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MARKETING RELACIONAL
CONSISTE EN: Transformar transacciones en relaciones y productos en soluciones
Unidad I: Conceptos
El paradigma tradicional del marketing se caracteriza por una orientacin de tipo transaccional, la tesis central es que se circunscribe a la mezcla de marketing, a travs de la mixtura de cuatro variables convence al consumidor para que compre un determinado producto (Gummesson, 2002).
La aproximacin transaccional del paradigma tradicional implica una orientacin al mercado que se considera a corto plazo, con un principio y un final definidos por el mismo intercambio (Bagozzi, 1975), en contraposicin a un proceso continuo de relacin con los clientes (Dwyer, Schurr, y Oh, 1987).
Entre las debilidades del paradigma transaccional est la fuerte orientacin y concentracin hacia la mezcla de marketing, la cual indica que mediante la apropiada mixtura de cuatro variables, se puede conseguir influir sobre el consumidor para que compre un determinado producto. A esto se lo denomina Marketing Mix.
En las ltimas dcadas hemos presenciado un cambio dinmico en la naturaleza de las relaciones. El marketing transaccional, donde los intereses individuales de las partes priman sobre los beneficios conjuntos, ha dado paso al marketing de relaciones, cuyo objetivo consiste en maximizar el valor que ambas partes obtienen de la relacin en la que estn inmersas.
Marketing Relacional Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, suscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin Josep Alet
El marketing de relaciones consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario tambin concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo que los objetivos de todas las partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas.
Marketing transaccional
Tradicional 4Ps
Marketing Relacional
4Ps + servicio con punto de vista del cliente
Enfoque
Objetivo
Mercado genrico
Venta puntual
Base de clientes
Venta continuada
Factores clave
Calidad
Marketing transaccional
Alta sensibilidad precio Bajos costos de cambio
Marketing Relacional
Altos costos de cambio
Producto/Servicio Diversificacin/Extensiones
Organizacin Comunicacin
Product Manager Publicidad General
Servicios adicionales
Costumer y trade Mger. Marketing Directo
CONSUMIDOR
1989
DISTRIBUIDOR
1984
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
1973
FABRICANTE
Debido a la alta competitividad, se produce una saturacin publicitaria en los medios, reduciendo drsticamente la oportunidad de ser visto.
MERCADEO:
EL ARTE Y CIENCIA DE TENER CLIENTES VALIOSOS
KOTLER.
Retener
(Clientes existentes)
CRM Foco
Procesos Bsicos
Marketing Segmentacin Servicio Directo Proactivo Automat. Apoyo al cliente, Call Center Fuerza Ventas Telefono, Fax, E-mail, Datawarehousing Internet + IVR, CTI/ITI +
Tecnologa
4)Estructura
En funcin de clientes no de productos
5)Gente
Trabajo en equipo. La gente correcta haciendo el trabajo correcto
6)Tecnologa
Base de datos Al servicio del cliente
8)Credibilidad
Bases de la credibilidad:
Respetar las promesas Ser consecuente
9)Confianza
La credibilidad es la confianza que alguien pondr en practica. LA CONFIANZA CREA LEALTAD
De la gestin del Marketing Relacional aparecern clientes rentables y fieles. La fidelidad es el indicador de la retencin futura de nuestra base de clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la rentabilidad, a travs de la fidelidad, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. La fidelidad de clientes rentables ser el indicador de la gestin del Marketing Relacional de la Compaa.
Ser dueo de las preferencias del cliente es la nica forma de competir en la economa conectada
Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma diferente, uno por vez (1to1) El dicho El cliente siempre tiene la razn debe cambiarse por Algunos clientes siempre tienen la razn y Algunos clientes nunca tienen la razn Quines siempre tienen la razn? Los clientes de mayor valor y mayor potencial para la empresa Debemos saber quienes son y desarrollar una relacin personalizada 1to1 para fidelizarlos
Qu subyace a la fidelizacin?
El hecho que para el cliente cada vez sea ms conveniente hacer negocios con nosotros y ms inconveniente dejar de hacerlo
La satisfaccin no trae fidelidad necesariamente, como as tambin la insatisfaccin no es sinnimo de infidelidad Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un costo asociado Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que no estn dispuestos a pagar
Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de cambiar Cuando el grado de insatisfaccin es mayor que el costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo despus es tarea virtualmente imposible
Necesidades satisfechas
Marketing
Marketing Relacional
de Masa
Obtener ms clientes
Clientes alcanzados
El enfoque en el cliente
Se basa en la personalizacin en masa para crear paquetes de servicios y productos optimizados para cada uno de los clientes Consiste en un servicio bsico cercado de opciones de personalizacin En la filosofa 1to1, la participacin en el mercado es secundaria a la participacin en el cliente Cuando se busca la participacin en el mercado a cualquier costo, se concentra la atencin en una necesidad especfica de un grupo muy grande de clientes.
El enfoque en el cliente
Cuando se busca la participacin en el cliente, el objetivo es identificar en los clientes de mayor valor y potencial, otras necesidades relacionadas o no a la necesidad bsica, que los llev a hacer negocios con nosotros. El objetivo es ampliar el nmero de necesidades para las cuales se suministran productos y servicios Cuanto mayor es el nmero de necesidades, menor es la presin sobre los mrgenes y mayor la conveniencia del cliente de continuar con nosotros Para descubrir ese conjunto ampliado de necesidades es preciso incentivar el dilogo con el cliente
La relacin de aprendizaje
Es la que proviene de la interaccin con el cliente, compuesta del feedback, sugerencias y reclamos Si estamos atentos esta relacin debe volverse cada vez ms inteligente y hace que el cliente invierta su tiempo, y, a veces dinero para preservarla Cuanto ms el cliente invierte en la relacin, mayor es su esfuerzo para mantenerla Cada nueva conversacin se basar en la anterior, construyendo un largo y nico dilogo El cliente nunca debe decir la misma cosa ms de una vez El cliente debe sentir que vale la pena seguir invirtiendo en la relacin
En el 1to1, la nica ventaja competitiva real es la informacin que tenemos del cliente y que los competidores no tienen. . .
J.Frank Welch, ex CEO de la GE indic, referente a la estrategia competitiva
Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja competitiva: la capacidad de aprender ms sobre nuestros clientes, ms rpido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, ms rpido que nuestros competidores
Estratificacin de clientes
Marketing Relacional Conservar Desarrollar
Valor real Valor potencial
Costo operacional
Marketing de Masa
Eliminar?
CMV
CMP
Las interacciones iniciadas por el cliente, tienen un potencial mucho mayor que las interacciones iniciadas por la empresa
Visin Estratgica
Donde estn las oportunidades comerciales de mi negocio? Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente? Es una empresa multi-producto? Juega el servicio un rol clave en mi industria? Qu clientes quiero de la competencia? Qu cuesta menos y que es ms rentable, un cliente nuevo o mantener uno actual?
Informacin
Cul es la informacin que requiero para maximizar el potencial comercial de los clientes?
Demogrfica - Comercial Actitudinal Estilo de vida Cules son los elementos claves que necesito saber para establecer una relacin permanente y atractiva con mis clientes? Qu informacin adicional necesito para aumentar las transacciones con mis clientes? Cmo recolecto la informacin relevante? Cmo la mantengo viva o actualizo?
Agrupacin e Individualizacin
El valor ya no est en tomar un gran nmero de consumidores y dividirlos en segmentos con caractersticas similares... Ahora definimos las caractersticas de nuestro consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con ellas.
La Tecnologa lo permite: Data Warehousing Data Mining Data Modeling Data Reporting
Etapas
Visualizar donde estn nuestros potenciales clientes, contactarlos, atraerlos, establecer la relacin, mantenerla y explotarla, lo que incluye revender, vender otros productos, venderle a sus referidos, etc. Cada categora, empresa o marca tiene en el proceso de Diseo o Arquitectura de Relacin, un establecimiento de etapas diferentes, dependiendo bsicamente de la madurez del mercado y del estilo de vida de sus consumidores.
Canales de Comunicacin
La comunicacin es la herramienta que poseemos para mantener activa una relacin.
De qu forma nos vamos a comunicar con nuestros clientes? Con qu objeto? Cuntas veces?
Nos comunicamos con nuestros clientes, para que sigan siendo nuestros clientes
Hacerles sentir que son importantes para nosotros Venderles nuestros productos Recompensarlos Revenderles Desarrollar su lealtad Obtener ms clientes Conocer su opinin
Programas y acciones
Programas de Penetracin Programas de Recompensa Programas de Fidelizacin Programas de Venta Cruzada
Programas de Penetracin
Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.
Clientes de la competencia Clientes nuevos en la categora
Programas de Recompensa
Un programa de recompensa, es el mecanismo de premiacin a la compra repetitiva de un cliente.
Programas de pasajero frecuente de las lneas areas Acumulacin de puntos de las tarjetas de crdito
Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia de compra, privilegiando a aquellos ms rentables sin que lo noten los menos rentables. El premio o recompensa ideal del sistema es aquel que cuesta poco a la empresa y vale mucho para el cliente.
74 52
31
12 7 0,6 1 2 3 4 5 6 +7 N Productos
Descubra lo que habita en el corazn del cliente, eso es lo que l realmente quiere.
Afectividad
La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los detalles en la relacin con nuestros clientes La accin afectiva y atenta la transforma en el valor buscado
Contacto regular
Las relaciones se cultivan Necesitan de una frecuencia ptima de acuerdo a la distancia afectiva deseada
Momentos de Verdad
Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso de la relacin futura Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros
Es fundamental que l conozca el alcance y mbito de nuestra propuesta de valor. De esta manera, el cliente siempre sabr que esperar de nosotros, donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.