Professional Documents
Culture Documents
Michelsen Consulting
Estrategia de Mercado
Markstrat
Edith Berenice Valds Salas Armando de la Rosa Ponce Valentn de Luna Mrquez Alejandro Crdenas de Luna Gildardo Salomn Valdez Salas Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago
Qu hemos aprendido?
Se deben tener objetivos de negocio claros estrategia a utilizar para alcanzarlas y establecer la
Qu hemos aprendido?
La importancia de la revisin y anlisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento de marca, intencin de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
Qu hemos aprendido?
Realizar una amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e Investigacin de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflacin, restricciones de precio, etc)
Qu hemos aprendido?
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependern directamente de las utilidades que cada empresa genere.
Qu hemos aprendido?
+Se requiere un trabajo en equipo
Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado 2. Marcado ciclo de vida. 3. Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentacin y posicionamiento. 4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantacin de estrategia.
Evaluacin de la Demanda
Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posicin diferente pero similar en potencial. 2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres ms o modificar los actuales. 3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnologa. 4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS
1. Especializacin (quedarse donde se est) 2. Diversificacin multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) 3. Extensin (llenar los huecos para crear lnea completa) 4. Innovacin (nuevo producto en nuevo mercado)
El Mundo de Markstrat
M ar ka
Empresa 2
la nd
ia
Empresa 1
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
14
El Mundo de Markstrat
5 Productos
Empresa 1
M ar ka
la nd
ia
Fuerza Ventas
Empresa 4
15
PRODUCCION
FINANZAS
I&D
COSTOS DE INVENTARIO
GASTOS I&D
PRESUPUESTO
GASTOS PUBLICITARIOS
DISTRIBUCION
Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento e intencin de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. 2. Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e Investigacin de Mercados. 3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependern directamente de las utilidades que generen. 4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflacin.
Decisiones provocadas
1. 2. 3.
4.
5. 6. 7.
Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin ms efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de Marca? Cuales sern sus objetivos y estrategias? Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a estudios publicitarios? Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber vender? Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis productos? Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Ejemplo de Objetivos
Obtener
neta . Mximizar valor Penetracin del mercado vodites a partir del 4to. Perodo.
r de en
c V i e a n d t ae s I n
e ( S
r e n u t e
i aG ed r e e Pn cr o i aG d ued cr e e t oPn cr o i a , S ( S u u r i k ) i , S u ( xV i u , v S u u , l uV
SATO
SAKA
SAPO
VAMO
I+D
VENTAS
GERENCIA
22
y produccin: De acuerdo a la tendencia y proyeccin de los segmentos de cada producto. De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseo de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos ms atractivos del mercado sonite. Desarrollo: Productos con caractersticas que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento y
Posicionamiento:
Investigacin
De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien segn los precios de los competidores cercanos. De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseo. Desarrollo: Productos con caractersticas que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo. y
Posicionamiento:
Investigacin
La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas) A mayor nmero de competidores mayor publicidad y, La participacin del mercado Alta participacin slo mantener con un % de las ventas. Crear participacin mayor gasto publicitario.
de Ventas: Estrategia defensiva Austera en perodos de bajo presupuesto Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu tambin fue favorecida. Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participacin del producto.
3. PROFESIONALES: Status social, independientes 4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3
Canales de Distribucin
MARGEN 40% 1. Tiendas especializadas 35% 2. Tiendas de aparatos domsticos 40% 3. Grandes almacenes n = 3,000 = 35,000 = 4,000
28
EXITO
SAKA SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
1 - R ES LT AD O S G ENER ALE S U (EN M ILES D E $ E XCEPTO C UAN D O SE IN DIQ UE) (U )=U NIDAD ES ($)=EN $ Marcas Produccion (U) Unidades Vendidas (U ) Inventario (U) Precio Final ($) Precio Promedio ($) Costo de Transferencia ($) Ingresos Costo de Productos Vendidos Costo de Inventario Publicidad Contribucion Bruta de Marketing I&D Fuerza de Ventas Investigacion de M ercados Costo/U tilidad Excepcional Contribucion Neta de M arketing SA K A 113.165 0 $ 280 $ 172 $ 99 SAT O 0 0 $ 399 $ 245 $ 153
PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (Precio prom) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final) Utilidad 172-99 = 73
113.165 53.602
$ 19.473 $ 13.130 $ 11.190 $ 8.202 $0 $0 $ 1.450 $ 2.300 $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460 $0 -$ 1.545 -$ 688 $ 20.000 $ 27.228
1 - R ES LT AD O S G ENER ALE S U (EN M ILES D E $ E XCEPTO C UAND O SE IN DIQ UE) (U )=U N IDAD ES ($)=EN $ Marcas Produccion (U) Unidades Vendidas (U ) Inventario (U) Precio Final ($) Precio Promedio ($) Costo de Transferencia ($) Ingresos Costo de Productos Vendidos Costo de Inventario Publicidad Contribucion Bruta de Marketing I&D Fuerza de Ventas Investigacion de M ercados Costo/U tilidad Excepcional Contribucion Neta de M arketing SAK A 113.165 0 $ 280 $ 172 $ 99 SAT O 0 0 $ 399 $ 245 $ 153
113.165 53.602
Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x 113.165 = 11203 Diferencia solo por redondeo.
Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta Se manej el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de produccin
P o rc io n d e M e r c a d o (e n U n id0a d e s )5 % 1 %
Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Nmero de vendedores Asignados x canal
3- M ENSAJES
0 4- I & D
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000) Contribucion Bruta de Marketing Acumulada $ 11.885 $ 3.741 $ 96.986 $ 7.500 $ 15.626 $0 $ 3.011 $ 688 $ 31.928
Ao de Lanzamiento 0 0
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas Publicidad Total Acumulada Contribucin Bruta de Marketing Total Acumulada Inversiones de I&D Acumuladas Totales Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado Gasto de Investigacin de Mercado Total Acumulado Co ntribucin Neta De Marketing Total Acumulada 6 - BOLETIN ($)
SAKA es el Campen en utilidades acumuladas con $11 millones $ 15.7 millones de utilidades
Crecimiento PNB Este Ao Crecimiento PNB Estimado Prximo Ao Tasa de Inflacin Este Ao Tasa de Inflacin Prximo Ao Costo Vendedor Prximo Ao Costo Despedir Vendedor Prximo Ao Entrenar 1 Nuevo Vendedor Prximo Ao
9 % de inflacin vs 4 % de PNB
Costo de Estudios de Investigacin de Mercado el Prximo Ao 1= $ 77.600 5= $ 45.200 9= $ 64.700 13= $ 19.200 2= $ 129.400 6= $ 25.800 10= $ 12.800 14= $ 30.900 3= $ 77.600 7= $ 51.700 11= $ 25.800 15= $ 45.200 4= $ 12.800 8= $ 90.500 12= $ 38.800
$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los ms caros: Paneles x segmento.
Informacin Sobre el Mercado SONITE Marcas SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI Total Ventas en Porcin Precio al Unidades (Unidades) Detalle 113.165 53.602 130.028 59.290 220.800 37.292 252.000 34.678 247.200 33.793 1.181.848 10% $ 280,00 5% $ 399,00 11% $ 460,00 5% $ 690,00 19% $ 371,00 3% $ 213,00 3% $ 370,00 3% $ 225,00 100% Ventas en $ $ 31.686.200 $ 21.387.200 $ 59.812.880 $ 40.910.100 $ 81.916.800 $ 7.943.196 $ 12.830.860 $ 7.603.425 $ 508.180.259 % Porcin $ Venta 6% 4% 12% 8% 16% 2% 24% 3% 24% 1% 100%
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las pginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO H DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS UBO + ENTRE SEGMENTOS) SAKA .501 SATO .348 SERI .345 SEFA .424 SICA .572 SIMO .580 SOTO .347 SOLO .190 SUTE .441 SUXI .251 **INTENCIONES DE COMPRA SEGME NTO 1 SEGMENTO 2
Entusiastas
SEGMENTO 3 .003 .006 .073 .022 .006 .003 .518 .003 .364 .002
SEGMENTO 4
SEGMENTO 5
SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI
.034 .049 .262 .062 .056 .035 .170 .096 .216 .019
.097 .275 .068 .029 .237 076 . .065 .029 .081 .045
.023 .295 En el seg. 1 .042 .091 .083 .144 .013 .103 entusiastas el 43 .096 .008 .040 quiere comprar .041 .402 .150 .020 .103 .047 SUTE. .293 .013 .227 .012 .007 .025 .319 .016 .204 Seg 1 = 30 % del .011 .051 .025
mercado
0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 SEGMENTO 1 .57 SEGMENTO 2 .37 SEGMENTO 3 .02 SEGMENTO 4 .17 SEGMENTO 5 .07
ACCIN
COMPRA
VALOR AFECTIVO
INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD PULL
PREFERENCIA/INTENCION
PERCEPCIN
1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S -----------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 .028 .026 .287 .082 .061 .020 .143 .111 .218 .023 SEGMENTO 2 .094 .168 .081 .041 .311 .054 .062 .037 .090 .061 SEGMENTO 3 .004 .004 .075 .026 .009 .003 .498 .003 .375 .002 .023 SEGMENTO 4 .285 SEGMENTO 5 .096
+ SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI
TOTAL
.027 .056 .045 .148 .011 .110 .116 .008 .050 .058 .483 .187 .016 .068 .032 .266 .010 .213 .014 .008 .029 .318 .015 .209 .013 .055 9 .02
Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %
0 E ST U D IO 3: PA N EL DE D IS T RI B UI- OR E S D O S D ME R CA - - -- - -- - -- - -- - -- - -- - - -- - -- - -- - -- - - -- - -- - -- - -- 0 ( P O RC I ON E S D E M ER C A DO BA S AD O S E N U NI D AD E S V EN D I DA S ) C A NA L 1 . 08 2 . 07 0 . 17 7 . 07 5 . 18 4 . 04 0 . 1 66 . 06 4 . 20 5 . 04 5 C AN A L 2 C A NA L 3 T O T AL .0 8 6 . 13 9 .0 9 6 .0 4 3 .0 5 2 . 04 5 .0 9 6 . 0 99 .1 1 0 .0 5 6 . 04 8 .0 5 0 .1 6 2 . 24 0 .1 8 7 .0 3 5 . 04 3 .0 3 2 .2 9 6 . 20 0 .2 1 3 .0 2 3 . 0 31 .0 2 9 .2 6 1 . 19 3 .2 0 9 .0 2 8 . 03 9 .0 2 9
S AK A S AT O S E RI S EF A S IC A S IM O S OT O S O LO S UT E S UX I 0 V EN T A S D E L A I N DU S TR I A ( M IL E S U NI D S )
3 26 .
42 2 .
4 34 . .
1 18 1
20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)
0 E S T U D I O 4 : E S C A L A S S E M A N T IM E R C A D O S - CAS -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - * LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1- V A L O R - 2 O T E N C I A - 3D I S E O P ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISEO. VALOR PODER DISEO VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4 . 05 . 5 6 6 VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74 SAKA 2.30 1.52 6.10 SATO 3.48 2.92 6.44 SERI 4.85 5.83 6.10 SEFA 6.44 6.09 3.85 SICA 2.88 2.26 6.25 SIMO 1.83 1.68 2.50 SOTO 5.16 5.49 5.50 SOLO 2.88 6. 4 4 2.50 SUTE 5.16 5.49 4.90 SU X I 2.28 2.08 0 2.5
BAJO VALOR SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro
Escala 1 2 3 4 5 6 7 Diseo
Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor intermedio.
Ms potente
Menos potente
Ms econmico
Menos econmico
Segmento Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Marcas SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI
Eje X: Eje Y: Economa Percibida Potencia Percibida -.5 -5.7 9.5 11.3 -12.7 15.7 .7 8.7 3.7 -8.9
Eje X: Eje Y: Economa Percibida Potencia Percibida -11.4 -3.5 5.7 17.2 -7.5 -14.5 7.7 -7.5 7.7 -11.5 -16.6 -7.2 12.2 13.9 -11.6 -15.4 9.9 17.2 9.9 -12.8
Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economa para posicionarse en cada segmento.
Potencia
SAPO
SUXI
SATO
-20
SAKA0
10
20
-10
Valor
Menos Potencia
0 E S T U D I O 6 : P R O N O S T I C O D- MM E R C A D O S E ERCADO ------------------------------------------TAMA ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) O SEGMENTO 1 + 195. SEGMENTO 2 169. SEGMENTO 3 454. SEGMENTO 4 360.
SEGMEN T 400
P 8: 0E S T U D IO A N E L D E C O N S U M ID O R E S - M E R C A D O V
0 ( P O R C IO N E S D E M E R C A D O B A S A D O S E N U N ID A D E S V E + VERO V IC A VOTO
S E G M E N T O 1 S E G M E N T O 2 S E G M E N T O 3 S E G M E NTTOOT A L 4
.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1
.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1
.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1
.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1
.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1
.1 0 1 .7 6 4 .1 3 5
13.
40.
67.
175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V (PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNID.) 143.
0.
36.
179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V ------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON:-FRECUENCIA MAXIMA,2 1 -PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01 0ESTUDI 11: PRONOSTICO MERCADO O -MERCADO V ----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO1 24. SEGMENTO2 8. SEGMENTO3 8. SEGMENTO4 24. SEGMENTO5 TOTAL 40. .
105
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------SAKA 1408. SATO 2234. SERI 2719. SEFA 1845. SICA 2428. SIMO 1748. SOTO 2913. LO SO 971. SUTE 3671. SUXI 2331. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - ----------FIRMA1 FIRMA2 FIRMA3 FIRMA4 FIRMA5 CANAL 7 24 6 14 16 1 CANAL 2 30 25 48 33 14 20 CANAL 23 10 11 11 5 3 TOTAL 60 59 65 5
61
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) SAKA NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO SATO NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3
0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + PARA UNA MARCA ) SEGMENTO1 SAKA CONOCIM. PORC.MERC. SATO CONOCIM. PORC.MERC. .495 .029 .345 .027 SEGM ENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 .495 .345 .056
.286
Contina ...
HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 150 0 Presupuesto Publicitario (en miles de $) 2,000 1,500 % de Estudios Publicitarios Precio Aconsejado de Venta al Detalle (en $) 303 457 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 99 99 EJE 2 99 99 1 2 0 10 1
SAKA SATO
5 5
Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrn cambios respecto al periodo anterior porque an no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: mximo incremento igual a la inflacin (9%)
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 5 2 42 3 18
Objetivos 4 5 6
Pedir todos!
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 PSAMA 100 Presupuesto % de Precio Publicitario Estudios Aconsejado (en miles de Publicitarios de Venta al $) Detalle (en $) 2,000 1,500 1,000 5 5 5 265 240 450 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 10 EJE 2 5 -6 5 2 3 1 7 1
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30
Objetivos 3 22 4 30 5 25 6 180
Error: el proyecto PSAMA recin est siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), an no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecer una nota en el reporte del periodo 2 y podr ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.
PSAMA
Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X
5 X
10
11
12
13 X
14 X
15
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 Presupuesto % de Precio Publicitario Estudios Aconsejado (en miles de Publicitarios de Venta al $) Detalle (en $) 2,000 1,500 5 5 265 240 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 EJE 2 5 -6 2 3 1 7 1
SAKA SATO
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30
Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardar un ao ser realizado, si es factible
Objetivos 3 22 4 30 5 25 6 180
PSAMA
Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X
5 X
10
11
12
13 X
14 X
15
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 PSAMA 100 Presupuesto % de Precio Publicitario Estudios Aconsejado (en miles de Publicitarios de Venta al $) Detalle (en $) 2,000 1,500 3,000 5 5 5 265 240 450 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 10 EJE 2 5 -6 -5 3 3 1 7 1
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30
Forma correcta.
Gastos (en miles de $) 1 2 3 Objetivos 4 5 6
Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X
Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podra lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA
12 13 X 14 X 15
5 X
10
11
en un solo mercado:
SONITES.
Direccionar
marcas y productos a segmentos previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciacin. la informacin de estudios de mercado para moldear estrategias. de Fuerza de Ventas de 65 a 99
Comprar
Incremento
ESTRATGICA DE ESPECIALIZACION
Especializacin (Mantener a los productos Sonites en el segmento
X).
LINEAS ESTRATEGICAS
Especializacin. (El producto no se mueve). Diversificacin multisegmento. (una marca para cada segmento actual). Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar) Innovacin. (un nuevo producto para un nuevo mercado).
calidad de las decisiones se basa en la informacin obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego. posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales. importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participacin en las ventas de productos propios y competidores, persuasin como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.
El
Es
Ejemplo de Enfoque
Analizar
la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participacin en ventas. la competencia de cada producto referente a persuasin, participacin, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas. la penetracin o focalizacin a nuevos mercados o segmentos con productos de caractersticas ideales.
Analizar
Analizar
Ejemplo de Enfoque
Posicionamiento
Investigacin
Para que un producto tenga xito debe tener las caractersticas muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales). Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.
Ejemplo de Enfoque
La
flexibilidad en el manejo del presupuesto permitir distribuir los recursos segn la necesidad de cada producto. producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como lder, considerando a los competidores. fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribucin donde los clientes de cada segmento tienen mayor hbito de compra.
Al
La
1 Anlisis FODA
FORTALEZAS
Conocimiento de los competidores. Buen equipo de trabajo. Amplio conocimiento de herramientas informticas. Decisiones tomadas en consenso luego de discusin. Elaboracin e interpretacin de Mapas Preceptales (Valor/Diseo y Poder/Diseo). Contamos con las Marcas de SONITE mas conocidas del Mercado.
DEBILIDADES
Falta de adecuada distribucin de responsabilidades en el equipo. Toma de la empresa con Productos con caractersticas de PERRO .
OPORTUNIDADES
Demanda insatisfecha de nuevos productos (VODITES). Segmentos insatisfechos en algunas caractersticas de los SONITES.
AMENAZAS
Mercado para SONITES maduro. Alta concentracin de ofertantes.
Resultado General Ventas (miles de $) Participacion de mercado (% de ventas al detalle) Contribucion neta de marketing (miles de $) Gastos de Marketing Gastos Publicitarios (miles de $) Gastos de la fueza de ventas (miles de $) Gastos de I&D (miles de $) Gastos de estudio de mercado (miles de $) Gastos totales de Marketing (miles de $) Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion
Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion
5,000 5,000 3,790 3,790 100 100 983 983 9,873 9,873
9,000 14,750 4,586 8,058 2,000 3,000 1,189 639 16,775 26,447
11,000 14,000 5,044 11,399 2,000 2,600 1,308 722 19,353 28,721
P R E T J D P R IC A I N O C N A E E A T IP CO
4% 5 4% 0 3% 5 3% 0 2% 5 2% 0 1% 5 1% 0 5 % 0 % 1 2 3 4 5 6 OJ T O BEI S V RA I A I N E LZ C O