H. Ricardo Montoya E.

Publicista UPB. Especialista en Mercadeo Promocional UPB. Estudios en Maestra en Gestin de Ciencia, Tecnologa e Innovacin UdeA. Educador virtual bajo plataforma Moodle.

Asesor estratgico y publicitario para: Acopi Antioquia Unidad de Posgrados FCE UdeA - Alcalda de Medelln Alcalda de Envigado Conintegral - entre otros. Docente catedrtico en pregrado y posgrado: Universidad de Medelln. Universidad de Antioquia.

Celular: (301) 580 74 00 www.jaque.com.co director@jaque.com.co

INTRODUCCIN

un poco de inspiracin publicitaria

(el maravilloso arte de captar la atencin)
Premiados

GESTIN DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

Estrategia

Entorno

Marca

Propaganda

Qu es la estrategia?

Es la combinacin de las diferentes variables de informacin del entorno que llevan a anticiparse a los posibles cambios que puedan afectar a la marca.
Productos a desarrollar en este temtica: - Diagnsticos comunicacionales publicitarios. - Planteamiento de estrategias de comunicaciones integradas de marketing. - Estrategias Creativas.

Qu es el entorno?

En esta temtica el concepto de entorno es entendido como el espacio pblico y privado en el cual el consumidor entra en contacto con los procesos de comunicacin publicitaria, y todos los factores que afectan esa comunicacin.
Productos a desarrollar en esta temtica: - Estudios de comportamiento del consumidor. - Investigaciones de mercado. - Evaluacin y asesora de publicidad en el punto de venta. - Anlisis de impacto publicitario en las ciudades. - Anlisis de medios.

Qu es la marca?

Son las percepciones psicolgicas, sensoriales, de la memoria, los valores, opiniones, modos de vida, etc. que permiten el reconocimiento y la proyeccin de una cultura empresarial en los diferentes pblicos.
Productos a desarrollar en este temtica: - Anlisis de competencia. - Branding. - Estudios de salud de marca. - Arquitectura y construccin de marca.

Qu es la propaganda?

En la difusin de ideas polticas, filosficas, sociales o religiosas, es decir comunicacin ideolgica o valores culturales. Es fundamental informar a la poblacin, generar conciencia y modificar conductas, hablando de la verdad y apelando a argumentos con ms carga emocional que racional, usando como herramienta principal la persuasin.

Verdaderamente tiene claro qu direccin debe tomar su marca?

MARCA - Conceptos

Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazn consigue un compromiso.

MARCA - Conceptos

25% de las marcas en grandes empresas generan 2% ventas Las tres primeras marcas tendrn el 70% de los beneficios. Es necesario la construccin de marcas diferentes para mercados diferentes.

MARCA - Conceptos
Identidad e Imagen de marca
Identidad de marca

Posicionamiento

Imagen de marca

Cmo quiero ser?

Cmo quiero que me vean?

Cmo as me ven?

MARCA - Conceptos

Caso IVORY

MARCA - Conceptos
99,44 % puro
Flota

1881

1920

MARCA - Conceptos Consistencia en el tiempo

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MARCA - Conceptos

Aspectos claves de las marcas

Formularlas un proceso estratgico Implican valor Implican relacin Dinmica

MARCA - Conceptos
En marcas existen dos realidades
Realidad material Realidad sicolgica

Las marcas amplan el concepto producto.

MARCA - Conceptos

Marca + que producto

Las marcas empiezan como producto Tienen vida propia a partir de un producto Producto Fbrica Marca Mente

En la fbrica hago cosmticos

Nos compran esperanzas

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Marca + que producto

MARCA
Asociaciones Organizativas Personalidad De la marca

Pas de Origen PRODUCTO Alcance Atributos Calidad Usos

Smbolos

Imaginera del Usuario

Relaciones Marca - Cliente

Beneficios de Auto-Expresin

Beneficios Emocionales

Elementos de la marca

NOMBRE

Brevedad

LOGOTIPO

GRAFISMOS

Pronunciacin Eufona Memorizacin Asociaciones Distincin Adaptacin Sintonizacin Proteccin Nivel internacional

Las Marcas evolucionan

Las Marcas evolucionan

Desde finales de 2009 el xito haba presentado su nuevo logo, despus de 60 aos, para as poder responder a los nuevos consumidores y fortalecer los vnculos emocionales con ellos.

"El nuevo logo conserva el color amarillo que ha identificado a la compaa durante varios aos, y para darle contraste y energa, se le agreg un punto rojo que se convirte en el signo de admiracin que reemplaza la i, el cual logra destacar la emocin y suponer triunfo y sorpresa. Tambin pas de usar letras maysculas a minsculas para generar mayor cercana y la complacencia de las necesidades de sus clientes a travs de precios bajos ms sonrisas, la nueva filosofa de la marca", publica la cadena de almacenes en su pgina Web.

La marca

Pedro Pablo Bernal Prez pedropablo.bernalperez@gmail.com

La marca es la humanizacin del producto

La humanizacin del producto

Las marcas nacen de la necesidad de crear diferencias entre productos de un mismo gnero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados que compiten en el mercado.

(1)

(1)

La humanizacin del producto

La marca no es un ser annimo y aislado, es un ser viviente que entabla un dilogo con un interlocutor (consumidor), proceso en el cual se dan intercambios de informacin simblica y fsica.

La humanizacin del producto

Marca = ser vivo

Para entrar en contacto con ese interlocutor el producto requiere tener cara, voz, un cuerpo, una forma de pensar y relacionarse con el mundo, personalidad, un estilo de vida, un nombre, una firma. en conclusin, UNA MARCA.

(1)

(1)

La humanizacin del producto

Los seres humanos tienden a nombrar todo lo que los rodea, en ese momento ven ms que el objeto en s, trascienden a una relacin afectiva en la cual construyen una historia de vida. Es el mximo sentido de pertenencia. Sofa. Mi porttil Lady. El Renault Twingo

La humanizacin del producto

Una marca NO es slo un nombre y un logo en una tarjeta personal.

Es una experiencia de vida que un grupo de personas (empresa) comparte con otro grupo de personas (cliente) que se identifica con esta. El producto se convierte en el recurso para generar esta experiencia.

La marca, Un amor a primera vista

Un amor a primera vista

La vi slo por un segundo y me dej una marca que no he podido sacar de mi cabeza.

Un amor a primera vista

Si hay una sensacin de atraccin es porque me identifico con algo de esa persona, puede ser su aspecto fsico o su forma de ser. Los seres humanos buscamos en las dems personas completar ese algo que nos falta para sentirnos bien.
Lase persona como marca.

Un amor a primera vista

Dejamos que se acerquen o nos movemos slo hacia aquellas personas que conocemos o nos generan confianza.

Un amor a primera vista

La racionalizacin en el momento de la compra, es la justificacin que el consumidor construye para la emocin que siente frente a una marca.

Un amor a primera vista

Desde la experiencia y la percepcin, cada consumidor hace una interpretacin de la marca (imagen de marca), el reto est en que esta debe ser lo ms fiel y aproximado a lo que queremos reflejar (identidad de marca).

Un amor a primera vista

Pato pato PATO

La marca, Principio y fin de toda accin

Principio y fin de toda accin

La publicidad, las relaciones pblicas, la comunicacin organizacional no son las nicas formas en que una marca se comunica.
Toda accin, por ms insignificante que se vea, COMUNICA, a su vez la ausencia de acciones tambin est sujeta a interpretaciones, las cuales pueden ser positivas o negativas.

Principio y fin de toda accin

Una marca puede llegar a ser empalagosa con su cliente, como consecuencia de esta saturacin lo aburre o lo espanta. De otro lado, la marca al ser una completa muda puede llegar a ser percibida como fra, o peor an, ignorada. Estos son slo algunos patrones errneos en el comportamiento de la marca que pueden afectar su desempeo.
Salud de marca.

Principio y fin de toda accin

Una buena arquitectura de marca da los parmetros necesarios para que una marca genere los espacios adecuados de interrelacin e intercambio con el consumidor, siendo coherente en todo momento con su personalidad y esencia (razn de ser). Es decir que la misma marca define sus formas para expresarse y relacionarse.

Principio y fin de toda accin

Se desconoce la forma y el momento en que un consumidor puede entrar en contacto con la marca. Hay variables que podemos controlar en ese proceso, pero hay una gran mayora que estn supeditadas al contexto, esta situacin se minimiza si se articulan desde lo que se denomina identidad extendida o atributos.

(3)

Principio y fin de toda accin

La ambientacin de la sala de espera. La forma de expresarse de la recepcionista. La informacin en una etiqueta. La ubicacin de los elementos en una vitrina. El tono de comunicacin en una carta. Estos son apenas algunos espacios que se deben contemplar como puntos de contacto del cliente con su marca.

Principio y fin de toda accin

Toda accin (tctica) debe partir desde lo que la marca es. Y se debe tener presente que toda accin genera una consecuencia sobre la marca.

La magia est en la marca.

Origen y definicin de marca

Pedro Pablo Bernal Prez pedropablo.bernalperez@gmail.com

Origen de marca
El vocablo marca nace de la palabra nrdica marcar que significa quemar o herrar. Se ha usado desde hace miles de aos para designar propiedad u origen. Se tiene referencia de trademarks desde el siglo VIII a.c. cuando aparecieron los primeros sellos de garanta en vasijas de cermica en Mesopotamia. Los negocios se tenan como referentes de familia lo que haca ms fcil su eleccin.

Origen de marca
Dejaron de ser simples nombres con un smbolo que hacan referencia a su fabricante y pasaron a convertirse en sellos de garanta que generaban confianza.

Durante la edad media sobrevivan las marcas gremiales o colectivas, con esto se confirmaba que el producto responda a unas exigencias reglamentarias. Para este perodo la marca se convierte en un instrumento de control, pues identifica aquellos productos que pueden ser comercializados en un mercado especfico.

Origen de marca
En los inicios de la revolucin industrial aparecen los primeros registros de patentes. En el siglo XIX, inician las marcas asociadas directamente a los productos, se recurre a su denominacin, presentacin (empaque) y apoyo en publicidad.

Procter & Gamble en 1838. Los fabricantes de tabaco, medicamentos patentados y los cosmticos inician la asociacin de los productos con el envase y una denominacin particular (nombre).

Origen de marca

Para 1931 Neil McEloy de P&G redacta un conjunto de normas que se pueden definir como
la primera concepcin de gestin de marca.

Origen de marca
Nivel 1 - Venta cientfica / 1900 a 1950

La comunicacin no se orientaba a la creacin de las marcas sino a que los consumidores probaran los productos. La publicidad se enfocaba en las proposiciones racionales.

El consumidor se caracteriz por una inclinacin al trabajo y al cumplimiento de responsabilidades.

Origen de marca
Nivel 2 - La imagen y la fantasa / 1950 a 2000

Un nmero significativo de marcas con productos y precios similares competan por el mismo cliente en mercados maduros.

Clase media con acceso a productos y marcas que en aos anteriores eran exclusivas de clases altas.
El lujo y el ocio figuran como parmetros de existencia para las marcas.

Origen de marca
Nivel 2 - La imagen y la Fantasa / 1950 a 2000

Cobra importancia el concepto de lealtad de marca, aparece el tema de la personalidad. Hay una gran intervencin de la psicologa (psicoanlisis) en el mercadeo. La publicidad pasa de las palabras a la imagen. La imagen de marca se convierte en el centro de las acciones de mercadeo.

Origen de marca
Nivel 3 - El mercadeo es un modificador de las mente / 2000

Aparece el aprendizaje junto al trabajo y el ocio como un factor de peso en la vida del consumidor. Aprendizaje vocacional como herramienta de supervivencia en el contexto laboral.

Las marcas van hacia nuevos conceptos donde el producto ya no es necesariamente la base, se convierte en una excusa.

Origen de marca
Nivel 3 - El mercadeo es un modificador de las mente / 2000

Con la nueva cultura del aprendizaje las personas interactan con los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin crean y replantean los modelos mentales (psicologa cognitiva).

Starbucks va ms all de la simple bebida de caf y crea un espacio de encuentro.

ISAGEN y la democratizacin de la Bolsa de Valores.

Definicin de MARCA

Para usted, qu es una marca?

Definicin de MARCA

Es una combinacin de atractivos fsicos, lgicos y emocionales que se complementan. Esta combinacin debe ser nica y debe dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de valor al consumidor.
- Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma 1993

Definicin de MARCA

Segn Scott Davis una marca es un componente intangible pero crtico de lo que representa una compaa, es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un grupo definido de expectativas (esperanzas).

Definicin de MARCA

La marca es una idea mental que ofrece un conjunto de valores, una visin y una actitud frente al mundo. Es la humanizacin de un producto o servicio.

Definicin de MARCA

M= BP X ID X VE(2)
Marca = Beneficios de producto x Identidad distintiva x Valores emocionales (2) - Peter Doyle

Definicin de MARCA

Marca = sensaciones + sentimientos

Identidad Reputacin

Es la expresin sensorial del posicionamiento.

Son las percepciones que las audiencias tienen con respecto a la marca.

Definicin de MARCA

Marca
Genera satisfaccin emocional Existe en la mente de los consumidores.
No se puede copiar, la personalidad de marca es nica.

Producto
Genera satisfaccin fsica Est en el punto de compra. Fcil de copiar, la tecnologa permite hacer imitaciones en muy poco tiempo.

Logstica

Administracin de activos

Generacin de valor

Apalancamiento de marca

Desde el mercadeo Registros de marca Valoracin de marca Desde lo econmico

La marca

Desde lo jurdico

Patentes

Franquicias
Desde lo comunicacional Comunicacin y relaciones pblicas

Publicidad

Diseo Industrial y Grfico

Las Marcas de mayor valor

(Segn Intebrand ) Us 70.000 millones Us 65.000 millones

Us 52.000 millones

Us 42.000 millones

Us 31.000 millones Us 29.000 millones Us 28.000 millones

El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas

24 atributos de Imagen de Marca
- Confiable - Amigable - Dinmica - Inalcanzable - Se destaca - Alta calidad - Autntica - Innovadora - Vale lo que cuesta - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante - Entretenida - Segura - Prestigiosa - nica - Sincera - Actualizada - Tradicional - til - Progresista - Mejor en su categora

- Diferente
- Con estilo

24 atributos de Personalidad de Marca

- Con los pies en la tierra - Atrevida - Inteligente - Clase alta - Socialmente responsable - Conservadora - Simple - De moda - Con glamour - Sociable - Saludable - Sensual - Cautivante - Fuerte - Amable - Con energa - Lder - Slida - Relajada - Independiente - Servicial - Es cada vez ms importante - Exitosa - Vale la pena pagar ms por ella

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4 Pilares de Marca
DIFERENCIACION
Punto de diferenciacin de la marca RELEVANCIA Se relaciona con el Cun apropiada es una margen marca para el consumidor Se relaciona con la ESTIMA penetracin Cun valorada es la marca para las personas

FAMILIARIDAD
Entendimiento y experiencia con la marca. Se relaciona con la experiencia con la marca

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NUESTRAS MARCAS TAN PODEROSAS COMO MARCAS GLOBALES

79

PILARES DE MARCA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

DIF
McDonald`s Nike

REL
Crepes & Waffles

EST
El Corral Tennis Totto

FAM
Azcar

80

Un pequeo descanso

Branding Emocional
Construyendo marcas que enamoran

Arquitectura de marca

Algunas marcas crean conexiones personales y emocionales con sus clientes, mientras otras definen relaciones distantes y pasajeras.

Arquitectura de marca

Algunas marcas son racionales, se quedan en una propuesta funcional con lo evidente y lo pre/supuesto, mientras hay otras que le apuestan a crear experiencias emocionales donde motivan la identificacin con el cliente y su lealtad.

Arquitectura de marca

La pequea diferencia radica en la conexin personal que estas marcas definen con cada uno de sus clientes a travs de la coherencia de su cultura como empresa y la singularidad de su identidad de marca.

Arquitectura de marca

El Branding Emocional crea marcas con personalidades fuertes, pero flexibles. Se ven y sienten cercanas a las aspiraciones de sus clientes. Estos rasgos de marca se relacionan ms con los deseos y las conexiones culturales que con aspectos netamente racionales.

Arquitectura de marca

En el Branding Emocional es necesario:

- Ir ms all del concepto tradicional de conciencia de marca.

- Innovar en la generacin del valor de marca.

Arquitectura de marca

Recomendaciones para crear marcas emocionales.

Arquitectura de marca
1. Del consumidor a la persona.

Los consumidores compran un producto, las personas viven con la marca.

El cliente se asume como un enemigo que se debe atacar.

Se debe crear una relacin de respeto mutuo en un enfoque de asociacin de gana - gana. Finalmente el consumidor es el origen de toda informacin y nuestra razn de ser.

consumidor

Arquitectura de marca

persona

Arquitectura de marca
2. Del producto a la experiencia

Los productos llenan necesidades, las experiencias satisfacen deseos.

La compra por necesidad es impulsada por el precio y la conveniencia.

La generacin de experiencias de compra donde se incluye la exploracin de los sentidos, agregan valor y permanecen en la memoria emocional de las personas.

Arquitectura de marca
2. Del producto a la experiencia

Para mantener el inters de un consumidor hay que atrapar su imaginacin desde toda forma de comunicacin de la marca. Un producto antiguo puede seguir siendo nuevo al mismo tiempo, si contina teniendo relevancia emocional para el consumidor. Mantener la curiosidad y el inters por redescubrir.

producto

experiencia

Arquitectura de marca
3. De la honestidad a la confianza

La honestidad se da por descontado. La confianza compromete y es ntima, necesita ser ganada. Para mantenerse en el negocio se requiere ser honesto, pero la confianza se construye, es lo que uno espera de un amigo.

Arquitectura de marca
3. De la honestidad a la confianza

Es uno de los valores ms importantes que puede poseer una marca, exige compromiso y esfuerzo del cliente interno. Ayuda en la construccin de la confianza los esfuerzos sinceros de conocer y contribuir a la comunidad cercana de la marca.

honestidad

confianza

Arquitectura de marca
4. De la calidad a la preferencia

La calidad es lo mnimo que se espera de un precio justo. La preferencia es la que crea la venta; es la ventaja que se tiene sobre el otro. Las conexiones emocionales generan favoritismo al momento de eleccin. Levis es una marca de calidad que tiene que trabajar por la preferencia. Victorias Secret ha trabajado la emocin.

calidad

Preferencia

Preferencia

Arquitectura de marca
5. De la notoriedad a la aspiracin

La notoriedad hace que sea conocido, pero no quiere decir que se es amado.

La marca debe ser una propuesta a las ambiciones de su consumidor, debe conectarse a las aspiraciones de la gente.
Ms all del reconocimiento, la marca debe ser deseable. Benetton fue reconocido por sus avisos, pero no fue deseable.

notoriedad

aspiracin

Arquitectura de marca
6. De la identidad a la personalidad

La identidad opera desde lo descriptivo y genera reconocimiento.

La personalidad se refiere al carcter y carisma. Es el elemento que da vida a la identidad, la matiza.

Arquitectura de marca
6. De la identidad a la personalidad

La identidad expresa la singularidad de la marca y define un punto de diferencia en comparacin con el panorama competitivo. La personalidad es un conjunto de cualidades complementarias que desde todo acto comunicacional motivan las relaciones con el consumidor.

identidad

personalidad

Arquitectura de marca
7. De la funcin a la sensacin

La funcionalidad de un producto hace referencia a las cualidades prcticas y evidentes. El diseo sensorial se relaciona con las experiencias de vida. La capacidad de hacer sentir hace referenia a soluciones humanas basadas en la innovacin, donde se involucra la estimulacin de los sentidos del consumidor.

funcin

sensacin

sensacin

sensacin

Arquitectura de marca
8. De la ubicuidad a la presencia

La ubicuidad es el punto de partida de la estrategia que pretende la visibilidad de la marca. Es dejarse llevar por el enfoque de 360 grados frente al temor de que un competidor pueda ocupar el territorio fsico donde eventualmente pudiera estar nuestra marca.

Arquitectura de marca
8. De la ubicuidad a la presencia

La presencia emocional se siente y se valora. Para esto hay que conocer los habitos del consumidor. La estrategia de dnde estar se debe basar en la calidad del contacto, no en la cantidad. Los factores de momento y lugar llevan a una conexin con una idea y no a una emisin de un mensaje.

ubicuidad

presencia

Arquitectura de marca
9. De la comunicacin al dilogo

Comunicar es decir. Dialogar es compartir. La comunicacin, bajo el esquema tradicional (publicidad) , cumple la funcin de llevar informacin a un pblico pasivo. Se da en una direccin. Hablar con el consumidor requiere de acciones conjuntas como lo proponen las comunicaciones integradas de mercadeo CIM.

Arquitectura de marca
9. De la comunicacin al dilogo

El dilogo real implica una conversacin de doble va.

La flexibilidad de los medios digitales y aquellas acciones que involucren al consumidor en la marca, ayudar a fomentar una asociacin gratificante entre la gente y la empresa.
Implica hacer una revisin a lo que gestionamos como mercadeo relacional.

comunicacin

dilogo

dilogo

10.

Del servicio a la relacin

El servicio es venta. La relacin es reconocer en el otro la preferencia por mi marca. El servicio es el nivel de eficiencia bsico para que la transaccin pueda realizarse. La relacin significa que el representante de la marca entienda y aprecie al cliente.

Arquitectura de marca
10. Del servicio a la relacin

Una relacin significa que el cliente interno este comprometido en comprender y apreciar quines son sus clientes externos. Se trata de estar profundamente en contacto con y demostrar respeto por el consumidor. Las relaciones buscan crear experiencias de vida, estas comienzan por el lenguaje verbal y de gestos.

servicio

relacin

Arquitectura de marca

Para enamorar primero hay que tener un corazn.

Arquitectura de marca

FUENTE:

- Diario la Nacin. Argentina - 2005.

- Isaza, Juan Luis. Memorias Diplomado en Creatividad. Facultad de Publicidad, UPB. Medelln - 2006. - Gob, Marc. Emotional Branding (2001) Casa Editorial Allworth, Nueva York. - http://www.dga.com

Las 10 marcas ms queridas por los jvenes en Colombia

Familia Nac. Choc. Bon Bon Coca-cola Nosotras Alpina Sony PST. Jet Gatorade Colgate

46 48 47 48 49 51 51 50 53 54 45 50 55
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40

El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas

24 atributos de Imagen de Marca
- Confiable - Amigable - Dinmica - Inalcanzable - Se destaca - Alta calidad - Autntica - Innovadora - Vale lo que cuesta - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante - Entretenida - Segura - Prestigiosa - nica - Sincera - Actualizada - Tradicional - til - Progresista - Mejor en su categora

- Diferente
- Con estilo

24 atributos de Personalidad de Marca

- Con los pies en la tierra - Atrevida - Inteligente - Clase alta - Socialmente responsable - Conservadora - Simple - De moda - Con glamour - Sociable - Saludable - Sensual - Cautivante - Fuerte - Amable - Con energa - Lder - Slida - Relajada - Independiente - Servicial - Es cada vez ms importante - Exitosa - Vale la pena pagar ms por ella

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Qu es la identidad de la marca ?

Nibaldo Toledo Takahashi

161

Activos de la marca

Fidelidad de marca
Reconocimiento de nombre y smbolo

Calidad percibida Conjunto de asociaciones

Otros

162

Fidelidad de marca

- Disminuci n de Costes de Marketing - Apalancamiento comercial - Atracci n de nuevos clientes Creando reconocimiento Seguridad - Tiempo de respuesta a amenazas competitivas - Ancla a la cual vincular otras asociaciones - Familiaridad / Agrado - Se al de Sustancia / Compromiso - Marca a considerar - Raz n de compra - Diferenciaci n / Posicionamiento - Precio - Inter s del canal - Extensiones - Contribuci n al Proceso / Recuperaci n de informaci n - Raz n de compra - Creaci n de Actitudes / Sentimientos positivos - Extensiones - Ventaja Competitiva

Suministra Valor a Clientes y los vincula - Interpretacin, Proceso de la informaci n - Confianza en la decisin de compra - Satisfaccin de uso

Reconocimiento de la marca

Valor de marca

Calidad percibida

Suministra Valor a la Compa a - Eficiencia y eficacia del Plan de Marketing - Fidelidad de la marca - Precios / Mrgenes - Extensiones de marca - Apalancamiento comercial - Ventaja competitiva

Asociaciones de la marca

Otros valores en propiedad

163

Anlisis estratgico de la marca

ANALISIS DE CLIENTES 1. 2. 3. 4. Tendencias Motivacin Necesidades no cubiertas Segmentacin 1. 2. 3.

ANALISIS COMPETITIVO Imagen / Identidad de la marca Fortalezas, estrategias Vulnerabilidades AUTO - ANALISIS 1. 2. 3. 4. Imagen actual de la marca Herencia de la marca Fuerzas / Capacidades Valores organizativos

164

Sistema de Identidad de la marca

Extendida Central Esencia EXTENDIDA

MARCA COMO PRODUCTO 1. 2. 3. 4. 5. 6. Alcance Atributos Valor / Calidad Usos Usuarios Pas de Origen 1.

MARCA COMO ORGANIZACION Atributos: Innovacin, confianza, etc. Local vs. Global 1.

MARCA COMO PERSONA

MARCA COMO SIMBOLO

2.

2.

Personalidad: 1. Imaginera visual Genuina, ruda, 2. Herencia de marca enrgica, etc. Relaciones marca / cliente: Amiga, consejera, etc.

PROPOSICION DE VALOR Beneficios funcionales Beneficios emocionales Beneficios Auto-expresin

CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas

RELACIONES MARCA - CLIENTE

165

Trampas de la identidad
De la imagen de la marca. Del posicionamiento de la marca De la perspectiva externa Por fijacin en atributo de producto

166

Perspectiva producto: Alcance

Con que productos es asociada la marca?

Que es Hertz?

Renta de Carro

Necesito un carro!!!
167

Perspectiva producto: relacin producto-atributo

Se crea una proposicin de valor al ofrecer algo extra o mejor.
Rpido checkout

Consistencia en el producto

168

Perspectiva producto: relacin calidad/valor

El valor est muy relacionado con la calidad, implica dimensin de precio

Mayor calidad a un precio razonable Lo mejor que un hombre puede lograr Damos el mejor caf del mundo

169

Perspectiva producto: ocasin de uso

Algunas marcas logran apropiarse de un uso o aplicacin particular

170

Perspectiva producto: asociacin con usuarios

Es generar una asociacin directa de la marca con un tipo de usuario

171

Perspectiva producto: vnculo al pas o regin

Asociar la marca a un pas o regin da credibilidad

172

Perspectiva organizacin: atributos organizativos

Valores y cultura, personas, activos y capacidades

Beneficios con principios Comercio no ayuda

173

Perspectiva organizacin: atributos organizativos

Sensibilidad medioambiental Orientacin comunitaria Calidad percibida Innovadora Preocupacin por el cliente Presencia
Proposicin de valor o relacin con los clientes Credibilidad (Experto, confianza) Cultura interna (Claridad, compromiso)
174

Perspectiva organizacin: local versus global

175

Perspectiva persona: personalidad

Conjunto de caractersticas humanas asociadas con la marca.

176

Como se crea la personalidad

Imaginera del usuario Patrocinios Edad Smbolos

177

Perspectiva persona: relaciones marca-cliente

Anloga a la que hay entre dos personas.

178

Perspectiva smbolo: imaginera visual

Smbolos o imgenes que refuerzan los atributos de la marca

179

Perspectiva smbolo: herencia de marca

Es todo aquello que evoca la marca y que el tiempo ha grabado en la mente de los consumidores

180

Sistema de Identidad de la marca

IDENTIDAD CENTRAL
Para obtener enfoque se debe identificar la Identidad Central (El elemento ms importante de la Identidad de Marca) Todas las dimensiones de la Identidad Central deberan reflejar la estrategia y valores Organizacionales y al menos una asociacin debera diferenciar a la marca y resonar en los clientes Identidad Central constante cuando la marca va por nuevos mercados y productos La Identidad Central crea enfoque tanto para el cliente como para la Organizacin

Mobil

Liderazgo, asociaciones, confianza

181

Extendida Central Esencia EXTENDIDA

MARCA COMO

MARCA COMO

MARCA COMO

Neumticos de alta tecnologa para el Conductor experto en neumticos

182

Calidad confiable en productos medicinales.

Calidad de clase mundial; trato a los clientes con respeto.

Valor e innovacin, adems de la herencia de fabricar los productos plsticos ms prcticos

183

Sistema de Identidad de la marca

IDENTIDAD EXTENDIDA

Lo que no est en el interior, organizados en grupos coherentes

La Identidad Central puede generar ambigedad, la extendida brinda textura y entendimiento

Es til incluir la personalidad de la marca y las especificaciones de lo que no es la marca

Extendida Central Esencia EXTENDIDA

MARCA COMO

MARCA COMO

184

MARCA COMO

Identidad Central Calidad: Automvil de clase mundial Relacin: Trato al cliente con respeto y amistad

Identidad extendida Amp. Producto: subcompacto Experiencia detallista: Sin presin, informativa, amable, precio n.n. Eslogan: Cia. Clase diferente, automvil de clase diferente Personalidad: Rigurosa y amiga, con los pies en la tierra Recurso humano comprometido Usuario fieles

185

Sistema de Identidad de la marca

ESENCIA DE LA MARCA
Para dar ms claridad del enfoque se usa la esencia de la marca Una simple idea que capte el alma de la marca No es un resumen de la Identidad Central, debe ser directa y dar una perspectiva ms clara de la razn de ser de la marca Es como un eje de rueda que vincula a todos los elementos de la Identidad Central Debe ser motivadora como para dar energa e inspirar al RRHH

Debe ser perdurable

Nike Sobresaliendo Hacemos ms
MARCA COMO

Extendida Central Esencia EXTENDIDA

American Express

MARCA COMO

186

MARCA COMO

MARCA

ESENCIA
Magia en la que puedes confiar Sueos digitales infantiles Simplemente buena con algo de indulgencia

Enfocarse en lo que es la marca

ESENCIA
Enfocarse en lo que hace por el cliente

Orientacin producto

Esencia

Ms general 187

Proposicin de valor La proposicin de valor es la manifestacin de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresin suministrados por la marca y que otorga valor al cliente

188

Qu entrega la marca?
BENEFICIOS FUNCIONALES

Se comporta bien incluso en el hielo

Es un automvil seguro

Suministra un cereal para el desayuno completo

189

Da confort y aptitud, por lo que se reducen las goteras

Suministra frescura y sabor

190

Qu hace la marca?
BENEFICIO EMOCIONAL

Puedo comprar Sobresaliendo Extendiendo posibilidades Con el poder de ser lo mejor

Fuerte y rudo

Energtico y vibrante
191

BENEFICIO de Auto-expresin
Joven, en la onda

Aventurero y osado

Actual y tecnolgico

Sofisticado usando perfume

Madre consciente por la nutricin sirviendo este cereal

192

Marcas poderosas
Identidad Extendida:
- Comodidad
Servicio rpido ms conveniente, cerca de donde vive y trabaja, eficiencia, ahorro de tiempo, fcil ingestin - Alcance del producto Comidas rpidas, hamburguesas, infantil - Submarcas Big Mac, Egg Mc Muffin, Happy Meals, etc - Filantropa corporativa Hogar Ronald Mc Donalds - Personalidad de la marca Familias, americano, genuino, carioso, divertido - Relaciones Familia / Diversin, buenos momentos - Logo Arcas doradas - Caracteres Ronald Mc Donalds, muecas y juguetes

Identidad Central:
- Valor ofrecido Definicin del producto, ofertas, experiencia de compra - Calidad de la comida Caliente, buen sabor - Servicio Rpido, seguro, amable, libre de errores - Higiene Siempre limpias - Usuario Familia y nios, clientela variada

Proposicin de valor:
- Beneficios funcionales Nios, diversin, momentos familiares

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Marcas poderosas
Identidad Central: Identidad Extendida:
- Personalidad de la marca Entusiasta, provocadora, espiritual, cariosa, innovadora, agresiva, salud, excelencia - Bases para las relaciones Personas rudas, macho, exigente - Submarcas Air Jordan y muchas ms - Logo Marca registrada grabada - Eslogan Just do it - Asociaciones organizativas Conectada con atletas y sus deportes, innovadora - Respaldadores Atletas de lite (Michael Jordan, Agassi, Barkley - Herencia Desarrollo de calzado deportivo en Oregon - Alcance del producto Deporte y estar en forma - Perfil del usuario Atletas de lite, salud, vida sana - Rendimiento Calzado con base tecnolgica superior - Implicacin en la vida Vnculo a travs del atletismo

Proposicin de valor:
- Beneficios funcionales Calzado de alta tecnologa, mejora el rendimiento, suministra confort - Beneficios emocionales Exaltacin del rendimiento, vnculo, activo y saludable Beneficios auto-expresin Calzado de fuerte personalidad asociado a un conocido atleta

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Marcas poderosas
Identidad Central:
- Calidad del servicio Considerada la mejor de la categora, humor y aptitud - Innovacin Atributos y servicios innovadores e incorporadores de valor - Divertida y entretenida - Valor por dinero Suministra valor. Nunca es la opcin con Mayor precio.

Esencia de la marca:
-Iconoclasta :Se dice de quien niega y rechaza la merecida autoridad de maestros, normas y modelos.

Identidad Extendida:
- Desprotegida Desafiando a compaas con nuevas y creativas ofertas - Personalidad Rompe las reglas, Sentido del humor, Dispuesta a atacar lo establecido, Competente - Smbolo de Virgin Branson y su estilo de vida El globo aerosttico de Virgin Logo manuscrito de Virgin

Proposicin de valor:
- Beneficios funcionales Valor ofrecido con calidad ms innovadora, extras suministrados con humor y desparpajo - Beneficios emocionales Orgullo en vincular lo desprotegido con una actitud Divertida, buenos momentos Beneficios auto-expresin Contra lo establecido, algo escandalosa

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Posicin de la marca
Es la parte de la identidad de la marca y de la proposicin de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.

Una

parte de la identidad y Proposicin de valor objetivo

Audiencia

Comunicacin
Crear

activa

una ventaja

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Hellmann es un condimento/ingrediente verstil, de uso diario, a prueba de tontos (fcil de usar en recetas y bocadillos), con un mbito de utilizacin que va ms all del acompaamiento de la ensalada. (Pblico objetivo: actuales usuarios y no usuarios de mayonesa)

197

Es una cerveza norteamericana, genuina, que es ms suave y fcil de beber. (Pblico objetivo: 18 a 24 aos, bebedor masculino standard de cerveza, particularmente aqullos ms interesados en la apariencia personal)

198

conclusiones

LAS MARCAS, EL ACTIVO MS VALIOSO DE LAS EMPRESAS

LA GENTE COMPRA MARCAS, NO PRODUCTOS

COMO EL CONSUMIDOR LLEGA A UNA DECISION DE COMPRA

 DIFERENCIA ENTRE MARCA Y PRODUCTO

 PRODUCTO ES LO QUE EL ANUNCIANTE FABRICA O DISTRIBUYE Y, EN DEFINITIVA, LO QUE OFRECE A LOS CONSUMIDORES.

PRODUCTO: ES ALGO DESARROLLADO PARA FUNCIONAR Y SATISFACER. TANGIBLE EN LA MAYORA DE LOS CASOS

 UN PRODUCTO ES UNA IDENTIDAD OBJETIVA, CON DETERMINADAS CARACTERSTICAS TANGIBLES Y DEFINIDAS

 UNA MARCA ES MUCHO MS

 SABEN CUL ES LA PALABRA

INGLESA MS CONOCIDA EN EL MUNDO? OK SABEN CUL ES LA SEGUNDA?

COCA - COLA

 MARCA ES LO QUE LOS CONSUMIDORES COMPRAN Y VA MUCHO MS ALL DE LA PROPIA MATERIALIDAD DEL PRODUCTO. MARCA: TIENE UN SIGNIFICADO MS ALL DE LO FUNCIONAL, EXISTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

RELACIN MARCA/ PRODUCTO LOS PRODUCTOS SON HIJOS DE LAS MARCAS

 UNA MARCA ES UNA SERIE DE CREENCIAS, SMBOLOS, IMGENES, IDEAS AFECTIVAS DEL CONSUMIDOR SOBRE EL PRODUCTO, CREADAS POR LA PUBLICIDAD

MAZDA

ELIZABETH ARDEN

 EN EL LABORATORIO FABRICO COSMTICOS Y CON MI PUBLICIDAD VENDO SUEOS CHARLES REVLON

 CADA DA LOS PRODUCTOS SON MS SIMILARES

 LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS SE ACABAN EN MESES, LO NICO QUE QUEDA ES LA MARCA Y LO QUE TRANSMITI SU COMUNICACIN

 LA GENTE COMPRA MARCAS

 QU SIGNIFICA LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR?

 PROPORCIONA

INFORMACIN, GARANTA, SEGURIDAD DE CALIDAD Y NIVEL DE SATISFACCIN; LE PERMITE RECONOCER EL PRODUCTO CON RAPIDEZ EN EL LINEAL Y SU EXISTENCIA EN LA MAYORA DE PUNTOS DE VENTA SE TRADUCE EN UN AHORRO DE TIEMPO EN SU BSQUEDA

 QU SIGNIFICA LA MARCA PARA EL FABRICANTE?

 POSIBILITA

LA CREACIN DE UN MERCADO PROPIO INTEGRADO POR CONSUMIDORES FIELES LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA CON UNA CUALIDAD RELEVANTE Y SIGNIFICATIVA LA MARCA SE CONVIERTE EN UN PREVENDEDOR

 QU SIGNIFICA LA MARCA PARA EL DISTRIBUIDOR?

 LOS PRODUCTOS CON MARCA DE FABRICANTE ESTN PREVENDIDOS Y SU ROTACIN ES MAYOR

 UN PRODUCTO SIN MARCA NO SE VENDE

HIPER HOLANDA

 PRODUCTOS GENRICOS CON MARCA

MK

LAS MARCAS EL ACTIVO MS

VALIOSO DE LAS EMPRESAS

Evolucin de los medios publicitarios

La introduccin de nuevas tecnologas modific la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervencin sobre ella. Es la modificacin cultural introducida por los nuevos Medios de Comunicacin de Masas, lo que va a provocar las reacciones ms dispares, desde los entusiasmos ms fervorosos hasta las condenas ms rigurosas.

Mensaje y frecuencia

Qu desea decir y con qu frecuencia Los medios seleccionados deben proyectar el mensaje efectivamente. Para lograr un buen posicionamiento de su marca, el mensaje debe tener una frecuencia regular. El comunicar aisladamente su mensaje, no produce resultados tangibles. Se recomienda acogerse a un plan de comunicaciones, donde su mensaje sea pautado con repeticin peridica. Tenga en cuenta que la publicidad por si sola no hace milagros. El comunicar su mensaje debe ser consecuencia de una labor anterior, donde su negocio debe tener aspectos slidos como el servicio, el punto de venta, empaque, precio, etc Si es necesario que el producto se vea en accin, no se debe escoger un medio escrito, EXISTEN ALTERNATIVAS EN OTROS MEDIOS COMO INTERNET.

Medios masivos: peridicos

El mensaje debe verse de manera individual e independientelo que funciona en un medio especfico no significa que funcionar siempre y en todos los medios. - Ventajas
Los peridicos continan siendo el medio principal para los anunciantes en trminos de la cantidad dinero invertidos. Los peridicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia. La audiencia se concentra en regiones especficas.

Desventajas
No es un buen medio para audiencias especficas. Aunque usted quiera dirigir su mensaje slo a los padres de famnilia, el mensaje llegar a todo el mundo.

Su inversin no ser efectiva en trminos de retabilidad en el retorno de impactos. Es decir, se invertir en un pblico que no necesariamente es objetivo.

Medios Mediosmasivos: masivos:revistas revistas

Medio masivo especializado. El mensaje llega a un pblico segmentado. la efectividad del mensaje se multiplica, pues una revista es leida en promedio por 4 personas. Ventajas
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos. Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector est ms descansado, por tanto, ms receptivo.

Desventajas
El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin. La exposicin del lector a su anuncio no es tan predecible. La mayor parte de las revistas contienen artculos de fondo y no noticias de ltima hora; por tanto, la lectura de stas y la exposicin a su anuncio puede retrasarse para perder su vigencia.

Medios masivos: radio

Medio masivo auditivo. Por su bajo costo en los receptores, permite llegar a un pblico objetivo amplio. Puede segmentar el mensaje segn la configuracin de la emisora. Ventajas
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

Desventajas
La radio no contiene visuales.
No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cmo alguien se toma la bebida-

Medios masivos: radio

Medios masivos: televisin

Medio masivo audiovisual. Permite llegar a un pblico objetivo amplio. Puede segmentar el mensaje segn la configuracin del canal. Existen canales pblicos y privados.

Ventajas
La tv y sus mensajes contienes audio y video, por lo cual capta la atencin del consumidor con 2 sentidos importantes. Segmentacin de la audiencia segn el tipo de canal y franja horaria. Fcil acceso y entendimiento.

Desventajas
El cambio constante del canal (zapping). Los canales privados solo pueden ser vistos por suscrpcin paga. La produccin del mensaje (comercial) es costoso, y mucho ms su pauta.

Medios masivos: televisin

Publicidad en Internet
Medio Hibrido. Ofrece varias posibilidades de pauta.
Existen dos formas principales de anunciarse en Internet: Inscribir la pgina o Web site con los principales buscadores para que los visitantes la encuentren rpidamente. Pautar con banners de publicidad en otra pgina que tenga mucho trfico haciendo puente con la nuestra. Banner Publireportaje Correo directo Botones Patrocinios

Existen sitios como el de www.tuytutubebe.com que tiene 30.000 visitas promedio mes y 10.000 registros.

Publicidad en Internet
Ventajas del Internet
Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia.
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus banners yo botones en pginas de temas relacionados. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas instantneamente. Los anunciantes en la Internet pueden alcanzar una audiencia global, con posibilidad de enlazar al sitio web de su empresa, generando as mayor visibilidad y efectividad.

Desventajas del Internet

La publicidad en el Internet no debe verse en el vaco. Debe ser un componente ms de su estrategia de mercadeo en el Internet.
La gama de los costos de publicidad en el Internet varan considerablemente. Lo ms aconsejable es realizar una comparacin de pginas con una alta frecuencia de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero.

Medios alternativos

- Activaciones de marca. - Pop. - Eventos (ferias, muestras acadmicas, stands, etc). - Directorios especializados (virtuales e impresos).

Medios alternativos

Medios alternativos

Medios alternativos

H. Ricardo Montoya E.

Publicista UPB. Especialista en Mercadeo Promocional UPB. Estudios en Maestra en Gestin de Ciencia, Tecnologa e Innovacin UdeA. Educador virtual bajo plataforma Moodle.

Asesor estratgico y publicitario para: Acopi Antioquia Unidad de Posgrados FCE UdeA - Alcalda de Medelln Alcalda de Envigado Conintegral - entre otros. Docente catedrtico en pregrado y posgrado: Universidad de Medelln. Universidad de Antioquia.

Celular: (301) 580 74 00 www.jaque.com.co director@jaque.com.co