ANALISIS DEL MERCADO

Cul es el objetivo de analizar el Mercado?

El objetivo ltimo de analizar el mercado es: Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cmo disear y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades

Cmo se analiza un mercado?

1. Definir el Mercado Relevante 2. Analizar la Demanda Primaria 3. Analizar la Demanda Selectiva 4. Definir los Segmentos del Mercado 5. Evaluar la Competencia 6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales

Definir el Mercado Relevante

Qu es el Mercado Relevante? Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratgicamente importante.

Pasos para definir al Mercado Relevante

1) Definir la Estructura del mercado del producto:

La estructura de mercado de un producto es una representacin de los niveles de sustitucin que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares.
Esto permite la identificacin de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .

Clasificacin de las alternativas de Competencia

Marcas en Competencia dentro de una forma de productos. Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos. Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genrica.

Ejemplo de los niveles de Competencia

Necesidad genrica: Alimentos para el desayuno.

Clases de Producto: Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.

Ejemplo de los niveles de Competencia

Formas de producto:
DE MAZ

Arepas
DE TRIGO

ENDULZADOS

Cereales
DIETETICOS

Ejemplo de los niveles de Competencia

Marcas del producto:

KELLOGS
Cereales Endulzados

MAIZORITOS

Mtodo para analizar las formas y clases de producto.

Anlisis de la Estructura de Mercado: Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. Se busca encontrar esquemas jerrquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeos.

Ejemplo
HARINA DE TRIGO HARINA DE MAIZ

Corriente

Diettica

Corriente

Diettica

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Marcas

Marcas

Marcas

Marcas Marcas

Marcas

Marcas

Marcas

Pasos para definir el Mercado Relevante

2. Definicin de los lmites amplios en el mercado:

Se refiere a la definicin del mercado relevante en trminos de clase de productos, con una visin de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compaa.

Aspectos influenciadores al establecer lmites amplios del mercado Cambios regulatorios y tcnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado. Los cambios econmicos, demogrficos, sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo de uso desde el punto de vista del comprador.

Aspectos influenciadores al establecer lmites amplios del mercado Las ganancias y prdidas por ventas de una empresa estn aumentando en formas y clases alternativas. Los competidores no existen a nivel de forma del producto (porque el producto es una forma innovadora)

Definicin de lmites estrechos en el mercado relevante

Se cuenta con un enfoque de planeacin a corto plazo Se define el mercado relevante en trminos de la forma de un producto y no de clases de producto.

Definicin de lmites estrechos en el mercado relevante

Situaciones: La competencia de marca o compaa es mucho mas significativa que la competencia entre formas y clases de productos. Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o situaciones de uso.

DEFINIR LOS LMITES DEL MERCADO

Demanda Primaria
Identidad de los compradores de la forma/clase del producto.

Demanda Selectiva

Tipo de proceso de Decisin del Comprador.

Factores que inciden en la disposicin y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.

Identificacin de atributos determinantes

Anlisis de la Demanda Primaria

La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

Quin consume cereales? Quin no consume cereales?

Por qu consumen cereales?

Quin no consumen cereales?

Importancia del anlisis de la Demanda primaria

Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto. Identificar mecanismos para impulsar o revitalizar las ventas.

Aspectos fundamentales a estudiar en el anlisis de la Demanda Primaria Aspectos relacionados a la identificacin del comprador. Aspectos relacionados a la disposicin y capacidad de compra.

Identificacin del Comprador de una forma o clase de producto

Se deben analizar algunos aspectos para identificar al comprador: Caractersticas de Compradores o usuarios El Centro de Compras Cambio del Cliente

Caractersticas del Comprador o usuario

UBICACIN

DEMOGRAFA

ESTILOS DE VIDA

Centros de Compra
Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisin de compra, as como la determinacin de la influencia que ejerce cada uno.

Rotacin de Clientes

Es el ndice al cual una organizacin debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algn aspecto de las caractersticas del comprador.

Disposicin y Capacidad de Compra

Disposicin de Compra:
Se debe analizar la percepcin que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso. Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto:
1. 2. 3. 4. Productos y Servicios Relacionados Problemas de uso Compatibilidad con el valor o la experiencia. Riesgo Percibido

Productos y Servicios Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio , son inadecuados.

Problemas de Uso
Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempea de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a: Problemas en las caractersticas del producto Falta de informacin del usuario en relacin al uso del producto

Compatibilidad con el valor o la experiencia

Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores.

Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.

Riesgo Percibido
Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales. Riesgos Econmicos o financieros Riesgos de tiempo Riesgos de desempeo Riesgos Fsicos Riesgos Sociales Riesgos Psicolgicos

Capacidad de Compra

Factores de Costos
Factores de empaque y tamao Disponibilidad de espacio

Factores de Costos
Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.

Factores de Empaque y Tamao

Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamao. Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

Anlisis de la Demanda Selectiva

La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especfico dentro del mercado relevante. Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojar: Decisin de Demanda Primaria: Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos. Decisin de Demanda Selectiva: Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

Qu estudiar de la Demanda Selectiva?

Identificacin de los tipos de Procesos de Decisin Atributos Determinantes

Qu estudiar de la Demanda Selectiva?

Identificacin de los tipos de Procesos de Decisin Los modelos de seleccin del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opcin que le proporciona mayor satisfaccin

Aspectos a considerar
Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible para el consumidor. Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el consumidor est consciente Conjunto de Consideracin: Es el grupo de marcas que el consumidor considerara como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

Clasificacin de las Decisiones de Compra. Consumidor Final.

Solucin de problemas Complejos: Formacin del concepto (Identificacin de atributos para evaluar). Solucin de problemas especficos: Formacin del concepto de la marca. Respuesta Rutinaria

Clasificacin de las Decisiones de Compra. Compradores Organizacionales

Nueva Tarea: Se presentarn las soluciones a problemas complejos porque el producto se compra por primera vez. Recompra Modificada: Solucin de problemas complejos en las compras organizacionales. Recompra Directa: Compras rutinarias en donde no se requiere un gran proceso de bsqueda de informacin.

Atributos Determinantes
Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos. Se deben estudiar: 1. Cules son los atributos mas importantes para el consumidor. 2. La informacin relacionada a las marcas de la clase de producto. 3. Establecimiento de reglas para integrar la informacin.

Atributos determinantes
Reglas de Decisin de los consumidores entre marcas de productos.

Decisin Compensatoria

Decisin No Compensatoria

Decisiones de Marca
Compensatorias: Una Caracterstica negativa de la marca se supera con otras caractersticas positivas. No Compensatorias: Los atributos se clasifican en trminos de importancia y se evalan en funcin a los atributos mas importantes.

Clasificacin de los Atributos

Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la eleccin del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo. Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.

Clasificacin de los Atributos

Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes. Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

Luego de realizar el anlisis del mercado: Mercado Relevante, Limites del mercado, anlisis de la demanda Primaria y de la demanda Selectiva, se debe llevar a cabo el proceso de Segmentacin de Mercado.

Segmentacin de Mercados
La segmentacin de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda

Segmentacin de Mercado
La mayora de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentacin de mercado.

Segmentacin de Mercados

1. 2. 3. 4. 5.

Beneficios de la Segmentacin de Mercado:

Se encuentra orientada al cliente Mejor uso de los recursos Mejor satisfaccin de las Necesidades Mejor uso de la Mezcla de Marketing Diseo de productos y servicios compatibles con la demanda

Niveles de Segmentacin de Mercado

Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes y hbitos de compra similares.

Niveles de Segmentacin de Mercado

Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definicin mas estrecha, por lo regular un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptacin de programas a las necesidades de clientes locales ( reas comerciales, barrios o tiendas individuales)

Niveles de Segmentacin de Mercado

Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en da llamado personalizacin masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Condiciones para una buena segmentacin

1. Cuantificacin e informacin accesible, es decir, mensurable y obtenible. 2. Segmentacin accesible: canal, medio, fuerza de ventas. 3. Segmento representativo para obtener utilidades.

Proceso de Segmentacin de Mercados.

1. Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado. 2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.

Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

Se examina el mercado para determinar las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, as como las necesidades que no satisfacen y las que an no han sido reconocidas.

Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros Se analizan los factores que tienen en comn los candidatos que comparten un deseo y qu los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Posteriormente se disean posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacen Se calcula la demanda de cada segmento de mercado. Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado. Se evala la fuerza competitiva.

Primera Divisin: Consumidores finales y empresariales Criterio de divisin: Razn de compra de los clientes.

Consumidores Finales Compran bienes o servicios Para su uso personal o domstico.

Usuarios Comerciales Organizaciones que compran bienes o servicios para uso de su organizacin, reventa o para hacer otros productos.

Segmentacin de Mercados de Consumidores

Segmentacin Geogrfica: Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (regiones, pases, ciudades, pueblo en donde vive y trabaja la gente).
Zonas Rurales o Urbanas

Climas

Preferencias por regin

Segmentacin de Mercados de Consumidores

Segmentacin Demogrfica: Se refieren al estudio de la Poblacin.
Etapa en el ciclo de vida Clase social

Edad

Ingreso
Educacin

Segmentacin de Mercados de Consumidores

Segmentacin Psicogrfica: Los aspectos Picogrficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.

Segmentacin Psicogrfica
Caractersticas de la Personalidad: La personalidad se describe segn los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difcil de medir.
Agresivos Compulsivos Introvertidos

Segmentacin Psicogrfica
Estilos de Vida:

Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona. Representa cmo se pasa el tiempo y qu convicciones se defienden sobre temas sociales, econmicos y polticos.

Segmentacin Psicogrfica
Valores: Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos.

Segmentacin Psicogrfica
Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hbitos de compra: Respeto a uno mismo, Seguridad, Emocin, Diversin y gusto de vivir, Relaciones clidas, Autorrealizacin, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.

Segmentacin por comportamiento

Beneficios deseados: Se segmenta segn los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe:
Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes. Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales. Se estudian la importancia de los beneficios y cmo los buscan los clientes.

Segmentacin de Mercados de negocios

Ubicacin de los Clientes. Criterios Geogrficos. Tipos de Clientes: Industria Tamao (Grandes, medianas, pequeas) Estructura de la organizacin (Departamentos de compra, centros de compra) Criterios de Compra (Calidad, precio)

Segmentacin de Mercados de negocios

Tasa de Uso: Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones:

No usuarios Usuarios Regulares

Usuarios espordicos Usuarios Habituales.

Segmentacin por comportamiento

Condiciones de Transaccin: Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra modificada, Tarea nueva.

Examen de las Fuerzas Competitivas del Mercado

Se estudia a la competencia con el propsito de conocer la posicin de la empresa en relacin a sus competidores y el entorno.

Qu se debe estudiar en esta seccin?

1. Caractersticas fundamentales de la industria. 2. Identificacin de la competencia. 3. Identificacin de las posiciones actuales de los competidores 4. Determinacin de los movimientos de los competidores. 5. Identificacin de los posibles movimientos a realizar para lograr una ventaja competitiva.

Creacin de un perfil de Mercado

Caractersticas de la Industria:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Tamao y tasa de crecimiento de la industria Productos sustitutos Proveedores de la Industria Clientes Principales Fabricacin y Distribucin Condiciones sociales y econmicas que afectan la industria. 7. Barreras para ingresar.

Perfiles del Competidor

El objetivo de analizar los perfiles de los competidores es determinar en dnde permanecen los competidores en relacin con la empresa. Para ello, se puede realizar un anlisis de Fortalezas o un anlisis FODA.

Mapas Perceptuales

Los mapas perceptuales se utilizan para identificar a los competidores y sus posiciones actuales en el mercado.

Creacin de espacios perceptuales:

Ejemplo:
Se desea evaluar las posiciones competitivas en el mercado de las almohadas. Se determina que los atributos mas importantes son la suavidad y el tamao. Para evaluar la similitud entre tres marcas de almohadas, se le pide a una muestra del mercado que califique las marcas en relacin a cada atributo, en una escala del 1 al 5.

Creacin de espacios Perceptuales

Puntajes de Marcas:

SUAVIDAD

COMODIDAD

MARCA A
MARCA B MARCA C

5
3 6

3
2 7

Creacin de espacios Perceptuales

6 5

4 Comodidad

3 2

Marca A 1 Suavidad Marca B Marca C

Seleccin del Mercado Meta

A un segmento de mercado especfico en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Para ello debemos considerar los siguientes patrones:

Estrategia de Agregacin

Estrategia de un solo segmento

Estrategia de segmentos Mltiples

Estrategia de Agregacin
Es conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado. Se trata a todo el mercado como un solo segmento, ya que los miembros se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto. Se establece una sola mezcla de marketing para todo el mercado.

Estrategia de Agregacin
Se elige cuando la empresa busc segmentos en el mercado y concluye que a pesar de las diferencias, la mayora de los clientes responde de formas parecidas a una mezcla de marketing.

Ventajas de la Estrategia de Agregacin

Reduccin de costos. Corridas de produccin mas largas y menores costos unitarios. Reduccin de los costos de inventario por la poca variedad. Facilidad en el transporte y almacenaje. Esta estrategia va acompaada con la diferenciacin.

Concentracin en un solo segmento

La empresa se dirige a un solo segmento de clientes. Trata de lograr una fuerte presencia en el mercado, ser lder de su segmento, disfrutar de economas operativas. Es riesgoso.

Concentracin en un solo segmento

Se realiza una sola mezcla de marketing para llegar a un segmento nico. Adquiere una reputacin de especialista o experto en un mercado limitado.

Existe un riesgo elevado puesto que todos los ingresos dependen de ese nico segmento y si este declina, esto afectara a la compaa.

Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos atractivos. Tiene la ventaja de que se diversifica el riesgo.

Especializacin Selectiva
Se establece una mezcla de marketing para cada segmento de mercado. Es costosa. Incremento de costos de inventario. Aumento en los costos de publicidad

Pautas para la seleccin de un mercado meta

El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar un mercado en el que lo competidores sean pocos o dbiles.