Administracin del producto

Donald R. Lehmann Russell S. Winner.

La mayora de las personas gastan ms tiempo y energas en hablar de los problemas que en afrontarlos. Henry Ford

Introduccin a la administracin del producto

Desempeo de administracin de producto desde el punto de vista de un ejecutivo con la responsabilidad fundamental de un producto
o una lnea.

Funciones del gerentes de producto

Se encarga de planear las actividades vinculadas con el producto y con las lneas de producto. Negociacin para realizar programas recomendados en el plan.

Diferencias entre gerente de producto y gerente de marketing

Gerente de marketing
Tiene inters de administrar el portafolio de producto

Gerente de producto
Se enfoca en el producto en si y en su lnea

Toma decisiones estratgicas del producto que se incluye o elimina

Formula objetivos y estrategias para el producto

Organizacin de marketing
Se enfoca en tres estructuras
Organizacin por producto

Organizacin por mercado

Organizacin por funcin

Organizacin por producto

Su administracin se enfoca en una jerarqua donde las funciones principales se le asignan a los ejecutivos y asociados. Se desarrolla: Gerente de marca: se familiariza con la categora con la que compite la marca. Gerentes asociados al producto: tiene la responsabilidad de la marca

Organizacin de producto
Ventajas Facilidad en identificar el xito o fracaso. Capacitacin del gerente le da opcin de trabajar en otras reas Desventajas No reflexiona las necesidades del cliente. Puede presentar estructura centralizada Riesgo de una organizacin orientada a producto.

Organizacin orientada al mercado

Autoridad de marketing por segmento. Es de utilidad cuando existen diferencias notables en el comportamiento del consumidor. Se clasifican por: 1. Industria 2. Canal 3. Regiones del pas o del mundo. 4. Tamao de cliente

Organizacin orientada a la funcin

Estructurada a partir de marketing como publicidad y promocin de ventas. Sus estrategias se disean e implantan coordinando las actividades.
Ventajas
Mas sencilla desde el punto de vista administrativo

Desventajas
La organizacin no tiene responsable del producto

La capacitacin funcional es mejor

Funcin de la Fuerza de Ventas

Se compone de tres tipos de estructuras organizacional de ventas:
Producto/ Producto Coexiste con una organizacin orientada al producto Producto/Mercado Organizacin de marketing orientada al producto. Mercado/ Mercado Organizacin orientada al mercado

Ventajas y Desventajas de producto/ producto y producto/mercado

Ventajas
Administracin fcil Comunicacin clara con la menor factura y operaciones Control eficaz del costo de los gastos.

Desventajas
Desinteres poor lass necesidades del cliente por comunicarse con el.

Efecto del marketing global en la organizacin de marketing

El marketing global es un intento de vender un producto o servicio aplicando la misma estrategia Funcin principal de gerente: Introducir cambios ante factores como competencia, clientes e integracin global.

Formacin y experiencia profesional

No existe antecedentes para predecir el xito, incluyendo la escolaridad y experiencia de los gerentes de producto.
Habilidades bsicas de un gerente de mercado

Negociacin

Trabajo en equipo

Habilidades comunicativas

Capacidad analitica

El plan de marketing
El plan de marketing abarca desde necesidades de marketing hasta los merchandising. Contienen definiciones de producto, mercados meta, cronogramas, y los recursos necesarios para disear la estrategia destinada al producto . Este plan es diseado por el gerente de producto con la aprobacin de departamentos como finanzas, operaciones y comunicacin de marketing.

Variacin entre industria/ tamaos de la compaa

El desarrollo de productos nuevos es un elemento

importante en compaas de alta tecnologa .

Cuanto mas pequea la compaa mas responsabilidades directas tiene. Compaas tradicionales pueden realizar investigaciones por la madurez de la industria.

Rentabilidad- perdida criterios para evaluaciones de

desempeo.

Planeacin de Marketing
Documento escrito que contiene directrices de los programas y asignaciones de marketing del centro de negocios a los largo del periodo de planeacin .

Introduccin a la planeacin de marketing

Suele ser anual y concentrada en un producto

Mejora la coordinacin y el desempeo

Su funcin principal es el anlisis del plan de marketing

Anlisis de la situacin
Examina el ambiente de mercado del producto, objetivos, estrategia y programas. Un anlisis incorrecto o inadecuado a menudo origina malas decisiones respecto al precio.

Aspectos de definicin del plan

Centro de negocios:
la planeacin se realiza en varios niveles corporativos.
Periodo de planeacin: Este varia segn el producto, depende de los cambios tecnolgicos, intensidad de competencia y frecuencia con que cambian los gustos del clientes.

Estructura del plan

Impone disciplina a los planificadores El resultados mas importante no es el plan, sino la necesidad de organizar las ideas.

Extensin del plan de marketing

Deber ser equilibrado, no tan largo pero no tan breve que omita detalles importantes

Frecuencia de planeacin
La reevaluacin constante de las estrategias puede ocasionar un comportamiento errtico de la compaa

Opciones consideradas
Tiene que disponer de varias opciones estratgicas por que las que se desechan puede servir para el plan de contingencia

Definicin de competencia
Para definir competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados rivales y muy pocos

Introduccin a la Competencia
Realiza las tareas rigor que se centra en la categora actual y en la situaciones de la competencia. El gerente de producto suele tener visin muy estrecha de sus rivales Atencin Orientada al cliente. Competidos: Alguien que lucha por obtener los mismo clientes . Esta se puede dar en muchas dimensiones

Definicin de rivales

Competencia de los clientes: se da en funcin de los clientes

Competencias en el interior de las compaas: se solicitan fondos para los planes de marketing

La ambigedad crea incertidumbre en el mercado

Constituida por por productos y servicios que satisfacen a cliente. Indispensable para el gerente si no quiere ignorar los riesgos y las oportunidades

Niveles de la competencia de mercado

Es lo que para un gerente es la industria
Competenci a Genrica Categoria de producto Forma de Producto

Ejemplo: comida rapida, computadoras entre otros.

Se define como la presencia de una cualidad o producto

Enfoque estrecho que puede adaptarse a la competencia Permite identificar los rivales mas cercanos. .

Ejemplo de competencia de mercado

El ferrocarril prestaba servicios solo de transporte, dejando de lado otras ramas de servicios de transporte, perdiendo gran parte del negocio ante las compaas camioneras y aerolneas.

Impacto de intermetamediarios
Procuran integrar servicios muy distintos que satisfacen necesidades de una transaccin particular.
Categoras que llaman ya atencin del cliente y atraen rivales de otras categoras

Anlisis del atractivo de la categora

El gerente de producto debe preguntarse si la categora de inters es lo bastante atractiva como para justificar a su compaa con respecto al producto

Factores agregados del mercado

Tamao de categora: Se mide en unidades de valor monetario. Se prefiere un mercado grande. Ejemplo: Empresa coca cola se me tiene en una constante inversin de la marca sin importar que tan grande sea la empresa.

 Crecimiento del mercado: No le da importancia al crecimiento actual , sino a las proyecciones de crecimiento contempladas en el plan. Ciclo de vida del producto: Divide las ventas del producto en cuatro etapas: 1. Introduccin 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Decaimiento

 Ciclicidad de las ventas: Notable variacin de la demanda a lo largo de los aos Estacionalidad: No se considera positiva durante el ao Ej.: industria juguetera no confa en el periodo navideo para generar la mayor de su venta. Utilidades: Varan segn el producto o la marca de una categora.

Factores de las categoras

La estructuras de las industria se evala con los factores: 1. La amenaza de nuevos participantes 2. El poder negociador de los compradores 3. El poder de los proveedores 4. El grado de rivalidad dentro de la categoras 5. Amenaza de productos o servicio sustitutos.

Capacidad
Una capacidad constante no es seal positiva de rentabilidad. Cuando la categora opera a toda su capacidad, los costos pueden ser pequeos y su poder negociador con los compradores.

Anlisis del ambiente

Esta formado por los factores que nos estn bajo el control de la firma ni de su industria. Los factores ambientales caen en cinco grupos.

Factores tecnolgicos
Las categoras de produce mas dbiles en el aspecto tecnolgico son muy vulnerables. Existe un punto mas all del cual la tecnologa puede resultar contraproducente, sobre los consumidores es el contraste entre alta tecnologa y alta sensibilidad.

Factores polticos
Son importantes sobre todo en productos con un importante mercado internacional. Este tipo de anlisis ayuda a evaluar los segmentos de mercado de la lnea.

Factores econmicos
Las empresas son sensibles a las flotaciones de las tasas de inters El impacto financiero puede variar segn las tasas cambiarias y eso afecta a la empresa

Ejemplo: Los automviles son productos de consumo duradero que presentan una base de clientes, suele ser sensible a las fluctuaciones del crecimiento

Factores regulatorios
El gobierno y otras instituciones inciden en el atractivo de la categora por medo de sus regulaciones . Ejemplo Las relaciones gubernamentales restringen medios que la industria tabaquera puede utilizar en su publicidad

Factores sociales
La demografa y estilos de vida de la poblacin son importantes para los fabricantes de productos El producto tiene que adaptarse conforme el cliente cambia el estilo de vida

Anlisis de la competencia
Todas las semanas Tom Sternburg, fundador y presidente y ejecutivo de Staples, visita una de sus tiendas y una de un competidor. Se fija principalmente en lo que su competidor hace bien en vez de limitarse a criticar sus debilidades

Seales
Suministracion constante al mercado Seales caras: son las medidas que toma un competidor. Seales de charla barata: comunicacin a traves de los medios con clientes y otros actores del mercado. Ejemplo: igualacion de precios publicas entre las competecias .

Fuentes de informacin

Fuentes de informacion secuendaria

Fuentes internas:
Los datos se encuetran en planes pasados de marketing

Prensa local:
Fuente excelente y barata de informacion de los competidres.

Informes anuales:
Destinado para mejorar las relaciones publicas, la discusin dada a nivel corporativos.

Fuentes primarias de Informacin

Fuerza de ventas/ clientes:

capacitacion de vender , dandole privilegio al cliente

Proveedores:
dan informacion relativa a los embarque para impresionar al cliente

Empleados
Bancos de inversin

Otras Fuentes
Exposiciones comerciales:
Se hacen exposiciones cerradas para evitar el espionaje de los competidores

Monitoreo de los mercados de prueba:

se prueban los productos dentro de areas pequeas para tener mejor publicidad y distribucion

Contratacion de los empleados:

se hace un contrato para evitar que los empleados trabajen para la competencia.

Fuentes discutibles desde el punto de vista tico

Reconocimiento areo:
se prohibe la utilizacion de aviones o helicopteros para vigilar a la competencia

}Compra/robo de basura:
no es ilegal robar basura de los competidores, pero llegan a sobornar a empleados para que les distribuyan la basura.

Soborno a impresores
Uso de anuncios ficticios de empleo.

Determinacion de los objetivos de la competencia

Cuando un gerente de producto trata de ampliar la participacion de una marca, invertir mas actividades relacionadas con el mercado Dos factores: Objetivo de producto La firma del productor

Estrategia de marketing
El nivel de producto puede concebirse a partir de tres componentes: Seleccin de mercado meta, estrategia basica, implantacion.

Segmentos de mercado:
se debe decidir en que grupo se centran los competidores

Estrategia fundamental:
base en que compite el rival

Comparacion de las cadenas de valor

Sirve para comparar los puntos fuertes y debiles de una marca o compaa con los de otra

Logistica interna:
selecciona las materias primas de alta calidad.

Operaciones:
inversion en programas de capacitacion que producen un servicio

Mezcla de marketing
Componente de la estrategia de la competencia. El producto esta expuesto a el precio, la promocion, distribucion y capacidades de producto/ servicio.

Cmo evaluar la competencia?

Los elementos claves son los segmentos a los que se dirige la estrategia fundamental Ejemplo: Rolex publico un anuncio en Forbes, por los datos recaudados por Maganize Total Audiences Report se sabe que el 78.3% los lectores tiene de 18 a 45 aos y que 38.8 perciben un alto ingreso familiar

Determinacion de la voluntad de la competencia

Se da la necesidad de evaluar si firmeza o compromiso. Se tiene que ir mas alla de los objetivos como:
Este producto es importante para la firma? Es visible el compromiso con el mercado

Los gerentes son agresivos?

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

 Que

compran los consumidores y como lo utilizan ?

Marca, importe de la compra, beneficios y caractersticas seleccionados. La firma produce caractersticas pero el cliente compra beneficios.

Hay que enfocarse en los beneficios para conocer a los competidores

 Donde compran los consumidores ?

El lugar donde se toma una decisin de compra es un elemento esencial de las decisiones concernientes a los canales de distribucin. Muchos gerentes de productos piensan que los canales son fijos y tradicionales, pero el cliente emigra a otros segn vayan cambiando sus necesidades de informacin y otras condiciones del mercado

 Cuando compran los consumidores ?

Un aspecto importante para conocer a los clientes es el tiempo. El momento en que compran abarca el ao, el da del mes e incluso la hora del da.

Se prev que las ventas varen a causa de la naturaleza del producto.

 Como eligen los consumidores ?

Un punto interesante es determinar la manera en que la gente obtiene informacin, referente a los productos, personal de tienda, folletos, revistas o internet. Adems de definir las fuentes de informacin, el proceso con que se decide es relevante. A menudo es emocional, holstico, automtico o espontaneo. Ejemplo. Simplemente me gusto Haba existencias Se me acabo el anterior Tome lo que estaba all.

Potencial de mercado y pronstico de ventas

Pronostico de Ventas
Como ya se ha dicho, el pronostico se refiere a las expectativas del futuro, o sea a lo que suceder. Hay que predecir otras cantidades importantes en el pronostico. Tambin deben predecirse los recursos utilizados como factor de produccin, en ocasiones los recursos mas importantes son humanos, de ah la importancia de pronosticar la mano de obra necesaria. Los costos son otro factor que es preciso pronosticar, sern mas predecibles que en otras situaciones si el producto se elabora y sigue la curva de la experiencia.

Pronsticos de Pronostico de productos participacin de mercado realmente nuevos

Hasta ahora se han tratado los pronsticos relacionados con el volumen. En mercados estables la participacin es importantsima. Los pronosticaos al respecto suelen fundarse principalmente en el impacto que el marketing tiene en las ventas . En algunos productos es poco realista la condicin de que los modelos de regresin contengan datos de muchos aos atrs o de otro periodo. Esto sucede en especial si se trata de3 innovaciones tecnolgicas o de nuevos bienes duraderos.

Diseo de la estrategia del producto

Elementos de una estrategia del producto

-Formulacin de objetivos que el producto debera alcanzar. -Seleccin de alternativas - Seleccin de los consumidores -Formulacin de la estrategia -Descripcin de la meta de marketing.

Establecimiento de los objetivos

Una empresa persigue varios objetivos empezando con la misin o visin y abarcando desde el nivel corporativo hasta el producto. En el nivel corporativo son comunes los objetivos relacionados con el rendimiento sobre la inversin, precio de las acciones y mezcla de negocios.

Estrategia de penetracin al mercado.

El activo mas importante de una compaa es su base de clientes, de manera que debera brindrsele el mayor apoyo posible. El gerente de producto puede lograr que los clientes actuales compren un volumen mayor utilizando por ejemplo, tamaos mas grandes en los paquetes, promocionando un uso mas frecuente.

Reduccin de costos.
Una manera de aumentar las utilidades consiste en disminuir los costos. Entre los candidatos obvios para hacerlo se encuentran los costos de marketing como publicidad, promocin, gastos de venta e investigacin de mercado.

Posicionamiento
Seleccin de los competidores
Aun cuando no se mencione explcitamente a los rivales, no deja de ser importante considerar cuales son los objetivos primarios de su estrategia. Con una estrategias de penetracin que requiera arrebatarles mercado, los consumidores han de ser identificados mediante un anlisis de los que son a la vez valiosos y mas fciles de atraer.

La estrategia bsica
Define la ventaja diferencial que se comunicara a los consumidores llamada a menudo, posicionamiento del producto. La ventaja aprovechable cae en dos grandes categora: Ventaja diferencial de costo Diferenciacin que se funda en la oferta del producto o en las caractersticas del servicio.

Estrategia del producto durante el ciclo de la vida

Estrategias durante la introduccin.
La fase introductoria del ciclo es el momento oportuno para iniciar este anlisis y presenta varias caractersticas. Primero suele haber pocos rivales. Los distribuidores ejercen gran poder en la relacin porque el producto todava no goza de aceptacin. En un principio la publicidad y ventas procuran colocar el producto genrico.

Estrategias en la etapa de crecimiento

La etapa de crecimiento abarca dos tipos de comportamiento del mercado: Crecimiento temprano. Crecimiento tardo.

Estrategias en la etapa de madurez

Esta etapa del ciclo de vida caracteriza a la mayora de los productos en especial a los productos de consumo. En ella se encuentran las categora en que se libran las batallas mas feroces por la participacin del mercado y por el acceso a los canales de distribucin en que se invierten grandes sumas de dinero.

Estrategias en la etapa de declive.

En esta etapa del ciclo disminuyen las ventas de la categora, lo mismo que la cantidad de competidores. Los mercados decaen por diversas causas, pero tambin puede deberse al cambio del gusto del publico.

Desiciones sobre asiganacion de precios

Ninguna decisin es mas importante que la de asignar el precio que se ha de cobrar a los consumidores. El precio es el componente observable del producto que lleva al consumidor a comprarlo o no, y al mismo tiempo, afecta de manera directa el margen de utilidad por unidad vendida. Los gerentes de producto toman decisiones de modo intuitivo y rutinario acerca de que precio asignar, por lo general con base en el costo.

Medicion del valor y el precio percibido

Como ya noto la clave para establecer precios y entender porque los consumidores reaccionan como lo hacen respecto a los precios es el valor percibido.

Si el producto en cuestin es industrial el consumidor puede calcular el dinero ahorrado al comprarlo, o si es un producto de consumo los beneficios son de percepcin, los consumidores tienen cierta nocin de lo que constituye un precio bueno o malo.

Aspectos psicologicos del precio .

Muchos consumidores procesan de modo activo la informacin de precios, es decir no solo son comentaristas de precios, seguido estn evaluando los precios cobrados por productos con base en experiencias previas de compras.

Asignacin de precios de Asignacin de precios penetracin por estabilidad.

La asignacin de precios de penetracin o de participacin de mercado, se utiliza cuando el gerente de producto da casi todo el valor al cliente y conserva un pequeo margen. A veces los consumidores de productos industriales estn mas preocupados por la estabilidad de precios que por sus niveles. Es difcil crear pronsticos de utilidades y planes de largo plazo.

Algunas tracticas especificas de asignacion de precios

Asignacin de precios de una lnea de productos
Paquete de precios.

Una tarea comn a loa que se enfrentan los gerentes es establecer precios para un conjunto de productos estrechamente relacionados o para una lnea de productos. Los productos pueden diferir en formas pequeas o pueden ser complementarios.

Un mtodo para asignar precios es resumir un conjunto de productos en paquete, y luego ofrecer el paquete a un precio menor que la suma de los componentes individuales .

RESUMEN
En este capitulo el objetivo de un precio y la subsiguiente decisin no se puede tomar sin un adecuado anlisis del mercado y una consideracin de la estrategia del marketing que se utilicen. El trabajo del gerente de producto es decidir donde debe estar el precio en el intervalo entre el costo y el valor que los consumidores dan al producto.

DECISIONES DE PUBLICIDAD
La publicidad es altamente visible. Un texto creativo, en trminos estticos, atractivo, la medida real de su xito genera ventas. Por ejemplo equidad de Marca.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Aspectos criticos

Audiencia objetivo Metas de publicidad Presupuesto Texto Evaluacin de los efectos de la publicidad
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

La audiencia Objetivo
El punto inicial es obvio, es el de clientes objetivo en la estrategia general de Marketing Ejemplo: Una compaa vende software de CD-ROM, dirigido hacia nios, que tiene el valor de juego y educacional. Dando influencia en NIOS,PADRES, Y AMIGOS O FAMILIARES. Nios: D estacar la diversin (Diversin) o (Popularidad) Padres : Convencerles que sus hijos estn en desventaja educativa si no tienen el software (Beneficio educativo)

Amigos o Familiares: Regalo correcto (Diversin para jugar)

Metas de publicidad
Metas enfocadas al cliente
La meta es obvia desde luego , es aumentar ventas y utilidades, por desgracia es difcil medir el impacto de la publicidad:

Dificultad 1: Tiempo para crear efecto Dificultad 2: La estrategia o precio , no apropiados

Publicidad de respuesta DIRECTA: Cliente llame a un numero telefnico para pedir un producto tambin por internet. (EJ Paginas de internet)

Metas orientadas a exposicin:

Estas metas son medidas cuantitativas de la exposicin, una regla practica, algo curiosa, dice que los clientes necesitan tres exposiciones para que un anuncio tenga impacto. Un producto que aumenta la produccin 30 porciento, necesita menos exposiciones que un detergente de lavandera sin caractersticas obvias de presupuesto. Todo no lleva a aumentar la conciencia de 45 a 6 porciento . Y as ADMINISTRACION DEL PRODUCTO el aumento de un uso del producto de 1,7 a 2 por familia por ao.

Fijacin de presupuesto de publicidad

La publicidad es un gran negocio, y como gran negocio necesita gran presupuesto .
La publicidad en mucha formas es una Inversin (llamada franquicia al consumidor) Mtodos que mas se consideran para el presupuesto:
Metas y tares: Porcentaje de ventas Paridad competitiva Asequible Experimentacin Calculo de decisiones
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ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Evaluacin del texto de un anuncio:

Medias con base en laboratorio:
Este trabajo se delega a especialistas creativos de la compaa o una agencia. Se le muestran anuncios a personas y se le pide contestar preguntas; quienes responden no tienen conocimiento del proceso de prueba y medicin Prueba de porta folio:

Medidas Reales
Se elaboran revistas ficticias (anuncios de prueba), las revistas se distribuyen a personas en una zona geogrfica predeterminada. Quienes responden tienen conocimiento del proceso de prueba y medicin. Encuestas, internet , telefnicas
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Seleccin de medios
El plan bsico de los medios define DONDE (En que vehculos, EJ.. Televisin, revistas, radio, el internet. CUANDO(Fecha del ao, da, etc..) aparecer la publicidad. DONDE:
1. Seleccin eficiente de audiencia: la mayora de personas no leen anuncios en revistas o ni siquiera ven los anuncios en la televisin. 1. Ajuste al contexto EJ en el primer tiempo de un partido (vemos anuncios de Cerveza, calzado

CUANDO: Lectores y consumo de producto -Varia n por estacin del ao , y observadores o escuchas , por programa , hora del da , da de las semana. Ej. Anunciar un lpiz labial , martes a la 11 AM. (Novelas)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Evaluacin de los efectos de la publicidad

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 a b

Axis Title

Serie 2
Serie 1

Axis Title
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

PROMOCIONES
Consiste en un conjunto de medios destinados a generar una respuesta activa por parte de los consumidores dentro de un periodo corto.

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Objetivos de Promocin PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL:

El objetivo mas comn de una promocin al consumidor es generar mas ventas en corto tiempo. (Promociones tipo descuento, cupones); estos mtodos son eficientes pero costosos

PROMOCIONES COMERCIALES: Tiene Tres caractersticas principales

Hacer que el comercio compre producto en mayores cantidades Trata de aumentar el nivel de apoyo dado al producto por medios que no son aumentar sus niveles de inventarios. Construir relaciones; Ej. Dar un producto extra a un canal sin que haya condiciones explicitas en ello.

PROMOCION REQUERIDA:
Es necesario mucha promocin ( Demanda) por miembros de un canal, esto en esencia es un costo fijo por hacer negocios ms que una variable de decisin. Muchas promociones no son opcionales ( Es decir , no son en realidad una variable de decisin para el gerente de producto) Un importante tipo de promocin son las FERIAS COMERCIALES ADMINISTRACION DEL PRODUCTO (OBJETIBOS: mejorar su imagen, lanzar nuevos productos)

Presupuesto de promocin
EL PROSUPUESTO TOTAL DE PUBLICIDAD Y PROMOCION FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO :

Las compaas gastan mas en publicidad y promociones con respecto a sus ventas cuando: El producto es total mente estandarizado. Hay muchos usuario finales. La cantidad tpica de compra es pequea. El producto tiene un precio atractivo. El producto tiene una pequea participacin del mercado .
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL

El numero de promociones diferentes es limitado solo por la imaginacin del promotor. No obstante es posible clasificar casi todas las promociones en 5 categoras principales:
1. 2. 3. 4. Con base en un producto: Con base en el precio Premios Promociones con base en el lugar(exhibiciones fsicas) 5. Juegos (Apuestas , concursos)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Asignacin de dinero

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Promociones con base en un producto

Una categora obvia de promocin es distribuir el producto mismo
Ejemplo Se dice que en cierto ao FORD coloc certificados para un mes de uso gratis de auto, bajo las sillas, en reuniones de negocios; de quienes usaron el certificado, 25 por ciento termino comprando el auto
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Promociones con base en el precio

Los cupones son una de las pocas formas de discriminar legalmente un precio, es decir, cobran diferentes precios a distintas personas.

Miles de millones de cupones son entregados cada ao.

Otras promociones al consumidor con base en el precio tambin son opciones. Las devoluciones y rebajas son comunes y efectivas. Ej.: las rebajas en automviles pueden acelerar el volumen de ventas al principio pero llevan a menores utilidades y menos ventas inmediatamente despus que terminan las rebajas ya a la larga han tenido xito al crear una expectativa de grandes descuentos.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Otras promociones el consumidor Otros elementos de la

mezcla de marketing para El servicio gratuito( por satisfacer objetivos de la ejemplo, cambios de aceite compaa. gratis durante un ao) Una forma popular de promocin con base en el lugar es la de exposiciones donde los fabricantes se congregan para exhibir y vender sus artculos. Como exposiciones anuales de autos de auto y botes de ADMINISTRACION DEL PRODUCTO recreo.

 Estn dirigidas no a las canales a travs de los cuales se venden las mercancas. Basadas en productos incluyen articules gratis y generosas polticas de devoluciones. Las rebajas hechas con base en el lugar son especialmente importantes para artculos en paquete para el consumidor. Las rebajas por espacio, que son bsicamente pagos por colocar un producto en el estante. Otras promociones comprenden la reduccin de costos de inventario y transportes.(Como en un inventario de justo a tiempo) Por ultimo, hay incentivos con base en las ventas, por ejemplo bonos a la compaa por cumplir o rebajar una cuota. EVALUACION DE PROMOCIONES AL COSUMIDOR : La formas ms fcil de evaluar promociones al consumidor consiste en simplemente ver resultados adicionales ( Ventas, participacin, utilidades) durante el periodo de promocin. ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Promociones comerciales

Evaluacion de promociones al consumidor

La formas ms fcil de evaluar promociones al consumidor consiste en simplemente ver resultados adicionales ( Ventas, participacin, utilidades) durante el periodo de promocin.
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ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Serie 1 Serie 2 Serie 3

Evaluacin a corto plazo

Los aumentos en las ventas producidos por promociones pueden ser generados al acelerar las compras de consumidores leales. Consumidores que hubieran comprado el producto de todas formas y solo usaron el cupn como Dinero encontrado, o bien, en el mejor de los casos, compraron el producto un poco ms pronto de lo que hubieran hecho en ausencia de una promocin. 1- Compras regulares aceleradas: Esto es, los consumidores regulares de la manera simplemente compran mas pronto. 2- Compras aceleradas captadas; consumidores que no hubieran comprado en el tiempo ni compraron la marca promovida pero estn convencidos de hacer ambas con la Procin . 3- Compras regulares no aceleradas: Consumidores regulares que usan el cupn como BONO en reduccin del precio 4- Compras no aceleradas captadas; consumidores de otras marcas que cambian a la marca promovida debido a la promocin
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Repercusin a largo plazo

Importantes impactos. Primero esta el impacto de una promocin en las percepciones de la marca del consumidor. Las marcas compradas en promocin deben ser vistas como de menor calidad. Ej. . Si fuera realmente buenas , no as hubieran puesta a la venta) Una vez que termina la promocin, los consumidores pueden ver el regreso de precios normales como un aumento de precios y sufren CHOQUE DE PRECIOS DE ETIQUETA
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

REACCION A LA COMPETENCIA
Los competidores a veces igualan rpidamente las promociones, negando con ello muchos de los posibles benficos mientras que aumentan los costos
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Hallazgo acerca de los efectos de una promocin

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Mercados de prueba
Estos mercados son tal tiles para evaluar deferentes promociones de ventas como lo son para der publicidad a textos o asignar precios a experimentos.

Ej. Muestras gratis, exhibiciones de pasillo , cupones y promociones especiales de precios en un tiempo especifico.

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

 Como ya se a dicho antes muchos usuarios de promociones ya hubieran comprado el producto de todos modos, de manera que simplemente se embolsan el valor de la promocin y compran para acumular el precio bajo. Problemas (Mercados Grises)

Evaluacin de promociones comerciales

Los mercados grises comprenden distribuidores y minoristas que compran el producto y luego lo revenden a otros distribuidores, no autorizados.

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Perspectiva Minorista

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Administracin de canales

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Seleccin de canales
Canales directos frente a indirectos
Decidir si usar un contacto directo o indirecto con el consumidor, seleccionar canales particulares ( Participantes a distribuidores)
La eleccin entre canal directo o indirecto, al igual que otras decisiones , en la ultima instancia descansa en relatividad de los dos mtodos ---CUANTO VALE (en trminos de mrgenes)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Canales Indirectos
Las operaciones principales entre canales indirectos son representantes, mayoristas y minoristas.

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Representante
Los representantes o agentes venden el producto o servicio pero no llevan inventario y solo canalizan los pedidos al fabricante.

Mayoristas (Distribuidores)

Comercientes:

Intermediarios del valor agragado:

Un sistema de distribucin puede ser considerado una cadena de valor agregado.

Toman posesin Toman posicin del producto y lo fsica del revenden a producto y lo consumidores revenden a finales. comerciantes, son La venta directa una forma a comerciantes eficiente de llegar finales mueve un a numerosos inventario comerciantes en pequeo (TIENDAS)

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Canales Hbridos

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

 Por no seleccionar y utilizar todos los canales de distribucin posibles?

Costo : Incentivos de canal y Cada canal requiere un conflicto: costo fijo adicional El entusiasmo del canal (Establecer cuentas, para apoyar un contratar y otorgar producto decrece cando presentaciones para el otros canales compiten en el mismo mercado. personal de vetas o constituir y mantener un sitio WEB.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Ejemplo
Al seleccionar un supermercado , los gerentes de Odwalla deben continuar reforzando su equidad de marca de sus jugos, para estimular a gerentes de productos a poner sus barras Odwalla cerca de enfriadores de jugos en sus departamentos de frutas y legumbres. Adems, Odwalla debe reforzar su rpido crecimiento en categora y sus relaciones corporativas con minute Maid y Coca cola para asegurar mltiples sitios de almacenamiento dentro de la tienda.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Administracion del canal indirecto

Es mas fcil cuando los incentivos del fabricante y el canal son consistes, y las metas consistentes con otra base til para seleccionar canales ESTO DEPENDE DE TRES COMPONENTES BASICOS DE LA RELACION: 1. Medidas contractuales o legales: En cuanto al control, es explicar comportamientos requeridos . No solo es difcil y costoso vigilar el comportamiento, sino que el reforzamiento es difcil y de alto costo. 2- Interes propio: La mayora de las personas actan casi siempre, si no es que siempre, en beneficio de sus propio intereses. Respecto a negocios, el inters propio coincide en gran medida con el inters econmico 3- Trato humano : comunicacin Humana
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Con que frecuencia usted dona solo porque alguien se lo pidio con amabilidad ?
La mayora damos repuesta positiva a peticiones amables y razonables.
En contraste, un trato distante y burocrtico disminuir el apoyo. Es difcil decir POR FAVOR Y GRACIAS CON DEMACIADA FRECUENCIA.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Arreglos de canal
Numerosos canales tienen formas de trabajar y por lo tanto expectativas de tratamiento.
ASPECTOS IMPORTANTES DE ARREGLO: El servicio: Entrega: Precio: Poltica de devoluciones y descuentos Nivel de apoyo El grado de exclusividad La compensacin
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Vigilancia de rentabiblidad por canal

Muchos aspectos de un canal merecerla pena de ser vigilados: Trabajo, programas especficos de apoyo (Publicada) y el nivel de la calidad ( Limpieza, inteligencia del personal.

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Canales directos
Proporcionan mas control sobre el canal para compaa que disea el sistema del canal TIENDA PROPIA: Mantener sus propias tiendas( ya sea en propiedad o en franquicia) es una opcin importante. FUERZA DE VENTAS: Los vende dores desempean una funcin importante en ventas y en literatura
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Internet como canal

A pesar del alza e los precios de acciones de empresas de JUEGO LIMPIO en Internet, es evidente que la relacin de la tecnologa y su generalizado empleo en ventas, ha hecho de la Web una parte estndar de las herramientas de canal directo.

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Internet
Beneficios Interactivo , bajo costo, gran alcanze, es rapido. Desventajas Proporcionar un producto fisico Proporcionar contacto humano

Metrica interna
La metrica mas obvia es venta de productos. Los consumidores Primero Tiendas (ver producto) Segundo Interne (comprar producto) o al contrario.
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Ferias Comerciales
Es un uno de los canales directos que con frecuencia no de se ase caso y que es determinante son las FERIAS COMERCIALES Estas desempenan una funcion clave en muchas categorias. Generan publicidad y son indicadoras de ventas asi como ventas reales

Lo negativo: la competencia optiene informacion de nuevos productos

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Marketing directo
Un sistema interactivo de marketing que emplea uno a mas medios de publicidad para obtener una respuesta medible a trasaccion en cual quier lugar

Muy importante entre los canales directos Ventas por telefono,radio,television

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Proceso de marteking directo

Establecer un Objetivo Determinar el mercado objetivo Seleccionar el medio de los medios Obtener una lista

Metodos de marketing directo

Ventas por telefono:

Las ventas por telefono funciona para numerosas compaias, pero es Costoso y entrometido. Tres Claves para una venta exitosa por telefono: 1. LISTA 2.L a oferta 3. Integridad

Correo directo:
Mas barato que la venta por telefono, y es menos intrometido.

Correo electronico (E-mail)

Son de poco costo , y flexible, por que hay entregas de video y ADMINISTRACION DEL PRODUCTO audio continuos

Problemas de privacidad
De estos tres, la venta po telefono y el correo electronico han recivido mas atencion de quienes aplican reglamentos, en particular este ltimo. Citi Banck El Spam LA IMFORMACION SE DEVE USAR PARA LO SOLICITADO.
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Administracion de relaciones co el cliente

ARC Satisfacer y retener el cliente

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La economia de la lealtad
Hace varios aos, un pasaero que volaba en un avion de BA de londres de sanfrancisco se quejo de que se le habia asignado un asiento cerca de las filas donde se permitia fumar a bordo, Queja: Estar a una o dos filar del area de fumado en un vuelo de 10 horas fue mas que molesto. La seccion de segunda clase estaba llena y el cliente , nada sastifecho, era un viajero frecuente de BA( al menos a si dijo) . Solucion: Una solucion sencilla hubiera sido cambiar al pasajero a la seccion ejecutiva en una forma que no molestara a nadie ( para que otros pasajeros no tuvieran la misma idea) por que habian asientos disponibles en esta seccion. Mi opinio es que este movimiento se hubiera ganado un cliente fuertemente leal a un bajo costa marguinal ( el alimento de clase ejecutiva) Pero el personal de BA declino cambiar al pasajero quien airadamente dijo que nunca mas volvera a volar En BA. ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

Costo de adquisicion
Cliente Nuevo involucra algunos costos adiconales, llamados costos de adquisicin. Los nuevos clientes de equipo industrial requieren mas llamadas de ventas que los clientes. Por lo cual los costos de adquisicin reprenta una invercion inical en un cliente

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La economia de la lealtad
Utilidad de base: El margen de utilidad que obtiene una compaa de un cliente promedio Crecimiento de ingresos: Clientes retenidos aumentan el nivel de sus compras con el tiempo. Costos de operacin: Cuesta menos servir a clientes existentes que a nuevos clientes. Recomendaciones: Los buenos clientes hablan con sus amigos y vecinos acerca de un a buena compaa. Prima en precios: Cuando fue la ultima vez que verifico el precio de su pasta dental? Estos clientes leales no se preocupan por el precio y valoran mas el producto sin preocupar por el precio.
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Un marco para la administracion de relaciones con el cliente

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Seleccin de clientes
Se puede usar para separa los clientes que daran valor a largo plazo a la empresa de los que probable que no son rentables La regla 80-20 en marketing se aplica con frecuencia en el sentido de que 80 por ciento de la utilidades de la compaa son proporcionadas por 20 por ciento de sus clientes. Tomar decisiones : 1- Que clientes conservar 2- para conservarlos cuanto dinero quiere gastar. Todo son suposiciones , y son difciles de validar. Es difcil saber que pequeas clientes creceran hasta llegar a grandes
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Identificacin de clientes
Se utilizan los mtodos de Marketing directo para conservarlos.
Las promociones ,precios, ganancias extras, productos y otras ofertas se hacen atreves de venta por telfono o correo directo

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Satisfacion del cliente

La lealtad de un cliente es su satisfaccin Para medir la satisfaccin en varias formas: EL MAS COMUN: Se usa una escala de 4 0 5 puntos Una pregunta de satisfaccin para una lnea area. Que tan sastisfecho esta usted con el alimento? Muy insatisfecho 1 2 Muy satisfecho 4 5

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Servicio al cliente
Cuantas veces usted a dicho EN LA PUTA VIDA VUELBO A ESTE RESTAURANTE O COMPRAR UN PRODUCTO de una empresa que le hadado un mal servicio?

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Programas de lealtad
Estimula compras repetidas por medio de un proceso de suscripcin formal en un programa y los beneficios de distribucin
Se acumulan puntos o millas.

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Persanolizacion de masa
Toma un producto o servicio de gran venta y desarrolla un sistema de perzonalizacion para ajustarlo a las especificaciones de cada uno
De aqu los TABLEROS DE SELECCIN. NIKE

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ANALISIS FINANCIERO PARA ADMINISTRACION DE PRODUCTOS

ANALICISIS DE VENTAS
Principio de iceberg.
Para evitar que el TITATNIC se hunda LA VENTAS ESTAN $400 000 DEBAJO DE LA META, EL PRODUCTO DSE VENDE A CUANTRO MEDIDAS, Y LAS VENTAS COMPARADAS CON LA META VARIA POR SU MEDIDA Medida 1 2 3 4 Total Sobre meta $ 200 000 $ 160 000 $ 20 000 Bajo meta

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$ 380 000

$ 780 000 $ 780 000

 Un poco mas desglosadas la ventas en la medida 4 Regin Este Central Sur Pacifico Total Sobre meta Bajo meta $ 1 200 000

$ 260 000 $ 60 000 $ 100 000 $ 420 000

$ 1 200 000

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 Si realizamos un analisis mas profundo, con recibos de caja historicos contra regiones geograficas
Tamao de Numero de Porcentaje de pedido pedidos pedidos Menos de $10.00 477 17,3 $10 - $24.99 462 16,8 $25-$49.99 558 20,3 $ 50 - $99.99 388 14,1 $100 - $199.99 151 5,5 $200 - $499.99 156 5,7 $500 - $1000.00 209 7,6 mas de $1000.00 352 12,8 2753 100 Valor de venas 2599 8607 21059 29798 23450 50039 163559 576588 875699

Promedio de Porcentaje de valor de ventas ventas totales por pedido 0,3 5,4 1,0 18,6 2,4 37,7 3,4 76,8 2,7 155,3 5,7 320,8 18,7 782,6 65,8 1638,0 100 3035,3

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Analisis de rentabilidad
Contabilidad convencional de utilidades de un producto: Ingresos( 2M de unidades @ $5) $10 000 Menos: Mano de obra directa Supervicion derecta/ oficinas Seguro social Materiales Operaciones generaciones (planta , ect) GASTOS DE OPERACIN Margen de operacin o bruto Menos : Publicidad $ 700 Promocion 200 Ventas de campo 1 700 Administracion de producto 25 Administracion de venta 250 Desarrollo de producto 150 Investigacin de ventas 175 Servicio al cliente 1 500 Prueva 300 General y administrativo 1 000 Total de gastos 6 000 (100)
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2 500 500 255 5 840 4 100 5 900

Medidas de marteking

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Gracias!
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