TD Elaborer une publicit

Thme 2- La consommation, un marqueur social

Construire une pub oui La planification publicitaire: les tapes de conception mais par quoi commencer ?

Une publicit cest dabord un message

metteur

Message

Rcepteur

Avant dlaborer le message, il faut connatre : le produit lmetteur (lentreprise, la marque) le consommateur

Planification stratgique : Comment concevoir ce message ?

De quelle qui? manire? Qui Avec est quels Quoi? lannonceur? effets?
De Quel quelle est le manire public cibl? exposer lide? Quel Quels Quel est est sont le le message? les profil objectifs de lentreprise? de la publicit?

Quels Quel groupe sont les dge? arguments? Quelle Que Quelle souhaite est est la son promesse le histoire? client comme propose? effet?
Quelles caractristiques sociales? Quelle O se est situe-t-il? lide vhicule? Etc.

Avez-vous dautres exemples de questions?

Qui?

qui? Quoi? De quelle manire? Avec quels effets?

Les objectifs recherchs par la publicit

Crer et dvelopper la notorit marque et produit
Crer et renforcer les associations avec la marque Instaurer la prsence lesprit Affectif Susciter motion Faire aimer (plaisir) Susciter satisfaction Achat Essayer le produit Fidliser Accrotre volume Rassurer Mais aussi

Source: Vernette, ric. La publicit: thories, acteurs et mthodes, La documentation franaise, 2000, p. 100

Qui?

qui? Quoi? De quelle manire? Avec quels effets?

Le ciblage du rcepteur est donc essentiel

Une cible peut tre dfinie par : le sexe, lge, le lieu de rsidence, le niveau de vie le niveau dtudes

mais aussi par : le style de vie, des valeurs, des attentes, des besoins, etc

Parler tout le monde cest ne rien dire personne

Quel mdia choisir?

Journal LaAffichage Autres tlvision La radio Magazine
Audience dedu masse Mdia urbain Segmentation Point dachat: Faible cot march Rptition des plus prs de Grande rptition annonces lacte Flexibilit gographique dachat Action immdiate Couverture grande flexibilit Courte dure flexible de vie Mdia gographique comptition Action immdiate prcise Audience fidle Cots levs Dure de vieslectivit trs Favorise Courte dure de : vie courte Cinma Dure de trs courte Qualit de vie meilleure Difficult de contrle le reproduction mmorisation Audience diffuseur Dure de vie assez instable Courrier direct : Taux de mmorisation longue difficult maintenir Cration limit faible Plusieurs reprises en lintrt
main

Radio

Tlvision

Affichage

Presse crite

Autres

Application : analyse compare de deux campagnes publicitaires partir du site de lINA

Questions Compltez le tableau suivant partir des deux publicits :

Publicit - Comtesse du Barry

Publicit Comtesse du Barry Marque (caractristiques) Type de produit Rfrences au terroir et la qualit du produit Caractristiques dcor du

Publicit Lanquetot
Publicit Lanquetot

Mise en scne du produit Type de musique Choix du vocabulaire Caractristiques des voix Consommateurs viss