Decisiones Estratgicas de Precios

Profesora: Mara Virginia Baptista

Definicin del Precio

El precio se define como la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un bien o un servicio. La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el deseo.

Importancia del precio

Regulador fundamental del sistema econmico En la economa
Tierra Trabajo Capital

Influencia sobre los factores de produccin

Asignante de recursos por medio de la determinacin de la oferta y la demanda

Importancia del precio

Sensibilidad del consumidor al precio En la mente del cliente

Percepciones del consumidor con respecto a la relacin calidad precio Importancia del precio como componente del valor

Importancia del precio

Influye en la demanda de sus productos En la empresa Representa la fuente de ingresos Afecta su posicin competitiva en el mercado

Objetivos de la asignacin de precios

Orientados a las ganancias
Lograr una retribucin meta
Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas

Acrecentar el volumen de ventas

Orientados al status quo

Estabilizar los precios

Mantener/acrecentar Hacer frente a la la participacin en el competencia mercado

Objetivos de la asignacin de precios

1. Orientados a las ganancias: Obtencin de una retribucin meta.

Margen de costos + utilidad

2. Orientados a las ganancias: Maximizacin de utilidades Es preferible utilizarla como objetivo a largo plazo

Busca la mayor cantidad de beneficios al menor costo

Objetivos de la asignacin de precios

3. Orientados a las ventas: Aumento en el volumen de ventas.

Lograr un rpido crecimiento

Desalentar a la competencia a entrar al mercado

Disminucin de precios descuentos.

Sacrificios en el corto plazo

Objetivos de la asignacin de precios

4. Orientados a las ventas: mantenimiento/incremento de la participacin de mercado. Adquirir mayor influencia con los vendedores Disminuir los costos de produccin Proyectar apariencia dominadora con los consumidores
Si el mercado se encuentra en una etapa de poco crecimiento

Incrementar participacin de mercado restndole la misma a la competencia

Objetivos de la asignacin de precios

5. Orientados al status quo: estabilizar los precios y enfrentar a la competencia. Productos muy estandarizados

Buscan mantener la situacin de la empresa

Evitan la competencia de precios

Presencia de una empresa lder en el establecimiento de precios

Factores que influyen en la determinacin de precios

Demanda estimada

Determinar si hay un precio o intervalo de precios esperado por el mercado Estimar los volmenes de venta a diferentes precios. (Curva de demanda del producto, elasticidad precio de la demanda) Reacciones de los intermediarios ante los diversos precios del producto.

Elasticidad precio de la demanda

Se refiere a la proporcin en que cambiar la unidad de ventas como respuesta a una modificacin del precio, as como su impacto sobre el total de ingresos. Cuando una modificacin en el precio ocasiona un cambio en las unidades vendidas, se considera una demanda sensible al precio.

Elasticidad precio de la demanda

Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad Valores Valor de E
E > -1 E = -1

Efecto sobre los ingresos Incremento del precio Aumenta

No cambia

Tipo de elasticidad Inelstica

Unitaria

Decremento del precio Disminuye

No cambia

E < -1

Elstica

Disminuye

Aumenta

Elasticidad del mercado y de la empresa

La elasticidad del mercado indica cmo responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores. (Si se desean aplicar estrategias de demandas primaria)
La elasticidad de la empresa seala la disposicin de los clientes para cambiar de marca o proveedor sobre la base del precio. (Si se desean aplicar estrategias de demandas selectiva)

Factores que sugieren una demanda elstica del mercado

Existen numerosas formas/clases de producto sustitutivas. Slo un pequeo porcentaje de los compradores potenciales compra el producto en la actualidad dado su alto precio. La tasa de compra/reemplazo se puede aumentar con La disminucin del precio.

Factores que sugieren una demanda elstica de la empresa

Los compradores conocen muchas alternativas. No se perciben diferencias importantes de calidad entre las ofertas. Los costos de cambio de proveedor son bajos.

Estimacin de la elasticidad precio

Coeficientes Histricos: Se analizan las relaciones entre las ventas histricas de la industria y algunos precios promedio de stas. (Es til si no han ocurrido cambios significativos en las variables de mercado).
Experimentos de campo: Se realizan experimentos con grupos control y grupos experimentales, donde se comparan las unidades vendidas con distintas condiciones de precios.

Estimacin de la elasticidad precio

Experimentos de eleccin controlados: Sirven para hacer predicciones de lo que podran hacer los consumidores en el entorno de un almacn. Son experimentos dirigidos en un ambiente controlado.

Reacciones de la Competencia

Identificar el tipo de productos que comercializa la competencia: directamente similares, sustitutos o producto no afines pero que persiguen el mismo dinero del consumidor. Conocer la percepcin de los consumidores e intermediarios con respecto a los productos de la competencia. Identificar las reacciones previas de la competencia ante situaciones de cambio en los precios.

Otros elementos de la mezcla de mercado

Etapa en el ciclo de vida de un producto Uso del producto: parte de un producto final / producto final Alquiler/Compra Implicaciones de trueque parcial como parte de pago

Producto

Otros elementos de la mezcla de mercado

Canales de distribucin Canales de Distribucin Tipos de intermediarios

Promocin

Medidas de promocin utilizadas por los intermediarios para promover los productos
Mtodos de promocin utilizadas por los intermediarios para promover los productos

Costos

Costos Totales = Costos fijos + Costos Variables

Costos fijos: Son los costos que se mantienen constantes independientemente al volumen de produccin. Costos variables: Son los costos que se ven afectados con el volumen de produccin. Costos marginales: Son los costos de producir y vender una unidad ms .

Costos

La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la produccin.

Los costos variables de las primeras unidades son altos, bajan a medida que se alcanza mayor eficiencia en la produccin y luego incrementan producto de las situaciones de sobre inversin en instalaciones y otras ineficiencias.

Costos

La curva del costo total promedio comienza en lo alto y empieza a declinar producto de la disminucin de los costos fijo y variables. Con el tiempo se aleja del costo unitario ms bajo por los rendimientos decrecientes, incrementndose de nuevo.

Mtodos de asignacin de precios

Asignacin de precios sobre el costo ms un margen de utilidad.

Costo total mas ganancia deseada

Condiciones competitivas del mercado

Costos marginales (Cubriendo los costos variables)

Mtodos de asignacin de precios

Anlisis del punto de equilibrio (Considera el comportamiento de la demanda y la oferta).

El punto de equilibrio es la cantidad de produccin en la que el ingreso total iguala al costo total, lo que supone cierto precio de ventas. Las ventas que exceden el punto de equilibrio Las ventas por debajo del punto de equilibrio
GANANCIA

PRDIDA

Determinacin del punto de equilibrio

Costos, ingresos, ganancias
Ingresos

Costos Punto de Equilibrio

Cantidad de unidades

Determinacin del punto de equilibrio

P.E = Costos fijos totales/Margen de contribucin unitario Supuestos del modelo:
Los costos fijos totales son constantes Los costos variables se mantienen constantes por unidad de produccin.

Precios establecidos con relacin al mercado

Fijacin de precios para afrontar la competencia:
El precio de los productos se asigna en un nivel muy similar al precio de los productos de los competidores existentes en el mercado, luego de evaluar los respectivos costos y gastos.

Se utiliza cuando existe amplia competencia y el producto es indiferenciado.

Precios establecidos con relacin al mercado

Fijacin de precios por debajo de la competencia Se basa en la asignacin de precios por debajo del nivel de los competidores ms importantes. Se utiliza cuando el objetivo es alcanzar grandes volmenes de venta, bajos mrgenes de utilidad unitarios, pocos servicios al cliente.

Precios establecidos con relacin al mercado

Fijacin de precios por encima de la competencia
Se fundamenta en la fijacin de precios por encima del nivel dominante de precios del mercado. Se usa cuando el producto se distingue de los productos de la competencia o cuando el vendedor goza de renombre comercial.

Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto

Estrategias basadas en el descremado del mercado

Consiste en la colocacin al producto de un precio inicial relativamente alto con respecto al nivel de precios esperado por el mercado meta. Recuperar los costos de I y D rpidamente Propsitos

Reflejar alta calidad

Ser ms flexible

Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto

Fijacin de precios de penetracin de mercado.

Consiste en la colocacin de un precio relativamente bajo al producto en lanzamiento con el fin de penetrar inmediatamente en el mercado masivo y generar un alto volumen de ventas y una elevada participacin de mercado. Demanda elstica Alta competencia

Condiciones

Las operaciones de escala generan reducciones de costos importantes.

Consideraciones de las lneas de productos

Precios sustitutos: Si se presenta un incremento (decremento) en el precio de un producto y esto conlleva a un incremento (decremento) de las ventas del segundo se dice que ambos productos son sustitutos (Guiltinan, 2004).

Extensin Horizontal de lneas Diferentes beneficios

Extensin Vertical de lneas Mismos beneficios

Canibalizacin

Consideraciones de las lneas de productos

Precios complementarios: Si se presenta un incremento (decremento) en el precio de un producto y esto conlleva a un decremento (incremento) en las ventas de otro producto, se dice que ambos productos son complementarios.
Precio lder

Programas especiales de precios

Precio por paquete