GERENCIA DE PRODUCTOS Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

SEMANA 8
Profesor: Mg. Alfredo Galdo

NO

La Marca-Componente del Producto

Una marca registrada, del ingls trademark (abreviada

con el smbolo o ), es cualquier smbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios. Dicho smbolo puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseo, y el uso del mismo para identificar a un producto o servicio slo est permitido a la persona fsica o jurdica que ha realizado el registro de dicha marca o est autorizada por la que lo haya hecho. Las marcas deben ser fciles de recordar y no tener connotaciones negativas para el pas a donde van dirigidas.

La Marca
La marca en esencia identifica a la parte vendedora. La parte vendedora tiene el derecho a usar la marca en perpetuidad.

Se diferencian de las patentes y derechos a de autor porque tienen fecha de expiracin. La marca es la promesa y proporciona caractersticas, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores

Niveles de significado que puede comunicar una Marca

1.-Atributos: Pulp sugiere jugos hechos de frutas 2.- Beneficios: La marca Praktica para estufas o secadoras de cabello sugiere facilidad de uso. 3.-Valores: Cerveza Franca sugiere sinceridad con los peruanos. 4.- Cultura: Restaurantes Donatello, La Trattora del abuelo sugiere comida italiana. 5.- Personalidad: Las Entrometidas de CPN sugiere ser un programa de farndula. 6.- Usuario: Nivea for Men sugiere ser una marca para hombres.

 Un valor de marca alto

La importancia del Valor de la Marca

ofrece varias ventajas competitivas: A) La empresa tiene costos de marketing ms bajos B) La empresa tiene mayor poder negociacin con los distribuidores C) La empresa puede cobrar un precio ms alto que los competidores D) Para la marca es ms fcil lanzar extensiones de marca.

Retos en el Manejo de Marcas

Usar o no usar marcas? Antes no haban marcas. No se identificaba al proveedor, slo haba que confiar en la integridad del vendedor. Se ve el nacimiento de las marcas tambin en las bellas artes cuando los pintores firman sus cuadros.

Retos en el Manejo de Marcas

Hoy en da casi nada se vende sin marca!!! Ejm: Las naranjas se sellan con el nombre del que

las cultiva, tuercas y pernos se envuelven en celofn con etiqueta del distribuidor, componentes de automviles llevan nombres de marcas que no son del fabricante de automviles.

Retos en el Manejo de Marcas

Pero hay algunas excepciones Hablemos pues de los Genricos. Los genricos son versiones sin marca, empaque

simple, menos costosos de productos como lentejas, spaguetti, sal entre otros. Tienen calidad estndar o inferior a las marcas con publicidad o marcas privadas de detallistas.

Retos en el Manejo de Marcas

Hidrocloruro Clordiacepxido o Librium? Acetaminofen o Panadol? Naproxeno o Apronax?
Evidentemente, los nombres genricos no son iguales de famosos que sus marcas asociadas.

Por qu poner Marca a los productos?

1.- El nombre y la marca registrada protegen

legalmente caractersticas exclusivas del producto. 2.- Permite la oportunidad de generar lealtad hacia el producto. 3.-Las marcas ayudan a segmentar el mercado 4.-Si la marca ha logrado construir una buena imagen, ser ms fcil introducir nuevos productos con el mismo nombre de marca.

La Marca
5.-Los productos tienen marca porque gracias a

ella tienen identidad. El nombre de marca o logotipo representa al producto ante el comprador y le recuerda todas sus preferencias. 6.-Gracias a la marca el fabricante o detallista logra una fuerte posicin ante los compradores. 7.-Gracias a la marca a los competidores les resulta difcil robar clientes.

 Se puede utilizar marcas de fabricante, marcas

Decisin de Patrocinador de la Marca

del detallista o marcas bajo licencia. A) Marcas del fabricante: IBM vende casi toda su produccin con su nombre . B) Marcas bajo licencia: Hart Schaffner & Marx vende algunas de sus prendas con nombres que usa bajo licencia como Christian Dior, Pierre Cardin. Whirlpool con aparatos Kenmore de Sears. C) Marcas del detallista: Bells de Santa Isabel.

Paridad de Marcas o Escalera de Marcas

en la mente del consumidor?
Antes

se pensaba que el consumidor elega dentro de una escalera de marcas con su marca preferida hacia arriba y las dems en orden descendiente. Se dice ahora que dicha escalera est siendo sustituida por percepcin de paridad de marcas, es decir en lugar de una marca preferida los consumidores compran de entre un conjunto de marcas aceptables.

Decisin del Nombre de Marca

El nombre de marca debe ser fcil de recordar, pronunciar,

proyectar clara identidad del producto, sugerir la funcin y beneficios de ste, no tener connotaciones prohibidas, y evaluar lo que significa en otros idiomas.

Se sugiere identificar los criterios para seleccionar un

nombre de marca, comparar cada uno de los posibles nombres con los criterios, emplear la investigacin de mercados para probar la reaccin del consumidor y evaluar si otra empresa tiene derechos sobre el nombre.

www.namelab.com

Decisin del Nombre de Marca

Nombres individuales: Seiko puede introducir una marca de menor calidad como Pulsar sin diluir el nombre de Seiko. Grupo Idat cuando tiene al instituto Idat y a UTP como universidad. B) Nombres corporativos: General Electric o Campbells pueden introducir nuevos productos con el mismo nombre sin mucho problema o ESAN con la Universidad ESAN y la Escuela de Postgrado ESAN. C) Nombres de familia: Sears cuando vende aparatos elctricos marca Kenmore, y marca Craftsman para herramientas). Productos muy diferentes y por lo tanto con nombres diferentes D) Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales. Ejm Kelloggs Corn Flakes, Kellogs Rice Krispies (ambos de Kelloggs). Nestl-Sublime
A)

Decisin del Nombre de Marca

Una empresa puede escoger como nombre de

marca el de una persona (Ford para autos, Gisela para la revista), lugar (American Airlines, Per Cola, Kentucky Fried Chicken), cualidad (Durex, Duracell), estilo de vida (Mochileros, Tiempo de viaje) o un nombre artifical (Exxon, Kodak)

Decisin del Nombre de Marca

Los nombres de marca deben ser fciles de recordar, pronunciar, ser distintivos y carecer de connotaciones negativas. Pero cuidadocrear nombres de marcas tan asociados a la categora a la que pertenecen puede ser peligroso. Ejm a) Mauco mtela en el frigidaire (frigidaire como sinnimo de refrigeradora) b) Mami psame el kleenex (kleenex como sinnimo de paos) c) Tienes scotch para pegar esto? (scotch como sinnimo de cinta adhesiva) d) Dile a Jacinta que falta ace y leja (ace como sinnimo de detergente)

Decisin del Nombre de Marca

e) Consrvalo caliente dentro del thermo (thermo como sinnimo de termo) f) Papi, reglame un yo-yo por mi cumple (yo-yo como sinnimo de juguete de malabares)

Logos
Qu es el Logotipo? Es el tipo de Logo que carece de cono y se constituye exclusivamente de tipografa Qu es el Isotipo? El isotipo es el smbolo visual grfico

Qu es el Isilogotipo?

Este tipo de Logo combina al Logotipo y al Isotipo

Una ancdota sobre Logos

ANTES

Gracias por comunicar a Procter &

DESPUES

Gamble los cuentos maliciosos y falsos acerca de la marca comercial de nuestra compaa . As empezaba el mensaje telefnico gratuito con que Procter & Gamble trat de combatir los persistentes rumores de que su logotipo del hombre en la luna era satnico. En 1985 suprime su logo de 103 aos de antigedad.

Estrategias de Marcas A) Extensin de Marca

Cuando una empresa usa su nombre de marca actual para

lanzar nuevos productos en otras categoras.

Ejm: Honda usa su nombre para productos tan diferentes como autos, motocicletas, podadoras de pasto. Esto permite asegurar calidad, evitar inversin en construir imagen de los nuevos productos, pero si un producto fracasa puede perjudicar al nombre de marca.

Estrategias de Marcas B) Extensin de Lnea

Introducir artculos adicionales en la misma categora de

productos bajo el mismo nombre de marca. Ejm: Nuevos sabores, presentaciones de Coca Cola: Coca Cola Diet, Coca Cola Zero, Coca Cola de 2.5 litros, Coca Cola de medio litro, etc.

Estrategias de Marcas C) Multimarcas

Cuando una empresa introduce muchas marcas para la misma categora de productos. Esto puede ocasionar muchas pequeas participaciones de mercado y no una gran participacin para una sola marca. Puede pensarse en mucha disipacin de recursos. Las marcas de una categora deben arrebatar participacin a los competidores no a las propias. Ejm Ariel y Magia Blanca son de Procter & Gamble.

Estrategias de Marcas D) Marcas compartidas

Cuando dos o ms marcas conocidas se combinan en una

oferta.

Ejm: Productos que se empacan juntos. Ejm: Cuando Volvo dice que usa neumticos Micheln

Patentes
La patente es un derecho de propiedad exclusiva

sobre un invento. Para el caso del Per, la duracin de una patente de invencin es de 20 aos y la de la patente de modelo de utilidad es de 10 aos. En ambos casos la duracin se cuenta desde la fecha de presentacin de la solicitud. Patentar un producto es diferente de registrar una marca. La patente protege los inventos. La marca protege el signo que identifica el producto.

 No es obligatorio registrar una marca en el Per. Si uno quiere que la marca est protegida en todos los

Cmo registrar una marca nueva en el Per?

pases debe registrarla en todos ellos. La proteccin es slo para los productos en los que se otorg el registro. Cualquier persona puede oponerse a la solicitud de registro de un signo distintivo, pero debe hacerlo dentro de los 30 das hbiles siguientes a la fecha de publicacin en el Diario Oficial El Peruano. El registro de una marca puede ser cancelado a solicitud de la persona interesada cuando, sin motivo justificado, dicha marca no haya sido utilizada en al menos uno de los Pases Miembros de la Comunidad Andina, por su titular, un licenciatario u otra persona autorizada para ello durante los tres aos consecutivos precedentes a la fecha en que se inicie la accin de cancelacin.

 Primero

se recomienda realizar una bsqueda de antecedentes para averiguar si hay otra marca parecida, ya registrada, o solicitada, con anterioridad en Indecopi. Si el signo est disponible, proceder a solicitar el registro. El formato de solicitud est en www.indecopi.gob.pe. Se llena el formato, se acompaa documento de poder, de ser el caso, y se paga la tasa correspondiente (S/.472,65). La solicitud se presenta en cualquiera de la Oficinas de Indecopi, a nivel nacional. Si la solicitud cumple los requisitos de forma, se ordena la publicacin en "El Peruano". Aunque ningn tercero formule oposicin, la oficina evala si el signo puede registrarse o no. Si la respuesta es favorable, se concede el registro por diez aos desde la fecha en que se expide la resolucin.

Cmo registrar una marca nueva en el Per?

Lineamientos para usar una Marca Registrada en Textos

1.- Una marca registrada debe diferenciarse de las dems palabras impresas. Ejm la fibra de olefina HERCULON es correcto y no la fibra de olefina herculn. 2.-La aclaracin que se trata de una marca registrada debe aparecer despus de sta siempre que sea posible. 3.- La marca registrada siempre debe emplearse con el nombre genrico. Ejm la crema de petrolato Vaseline es buena para las quemaduras est bien, en cambio la Vaseline es buena para las quemaduras sera incorrecto. 4.- La marca registrada debe usarse en lo posible en singular. Ejm los apsitos adhesivos de la marca Band-Aid son excelentes luego de las cortaduras es correcto, mientras que las Bands- Aids son excelentes luego de las cortaduras no es correcto. 5.-No emplear una marca registrada como verbo o sustantivo. Ejm Simonice su auto es errneo, en cambio Pula su auto con cera en pasta Simoniz es correcto. 6.- Las compaas deben identificar su propiedad sobre una marca registrada. Ejm Plexiglas es una marca registrada de Rohm & Haas.

 Incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la

El Empaque-Componente del Producto

envoltura para un producto. Puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de cartn que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos Crest!!. informacin impresa que aparece en. o dentro del paquete.

El etiquetado tambin es parte del empacado y consiste en la

Se convierte en un comercial de 5 segundos. !!

Funciones del Empaque

A) Proteccin: Ejm alimentos, rosas, frmacos deben protegerse de daos durante su transporte. Luz y aire provoca a veces deterioro en productos.

B) Contencin: Ejm las pinturas requieren de un envase para evitar derramamiento

C)

Promocin: Ejm envolturas galletas que llaman la atencin.

de

Funciones del Empaque

D) Facilidad en la Distribucin y exhibicin: Ejm Cera con base.

E) Facilidad de Empleo: Ejm Sachets de shampoo para uso individual.

F) Informacin: Ejm leche light indicando el contenido de menos grasa.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Las diminutas cpsulas rojiblancas

del medicamento llamado Tylenol contaban con la preferencia de los estadounidenses a la hora de calmar sus dolores. Sobre todo para las personas alrgicas a la aspirina. "Extrafuerte, sin aspirina", era uno de los eslogans con que el fabricante de Tylenol, Mcneil Consumer Products, capt el 37% de ventas en el mercado de analgsicos.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Pero una mano criminal cambi el

rumbo de la historia del Tylenol, en una drama que despist a jueces y policas. Venganza contra la firma fabricante de Tylenol, filial de la potente multinacional Johnson & Johnson? Obra de un extrao y solitario asesino? O premeditada operacin para asesinar a una persona, multiplicando las vctimas para confundir a la polica?

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

La noticia salt el 30 de septiembre de 1982, cuando apareci la primera vctima envenenada, al lado de un frasco de Tylenol extrafuerte. Uno de los 160 millones de frascos de analgsicos que los estadounidenses consuman anualmente para calmar un dolor de cabeza, una muela infectada o un resfriado.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Pero

en esta ocasin, la cpsula roja y blanca haba sido abierta con anterioridad y alguien mezcl cianuro de potasio con la composicin analgsica de la frmula Tylenol.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

En octubre, otras seis vctimas, tres

Adn Janus

de ellas de una misma familia, siguieron al primer asesinato por control remoto", como lo describi la prensa de la poca. Todas las muertes fueron en una misma rea de los barrios perifricos, al norte de la ciudad de Chicago. Entre los muertos figuraban una nia de doce aos y una mujer que cuatro das antes haba dado a luz: Mary Kellerman muri despus de tomar una cpsula.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Adn

Janus falleci en el hospital despus de eso. Su hermano Stanley y su esposa Theresa murieron durante el funeral, tomando pldoras de la misma botella: los tres sepelios se celebraron simultneamente.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Cuatrocientos

detectives iniciaron una cacera en busca del asesino. Hubo docenas de personas detenidas y millones de dlares en prdidas para el fabricante de Tylenol. La polica advirta con megfonos a la poblacin para que no comprasen Tylenol y solicitando la entrega de todos los frascos del mortfero analgsico.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Mientras tanto, las marcas de la

competencia se apresuraron a fabricar en grandes cantidades calmantes de las mismas caractersticas que el Tylenol. Algunos acusaron a Bayer, fabricante de las aspirinas, de haber orquestado los ataques para recuperar el mercado perdido frente a Tylenol.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

No faltaron las falsas pistas,

como la provocada por James W. Lewis, un empresario en bancarrota del estado de Illinois, que envi una carta al fabricante de Tylenol pidiendo un milln de dlares a cambio de se le conden a trece aos de prisin por intento de extorsin.

"no seguir envenenando cpsulas de Tylenol". Tras ser arrestado,

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

James

James Burke

Burke, director de Johnson & Johnson asumi la responsabilidad por el desastre. Le dijo a la gente que no consumiera productos Tylenol. Fren la produccin y la publicidad y orden que se recuperaran las cpsulas de Tylenol que ya estaban a la venta.

Nuestra primera responsabilidad es con nuestros clientes, dijo.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Prometi envases nuevos y seguros para garantizar

que el problema nunca volvera a repetirse.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

Los

Los nuevos envases y comprimidos

expertos en marketing opinaron que la marca Tylenol no sobrevivira, pero se equivocaron. A la vuelta de un ao Tylenol (en envases resistentes a la manipulacin) haba recuperado el 90% de su participacin de mercado; igualmente destacable es que la empresa y la marca salieron de la crisis con su reputacin realzada.

El caso Tylenol: Una moraleja sobre la seguridad de nuestros empaques

El verdadero Asesino del Tylenol

nunca fue atrapado, pero su caso se convirti en uno de los ms famosos en la historia del crimen de los Estados Unidos. Hasta el momento, el caso sigue abierto y la recompensa .. an se ofrece.