Marketing

Prof. Enio Queijada de Souza enio.souza@sebrae.com.br

O que Marketing ? Dinmica de grupo

Os Sete Ss
STRATEGY
SHARED VALUES STAFF

STRUCTURE

STYLE

SKILLS

SYSTEM

Fonte: GSMD

Valor agregado :
Produto Um quilo de fio 1,15 Um quilo de tecido 6,90 Cala five pockets 13,60

Us$ Fator Multiplica dor

1x

6x

12 x

Marketing
Conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Novo Aurlio); Processo administrativo que identifica, antecipa e satisfaz, eficiente e rentavelmente, as exigncias dos consumidores(Inst. of Mkt); Processo de planejamento e de execuo da concepo, do preo, da promoo e da distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais(AMA).

AMA 2006
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a adm. do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

Marketing

Conquistar e Manter
os clientes.
Theodore Levitt

Filosofias e orientaes:
Produo Produto Venda
Hoje
Antes

Marketing

Anlise ambiental
Economia e finanas
Ecologia

Concorrncia
Fornecedores EMPRESA Intermedirios Clientes

Polticolegal

Tecnologia

Comunidade / pblico Demografia

Sciocultural

Economia e finanas
Massa salarial Juros Cmbio Importao e exportao Previdncia Tributos Distribuio de renda Inflao PIB Poupana e crdito Blocos econmicos regionais Bolsa de valores

Poltica e legislao
Cdigo do consumidor Restries Incentivos Sade Segurana (pblica , alimentar) Lobby Privatizaes Neoliberalismo, terceira via e social democracia

Anlise ambiental
Sociedade e cultura Costumes Crenas Religiosidade e espiritualidade Valores Relacionamentos Sub-cultura e tribos Tecnologia Inovaes Pesquisa & Desenvolvimento Capacitao e formao Infovias Internet Wireless

Anlise ambiental
Ecologia gua e hidrografia Poluio Saneamento Lixo e resduos Reciclagem Custo crescente de energia Escassez de matriaprima Demografia Sexo Faixa etria Escolaridade Domiclios Crescimento populacional Raas e etnias

Tendncias e cenrios
Tendncia uma direo ou sequncia de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete relativa estabilidade. Ex: Mulheres sendo mes mais maduras. Cenrio um quadro de futuro alternativo, com consistncia interna e relativa probabilidade de ocorrncia. Ex: GDF neoliberal, com Arruda e P. Octvio.

Segmentao
Processo de subdiviso do mercado em grupos homogneos de consumidores conforme determinados critrios e variveis. Os consumidores podem se diferenciar em seus desejos, recursos, localizao geogrfica, atitudes e prticas de compra e uso de um produto ou servio.

Bases para a segmentao

Caractersticas do consumidor: Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Respostas do consumidor: Ocasies Benefcios Taxa de uso Atitudes

Requisitos para segmentao

1. 2. 3. 4. Mensurabilidade; Substancialidade; Acessibilidade, e Operacionalidade

Segmentao scio-econmica
A
B1 B2

6% 23 % 36 % 31 % 4%

B C D E

Mercado-alvo :
Grupo de consumidores com o qual a empresa quer e pode atuar de forma prioritria em suas estratgias de marketing e comunicao. Exemplo: Mulheres, urbanas, classes A,B e C, de 17 a 45 anos, que valorizam a beleza, a sade e a esttica como fatores de qualidade de vida. O Boticrio

Posicionamento :
Ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar claro,distinto, desejvel e valorizado na mente do mercado-alvo, em relao aos produtos dos concorrentes. a percepo dos clientes a respeito de um produto ou marca; uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos, servios e marcas na mente. No o que a empresa pensa mas sim os consumidores, da a necessidade de ateno a este conceito. Ex: Quando penso em shopping center penso no ...

Diferenciao:
Ato de projetar um conjunto de diferenas significativas para distinguir uma oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. Pode ser estratgica atravs do desenvolvimento de novos produtos/servios para atender melhor e mais diferenciadamente os mercados onde atua; ex: Fumdromo especial em shopping. Tecnolgica, quando o fator tecnolgico constituir-se e proporcionar um diferenciao notvel;ex: Celular com mquina fotogrfica.

Anlise de mercado:
1. Quem constitui o mercado ? (pessoas ou instituies) 2. O que o mercado compra ? (produtos e servios) 3. Por que o mercado compra ? (motivaes) 4. Quem participa da compra ? (participantes) 5. Como o mercado compra ? ( procedimentos e operaes) 6. Quando o mercado compra ? (ocasies, pocas) 7. Onde o mercado compra ? (localizao e ponto de venda)

O que Pesquisa de Mercado

Ferramenta utilizada para desenvolver estratgias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura de concorrncia, obter informaes que possam orientar no s a formulao do planejamento, como a tomada de decises mais cotidianas de marketing e propaganda.

Etapas de uma Pesquisa

Planejamento da Pesquisa: a elaborao do projeto, com a definio do objetivo, abrangncia do estudo, pblico alvo, mtodo e tcnica, reas de investigao e amostra. Elaborao do instrumento de coleta dos dados: formulao do questionrio, no caso das Pesquisas Quantitativas, ou de um roteiro, quando se trata de Pesquisa Qualitativa. Pr-teste do instrumento: sua aplicao a uma pequena parcela da amostra. Esta etapa fundamental para a avaliao da eficincia e eficcia de um questionrio ou de um roteiro.

Etapas de uma Pesquisa

Trabalho de campo: a aplicao do instrumento j aprimorado a toda a amostra. Envolve desde o planejamento da coleta dos dados, isto , a distribuio fsica e lgica da equipe de entrevistadores e supervisores, montagem dos controles de campo, passando pela coleta dos dados propriamente dita, at a crtica e a verificao dos questionrios aplicados. (verificao de um percentual destes questionrios) Codificao: em Pesquisas Quantitativas, consiste na leitura dos questionrios e atribuio de cdigos eventuais questes abertas. Processamento dos dados: O mercado de informtica dispe de inmeros softwares altamente sofisticados que, alm do processamento em si, permitem tambm a modelagem dos dados e emisso de grficos variados.

Etapas de uma Pesquisa

Anlise de resultados: consiste na leitura analtica pormenorizada de todas as reas investigadas. Em suma, a passagem do estgio de dado para o estgio de informao. Interpretao das informaes: o momento em que o pesquisador retoma a finalidade da Pesquisa - deciso a subsidiar - fornecendo as respostas que originaram todo o processo. Ao final, o solicitante da Pesquisa ter como produto: a apresentao verbal dos resultados e o relatrio formal ou final, contendo todos os dados envolvidos no processo da investigao.

Comportamento do consumidor:

Estmulos externos
Marketing Ambiente Poltico

Mente do consumidor
Caractersti cas do comprador Cultural Social Pessoal Psicolgica Processo decisrio

Decises de compra
Escolha do Produto

Produto
Preo Praa Promoo

Econmico
Social Tecnolgico Ecolgico

Problema
Busca Avaliao Deciso

Servio
Marca Experincia Revendedor

(4Ps)

Demogrfico

resultados

Quantidade

Processo de compra :
Busca de informaes
Reconhecimento do problema

Avaliao de alternativas Comportamento Ps-compra Deciso de compra

Marketing Ttico
Produtos e Servios Preo e custo Praa, ponto de venda , distribuio e logstica Promoo e comunicao tambm conhecido como as variveis controlveis do marketing, marketing mix ou, simplesmente, os quatro Ps do marketing. o conjunto de ferramentas que a Instituio usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Produtos & servios:

Qualidade Design Marca nominal Marca registrada Embalagem Rtulo Garantias Assistncia tcnica Servios adicionais Variedade Tamanhos especiais Feito sob encomenda Cr Forma Atendimento Processos Testes, desenvolvimento e lanamento

Servios
Limpeza Exatido Rapidez Confiabilidade Modularidade/flexibilidade Convenincia em horrios 8 P s do servio

Os oito Ps da gesto integrada de servios

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Produto Place and Time (Local e Hora) Processo Produtividade e qualidade Pessoas Promoo e educao Physical evidence Preo e custo

Estratgias de Preo/Qualidade
Preo Alto Qualidade Alta Qualidade Mdia Qualidade Baixa 1.Estratgia Premium Preo Mdio Preo Baixo 2. Estratgia de alto valor 3. Estratgia de valor supremo 6. Estratgia de valor mdio 9. Estratgia de economia

4. Estratgia 5. Estratgia de preo alto de preo mdio 7. Estratgia 8. Estratgia de desconto de falsa economia

Preo e custo :
Condies de pagamento Descontos Margens Financiamentos e crditos Mtodo de formao Valor pode ser < , > ou = o que facilita ou no a transao

Ponto / distribuio/canal:
Localizao Fachada Vitrina Layout/equipamentos de venda Programao visual/sinalizao Entrega Transporte CD e cobertura geogrfica

Estoques (gerencial) Armazenagem Movimentao Internet Varejo sem loja Vias de acesso Densidade econmica Parcerias e terceirizaes

Promoo e comunicao:
Propaganda Publicidade Marketing direto Promoo de vendas Relaes pblicas e assessoria de imprensa Venda pessoal Marca Visual merchandising Merchandising E mail marketing Internet Porta a porta Rede de negcios Clubes de compras Lobby e relaes governamentais

Parcerias
Alguns autores consideram a Parceria o 5 P do marketing; De fato, para o desenvolvimento da competitividade cada vez mais difcil e complicado para uma organizao agir sozinha no mercado. Neste sentido a parceria (e a leia-se Fuso, joint venture, acordo de cooperao, sociedade, associao, cooperativa, etc) Mais que um acerto operacional, financeiro ou mercadolgico, deve haver tambm uma sintonia cultural entre os parceiros, como num casamento (que pode inclusive chegar ao fim...)

Parcerias
Alguns exemplos: Coca-cola + Kaiser Procter & Gamble + Coca-cola Folha de So Paulo + Estado USP + Itautec Po de Aucar + Nestl CIEE + Correio Brasiliense TAM + Lan Chile CDT UnB + Correios

Plano de Marketing
1- Anlise situacional 1.1 - Segmentao 1.2 Mercado alvo 1.3 - Posicionamento 2 Pesquisa de Mercado* 3 Marketing ttico 3.1 - Produtos e Servios 3.2 - Preo 3.3 - Ponto, Distribuio e Logstica 3.4 - Promoo e Comunicao 3.5 Parcerias* 4. Programao 5. Controle * Caso haja

Plano de Ao 5 W 2 H
O Porqu fazer Why O que fazer What Como fazer How Quando fazer When Onde fazer Where Quanto custa fazer How much Quem coordena e Who quem participa

Controle & Monitoramento

Relatrios Indicadores Avaliadores da eficincia de Marketing