing

Recolectando y procesando la informacin sobre las necesidades y deseos de los consumidores Proponiendo productos y servicios para satisfacerlos Fijando un precio adecuado a sus posibilidades Organizando su puesta fsica en el mercado Comunicando a los clientes sobre su existencia
Arellano, Rolando / Marketing, enfoque Amrica Latina

Marketing es
Proceso social y de gestin... mediante el cual... distintos grupos e individuos... obtienen lo que necesitan y desean... a travs de la creacin e intercambio... de productos y costos
ORGANIZACIN
CLIENTE
Kotler, Philip y Armstrong, Gary / Marketing / 2004
las necesidades
de las personas de la sociedad
Conceptos
Labor de ...
Identificar y satisfacer
Philip Kotler
Kotler, PhilipRomero RojasKevin / Direccin de Marketing / 2006 MG. Fernando y Keller,
Conceptos de CC
Lamb, Hair y McDaniel:
Procesos que describen
cmo los consumidores toman decisiones de compra y cmo usan o disponen de los productos comprados.
Proceso
Decisin de Compra
Proceso
Disposicin y uso de Productos
Conceptos de CC
Arellano:
Aquella actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la adquisicin de bienes o servicios para la satisfaccin de sus necesidades
Actividad Interna
Actividad externa
Adquisicin de Bienes o Servicios

Satisfaccin de Necesidades
Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor
Procesos que intervienen cuando una persona o grupo

Selecciona Compra Usa Desecha
productos.
Conceptos de CC
Interaccin dinmica de:
Afectos y Cognicin Ambiente Comportamiento
mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los intercambios comerciales de su vida.
Concepto de hacer negocios

Los consumidores prefieren: productos que entregan valor (dan beneficios) Las empresas deben:
Conocer Crear
al cliente valor valor
valor
Entregar
Comunicar
Estrategias de Mkt y CC
Vital para tener xito en los negocios

Centrarse en el consumidor y
cliente
y disear estrategias de 4Ps

de acuerdo a sus necesidades
Estrategia de Mkt implica:

Plan para satisfacer necesidades y
deseos de segmentos objetivo proporcionando mayor valor que los competidores.
Blckwell, Miniard y Engel / 2002 / Comportamiento del Consumidor

Anlisis del Mercado: Consumidores Empresas Entorno Mc y mc
Implementacin de las Estrategias de Mkt: Segmentacin del Mcdo: Demogrfico Situacional Psicogrfico
Estrategias de Mkt: 4 Ps Marca 7 Rs

Blackwell, Miniard y Engel / 2002 / Comportamiento del Consumidor
Toma de Decisiones del Consumidor Stanton

Factores Sociales Familia Grupo de Referencia Cultura - Subcultura Clase Social Factores Psicolgicos Motivacin Personalidad Percepcin Aprendizaje Actitud
PROCESO DE COMPRA Informacin Fuentes Comerciales
Reconocimiento de Necesidad Identificacin de Alternativas
Determina
la Compra qu? cundo?
Evaluacin de Alternativas
Fuentes Sociales
dnde?
por qu? en qu condiciones?
Decisin de compra (Comportamiento Post Compra) MG. Fernando Romero Rojas
Toma de Decisiones del Consumidor Solomon

Consumidores y Sub Culturas Ingreso Clase Social Etnia, raza y religin Edades Consumidores como Individuos Percepcin Aprendizaje y memoria Motivacin y Valores Yo y Personalidad Actitud Consumidores en la Toma de Decisiones Toma de Decisiones Individual Toma de Decisiones Organizacional y Familiar
Consumidores
y Culturas Influencias Culturales
Determina
Compra y Desecho
Cultura Global
dnde?
Influencia de los Grupos Influencia del Liderazgo de Opinin

Toma de Decisiones del Consumidor Blackwell, Miniard y Engel

Influencia del Entorno Cultura, Etnicidad y Clase Social Familia y Hogar Grupos e Individuos Determinantes Individuales Demografa, Psicografa y Personalidad Motivacin Conocimientos Intenciones, Actitudes, Creencias y Emociones
Cmo Influenciar Contacto Modificacin de Opinin Ayuda para Recordar
Toma de Decisiones del Consumidor Reconocimiento de la necesidad Bsqueda Evaluacin Compra Consumo Evaluacin
Determina
dnde?
Toma de Decisiones del Consumidor Hawkins, Best y Coney

Influencias Externas
Cultura, Subcultura, Demografa, Familia, Nivel Social, Actividades de Mkt
Experiencias y Adquisiciones
Percepcin, Aprendizaje, Memoria, Motivos, Personalidad Emociones Actitudes
Influencias Internas
Concepto Personal y Estilo de Vida
Necesidad Deseos
Experiencias y Adquisiciones
Proceso de Decisin Situaciones Reconocimiento Informacin Evaluacin Seleccin Compra Post Compra
Toma de Decisiones del Consumidor Peter y Olson

La Rueda del Consumidor
Estrategias de Mercado
Toma de Decisiones del Consumidor Solomon

Rueda del Comportamiento del Consumidor
C. y las Culturas
Comportamiento del Consumidor Cuarta semana

Factores Psicolgicos Motivacin y Necesidades
Mapa del CC
Factores Factores Sociales Familia Psicolgicos Motivacin Personalidad Percepcin Aprendizaje
Grupo de
Referencia Cultura - Subcultura Clase Social
Actitud
Influencia
Proceso de Toma de Decisiones
Consumo
Comunicacin
REALIDAD
Ondas luminosas Vista Estmulo: Molculas en el aire Oido Olfato parte de la realidad Molculas en solucin Gusto recibida por los sentidos Objetos Tacto y que puede ocasionar una sensacin dependiendo de su intensidad y de la predisposicin de la persona a actuar (necesidades)
REALIDAD
Intensidad
Estmulo -> Sensacin

Necesidad (Motivacin)
REALIDAD
Estmulo: puede ocasionar una sensacin dependiendo de intensidad y necesidades Sensacin es interpretada por el cerebro en un proceso que se llama percepcin y que depende de su aprendizaje
REALIDAD
Sensacin: Interpretada en un proceso de percepcin que depende del aprendizaje puede motivar una accin o conducta
REALIDAD
repasando
Intensidad Necesidad (Motivacin)
Aprendizaje
Estmulo -> Sensacin -> Percepcin -> Motivacin -> Conducta
REALIDAD
repasando
Intensidad
Aprendizaje
Pensam./Recuerdos
Sentimientos
Estmulo -> Sensac.-> Percepc. -> Motivac. -> Conducta -> Personalid. -> Actitud
Necesidad (Motivacin)
Mapa de Factores Psicolgicos

Motivacin
Conjunto de procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen y que surgen cuando aparece una necesidad por satisfacer.
Ref.: Solomon, M. (2008) / Comportamiento del Consumidor / Mexico: MG. Fernando Romero Rojas Pearson
Qu es un motivo?
un estado interno que moviliza la energa del cuerpo y la dirige selectivamente hacia la consecucin de una meta, usualmente localizada en el ambiente externo. Implica:
Un mecanismo que activa la energa del cuerpo Una fuerza que provee direccin a esta energa
corporal.
Cul es el rol de los Motivos?
Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores (actividad mental o fsica).

Influenciar nuestras metas u objetivos finales (los productos como medios para satisfacer motivos o como fines motivos en si mismos-). Influenciar los criterios que nos van a servir para evaluar los productos y la publicidad.
Influenciar en otros procesos como la percepcin, aprendizaje, y actitudes hacia los productos y la publicidad.
Los motivos tienen como finalidad reducir un estado de tensin
Estado Actual
Quin soy y qu tengo
Tension, arousal, psychological discomfort
Estado Deseado
Qu quisiera ser, qu quisiera tener
Modelo del Proceso Motivacional

Actual State
Learning
Unfulfilled needs wants, and desires
Tension
Drive
Behavior
Goal or need fulfillment
Desired State
Cognitive processes
Reconocimiento de la necesidad
Tension reduction
Motivacin y Necesidad
Necesidad (hambre) Necesidad (seguridad) Motivacin (comer)
Necesidad (seguridad)
Motivacin (guardar) Motivacin (comprar)

Problema para diferenciarlos
suceden casi a la vez
Ref.: Arellano, R. (2002) / Comportamiento del Consumidor / Lima: McGraw-Hill

Preguntas frecuentes de Carencia y Necesidad

Puede haber carencia pero nunca presentarse la necesidad?
Anorexia nerviosa
carencia
Necesidad
Preguntas frecuentes de Motivacin y Deseo

Puede haber motivacin sin deseo particular?
Ansiedad ("hambre por cualquier cosa")
carencia
Necesidad
Motivacin
Deseo
Preguntas frecuentes de Deseo
Luego del deseo qu viene? La satisfaccin o la frustracin Satisfaccin: se cubre la carencia Frustracin: algn obstculo impide cubrirla Qu tiene que ver el Marketing? Lleva a satisfacer al necesidad mediante un producto y una marca
Producto / Marca
carencia
Necesidad
Motivacin
Deseo
Satisfaccin Frustracin
Motivacin y Necesidad
Necesidad (hambre) Necesidad (seguridad) Motivacin (comer)
Necesidad (seguridad)
Motivacin (guardar) Motivacin (comprar)

Necesidades Agradar Estar cmodo
Motivacin Buscar mejorar apariencia fsica Deseo Spa Producto / Marca Spa / Amarige
Motivos primarios
I. Motivos Primarios o Bsicos

Alimentacin (hambre/sed) Temperatura Sexo Respiracin Eliminacin Descanso Movimiento
Movimiento
Necesidad de Movimiento
Acto reflejo (sin participacin
consciente) de rganos internos y externos del ser humano.
Motivacin de Movimiento:
Mantenimiento del estado fsico: Ejercicio
en Gimnasios y Actividades Deportivas Productos orales: chicle, cigarro, chocolate Actividades de Baile en discotecas o salones de baile Centros del Movimiento: Parques, Estadios, Centros Comerciales
Respiracin
Necesidad de Respiracin
Asimilacin de oxgeno y
expulsin de anhdrido (sin participacin consciente).
Motivacin de Respiracin
Bsqueda de mejoras ambientales
(corriente pro-ecolgica). Evitacin de ambientes contaminados Ozonificadores, purificadores de aire, mscaras y tanques de respiracin. Medicinas para el sistema respiratorio y mal de altura.
Alimentacin
Necesidad de Alimentacin
Nutricin: hambre y sed, a travs
del consumo de sustancias como grasas, protenas y vitaminas.
Motivacin de Alimentacin
Consumo de bebidas gaseosas,
licores, agua embotellada y otras bebidas industriales. Servicios de alimentacin comerciales (restaurantes, comida rpida, delivery). Actividades de produccin alimentaria (agro, pesca, industria de transformacin) Organizaciones comunitarias (comedores populares).
Eliminacin
Sudor Saunas Industrias de los desodorantes Jabones y artculos de limpieza corporal Orina y Defecacin Paales desechables Fabricacin de urinarios y sistemas de baos pblicos Artculos para el bao (PH, Kleenex) Periodos Femeninos Toallas higinicas adaptadas al cuerpo de la mujer Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes ntimos).
Temperatura
Necesidad de Temperatura adecuada Abrigo y Vestido Mediante actividad fsica (que provoca calor interno) o el sudor (que refrigera).
Motivacin de Temperatura adecuada Industria del aire acondicionado y sistemas de calefaccin Industria de produccin de chompas y productos tejidos para protegerse del fro.
Descanso y Reposo
Necesidad de Reposo Recuperacin de energas gastadas durante la actividad diaria (fsicas y psicolgicas)
Motivacin de Reposo Industria de colchones y juegos de dormitorio Industria de esparcimiento: lectura, clubes, juegos de mesa, cine, etc. Industria del turismo
Sexo
Necesidad de Sexo Realizacin de actividades para descargar la pulsin sexual. Motivacin de Sexo Industria del enamoramiento (discotecas, pubs, bares, vendedores de flores y regalos, fiestas de matrimonio, etc) Moda y Prendas de Vestir Hostales Msica y pelculas de contenido ertico Perfumes
Motivos secundarios
II. Motivos Secundarios o Sociales

Seguridad Amor y pertenencia Respeto y autoridad Autorealizacin
no MG. Fernando Romero Rojas
Seguridad
Necesidad de Seguridad
proteccin ante cualquier eventualidad del
futuro (riesgo fsico y econmico).
Motivacin de Seguridad
Tener vivienda propia Ahorro de dinero Adquisicin de seguros de vida Fondos de jubilacin y sistemas de pensiones
Afiliacin, pertenencia y amor
Necesidad
Deseo de tener amigos y personas de
confianza Deseo de formar parte de un grupo social Sentirse querido por personas que lo rodean.
Motivacin
Adquirir prendas de moda Afiliarse a clubes o asociaciones vecinales Comprar productos aceptados socialmente.
Respeto y autoridad
Necesidad de respeto y autoridad Impulso de superioridad o dominacin de los dems. Motivacin de respeto y autoridad Adquisicin de servicios especiales de primera clase Ser alcalde, presidente, tener acceso a zonas VIP Adquisicin de productos exclusivos premium Estudios de especializacin o postgrado Marketing Poltico
Autorrealizacin
Necesidad de autorrealizacin
Impulso a terminar la actividad emprendida sea social,
intelectual, fsica o psicolgica Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia o juventud
Motivacin de autorrealizacin
Aficin por ciertos hobbies o actividades Estudio y Productividad intelectual Docencia (transmisin de la propia experiencia y/o
conocimientos) Participacin en actividades filantrpicas.

Producto Potencial Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genrico
Trago espectacular de cortesa Comida deliciosa, exclusiva y muy bien presentada Ambiente extraordinario Recuerdo Decoracin apropiada Mucha comodidad Tragos muy ricos Comida muy rica
Beneficio Bsico
Instalaciones adecuadas Mozo servicial Atencin rpida Comida rica Tragos

Casa con mesas y sillas Persona que atiende
Philip Kotler
Direccin de Mercadotecnia
Satisfaccin del hambre MG. Fernando Romero Rojas

Percepcin Quinta semana
Es posible que el espectador capte mi anuncio? Cul es la impresin que mi anuncio les causar? En qu aspectos del anuncio ha puesto ms atencin el consumidor? Qu imagen se hace el consumidor del producto a partir del anuncio?

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