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Plan du cours
Introduction gnrale
Introduction au marketing
Apparition du marketing :
au dbut du XXme aux USA Aux alentours des annes 50 en France
Introduction au marketing
Dans loptique marketing, lentreprise sefforce de rpondre aux besoins des consommateurs. Quest-ce quun besoin ? Le besoin : cart entre un niveau daspiration et un tat actuel.
Introduction au marketing
Classification des besoins Pyramide de Maslow (1943)
Ralisation de soi
Estime Appartenance
Scurit
Physiologiques
Offre = demande
Optique de la demande
Vendeur
La dfinition du marketing
Le marketing est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou dune partie de la population considre . Benoun, 1991.
La dfinition du marketing
Cette dfinition a deux principales implications : Une mcanisme adaptatif Lchange au cur du marketing En rsum : le marketing peut tre dfinit comme une dmarche fonde sur ltude scientifique des besoins des consommateurs qui permet lentreprise doffrir son march cible un produit ou un service adapt tout en atteignant ses objectifs de rentabilit
Lanalyse du march
Dfinition de la notion de march La structure dun march Les tapes dune tude de march
La notion de march
March Potentiel
Consommateurs actuels
March rel
Segments de consommateurs : selon les critres sociodmographiques, conomiques, gots, habitudes de consommation
March ouvert vs march ferm March fragment vs march concentr Le cycle de vie dun march
tude de march
Dfinition : Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitement d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures. Eric Vernette
Dfinition du problme Conception du plan d'tude Collecte d'informations Analyse des rsultats Prsentation des rsultats
OBJECTIFS
Bien formuler les problmes d'tudes Choisir, pour chaque problme, la ou les mthodes d'tude les mieux adaptes Savoir suivre et exploiter les tudes ralises
Ce n'est pas un problme de marketing ou de gestion Il consiste se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour rsoudre le problme marketing ou de gestion & comment recueillir ces informations
Un problme marketing : des dcisions "Qu'est-ce que je dois faire ?" Un problme d'tude : des informations et des mthodes "Qu'est-ce que je veux savoir ?"
Donnes secondaires
Sources internes
Sources externes
Etudes spcifiques Qualitatives : recherche pour la comprhension ou l'explication des faits = se poser les bonnes questions Quantitatives : recherche pour le dnombrement
SEQUENCE CLASSIQUE
QUI ... prend la dcision de... OU ... les consommateurs achtent-ils... QUAND ... les dcisions sont-elles prises... COMMENT ... se fait le choix... POURQUOI...certains consommateurs...
INCONVENIENTS
chantillon non reprsentatif rsultats non gnralisables mthodologie difficile anticiper qualit de l'tude trs dpendante des comptences des enquteurs
AVANTAGES
En pralable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothses Identifier le bon vocabulaire viter les a priori Explorer en profondeur la conscience
Les entretiens individuels Les runions de groupe Les techniques associatives Les techniques projectives Les techniques dobservation
Entretiens non directifs : Libert maximum de l'enqut Entretiens semi-directifs : Thmes imposs Entretiens directifs : Questionnaire structur compos de questions ouvertes
Le groupe Delphi
Constellation dattributs
Ex : quels sont les mots qui vous viennent lesprit si je vous cite la marque Sidi Ali ?
utilises lorsque les entretiens individuels ou de groupes ne donnent pas satisfaction ou lorsque des paradoxes apparaissent entre ce qui dclar et ce qui observ
Enqute en face face Enqute postale Enqute par tlphone Enqute par ordinateur
Lenqute tlphonique
Technique qui se dveloppe au Maroc depuis quelques annes avec le dveloppement du taux dquipement des foyers.
Le home scanning Les enqutes dans les locaux spcialiss quips de terminaux Lenqute partir dadresses e-mail
La dfinition des besoins dinformation La dfinition du type de questions poser Le nombre et lordre des questions La rdaction du projet de questionnaire
La rdaction du questionnaire
Comportements
Dfinition de lindividu
tre comprises Avoir des rponses connues Favoriser les rponses sincres
Utilisation de termes peu familiers ou techniques Utilisation de termes vagues, imprcis, ambigus Formulation de questions trop longues Structure de la question trop complexe Rponse biaise systmatiquement ou induite
La progressivit des questions Le plan du questionnaire Lintroduction de questions filtres La fiche signaltique
Formulation
La tl ne dveloppe pas limagination des enfants
Ni daccord ni pas daccord Plutt pas daccord Pas du tout daccord
En mangeant des crales le matin, tu es moins fatigu lcole Comment percevez-vous votre agence bancaire Organise dsorganise
METHODES
D'ECHANTILLONNAGE
METHODES NON-PROBABILISTES :
METHODES PROBABILISTES :
METHODES
D'ECHANTILLONNAGE
chantillonnage Convenance
Choix
Quotas
De proche en proche
avoir slectionn un individu par convenance, on lui demande de nous indiquer dautres personnes interroger
METHODES
D'ECHANTILLONNAGE
chantillonnage Alatoire simple Systmatique
Slection
Dfinition alatoire des individus dans une base dchantillonnage. Les individus sont slectionns avec des intervalles rguliers dans une base dchantillonnage. Identification de plusieurs groupes dans la base, puis extraction alatoire dindividus en respectant les proportions de la base On slectionne alatoirement certains groupes et on interroge systmatiquement tous les individus dans chacune des grappes
Politique gnrale
Segmentation
Diagnostic stratgique
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Marketing mix
Analyse externe - Consommateurs - March - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunits Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses
Clients viss
Segments
les segments doivent tre :
-
d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivs par des considrations de prestige et de valorisation de soi plutt que d'conomie.
Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses Pertinents : Les segments doivent tre rellement diffrents les
uns des autres du point de vue de la variable tudie.
exemple, pour un constructeur automobile de dvelopper des vhicules spcialement adapts aux besoins des nains.
Critres de segmentation
-Segmentation
-Segmentation
-Segmentation
- Segmentation comportementale
Segmentation socio-dmographique
Les consommateurs ont des caractristiques socio-dmographiques diffrentes.
Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques Les caractristiques les plus souvent utilises sont:
Age Sexe Classes socio-professionnelles Niveau dtude Revenus
- Dsavantages
Les segments identifis ne regroupent pas ncessairement des consommateurs partageant les mmes besoins (diversit des 15 25 ans,) Ces donnes ne permettent pas de segmentation originale et novatrice
Exemples
Caractristiques objectives, quantifiables facilement : -les 10 18 ans, les plus de 50 ans
-homme -homme -femme
Exemples
Avantages recherchs Dentifrice : dents plus blanches, haleine frache, lutte contre les caries (NB: Aquafresh joue sur les 3 tableaux) Avantages recherchs Eau : 2 motivations principales - Potabilit : eau de source potable, pas chre qui garantit une scurit mini - Sant Bien tre : eau minrale plus chre avec des oligolements et autres
Cette segmentation par avantage recherch suppose de comprendre: 1. La liste des avantages ou attributs associs la catgorie de produit 2. Une valuation de limportance relative accorde chaque attribut 3. Un regroupement des acheteurs qui accordent la mme importance aux attributs
Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur systme de valeur
Les critres utiliss sont par exemple: Style de vie Personnalit.
conservatisme plaisir
changement
- Inconvnients
Les tudes des socio-styles ne donnent que certaines indications sur les individus mais peuvent tre contradictoires ou peu fiables. Risque de prise de dcision au regard de segments instables
Segmentation comportementale
Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat
Les critres utiliss sont par exemple:
Statut dutilisateur (occasionnels, nonutilisateurs, utilisateurs irrguliers) Taux dutilisation (utilisateurs VIP, gros utilisateurs, faibles utilisateurs, non utilisateurs..) Occasion dachat (affaires ou tourisme) Statut de fidlit (Fidles, non fidles..)
Exemples
Exemple Statut dutilisateur : consommateur, non consommateur Perrier fluo et prioritairement cible de jeunes qui ne consomment pas du Perrier mais qui apprcient la marque. Coca Cola et Pepsi : Cibler les clients qui consomment des produits concurrents
Exemple taux dutilisation : Yaourt 0% : Gros consommateurs chouchouter (fidlisation par offres
promotionnelles et dveloppement dun lien affectif avec la marque ex : Danone) carte de fidlit
Voyages
Analyse de segmentation
Travail analytique mais aussi cratif Logique simple mais pas toujours vidente concrtiser Analyse des consommateurs par type de produits est ncessaire La resegmentation permet de mettre en lumire des opportunits non exploites
Types de segmentation
Segmentation multi-variables
Plus dinformations sur les consommateurs Marketing mix plus satisfaisant par segment Moins de consommateurs par segment
Ciblage
Une cible se dfinit simplement comme une catgorie de personnes toucher afin de lui apporter des rponses adaptes et rentables ses besoins.
Ciblage
Diagnostic stratgique
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Marketing mix
Analyse externe - Consommateurs - March - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunits Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses
3 facteurs analyser
Attractivit du segment (taille et croissance du segment)
Dtermination du march et volume potentiel
Comptitivit du segment
Analyse de Porter
Stratgies de ciblage
Stratgie de concentration
Concentration des efforts marketing sur un segment
Stratgie multi-segments
Ciblage de plusieurs segments avec des marketing mix particuliers
. Stratgie multi-segments
Avantages
Plus grand nombre dacheteurs potentiels
Dsavantages
Dispersion des efforts marketing Accroissement des cots de production Cots de complexit levs
Stratgies de couverture
Stratgie de marketing indiffrenci Stratgie de marketing diffrenci Stratgie de marketing concentr
Positionnement
Diagnostic stratgique
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Marketing mix
Analyse externe - Consommateurs - March - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunits Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses
Dfinition du positionnement
Positionnement = choix stratgique qui cherche donner une offre (produit, service, etc) une place dtermine dans lesprit des consommateurs par rapport la concurrence. Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le diffrencier Diffrencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable et dfendable La finalit du positionnement est une finalit de perception. Une bataille desprit, de perception du rcepteur.
Exemple
Le positionnement influe grandement sur le marketing mix Bonne maman la confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui tait faite la maison => toutes les composantes du mix en vue de traduire ce positionnement : - Nom - Packaging - Composition indique - Prix lev - Politique de communication sur le thme un doux parfum dantan
Diffrenciation
Type de diffrenciation Souvent positionnement avantage unique: La Le Le Le Le Le Le Le meilleure qualit, performance, fiabilit, durabilit produit le plus sr produit le plus rapide meilleur rapport qualit / prix, Le moins cher plus prestigieux meilleur design ou style plus facile demploi plus pratique
Types de diffrenciation
Diffrenciation Diffrenciation Diffrenciation Diffrenciation
Autres positionnements
Positionnement sur les publics auxquels loffre est destine: - Skyrock est la radio des adolescents - SeniorPlanet est un site web destin aux seniors Positionnement sur un mode ou des situations de consommation - Isostar est la boisson de leffort - Puce Celeron dIntel est celle des ordinateurs mobiles
La politique produit
Lapproche produit
Lapproche produit
Lapproche produit
Le produit peut tre dfinit comme : loffre dune entreprise visant satisfaire les besoins des clients. Il peut sagir de biens matriels (aliments, vtements), de services incorporels (contrat dassurance, programme tl) ou une combinaison des deux (Htels, garanties automobiles).
Le conditionnement : le contenant de chaque unit de consommation du produit (ex : pots de yaourts, bouteilles de bire) Lemballage : regroupe plusieurs units de consommation du produit Le packaging : englobe le conditionnement et lemballage plus les lments de communication vhiculs par le design de lensemble
Fonctions de communication
la visibilit du produit la reconnaissance identification expression du positionnement information du consommateur
La marque
La marque et les lments qui lui sont associs permettent didentifier un produit. La marque peut tre verbale ou figurative ou encore une combinaison des deux (lcriture historique de Coca Cola. Certaines marques renforcent leur impact visuel par un code couleur, un logotype ou une sonorit vocatrice.
La marque
La marque doit
La marque
Marque produit : marque attache troitement dune faon durable et exclusive un produit: ex Tonygencyl Marque gamme : associe sous un mme nom et une mme promesse un ensemble de produits homognes: ex Peaugot Marque ombrelle : Dsigne un ensemble homogne de produits dont chacun bnficie dune promesse spcifique: ex Calor Marque caution : lie plusieurs gammes complexes de produits: ex LOral, Nestl
Produit
Modifications mineures
Stable ou lgre diminution Diffrencier
largissement de la gamme
Baisse des prix
Resserrement de la gamme
En baisse, promotions nombreuses Porte sur les promotions En rduction
Prix
Communication Informer
Fidliser
Distribution
Slective
En extension
Intensive
La politique prix
Limportance du prix vient de :
La politique prix
Les objectifs et le cadre de fixation de la politique de prix Le prix et le comportement du consommateur Les stratgies de prix
Demande
tude du comportement des consommateurs
tude de la concurrence
Concurrence
Cot
Stratgie de prix
L'lasticit-prix : le rapport entre la variation relative des volumes et la variation relative des prix : e = (q/qa) / (p/pa) ; qa le volume de vente initial et pa le prix initial. Le prix psychologique : une zone de prix dits acceptables par les consommateurs. Le prix rompu (odd prices) : un prix infrieur au prix rond Le prix de rfrence : un concept polymorphe qui peut tre un prix de rfrence externe ou un prix de rfrence interne.
Llasticit prix
Exemple: Calcul de l'lasticit prix de la demande Au prix de 90 DH, une entreprise a vendu 1100 produits, alors que maintenant, au prix de 100 DH, elle n'en vend que 870, sur une priode de mme dure.
L'lasticit de la demande par rapport au prix est de : e = 870-1100/1100 = -0,21/0,11 = -1,9 100-90/90
Le prix psychologique
L'identification de la zone de prix acceptables est ralise au moyen d'une enqute dans laquelle les consommateurs doivent rpondre deux questions : question 1 au-dessus de quel prix considrez-vous que ce produit est trop cher ? question 2 au-dessous de quel prix considrez-vous que ce produit est de mauvaise qualit ?
La promotion par les prix : offre de transaction spcifique et temporaire qui vise stimuler ou rcompenser un comportement spcifique d'une cible.
Indiffrencies
Rduction de prix immdiate, prix cotant, prix d'essai, produit en plus, lots, prise en charge des cots (reprise, crdit gratuit, livraison gratuite).
La stratgie de prix bas en permanence ou EDLP (pour Every Day Low Price) : consiste baisser le prix de manire permanente. La politique de prix des produits complmentaires : consiste rduire fortement le prix des produits principaux et augmenter les prix d'autres produits ou services complmentaires.
La politique de distribution
La fonction de distribution
Les missions de la distribution Les diffrentes formes de commerce
L'aspect commercial de la distribution correspond : L'assortiment : constituer une offre correspondant aux besoins de l'acheteur et lui offrant le niveau de choix souhait ; L'information sur le produit et la ngociation ; Les services associs la vente tels que : la livraison, la garantie, l'installation, le SAV.
Le commerce indpendant Le commerce associ. Il comprend : Les groupements et coopratives de dtaillants ou de grossistes Le commerce intgr. Il concerne : les chanes de magasin succursale ; les groupes de grands magasins, de magasins populaires, de GMS (grandes et moyennes surfaces) et la plupart des socits de vente distance gnraliste.
Supermarch
Hypermarch Superficie >2500 m2, implant en priphrie, assortiment large et profond, libre service Ex : Marjane, Makro, Aswak Assalam
Superficie de type Supermach voir hypermarch, assortiment troit et trs profond, positionnement de spcialiste dans un domaine, bricolage, textile, quipement de la maison Ex : Bricorama, Yatoo
Contraintes lies Contraintes juridiques (rglementation de la vente de lenvironnement cigarettes, de boissons alcoolises, de mdicaments) Fonctionnement des concurrents, caractristiques de la clientle vise, volume et frquence d'achat
Lintensit de la distribution
++
Distribution intensive
Distribution slective
Distribution exclusive
++
La stratgie pull consiste s'adresser directement aux consommateurs par des campagnes de communication pour inciter les distributeurs le rfrencer afin de rpondre aux attentes de leurs clients.
La stratgie push cherche au contraire dvelopper la distribution en investissant en force de vente pour promouvoir le produit directement auprs du distributeur (marges unitaires plus leves, promotions des ventes en direction des distributeurs : remises, cadeaux d'affaires).