Economa 2.

Bachillerato

Marketing mix La funcin productiva

Marketing mix

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Marketing mix La funcin productiva

El plan de marketing

Marketing estratgico

Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar: -Amenazas y oportunidades -Debilidades y fortalezas Define la estrategia de marketing ms adecuada a l/p

Marketing operativo

Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing mix: Producto Precio Distribucin Comunicacin Presupuesto Ejecucin y control del plan

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Marketing mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su poltica comercial segn la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

PRODUCTO

Qu se va a vender?

PRECIO
DISTRIBUCIN COMUNICACIN

A qu precio?
Dnde se va a vender? Cmo se va a dar a conocer?

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El producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Amplitud de gama
(n de lneas: productos similares)

El producto
Gamas

Producto bsico:
atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase)

Profundidad de lnea
(n de versiones de cada lnea)

(variedad de productos que oferta una empresa)

Producto ampliado:

Dimensiones
Longitud de gama
(n total de productos fabricados)

valores aadidos (garanta, servicio postventa, financiacin, atencin al cliente)

Producto simblico:
satisfaccin personal o psicolgica del consumidor. Depende del prestigio de marca, novedades tecnolgicas, diseo, percepcin del producto

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Atributos del producto

Marca

Nombre, smbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa Estrategias de marca: marca nica marcas mltiples

Atributos de los productos

Packaging

marca blanca
Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento Se ajusta a las normas Aporta informacin (marca,
instrucciones, normas legales)

(envase + etiquetado)

Publicita el producto (promocin y diferenciacin: provoca la compra)

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Ciclo de vida del producto

FASE
Introduccin o lanzamiento

CARACTERSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado - Elevados costes: investigacin mercados, produccin, promocin y publicidad - Publicidad informativa - Ventas bajas: generalmente prdidas (altos costes, bajos ingresos)

Crecimiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas - Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores - Publicidad ms persuasiva - Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) - Competencia ms fuerte - Se busca diferenciacin para mantener las ventas - Publicidad busca la diferenciacin y nuevos consumidores - El mercado est saturado - Ventas y beneficios empiezan a decrecer - Algunos competidores se retiran - La fase concluye cuando aparecen prdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto - Renovarlo y relanzarlo - Concentrarse en un segmento del mercado

Madurez

Declive

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Ciclo de vida del producto

Madurez

Declive

Crecimiento

Introduccin

0 Ventas Beneficios Tiempo

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El precio: mtodos de fijacin

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisicin de un producto.

En funcin de los costes

Debe cubrir los costes y generar beneficios Precio = coste + margen (%) sobre coste Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio

En funcin de la demanda

- Si la demanda es elstica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa - Si la demanda es inelstica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

Mtodos de fijacin de precios

En funcin de la competencia

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:

- Precios superiores si el producto est claramente diferenciado - Precios al mismo nivel si el producto no est diferenciado y hay un precio de mercado - Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido

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El precio: estrategias
Mismo producto a distinto precio segn cliente o necesidad de promocin

Precios diferenciales

Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ... Aplazamiento del pago sin intereses Rebajas peridicas, ofertas Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios psicolgicos

Precios mgicos Precios de costumbre Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo) Precio paquete
209,90

Estrategias de precios

Precios para lneas de productos Precios para productos nuevos

Precios de descremacin: alto al principio para bajarlo despus Precios de penetracin: bajos al principio para subirlos despus

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La comunicacin

La comunicacin informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.

Instrumentos Publicidad
SOPORTES Anuncios televisivos y cinematogrficos Cuas radiofnicas Cartelera exterior Inserciones en prensa, revistas, internet, ...
El mensaje debe suscitar atencin, inters y deseo y generar la accin esperada

Relaciones pblicas
Esponsorizacin y patrocinio de
organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecolgicos

Promocin de ventas
Cupones de descuento Regalos Concursos, sorteos 3x2 Muestras gratuitas

Relaciones con los medios de comunicacin: publicity.

Publicidad gratuita sobre actos promovidos
Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna

Debe seleccionarse el pblico, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto

Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto

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La comunicacin

Instrumentos
Venta personal
Relacin directa vendedor - cliente
Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Merchandising
Publicidad en el punto de venta (PLV)
Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.
Carteles, posicin en lineales, cabeceras de gndola, degustaciones, escaparates, ubicacin de productos, msica, luz

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Marketing mix La funcin productiva

La distribucin

La distribucin incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesin. Esta funcin decide dnde y cmo se distribuye el producto hasta consumidor final

Segn el nmero de intermediarios: Largo

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de canales de distribucin

(camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)

Corto Directo

Fabricante

Minorista

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Segn la propiedad de los intermediarios: Externo Propio

Los intermediarios son independientes del fabricante

Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

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Marketing mix La funcin productiva

La distribucin

Nuevos canales
Internet, vending (mquinas), teletienda, franquicias

Canal de distribucin

funciones

Ajustan la oferta a la demanda Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto

Reducen el nmero de contactos Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalacin, garanta, etc.

Promocionan el producto

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Marketing mix La funcin productiva

La distribucin

Estrategias de distribucin Distribucin exclusiva: Un nico intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches) Distribucin intensiva: El mayor nmero de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo) Distribucin selectiva: nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica (electrodomsticos, productos informticos)