PESQUISA DE MERCADO E DE OPINIO

Prof. Ivania Porto ivaniaporto@yahoo.com.br

Ivania Porto
ivaniaporto@yahoo.com.br

Mestra em Gesto Pblica UFPE Especializao em Gerenciamento de Cidades UPE MBA em Marketing e Publicidade FMN Consultora do Instituto de Pesquisa Maurcio de Nassau Consultora da CONTEXTO estratgia Poltica e de Mercado Professora e Palestrante

Reflexo
Continuar a fazer as coisas como sempre foram feitas e esperar que os resultados sejam significativamente diferentes uma boa definio de insanidade. Albert Einstein

FATO
O mundo mudou e a cada minuto ele se transforma. Por isso, precisamos entend-lo cada vez mais, e mais rpido.

Objetivo do curso
Proporcionar aos participantes uma viso ampliada e diferenciada das novas prticas de pesquisa (estudos de mercado e de opinio), visando elevar o poder de competitividade das empresas.

O que Marketing
O processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) Uma orientao da administrao que visa proporcionar a Satisfao do cliente e o bem estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organizao. (Philip Kotler) Identificar desejos e atend-los.

Pesquisa de Marketing HOJE

AMA (American Merketing Association) Pesquisa de Marketing a funo que, com o emprego da informao, comunica consumidor, cliente e pblico com o profissional de marketing com a finalidade de:

Pesquisa de Marketing Hoje

Identificar e definir oportunidades e problemas mercadolgicos; Gerar, refinar e avaliar aes de marketing; Monitorar desempenho; Aprimorar a compreenso do marketing como um processo.

O que Marketing?
O que fazemos em marketing? 1. ENTENDER DEMANDA 2. ATENDER OFERTA O marketing procura obter o melhor ajuste possvel entre Demanda e Oferta. Metas organizacionais: LUCRO E SOBREVIVNCIA

Exemplo de propsitos de pesquisa

FATO DA REALIDADE (problema, propsito) 1. O produto perdeu participao de mercado para seu principal concorrente; 2. Os consumidores no esto satisfeitos com os produtos existentes; 3. O concorrente reduziu o preo do seu concorrente.

O que Marketing?
Ambiente de Marketing 1. EMPRESA: produo, finanas, comercial, RH, etc. 2. MERCADO MICROAMBIENTE: consumidor, intermedirio, concorrente, fornecedor. 3. MACROAMBIENTE: econmico, poltico/legal, tecnolgico, scio-cultural, demogrfico, ambiente natural.

Pesquisa de Marketing
Se comparssemos o marketing com um longo trem com mltiplos vages, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel do motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligao entre os diversos vages, para formar uma unidade funcional e coesa. David A. Aaker

PARTE I

A PESQUISA NO CONTEXTO DO PLANEJAMENTO DE MARKETING E COMUNICAO

Dvida

Informao Deciso

Dvida Informao - Deciso

Os executivos de Marketing e Comunicao se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de algumas maneira, riscos para a organizao. H ento, a necessidade de informaes sistematizada e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses.

Dvida Informao - Deciso

A pesquisa de Marketing ir colaborar para tornar as decises do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades.

A Pesquisa no contexto do Marketing

A pesquisa uma ferramenta para tornar as DECISES a respeito do Mix de Marketing MAIS SEGURAS.

COMO?

DVIDAS
Qual a participao de mercado da marca na categoria de produto? Qual o perfil demogrfico, scio-econmico e psicolgico do consumidor do produto? Qual o grau de satisfao dos usurios com relao aos produtos e servios? Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do PRODUTO, na percepo do usurio?

DVIDAS
Quais as razes de rejeio/no uso do produto? Quais critrios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratgia de segmentao de mercado?

TIPOLOGIA

Papel da Pesquisa
Criar ou modificar produtos ou servios a fim de obter a preferncia dos consumidores; Compreender o comportamento das pessoas, para prediz-lo, corrigi-lo ou estimul-lo. Levar formadores de opinio a persuadir os compradores a preferirem os bens (produtos ou servios) que oferecem ao mercado.

CONHECER

DVIDA
Case

PARTE II

PLANO DE PESQUISA Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.

Processo da Pesquisa de Mercado

Um projeto de pesquisa de Marketing um mapa detalhado usado para guiar uma pesquisa at seus objetivos. Consiste em uma srie de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepo at as recomendaes finais Oferece uma abordagem planejada e sistemtica que assegure todos os aspectos do projeto sejam consistentes entre si.

Etapas de um Projeto de Pesquisa

1. DEFINIO DO PROBLEMA: Identificar a PERGUNTA que voc quer responder na pesquisa.

2. OBJETIVOS DA PESQUISA: Determinao dos objetivos.

Etapas de um Projeto de Pesquisa

3. METODOLOGIA DA PESQUISA: Amostra Tcnicas amostrais Clculo amostral

Etapas de um Projeto de Pesquisa

4. MTODOS DE COLETA: Tcnicas de coletas de dados Formulrio para coleta de dados 5. ANLISE E RESULTADOS: Tabulao e anlise dos dados Elaborao do relatrio de pesquisa Anlise geral Recomendao ao cliente

Passos Fundamentais
1. Definio do Problema da Pesquisa: Indagao Bsica do estudo (porque deve ser realizada) Indica o propsito da pesquisa (que decises devem ser tomadas a partir dos resultados) Levanta as hipteses envolvidas (quais as possveis respostas a serem obtidas) Decises envolvidas a partir dos resultados

Passos fundamentais
2. Determinao dos Objetivos: Informaes que sero levantadas no estudo reas de abordagem Responsabilidade com os dados

Definio do Problema da Pesquisa

CASE

PARTE III
OS MTODOS DE PESQUISA Determinando os procedimentos metodolgicos para a realizao do projeto e o tipo de anlise desejada

Metodologias de Pesquisa
EXPLORATRIAS Pesquisa de dados primrios e secundrios Visitas / Observaes / Leituras DESCRITIVAS (ad hoc) Pesquisa Descritivo Estatstico (quantitativa) Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)

Tabela Comparativa

PESQUISA EXPLORATRIA
usada quando se procura: 1. Entendimento sobre a natureza geral do problema; 2. Hipteses alternativas; 3. Variveis relevantes.

A pesquisa exploratria permite pesquisar ideias e indcios sobre a situao.

Fontes Secundrias
A escolha da fonte requer uma anlise de : 1. Confiabilidade; 2. Qualidade da informao; 3. Disponibilidade; 4. Custo; 5. Momento; 6. Relevncia.

Fontes Secundrias
Dados secundrios: 1. Por existirem disponveis so os meios mais baratos e fceis de acesso s informaes; 2. Precisa que se identifique os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundrios sobre o estudo em questo.

Fontes Secundrias
OBS 1 Com o desenvolvimento da informtica estes dados esto cada vez mais acessveis. IBGE, IPEA, IBOPE, etc. OBS 2 Os dados primrios so coletados especificamente para determinada pesquisa.

Benefcios dos dados secundrios

Baixo custo; Menor esforo despendido; Menos tempo gasto; Algumas vezes bem precisos; Algumas informaes s podem ser obtidas por meio de dados secundrios.

Limitaes dos dados secundrios

Coleta para outros propsitos; No h controle sobre a coleta dos dados; Podem no ser muito precisos; Podem no estar apresentados na forma necessria; Podem estar ultrapassados.

Pesquisa Qualitativa
Para alguns objetivos de Pesquisa, Necessitamos compreender em profundidade as motivaes e atitudes de quantificar as respostas. Para conhecer opinies no-mensurveis, procurando entender os Por qus do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Pesquisa Qualitativa

Metodologia Qualitativa
PRINCPIO: O pesquisado no reage apenas de forma racional aos estmulos do moderador. Existem muitas variveis no racionais que interferem neste processo. FUNDAMENTO: Propicia a colocao mais espontnea e, portanto, mais verdadeira possvel, dos participantes.

Pesquisa Qualitativa
Metodologia de pesquisa no estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema. O propsito da pesquisa qualitativa sentir o pesquisado, ou seja, descobrir o que pensa ele acerca do problema da pesquisa,

Pesquisa Qualitativa
Para que serve: Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupaes do consumidor. Conhecer melhor os aspectos que no podem ser observados e medidos diretamente.

Pesquisa Qualitativa
1. Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Atravs do briefing de pesquisa. Atravs dos objetivos de pesquisa

Pesquisa Qualitativa
2. Como se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questes que no estejam muito claras quanto ao problema da pesquisa; Para obter informaes de questes que os entrevistados no estariam dispostos de responder diretamente como questes evasivas;

Pesquisa Qualitativa
Analisar a percepo da marca (Imagem); Conceito de Comunicao (Gerao de ideias, avaliar impacto, entendimento, credibilidade, percepo de comunicao); Propaganda (pr-teste); Produto (Gerao de ideias, desenvolvimento de conceitos, teste de conceito do produto, teste do produto).

Pesquisa Qualitativa
TCNICAS: 1. Discusso em Grupo (grupos focais); 2. Entrevista em profundidade.

Discusso em grupos
Quantidade de pessoas (extrato); Presena do moderador; Utilizao do roteiro e outros materiais que se faam necessrios; Ambiente Tempo

Entrevista em Profundidade
Relao com o entrevistado; Utilizao do roteiro; Tcnica individual; Tempo; Ambiente.

Pesquisa Qualitativa
Case

Pesquisa Quantitativa
PRINCPIO: Algumas tomadas de decises exigem uma constatao estatisticamente mensurvel do comportamento do consumidor, em relao a uma determinada categoria de produto/ marca/ comunicao.

Pesquisa Quantitativa
ENQUETE (pessoal, por telefone, por correio, internet..) Coleta os dados primrios; No tem limite; Aplica-se par quase todas as situaes.

Hbitos, atitudes, atributos, posicionamento..

Pesquisa Quantitativa
AMOSTRA simplesmente uma seleo de elementos de uma populao. um subconjunto representativo da populao. Populao parmetro. o Universo.

Amostra estatstica. Amostragem o mtodo utilizado para fazer a amostra.

Fundamentos da Amostragem

Fundamentos da Amostragem
Em pesquisa de Marketing, quase sempre com amostras: pessoas, entidades, famlias, etc. O planejamento da amostra uma etapa importante e precisa de estatsticos para elaborar o plano amostral.

Necessidades de Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Quantitativa
case

Parte IV

A elaborao de formulrios para coleta de dados.

Relembrando

QUESTIONRIOS

Elaborao de questionrio
Empregue palavras comuns; Use palavras sem possibilidade de ambiguidades; SEMPRE QUE POSSVEL QUANTIFIQUE; Evite perguntas tendenciosas. Ex Colgate seu creme dental favorito?

Elaborao de Questionrio
Evite suposies implcitas. Ex Considerando suas condies financeiras, em que bairro desta c idade voc gostaria de morar? No fazer perguntas constrangedoras; No ser extremamente extenso e cansativo; Questes filtros de incio.

Tipos de Perguntas
Pergunta fechada Ex. Qual seu estado civil? Pergunta aberta Ex. O que a Sra/voc mais gosta de fazer nas frias? Pergunta semi-aberta Ex. Em que cidade nasceu? Recife, Olinda, outros.......

Tipos de perguntas
Pergunta encadeadas Ex. Voc pretende viajar nas frias, no, sim. Se sim, para onde?.... Pergunta com matriz de resposta Ex. Quando se apresenta um disco Perguntas com respostas mltiplas Ex. Quais bancos voc confia, escolha duas resposta.

ROTEIROS
Tpicos ou perguntas totalmente abertas; Semi-estruturado.

PARTE V

TRABALHO EM CAMPO

Trabalho Em Campo
Logstica; Preparao do material; Seleo; Treinamento (passo a passo); Superviso.

PARTE VII

Fundamentos da Pr Anlise de Dados

Preparao dos dados

A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quo adequadamente os dados foram preparados. 1. Crtica; 2. Consistncia; 3. Codificao; 4. Digitao; 5. Ajuste estatstico dos dados.

PARTE VIII

Preparao para a Anlise de Dados

Preparao dos Resultados

Trabalho em conjunto; Interpretao; Construo do Relatrio; Apresentao ao cliente.

O Relatrio da Pesquisa
Organizar os dados em um relatrio de fundamental importncia; Sem a comunicao clara de resultados, os tomadores de deciso no podem atuar com eficincia.

Relatrio de Pesquisa
Explicar por que foi feita a pesquisa; Declarar como os objetivos da pesquisa foram adquiridos; Explicar como foi feito a pesquisa; Apresentar o resultado da pesquisa; Fornecer CONCLUSES E RECOMENDAES.

Resultado

A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltar ao seu tamanho original Albert Einstein