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秘密

北兴发展战略

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
宏观环境分析
钢铁行业分析
竞争结构分析

相关利益者分析
SWOT 分析
秘密

北兴发展战略
---宏观环境分析

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
(一)宏观环境分析

1. 经济环境分析 2. 政治环境分析

3. 技术环境分析 4. 社会文化环境分析
1. 经济环境 分析

 2001 年中国加入 WTO 。


 2001 年 GDP 增长为 7.7% 。
 2008 年奥运会将在中国进行。
 西部大开发战略全面实施。
 三峡工程、西气东输、南水北调、青藏铁路正在实施或逐步实施。
 近两年,国家实行积极的财政政策,增加固定资产和社会发展投资,拉动
内需。国内经济形势良好。
 几年来的连续降息和实行债转股,减轻了企业、特别是国有企业负担。

我国经济 GDP 每增长 1 %,钢材消费量将增长 0.5 %至


0.8 %。
中国经济在未来的 5-10 年内仍将保持较高速度的增长!
2. 技术环境分析

 先进制造技术的普遍采用。最基本的特征是制造的全过程实现计算机信息技
术与现代管理技术的结合。它主要包括:计算机辅助设计技术( CAD );
热加工精密成形技术及热成形动态模拟技术;快速原型/零件制造
( RPM )技术;超精加工、具有联网功能的 NC 装置、数控技术及工业机
器人;计算机集成制造技术( CIMS );分散网络化制造( DNM )
 新材料、新工艺广泛应用。
 全球技术变革速度加快,产品的生命周期变短。

对世界钢铁工业而言,钢铁生产技术的发展将会
是渐进而非突变(革命)型的。但计算机和信息技术正在
加快渐变的速度!
3. 政治环 境分析

 在今后较长的一段时间内,中国的政治局势将保持平稳的态势。
 随着我国法制化进程的加快,企业法人治理结构、现代企业制度的完善
,所有者、经营者、员工的权利和义务越来越受到法律的保护。
 随着加入 WTO ,保护知识产权、打击假冒伪劣产品的力度会越来越大

 随着加入 WTO ,地方保护、条块分割将会弱化,市场化程度提高。
 除了公共、国防行业以及对国家有重要意义的企业,政府将逐步退出企
业的经营管理。

随着政府职能的转变,市场游戏规则将逐渐规范
,并同国际惯例相接轨。政府正在营造适应市场经济的良
好秩序。
4. 社会和 文化环 境
 知识、信息爆炸的年代,个人和企业 人才待遇问题
面临知识更新的压力。
北满特钢 兴澄特钢
 人们的市场经济意识不断增强,就业
普通工作人员 《 1 万每 1 万- 2.5 万
和择业观念发生重大变化。 年 每年
 网络、信息技术的飞速发展,正逐渐 中层管理人员 《 1 万每 5 万左右每年

《 3 万每 《 100 万每
改变人们的生活和工作方式。 高层管理人员
年 年
 全国性的人才流动趋势正在逐渐形成
,人才的流动量大大增加。
 黑龙江经济处于全国中下游水平,富 目前 ,北兴 很
拉尔基地处偏远;由于地域 , 历史,
经济等原因与沿海、内陆发达地区相
难吸引 一流人 才; 甚至
比,在吸引人才、资金等方面还有巨 是留住 人才!
大的障碍。
中国已 经加 入 WTO ,中 国钢铁 企业 挑战与 机遇 并

挑 战 机 遇
1 、有利于扩大钢铁产品出口。加入W T O,
1 、对我国钢铁行业现行的贸易政策和贸易
我国可以无条件享受其它成员方享受的国民
管理体制将产生较大的影响。非关税壁垒将
待遇,享受关税减让和消除非关税壁垒带来
被取消,核定经营将逐步取消,“以产顶进
的好处,获得更多的钢材出口机会
”政策将难以再延续。钢材的进口量将会增 2 、加入WTO后,我国可用WTO的规则解
加较多,对国内钢铁市场的冲击将会是较大 决国际贸易争端,从而避免或减轻损害
的 3 、有利于充分利用国外原料资源,我国铁矿
2 、关税减让带来进口钢材成本的降低。加 石资源并不丰富,铁矿地质品位平均为33
入WTO后,进口钢材的关税水平将进一步 %,比世界平均品位低11%。加入WTO
下降。目前日本、韩国钢材平均关税分别为 后,可充分利用国外铁矿石资源丰富、价格
2%和4%;WTO主要工业国家平均为3 便宜的有利条件
.5%,我国约为 8% 4、发达国家技术壁垒减弱,有利于引进国
外先进技术和装备
3 、 高质量、高附加值产品和特钢行业受到
5、将促进钢铁工业组织结构的调整。加入
严重挑战。 加入WTO后,国外的这些产品
WTO,将促进我国钢铁工业的组织结构现
将大量涌入我国,挤占我国市场。由于国外
状的改变,进行大规模的资产重组,实行强
的技术已经成熟,而我国处于研制开发阶段 强联合,实现我国钢铁企业的合理规模经济 
,所以在这方面会受到市场竞争的严峻挑战    
  
秘密

北兴发展战略
---钢铁行业分析

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
钢铁 工业特 点

具有较 高的产 业关 联度

具有典型 的规 模经济 特征

具有 典型 的周期 性
钢铁工 业具有 较高 的产业 关联 度

1. 钢铁工 业具 有较 高的产 业关 联度。


钢铁工业作为一个原材料的生产和加工部门 , 处于产业链的中间位置。钢铁
工业生产中要消耗大量的铁矿石、煤炭、电力、石油等原材料 , 使用大量的机电设备 , 同时
又是交通运输消耗的大户。
能源、交通、汽车、建筑业、制造业等相关产业的发展为钢铁行业的发展提供
发展的契机 ; 反过来 , 钢铁行业的发展也会促进这些相关行业的进步。
2. 钢铁工业 具有典型的 规模经济特 征。
钢铁工业生产工艺决定了其大型化和规模化的发展方向。冶炼钢和铁的经济规
模都在百万吨以上 , 现代化的线材生产的经济规模在 40 万吨 , 热轧板材生产线的经济规模
在 300 万吨。 20 世纪后半叶 , 全球钢铁工业以日本最具代表性 , 都在走一条大型化、专业
化和高效化的发展道路。
3. 钢铁工业 具有周期性 。
从世界钢铁和我国钢铁的历史来看 , 钢铁工业受国际国内经济发展周期和市场供
求关系变化的影响很大 , 总体上与经济周期保持同步动态。
世界钢 铁行业 发展 趋势

1000
产量(百万吨)

900
800
700
600
500
400
300
200
100
0 年份
50 54 59 64 69 74 79 84 89 94 99 0
世界钢产量

世界钢铁行业经过了多年的发展,可以分为四个
阶段;目前处于适当调整,逐渐攀升的状况!

数据来源: IISI
世界 钢铁工 业的 发展阶 段
第一 阶段 :1901 一 1951 年。 这一阶段 , 世界范围内以高炉、平炉、模钢和初轧技术为主体发
展钢铁工业。钢铁的产量主要集中于西方发达资本主义国家 , 其中美国的钢产量约占到全
球钢产量的 45% 。
第二 阶段 :1952 一 1974 年。 这一阶段内 , 炼钢生产技术这一阶段取得重大变革 , 世界钢产量
以年均 4.5% 的速度增长 , 钢产量由 2 亿吨增加到 8 亿吨 , 其中日本以 13.4% 的年均速度高
速增长。日本钢铁工业以大型化、连续化和自动化为技术核心建设了一批大型的钢铁联合
企业 , 实现了规模生产、低成本和高质量的目标 , 取代美国成为世界第一钢铁大国。
第三 阶段 :1975 年以后。 受第二次石油危机的影响 , 市场对钢材的需求相对减少 , 全球钢产量
徘徊在 7.8 亿吨左右 , 年增长仅为 0.1% 。在这一阶段现代化 , 炼钢技术、连铸连轧等新兴
冶金工艺的出现 , 使世界钢铁工业进入崭新的时代 , 总产量虽然没有大的增加 , 但产品的质
量却有了飞跃。先进的产钢国家 , 如日、美、韩等加速钢铁工业结构调整 , 优化钢铁工业结
构。这一时期 , 中国钢铁工业快速发展 , 钢产量从 1978 年的 3178 万吨增长到一亿吨以上

第四 阶段 :20 世纪 90 年代 后期。
全球钢铁生产过剩 , 钢铁工业经济效益降低 , 国际钢铁市场竞争力日剧。
世界 钢铁行 业增 长缓慢 ,大 约 1-2%
1000
产量(百万吨)

900
800
700
600
500
400
300
200
100
0 年份
19 93 19 94 199 5 19 96 199 7 199 8 199 9 200 0
世界钢产量

近几年世界钢产量在波动中呈缓慢增长趋势,基本保持在 7.2 ~ 8.3


亿吨水平。 2000 年世界钢产量达到 8.24 亿吨。
发达工业国家钢铁产量基本稳定甚至略有降低 , 并转向结构调整 , 生
产高附加值产品。新增生产能力和产量主要集中于亚洲发展中国家。

数据来源: IISI
世界钢 铁产能 分布 图

全球钢
4.7% 铁产量主要集中
于北美、欧洲和
亚洲地区,亚洲
欧洲 居首!
16.7% 39.89% 独联体 从近年
北美
南美
来钢产量的增长
非洲 看 , 中国钢产量
8.7%
中东 一直居世界首位
亚洲 , 东南亚地区的
25.6% 生产和消费有提
升 , 增长比例最
大的是亚洲国家

数据来源: IISI
世界市 场的供 求分 析
400
近年来世界范
350 围内高新技术突破引发的
世界经济结构调整 , 极大
300
地提升了全球生产力水平 ,
250 同时也把不少传统产业推
200
向了产能过剩的境地 , 钢
铁行业即是其中之一。
150
目前全世界钢
100 的生产能力近 10 亿吨 ,
2000 年钢产量约 8.2 亿吨
50
, 产能利用率仅 80% 。美
0
欧洲 独联体 北美 南美 非洲 中东 亚洲 国、日本、韩国及欧洲的
一些主要产钢国普遍存在
生产能力 需求能力
着开工不足的问题。

数据来源: IISI
为了 应对挑 战, 世界钢 铁企 业不断 地进 行战略 调整

合并和收购的趋势增加:韩国浦项制铁与新日铁宣布策略结盟; 世界
排名第二的法国尤西诺( Usinor )、卢森堡雅贝德( Arbed )及西班
牙阿塞拉里亚( Aceralia )钢铁厂宣布合并 , 组成世界第一大钢铁厂

为了满足环保要求,钢铁厂所有产出物必须全部循环利用

向高附加值深加工方向发展

增加研究与开发的投入

制造成本不断降低
亚洲钢铁行业简介
700
600

500 15.2%
3.7%
400 38.8%
300 13.4%
200

100
28.8%
0
00 01 02 03
中国 亚洲其它地区 不含中国世界 中国 日本 韩国 中东 亚洲其它

1 、最新预测数字表明,世界钢材消费量在 2001 年到 2003 年期间年平均增


长率达到 2.2% ,相当于每年增加 5000 多万吨。世界钢材消费量到 2003 年
将达到 3.5% ,其中,增量中绝大部分将来自于中国。
2 、中国是亚洲第一产钢国。中国钢材消费量在 2001 年至 2003 年期间年增
长率达到 10% 多,世界其他地区在此期间年平均增长率仅为 0.3%, 相当于每
年只增加 200 万吨。
数据来源: IISL
国际 经济的 发展 呈现信 息化 、一体 化、 跨国兼 并等
特点, 对钢铁 企业 提出了 新的 挑战

特点 挑战
通讯、网络等信息技术广泛应用,对人类 如何应用信息技术,
的生产和生活方式产生了重大影响 适应顾客需要,实行柔性生产

国际分工日益明显,任何国家的经济都无 如何面对全球化,
法脱离整个世界经济的整体 在世界范围内保持竞争优势

跨国公司之间的联合兼并形成高潮:
以何种方式扩张,
AOL 与时代华纳合并, HP 宣布收购康
柏 如何利用其他战略资源

知识经济在世界范围内逐渐崛起,服务业 如何在一个微利化和成本
占整个经济的比重不断上升,对知识及其 趋同化的传统产业中获得个性化、
拥有者需求的不断扩大 差异化的竞争优势
中国钢 铁行业 增长 较快 ,200 1 年到 200 3 年
平均 年增长 率超 过 10%
中国 1996 年 --2003 年钢材消费图

20000
消费量(万吨)

15000

10000

5000

0
96 97 98 99 00 01 02 03 年份

我国经济 GDP 每增长 1 %,钢材消费量将增长 0.5 %至 0.8 %。但由


于汽车和建筑业的跨越式发展(尤其是汽车行业),导致近两年钢铁行业的产
量规模进入了超常规发展状态,实际增长率超过了 10% 。到 2004 年钢材消费
量达到 2 亿吨。
数据来源: IISL
中国 钢铁行 业现 状-技 术水 平

技术开发 与创 新能力 急
需提高 。 42 家国家重点联系的冶
18.9%
金企业,只有 19 家企业的技术中心
44.1% 89标准 通过国家认定。
94标准
钢铁产品标准制 ( 修 ) 定工
新标准
37% 作相对滞后,影响了冶金工业的技
术进步;目前有 80% 左右 的产 品
标准急 需修 订。

全部钢铁 1989 年 1994 年 产品标准间接反映了行业的


产品标准 前标准 前标准 技术、工艺要求的现实水平;在低标
准的要求下,很难促使行业整体技术
数量 1562 689 578 、工艺水平的提升!
中国钢 铁行业 的技 术、工
比率 100% 44.1% 37% 艺水平 已经 远远落 后于 国际水 平

数据来源:钢铁协会
中国钢铁行业现状-产业规模(集中度)

前 6 家占 前 5 家占 克虏勃—— 浦项占 前 4 家占
50% 80% 蒂森占 64% 31.25%
40%

美国 日本 德国 韩国 中国

•钢铁企业日益大型化,钢铁工业发展的内在规模要求使钢铁工业的集中度很高。
美国、日本、德国、韩国的情况如上所示,而英国的英钢、法国的尤西诺、意大
利的伊瓦尔、比利时的考克里几乎囊括了所在国家的全部钢铁生产。而我国最大
的四家钢铁企业宝钢、鞍钢、首钢和武钢的总产量只占全国产量 31.25% ,市场
集中度较低,对于大型联合生产性的钢铁工业而言,低集中度一般会导致相对较
低的国际竞争能力和产品生产和较低的专业化分工。
资料来源 : 《冶金管理》,北京证券
中国钢铁行业现状-产品结构

目前我国钢材产品结构 2001 年部分高附加值产品进口状况 ( 万吨 )

优质型材
钢管 钢材品种 进口量 表观消 进口产品 国内产品
6% 小型材
8% 费量 市场占有 市场占有
27%
率 率
热轧薄板 271 1520 17.8% 82.2%

冷轧薄板 552 1162 47.5% 52.5%


镀锌板 216 392 55.1% 44.9%
板带
镀锡板 39.6 132 30.0% 70.0%
37% 线材
硅钢片 83.9 212 39.6% 60.4%
22%
我国钢铁企业低水平重复建设 , 组织结构过小、过散,产品结 构明显 不
合理 , 型材和 线材 占主 要部分 ,供 过于求 . 就炼钢企业而言,全国有 290 家
,总生产能力 1.8 亿吨 , 其中 225 家企业为小型钢铁企业 , 这些企业设备小、
单产能力低、工艺技术设备落后 , 产品主要以目前市场上供过于求的线材为主 ,
产品品种单一、质量不高 . 而我国国民经济发展急需的板带所占的比例只有
37%, 发达地区板带比一般大于 60% ,特别是一些高附加值的产品需要大量进口

数据来源:冶金管理,冶金经济内参
中国 钢铁工 业现 状-生 产成 本

产钢比例 从业人数 年人工

中国 15% 100 万 30
国际平均 85% 130 万 40-120
国际领先 75% 60 万 40-120

人均生产率 年人工 效益生 产率


中国 120T/ 年 30 4T/ 年 . 年工
国际平均 523T/ 年 40-120 4.35 - 13 T/ 年 . 年工
国际领先 1000T/ 年 40-120 8.33 - 25 T/ 年 . 年工

中国的低成本优势,由于生产效率的低下,
已经被抵消了!
数据来源: IISL 、钢铁协

中国 钢铁工 业现 状-生 产能 力

1. 近两年净增生产能力,炼铁 550 万吨
2002 年国内 钢铁产 需对比 ;炼钢 400 万吨(新增 1700 万吨,淘
汰 1300 吨);轧钢 900 万吨(新增
1.6 亿吨 1460 万吨,淘汰 560 万吨);连铸机
1.2 亿吨 1500 万吨(新增 1600 万吨,淘汰 100
万吨)。从品种看,主要是薄板、线材
、型棒材。明后年 将有 一批技 改项 目
投产, 生产 能力进 一步 增加, 投产 时
间相对 集中 ,产品 档次 雷同。
2. 产量明显过剩: 2002 年大中型钢铁
企业钢产量预计安排 1.5 亿吨,比 2001
年增产 1800 万吨,增长 13.6%(2001
年产量约 13190 万吨,比 2000 年增产
需求量 计划产 量 1200 万吨,增长 10% );就全 国而 言
, 2002 年企业 自行安 排钢 产量 约 1.6
国内产 能过剩 在 亿吨, 至少 大于需 求 10% 以上,如不
加以控制,按市场需求组织生产,将必
短时间内 有扩 大趋势 ! 然回到增产不增收的老路子上去。

数据来源:钢铁规划研究总院
中国 钢铁工 业现 状-市 场服 务
钢材产 品销售服务 水平低
中国的钢材市场营 销网络 刚刚开始建立 , 生产厂家普遍销售
服务意识差 , 对外营销缺乏相应的联合 , 各自为政 , 成本高 , 收益低 ; 配
送中心服 务体系目前 还几乎是空 白。
国内钢铁企业的经营决策者已经认识到,入世后,钢材在经
营上面临的冲击和挑战主要来自新型营销方式 和流通业态 。在国外,
钢材一类的生产资料其经营主要采用代理、配送等现代物流方式,最大
限度地实现商品流通的方便、快捷、低成本。目前,国外的现代物流逐
渐发展并趋向成熟。通过物流中心,实现供应链的全过程管理,降低生
产和销售成本。随着国内市场的进一步开放,国外的钢材贸易集团将不
断进入,各种形式的物流中心、配送中心、网上钢材交易等新型的营销
方式及流通业态,将会很快地在国内兴起,由它们来取代包括钢材在内
的生产资料批发市场和生产厂家的供销公司,这是必然的趋势。

资料来源:钢铁信息,冶金经济内参
我国钢 铁行业 处在 行业生 命周 期的成 熟阶 段
引入 期 成长期 成熟 期 衰退 期

增长 率 缓慢增 加速 增长 水平 衰退

销售 额 低 上升 顶峰 衰退

成本每 客户 高 一般 低 低

产品 线 很短 增长 多样化 缩减

平均利 润率 负 增加 可以很高 衰减

竞争对手 很少 增 更多但稳 定 减少

典型定价方 式 成本加 成 价格 渗透 竞争价格 减价

进入障碍 技术 竞争对手 竞争对手 产量过剩

典型广告方式 认知 和教育 大众 市场认知 市场 细分 减少


中国钢铁 行业 价值链 分析

营销 及
研发 采购 制造 品牌
销售

基础性研究严 钢铁行业处 在国内,产品 国内钢铁行业 几大钢铁企


格意义上讲基 于成熟期, 质量基本取决 一直处于计划 业都是国家
本由国外一流 由于激烈的 于引进设备的 经济之中,至
重点扶持对
厂商完成,国 竞争对成本 先进程度,即 今缺乏现代营
控制要求越 生产工艺水平 象,拥有很
内是靠引进先 销理念,在产
来越高,而 ,如宝钢就是 品趋于同质的 高的知名度
进设备同时引
国内如许多 大资金投入引 情况下,把握 ,如何提高
进技术赶追国
厂家由于原 进最先进的设 客户的需求, 美誉度改变
际水平。国内
材料采购渠 备,取得国内 与大客户建立 形象是品牌
几十年来基本 道过于单一 领先水平,实 长期稳定的合 建设的重点
处于应用性开 ,导致成本 施以产顶进策 作关系,建立
发和技术改造 难以控制。 略。在国内目 完善规范的代
阶段 而在未来发 前所说的开发 理商制度,将
展中,谁获 高附加值产品 是致胜的关键
得低成本谁 就取决于引进 所在
将获得竞争 设备的工艺水
优势。 平
特殊钢行业现状
我国特 殊钢行 业特 点

1 、国内特 殊钢生产缺 乏世界大市场 观念,过分


依托国 内市场。

2 、产品结 构不合理。常 规的特殊钢 材供大于求 ,


而高附 加值的特 殊钢材又难 以满足国内 市场。

3 、特殊钢 材质量和生产 工艺,同国 际水平有很 大


差距。
国际 特殊钢 市场 竞争格 局
比利时-卢森堡
日本 其他 9% 日本
德国 11% 27%
中国
英国 2%
瑞典

法国

中国 法国
其他
12%
比利时-卢 瑞典 德国
森堡
11% 英国 20%
8%

目前各国特殊钢材年出口量约 1400 万吨。日本占世界特殊


钢市场份额约为 28% ,德国、法国、瑞典、比利时、英国都以占领国
际市场为目标,上述 6 个国家在国际市场共计占有近 90% 份额,相比
之下,中国国际市场份额约 1.5% 。我国特 殊钢基本 上是国内市 场

数据来源: IISL
国内特 殊钢产 品品 种结构

碳结 75% ,碳工
10% 4% 1% 5% 0%2%
0.02% 、碳 弹 0.7% 、合 弹
3% 2.5% 、合结 10.5
1% % 、轴承 3.5% 、合工
0.6% 、高速 0.1% 、不 锈
0% 5% 、其它 2.08% 。
从钢材品种分析,据
74%
2001 年初步统计,特钢协系统
碳结 碳工 碳弹 合弹 合结 优质型材产量约为 620 万吨
(占全行业总产量 69% 左右)
轴承 合工 不锈 高速 其它
,同比增长近 90 万吨,增幅
17% ,其中 Ф90 以上的特钢大
型轧材市场看好,增幅近
20% 。
目前,国内特殊钢品种结构不尽合理,按国外标准,只
有约 1/3 品种为特殊钢。这种品种结构导致国内特钢不特。加入
WTO 后,对国内特殊钢品种结构优化和品种开发将产生影响!

数据来源:冶金管理
日本特 殊钢产 品结 构

2%
3%
4%
2%
7% 23%
2% 28% 31%
5%

19% 16%
8%
19% 10% 21%

碳结 合结 不锈 高强 轴承 棒材 线材 板材
工模 耐热 弹簧 易切 其它 管材 带材 型材

2000 年日本特殊钢销售量为 1434 万吨,其中 445 万吨出口,占


31% ,可见日本特殊钢是以国际市场为销售对象。
中国随着工业基础的提高,产品结构将发生重大变化,而日本的产
品结构对于中国特钢的发展很有借鉴意义。

数据来源:冶金管理
世界 主要国 家特 殊钢比 重
同国际水平相比,中国的特殊钢在产业中的比重只有 4% ;远远小于
29%
主要的发达国家水平。由此可见,国内真正意义上的特殊钢量与国外
先进工业国家尚有一定差距,还有一定的市场空间,加入 WTO 后,
这一部分国内市场空间极易被国外占领,对国内特殊钢市场将产生影
响。
19%
18%
17%
16%
14.4%
轻轨 18% 13%
11%
4%

瑞典 日本 德国 法国 比利时 韩国 美国 中国

对国内的特钢企业而言,机遇和挑战并存!

数据来源: IISL 、冶金管理、钢铁信息


高附加 值产品 的现 状
 在国内,众多特钢企业都挤在一个容量有限的常规特殊钢市场,而高质量、高附
加值特殊钢材目前国内虽有需求,且供不应求,但容量也是有限,在一些行业目
前大规模应用的把握性不大。
 国内相关行业对特钢高附加值品种虽有需求,但大规模应用的把握性不大,也就
是说,特钢高附加值品种的国内市场需求目前是有限的,在全国不是百万吨级的
需求量,而是十万吨级、万吨级,甚至千吨级的需求。这种需求在加入 WTO 后
,关税减免及进口配额取消,很容易受到进口冲击。因此,特钢高附加值品种,
一方面有待国内市场需求的增加,另一方面从现在起就要面对国际市场。
特殊 钢行业 现状 -新品 开发
 合金钢 大盘重线材。
 高质量 工、模具钢材 。
 合金钢 银亮材。
 特种用 途合金钢丝。
 高质量 钎具钢材及钎 具产品。
 高温合 金、镍、钛合 金、精密合 金及各类特 钢军工配套 用材。
 高质量 轴承钢材。
 高质量 易切削钢材 。
 高标准 汽车用合金结 构钢材。
 合金钢 板材、管材。

数据来源:钢铁行业“十五”规
2001 年主要产品相近竞争企业产量排

1400000
兴 上
澄 五
1200000

1000000

800000

大 锡
600000 长
冶 钢
城 抚 首 莱 西
钢 特 大
400000 特 宁 本 北

特 满 贵
200000 阳

国内特殊钢企业产品雷同,高附加值产品较少,没有产品
差异化的策略思想;上述特殊钢企业的产品覆盖面雷同(尤其同北
满)
北满排名倒数第二!
数据来源:特殊钢协会
7000

6500

6000 北满

5500

5000
北满
4500 北满 北满 北满 北满
北满

4000
北满

3500
北满
北满
3000
北满
2500

2000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
热轧 热轧 热轧 热轧 热轧 热轧 热轧 热轧 热轧 热轧 热轧
轴承钢 碳结 碳结 碳工 合结钢 合结钢 合工钢 轴承钢 轴承钢 弹簧钢 弹簧钢
15- 20- 60Si2M 60Si2M
GCr15 45# 45# T7 30CrMnTi
9SiCr GCr15 GCr15
50Cr n n

Φ60 Φ20 Φ40 Φ40 Φ40 Φ40 Φ40 Φ20 Φ60 Φ20 Φ60

数据来源:冶金信息服务中心
价格比 较

 选择了系列代表产品,对含税的出厂价格(现款)进行了初步的
比较;数据是 2002 年 6 月份的;数据来源于冶金信息服务中心

 北满在上述多种产品中,都处于前列;除了个别产品外,产品价
格同均价相比,都高出 50 元- 300 元;对于利润很薄的钢铁行
业,这是一个较大的价格差异。

北满的产 品价 格处于 劣势

销售管 理
 国内主要的特殊钢企业,主要以直销为主,小部分区域采用代理商制;
各厂家在销售渠道 上基本一致,没有差别。
 随着经济秩序的规范,越来越多的特殊钢企业采取现款交易 的销售模式
;而且越来越多的用户已经逐渐接受了;这其中的主要代表企业是兴澄
特殊钢有限公司。但由于多种原因,在一些企业抹账销售仍然占相当高
的比例。
 特殊钢铁企业目前是以销定产,销售系统作为市场和生产的中间地带,
如何发挥“缓冲区 域”的作用,对于企业的制造灵活性至关重要;但多
数企业没有认识到。
 特殊钢中的普通产品,目前处于一个近似的完全 竞争市场 ,价格对于
企业的竞争而言,是第一位的。

销售业绩的好坏,除了销售管理水平外,
本质上取决于企业在价格上是否具有核心竞争优势!
秘密

北兴发展战略
---竞争结构分析

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
战略 咨询的 原理 及思路 介绍
 迈克尔 · 波特的五力分析模型(外部竞争环境分析)
 企业处在充满敌意的环境中,有五种力量在挤压企业的利润空间。

竞争对手(现有的和潜在的)

供应商 企业 客户

替代品生产者
供应商和供应源
中国 废钢铁 供需 发展前 景
 从“九五”期间废钢铁的供需情况看,在今后十年到十五年内
,我国钢铁业仍将面临自产废钢减少、社会废钢铁资源供不应求的局面
,主要是因为钢铁生产工艺将继续朝着提高连铸比的方向发展 ( 估计要
达到 90% 以上 ) ,由于一火成材、连铸、连轧工艺的广泛采用,钢铁企
业的生产流程愈加简炼、技术愈加先进、废品率降低、综合成材率提高
( 估计达到 95% 以上 ) 。
 " 十五 " 期间,我国电炉钢产量仍在增加, 1991 年电炉钢产量为
1402 万吨, 2000 年达到 1850 万吨,产量提高了 32% ,作为废钢铁的
主要需求大户,电炉钢的发展势必加大对废钢铁的需求。近几年来,转
炉也开始多吃废钢,这是节能降耗、降低成本的需要。
 总之,作为废钢铁的消耗主渠道,钢铁工业将会愈来愈重视废
钢的利用价值,未来的十年 将是我国钢 铁工业消耗 废钢的高发 生期
,必须有 充分的准备 。
中国 废钢铁 消耗 去向

10%
我国废钢铁消耗情况
据 80 年代后期调查的情
12% 况和近些年收集的资料分析可见
,用于钢铁生产的废钢占废钢总
资源量的 78% ,其中, 70% 回炉
8% 重熔用于炼钢, 8% 用于辅助炼钢
、铸造;除此之外,还有 12% 用
于农业、轻工制造小农具、小五
70% 金, 10% 用于改制利用和化工等
其它领域。

根据世界 其它 工业国 家的 经验 ,我国大 量产 出废 钢的


时期应 在十 年以后 ,所 以近十 年内 仍是国 内废钢 资源 的贫 乏时
期,满 足不 了钢铁 工业 快速发 展的 需要。 !

数据来源:废钢协会
废钢 进口简 介
2000 年与 1991 年相比,废钢进口数量增长了 38 倍,仅 2001 年上
半年的进口量就达 400 多万吨,今年有望突破 700 万吨、而跃居世界进
口废钢的榜首;且 70% 的进口废钢将用于炼钢生产,这就意味着我国
钢铁工 业全年所用 废钢量的六 分之一将来自 国外。

600 单位:万吨

500

400

300

200

100

0
91 92 93 94 95 96 97 98 99 0

数据来源:中国海关总署
国内废 钢供应 情况 简介
1986 年,通过对全国废钢铁资源的抽查及分析,大概统计出全国 80% 以上
的废钢铁资源分布在京、津、沪、粤、辽、黑、冀、晋、鲁、鄂、川及江苏这 12
个工矿企业比较集中、人口比较稠密的省市;其它地区由于地理条件较差、人口较
少,生成的废钢资源不足 20%.
据专家估计,钢铁企业在维持目前钢铁产量的情况下,自产废钢量还会
降低 200 ~ 300 万吨;而由于汽车、兵器和农机具等报废期的相对缩短和前几年
社会钢铁蓄积量的积累,社会回收的废钢铁将会有所增加,大约与钢铁企业自产废
钢减少的数量相近,约增加 300 万吨左右。两者数量相抵。

西南 国内 进口 提供
东北 华北 华东 中南 西北
四川 贵州 云南 总计 总计 总量

63% 25% 12%


700 400 1100 500 150 3050 700 3750
200

废钢资源具有非常明显的区域性;东北地区
是国内废钢资源相对丰富的地区!
数据来源:废钢协会
国内废 钢需求 情况 简析

2002 年 2002 年电 电炉钢废 电炉用 2002 年炼 社会废 钢


钢铁总产 炉钢总产量 钢用料比重 废钢总量 钢废钢需求 需求总 量
量 总量
2380 万吨 80% 1904 万吨
1.82 亿吨 3485 万吨 4980 万吨
2002 年转 转炉钢废 转炉用
炉钢总产量 钢用料比重 废钢总量
15810 万吨 10% 1581 万吨

1. 目前社会废钢需求总量大于废钢供应总量。
2. 由于废钢资源的区域性分布,导致部分地区废钢需求难以满足。

虽然废 钢供应 总量 不足, 但通 过对


多家特殊 钢企 业的调 研和 了解: 如果 有足 够
的废钢采 购资 金,废 钢的 主要供 应渠 道可以
立足于国 内解 决。
资料来源:访谈、调研
北兴废 钢资源 采购 原则

北兴特钢年废钢需求量
年生产 废钢 年废钢 日废钢
规模 比重 需求量 需求量
50 万吨 86% 44.5 万吨 1385 吨

1 、立足于国内废钢市场。
2 、必须保证足够的采购资金。
3 、加强对国内废钢的质量把关和验收。
4 、适当考虑邻近国家和地区的废钢进口。
铁合 金资源 现状
 我国铁合金年生产能力居世界首位,总体上供大于求,但钢铁冶炼高质
量产品所需的一些特殊铁合金能力不足。搞好几个特殊铁合金基地的技
术改造,重点是节能、环保和资源综合利用。加强新产品的研制开发,
增加铬系、锰系的低碳、低硫、低磷等精炼产品,发展我国富有资源的
铁合金品种及各种合金粉剂,开发硅铝钡、硅钙钒、硅锰铬、硅钙铝等
复合铁合金品种。进一步压缩硅系、锰系普通铁合金产量。
 铁合金, 2001 年全国的生产能力达 670 万吨,产量 405 万吨,产能利
用率仅 60% 。根据反映,西部 7 个省区已建、在建的铁合金电炉 190
多台,将形成生产能力 130 万吨。

铁合金资源将供大于求,价格还
有下降的空间!

数据来源:冶金管理、钢铁信息
用户行业和建议产品
机械行 业钢材 消费 现状
 2001 年,我国机械工业生产始终保持较快增长态势。其中,农机行业增
长加快。机械工业产品销售量增幅较大的有石油钻采设备、矿用挖掘机
、冶炼设备、高精度机床、大型机床等销量较大。汽车、轿车、大中型
拖拉机、小型拖拉机、四轮农用运输车、冶炼设备、发电设备等产品的
产效率都达到 100% 。
 2001 年,我国机械工业主要产品产量为汽车 230 万辆,其中轿车 70 万
辆;摩托车 1000 万辆;三轮农用运输车 235 万辆;小型拖拉机 190 万
辆;石油钻采设备 15 万吨;冶炼设备 6 万吨。按此推算全行业消费钢材
约在 2600 万吨以上。其中进口钢材约为 200 多万吨。消费的钢材主要
为薄板和优钢各占五分之一,其余为小型材、硅钢片等。
 2002 年,机械行业将重点发展汽车及机电、重型机械产品。按此推算,
2002 年消费钢材达到 2750 万吨以上。消费增加较多的品种为中板约为
400 万吨以上,薄板在 560 万吨左右;而硅钢片的需求量将减少,优质
型钢将增加。
汽车 行业发 展趋 势
由于钢铁行业具有较高的产业关联度,因此汽车行
业的发展对于今后一段时期内,中国的钢铁工业,特殊钢
行业的影响是非常巨大的。

 2001 年汽车产量 236 万辆,轿


未来汽车发展趋势
车 61 万辆。
 10 年内,中国将是全球轿车市
场增长最快的国家, 2005 年以
前能以年均 9% 的速度增长。
产量
 2005 年,汽车产量为 320 万辆
400 左右,其中轿车产量为 110 万辆
产量
产量 320 万辆 左右,汽车工业增加值为 1300
亿元,占国内生产总值 1% 左右
236 万辆
,汽车产品基本满足国内市场需
万辆 求。 2005 年摩托车产量约为
1300 万辆。摩托车出口占其销售
2001 年 2005 年 2010 年 收入的比例达到 15-20% 。

数据来源:罗兰贝格
齿轮 行业简 介

齿轮是制约我国机械制造业发展的关键基础件,我国现有骨干齿轮厂
200 多家(包括车辆齿轮与工业齿轮两大门类),年产值约 250 亿元。 21 世纪
,机械工业将仍然是国民经济的主要支柱。有关专家预测,到 2020 年,中国的
机械与运输工业将赶上或超过一些发达国家。

鉴于齿轮产品的技术密集兼劳动密集的特点,在经济全球化
步伐加速的 21 世纪,中国的齿轮行业必将成为齿轮产品国际采购的重
要基地。
齿轮钢材质量与联合招标采购问题。由中特钢协会、中国齿轮专业协会
、中国汽车工程学会齿轮加工委员会和国家齿轮产品监督检测中心合作成立的
齿轮钢贸易与质量监控协作网,目前已有9家特钢企业与26家汽车齿轮骨干
企业入网。协作网确定了齿轮钢质量监控程序。通过监控质量、规范贸易,可
以使齿轮企业在招标采购的价格与质量方面更有保证。
铁道行 业目前 是集 中统一 采购
1 、铁路系统所需钢材分两大类;全国铁
路工程用钢,包括钢筋、钢丝和工程所
目前铁 道部
需的各种用钢。机车车辆用钢,包括钢
的原材 料由 中国铁 路 轨、车轱轮、车厢用钢等。
物资总 公司 统一采 购
。 2 、年需优钢(不含钢轨)钢材 80 万吨
铁道部 具有 ,由于铁路的发展,所需钢材品种、规
很强的 议价能力 ,但 格均发生了很大变化。例如铁路提速导
是由于 钢铁 行业受 致了对特殊钢的需求增大。
国家政 策保护, 其议
3 、但是保护政策可能不复存在,采购行
价能力 没有发挥 。 为趋于市场化、国际化,铁路行业的钢
材供应市场将面临更大的竞争压力。

铁路发展,导致了新兴材料的应用,同时也造就
了新的市场;铁路用特殊钢材将是一个可观的潜在市场

数据来源: 2001 年中国钢材市场与贸易国际
研讨会、冶金管理、钢铁信息
石油 用无缝 钢管
2002 年石油系统计划采购 117 万吨,其
中国内采购约 89 万吨,自给率 75%
国内主要生产商:宝钢集团、天津钢管
1 、国内目前的石油用管材供不
公司、包头钢铁公司、攀钢集团(成
都无缝) 应求,销路旺盛。
采购方式:全面招标 2 、石油管坯的利润低,但管坯
的加工难度也低,对于轧制过程
而言。
3 、北兴年 50 万吨的生产能力,
28 万吨 仅靠特殊钢材来满足,是不现实
的;需要合适的产品来释放生产
国内采购
能力。
国外采购

89 万吨 4 、石油管坯的订货相对于其它
特殊钢产品,批量大,更适合北
兴的”四位一体“自动线。
轴承 行业简 介
 我国轴承工业经过 50 年的建设与发展,特别是通过从“六五”到“九五
”技术改造,已具有相当规模和较高水平。轴承制造厂由解放初期的十
几家发展到具有一定规模的 1500 余家,职工人数从不足千人壮大到约
50 万人;轴承年产量从 1949 年的 13.8 万套增加到 20 亿套 ; 。
 轴承生产主要经济指标在连续多年高速增长的基础上,继续保持稳定增
长。目前主要的轴承企业有 112 家。比上年同期增长 15.29% 。
 工业总产值超过 2 亿元的有 13 家,占 112 家企业之和的 64.93% 。行
业集中度进一步提高。 13 家企业中有 5 家民营及股份制企业的发展速
度都在 10% 以上,高的已达 42.07% ,具有较强的活力和可持续发展能
力。
 行业整体经济效益继续回升,民营企业盈利能力进一步增强。其中 7 家
民营股份制企业利税占 112 家的 52.12% ,利税总额超过 2 亿元的有 2
家。
 轴承出口继续增长, 2001 年我国向世界 128 个国家和地区累计出口轴
承 15.41 亿套,比上年同期增长 3.91% 。出口已成为近几年拉动我国轴
承工业持续发展的重要因素之一。
国家 重点扶 持的 轴承产 品
具体产品:
以轮 毂轴、离合 器分离轴 承、水泵轴 连轴轴承、 空调压
缩机组合 轴承为代表 的轿车轴承
以铁路 准高速、高 速客货车轴 承,摩托车轴 承,工程
农机车辆 轴承,三轮 及四轮农用 运输车轴承
冶金矿山、 石油化工机械 用圆柱子 轴承、调心 滚子轴
承和圆锥 滚子轴承
轴承套圈精 化毛坯,精密 级轴承钢 球,凸度滚 子和带
钉保护架 等。
弹簧行 业
 中国的汽车、摩托车工业经过十多年的持续发展,到 2001 年汽车产量
已位居世界第七,摩托车的产量则已经位居世界第一,汽车、摩托车行
业已成为弹簧制造业的最大顾客,为汽车、摩托车 OEM 配套和市场维
修,年销售已达 6.375 亿人民币左右,约占到整个行业销售额的三分之
一。
 以中小型 企业为主的 行业特点不 会改变; 汽车 OEM 弹簧配套 任务
将由国内 少数大企业 和合资企业 承担; 与摩托 车配套为主的 企业
,目前只 能继续在 价格竞争 的旋涡中打转 。
 弹簧企业的机制经过资产重组,已基本完成了企业机制的转化,由原先
的国有或集团所有的企业转化为民营企业、股份制企业,国有成份逐步
退出,真正的 国有企业 在行业内已屈 指可数 。
 弹簧企业 分布向发达 地区聚集, 出现明显的地 域特征 ,按地区分布
,浙江省企业数量最为密集,其集中地为诸暨、温州及其附近地区,这
些地区的企业基本上全部是民营企业,产品以摩托车、微型轿车、面包
车配套弹簧和电子,日用五金配套弹簧为主。广东和福建是港台资本的
集中区域,产品以电子,日用五金,运动器械弹簧为主,上海和周边地
区弹簧企业数量也为数不少。相对华东沿海地区,内地弹簧企业的数量
较少,经营情况普遍不如发达地区。
竞争对手
现实和潜在的竞争对手
2001 年主要产品相近竞争企业产量排

1400000
兴 上
澄 五
1200000

1000000

800000

大 锡
600000 长
冶 钢
城 抚 首 莱 西
钢 特 大
400000 特 宁 本 北

特 满 贵
200000 阳

国内特殊钢企业产品雷同,高附加值产品较少,没有产品
差异化的策略思想;上述特殊钢企业的产品覆盖面雷同(尤其同北
满)
北满排名倒数第二!
数据来源:特殊钢协会
国内 主要特 殊钢 企业产 品对 比
特殊钢企业 产品类别 优势产品 发展方向
冶钢集团公司 常见类别 锚链钢 轴承、齿轮、弹簧、管材

贵阳特殊钢公司 钎具为主 轴承、齿轮、易切为辅

西宁特殊钢公司 全部类别 “ 四位一体”

重庆钢铁集团 阀门钢、易切钢 高速工具钢 部分齿轮


特殊钢公司 “ 四位一体”
长城特殊钢公司 全部类别 发展模具钢、不锈钢、
轴承钢( 7 万吨)
莱芜钢铁公司 全部类别

江苏锡钢集团公 碳结、轴承、工模具、 线材、圆钢管材、锻


司 弹簧、合结、 材
首特 全部类别 钢丝
本溪特殊钢 全部类别 叶片钢、轴承、汽车用钢、 轴承年产 10 万吨;合结钢
机车轴坯为主导产品 12 万吨;
抚顺特殊 全部类别 部分高档 “ 三大”支柱产品
钢公司 “ 三小”拳头产品

大连特殊 大部分类别 大盘重线材


钢公司 合金弹簧钢棒线材
国内 主要特 殊钢 企业产 品对 比
1. 上表中提及的 11 家特殊钢企业,连同行业内的领先者上钢五厂和兴澄
特殊钢有限公司,共 13 家特殊钢企业,在产品结构中都包含北兴特钢
的适宜产品;从广义的竞争对手来说,由于产品的一致性导致了目标市
场的一致性,因此它们都是北兴特钢的已知竞争对手。
2. 从狭义的竞争对手来说,仅具有一样的目标市场还不足以确定真正的竞
争对手,必须是威胁到自身生存的对手,才是现实的竞争对手;通俗讲
,就是争夺同一区域内的相同客户的对手,才是真正的竞争对手。

目标区域相近 目标市场相同

现实竞争对手
北兴特 钢主要 竞争 对手
东北地 区 抚钢、 大连 、本特 、北 兴
华东地区 上五、兴澄、锡钢、莱特
西南地区 长城、重特、贵阳
华中地区 大冶
西北地区 西宁

1. 钢铁行业的利润率低,因此在成本相同的情况下,受运输费
用的影响较大,不同的品种应该有自身的销售区域。
2. 同一地理位置的厂家,在销售区域上是一致的,运输费用的
影响是一样的;不同地理位置的厂家,由于地利,已经导致
竞争的层面不同。
3. 首先应该击败的是抚钢、大连、本特等现实的竞争对手;它
们的市场容量足以使北兴成为特钢行业的领先者。
2001 年东北区特殊钢企业的产量

现实的竞争对手:
在特定的时
抚 间
400000 钢
在特定的地
350000 大


300000
本 销售同样产

250000 特 品 满
200000

150000

100000

50000

数据来源:特殊钢协会
2002 年投资 重点工 程( 特殊钢 )
 特殊钢生产主要项目有:
1. 上海五钢合金模块材料专业生产线、
2. 上海五钢特制钛合金改造、
3. 抚顺特钢模具钢生产线改造工程、
4. 石钢合金钢连轧生产线、
5. 重特优钢生产线、
6. 北满特钢改造工程、
7. 西宁特钢小型连轧工程
 小型 连轧 :
1. 长冶钢铁公司 30 万吨小型连轧生产线、
2. 包钢棒材主体改造、
3. 萍乡 50 万吨棒材、
4. 本钢北台 60 万吨棒材生产线
渠道及发展趋势
经营 观念处 于生 产观念 和销 售观念 的过 渡阶段 ,对
现代营 销观念 认识 不足
现代企业应以市场为导向、以达到顾客满意为目标
浦项制铁的经营:达到顾客满意
海尔集团:决不对市场说“不”、
计划 生产
决不对客户说“不”
北满目前处于生产导向型
向销售导向型的转型期 计划 生产
供应 市场 研发

财务 质管
计划 销售
供应 销售 研发

财务 质管 生产阶段即追求
供应 生产 研发
产量,一般认为有好的
产品和低的价格就能有好的业绩。
财务 质管 销售阶段指不但要有好的产品还要进行适
当的推销。市场阶段指以寻找并满足消费者
需求为理念,以拉动策略为主,与客户实现双赢。
国内钢铁营销理念现状
 目前主要的营销方式是代理、买断式
买断式经营
经营、钢厂异地销售后:“搬砖头”式买卖
等几种。
 代理制普遍不规范,随意性大;买断
代理
式经营,资金投入大,风险高;钢厂异地销
售,劳民伤财,得不偿失;“搬砖头”式买
卖,只能小打小闹,上不了规模。 直销
 在现代物流方式已经对我们的传统流
通方式构成很大冲击和挑战时,不少钢厂还
热衷于“开店布点”,独自搞直销,与现代 钢厂异地销售
物流业态背道而驰;这些店和点,营销功能
单一,上不了规模,对客户提出的加工、配
送、信息指导、仓储、运输等要求都难以满 “ 搬砖头”式销售
足。

目前我们的钢材经营的理念、机制和方式上还都不能适应新型
的流通业态。普遍存在理念过于保守、手段单一、网络分散、规模太小
、抗风险能力较弱的问题。
钢铁 营销理 念现 状
 当务之急,是更新经营理念,按照现代物流、电子商贸、连销经营等新
型流通方式和业态,来构筑钢材的经营体系。
 未来市场的竞争将远远超出了产品本身的范畴,更多地向分销、产品服
务、物流增值等倾斜。
 目前,国外的现代物流逐渐发展并趋向成熟。通过物流中心,实现供应
链的全过程管理,降低生产和销售成本。随着国内市场的进一步开放,
国外的钢材贸易集团将不断进入,各种形式的物流中心、配送中心、网
上钢材交易等新型的营销方式及流通业态,将会很快地在国内兴起,由
它们来取代包括钢材在内的生产资料批发市场和生产厂家的供销公司,
这是必然的趋势。

中国大多数钢铁企业尚未建立起完善的国际生产营销网络和营销机制。
新型的营销方式及流通业态,将逐渐取代钢材批发市场和供销公司。

资料来源:冶金管理、钢铁信息
供应商和供应源

转移成本 很容易获得原材料和配套件,
更换供应商容易,更换成本低
采下
购降
成的
原材料和配套件市场处于供过于
本空
供应市场
求的买方市场,北兴处于有利地位 有间

废钢供应 废钢市场处于供不应求;供应商众
多;利润空间大;
竞争分析

行业集中度低
竞行
竞争地位开始分化 争业
日寡
趋头
产品同质化 激渐
烈现
生产能力过剩
替代品的威胁

×
购买者

购买者更换供货商容易,
转移成本
不必支付额外成本。


原材料成本比重大,购买者很 购 成
价格敏感
容易通过询价估算产品价格 买 为
者 主
忠 要
买方市场 产品的提供商数量众多,购买 诚 竞
者处于讨价还价的有利地位 度 争
低 因

产品同质 产品的技术含量、质量
功能雷同;无差异化
秘密

北兴发展战略
---相关利益者分析

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
内外部 利益相 关者 会影响 企业 的发展 战略

利益相关者指那些对组织投资或者对组织的经营有各种期望和要求的团
体和个人,包括管理人员、员工、股东、供应商、顾客和众多的社团。

1. 几乎没有哪个人有足够的
内外部利益相关者对企业的期望
能力来决定战略,个人的
态度、组织和组织周围个
权力
人的态度都会对战略产生
直接和间接的影响
企业使命、发展目标
2. 经常存在期望的冲突,战
略往往反映了各方共同的
影响
期望
3. 因此,找到各方的共同利
企业发展战略
益点非常重要
北钢集 团对北 兴特 钢的期 望及 影响
集团期望

做强做大 成为国内领先的特殊钢热轧材企业

的目
对集团承担义务 抢占市场,从而带动盘活集团的资产

树立公司新的形
象 保障融资渠道的畅通

影响
北兴在制 定战略时必 须考虑集团 的期望和利益 ,公司
战略不 能脱离钢 铁相关行业 ,而采取无关 多元化战略 !
资料来源:访谈、分析
北兴 管理层 对北 兴特钢 的期 望及影 响
管理层期望
实现公司价值最大化

保持集团和公司
的稳定发展

的目
将北兴的发展作为个人事业发展的重要部分

实现个人理想和
体现个人价值
价值

影响

战略选 择以钢铁 为主业,培 育核心竞争力 ,实现可持 续发展!

资料来源:访谈、分析
其他员 工对北 兴特 钢的期 望及 影响
其他员工期望

个人收益的稳定 良好的工资和福利是吸引优秀员工的一个条件
增长

的目

个人价值的实现 员工以公司为家,希望体现自己的价值

影响

影响战 略是否快 速有效的实施 !

资料来源:访谈、分析
客户 对北兴 特钢 的期望 及影 响

客户期望

双赢 长期合作,利益和风险共担

的目

独特价值 提供其他制造厂商不可替代的价值

影响

影响战略实 施和效果, 因此要特别 重视上下游 渠道!

资料来源:访谈、分析
债权人 和金融 机构 对北兴 特钢 的期望 及影 响
期望
债权人希望可以参与决策,而非战略投资
参与决策

的目
投资安全性 金融机构希望投资能有安全回收的保证

为了获得高投资回报
投资收益性

影响

企业战略要保 持一定的收 益,以畅 通融资渠道 ,是战略实 施的财务保


障!
资料来源:访谈、分析
政府 对北兴 特钢 的期望 及影 响

政府期望
税收 对国家和地方政府作出贡献,回报社会

就业
的目 北兴特钢的发展直接或间接促进地方就业
社会稳定

实现环境与发展的和谐
环境

影响

战略制定 和战略实施 必须充分考虑 政府的期望 !


资料来源:访谈、分析
这些利 益相关 者要 求北兴 特钢 立足钢 铁行 业,保
持持续 稳定的 发展
政府的 期望
税收

就业

环境

北满 集团 的期望 债权 人的 期望
做强做大 参与决策

对集团承担义务 投资安全性

树立公司的新形象 投资收益

对北兴 战略 目标 的要求 :
•立足钢 铁行 业
•持续稳 定发 展
高层管 理人 员的期 •保持适 度盈 利
望 北兴 员工的 期望
保持集团和公司稳步发展 个人收益的稳定增长
实现个人理想 个人价值实现
个人价值的体现

客户的 期望
双赢

独特价值
秘密

北兴发展战略
---内部资源与条件分析

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
内部资源 与条 件分析

具有一 支踏实肯干 、能吃苦耐 劳的员工队 伍。


但缺乏 有经验的技 术工人、研 发人员和现 代企业管理 理
人力 资源 念
的管理 人员。

拥有 国际先进水 平的生产设 备。
设备情况

资产负 债率 偏高 ,但短 期融 资渠道 畅通, 在一 段


财务状况 时
间内长 期固 定资 产投资 存在 困难。

目前没 有技术研发 力量。


研发能力
北兴 特钢的 SWOT 分析

优势 劣势
 国内领先的生产装备  缺乏适应先进生产装备的员工

 有金融机构的大力支持,短期融资  市场销售能力弱
渠道畅通  研发能力薄弱

 地域环境偏远

威胁
机会
 加入 WTO ,中国经济与世界经济融
 国内经济迅速增长,市场空间稳定
为一体,钢铁市场更易受到世界经
增长
济波动的影响
 中国加入 WTO ,北兴获得进入世界
 将遭遇国外强大的竞争对手如:日
市场的有利机会
本、欧洲特钢企业的猛烈冲击
 汽车行业的超速发展,相关的特殊
 国内竞争对手正在进行大投资改造
钢产品增长迅速
,导致产能进一步过剩
1 、目标市场定位于汽车及其零
部件加工行业。

市场 目标 2 、确立在目标市场的前三名的
地位。

1 、先进的生产装备
是最大的也是唯一真
正的优势所在。
2 、集团的地位每况
愈下,没有足够的实
力来支撑北兴的快速
发展。

资源和能 力 竞争 态势
1 、北兴的产品属于特殊钢
行业的普通长材,近似于完
全竞争市场。
战略结构

金字塔 业

略 场
目标市
客户分 析

行业 的竞争 态势

企业 的资 源和能 力

企业的 SWOT 分析

外部环 内部资 相关利


境和行 源和条 益者分
业分析 件分析 析
充分利用外部资源

发挥装备优势

着眼于中高端市场

通过大市场营销

提供高附加值产品

以获取企业价值最大化
战略步 骤

保证北 兴特钢 的顺 利达产 成


功。

保证公 司的持 续稳 定经营 及


战略 准备调 整阶 段。

战略结 构性调 整。
北兴 特钢阶 段性 战略目 标

保证北 兴特钢 的顺 利达产 成


功。
目标达成时间: 2003 年底前
战略实 施要点
2. 完善组 织保 障体系 。
3. 强化人 力资 源管理 。
4. 生产系 统能 够稳定 成熟 运行 。
5. 市场营 销渠 道初步 建立 。
6. 市场决 策信 息支持 体系 的建 立健全 。
7. 供应渠 道的 初步建 立。
北兴 特钢阶 段性 战略目 标
保持北 兴特钢 持续 稳定的 经营 及战
略调整准 备阶 段。
目标达成时间: 2004-2006 年

战略实施 要点
2. 建立起有 效的 成本核 算及 成本控 制体 系,体 现
成本优势
3. 建立有效 的供 应链管 理体 系
4. 建立公司 客户 关系管 理体 系
5. 充分利用 外部 研发力 量, 开发新 产品
6. 实现公司 的“ 信息化 ”管 理
7. 国际市场 的开 发、进 入
北兴 特钢阶 段性 战略目 标

战略性结构调整
目标达成时间: 2006-2008 年
战略实施 要点
2. 调整优化 产品 结构及 生产 线,主 要产 品由“ 中
低端”向 “中 高端” 转移
3. 引入战略 投资 或上市 融资 ,改善 资本 结构及 股
权结构
4. 实施品牌 战略 ,利用 品牌 优势整 合资 源
5. 利用外部 专业 化的物 流配 送体系 ,建 立全国 性
、国际化 的营 销渠道 ,通 过大范 围的 营销实 现
规模经济
战略意 义
1. 北兴特钢 50 万吨项目,是 8 年前做的可行性研究和分析,设计;由于
项目周期过长,市场环境发生了巨大的变化,许多关于项目可行的基础
条件也发生了变化;针对目前市场环境的变化,北兴特钢有进行重新思
考及战略性结构调整的必要。
2. 国家对钢铁行业的政策有新的调整,其中之一是: 50 万吨规模以下的
钢铁企业,国家不会给予扶持;北兴特钢项目正处于国家产业政策的边
缘;如何通过扩张或扩大规模,以获取国家的支持,对今后至关重要。
3. 目前北兴特钢由于产品结构的限制,正处于激烈竞争的狭小市场区域;
产品结构调整将是所有特殊钢企业面临的问题;如何率先,通过开发新
的产品进入新的市场,从而避开过度的市场竞争,进入更广阔的市场领
域,是现实而且应该立刻着手考虑的问题。
4. 观念的突破,解放思想。规模生产和柔性制造的问题;产品盈利和竞争
策略问题;小批量生产和大市场的问题。
秘密

北兴发展战略
---战略保障

北京深蓝世纪管理咨询公司
2002 年 8 月
短期借用“外脑”,保证装备优势的充分发
人力资源 挥;
长期培训人才,推行“一岗多能”,保证公
司的持续经营;
大力创建新型营销渠道;确立目标市场的优
市场营销
势地位;放眼国际市场。

实施供应现代管理制度,确立在区域内的采
供应 管理
购低成本优势。
严格建立财务控制体系,并保证正常运转。
财务 管理
建立“数字化报告”管理方式。

保证装备优势的充分发挥,不断降低生产成本
生产 运营 。
建立技术研发合作联盟。

通过股权调整,改善股权结构与资本结构,建
体制 保障
立起真正的现代公司制度。
综观 以上问 题, 应从重 要性 和紧迫 性两 方面考 虑解

高 人力
资源 组织
战略
结构
财务 信息 营销
重 系统
要 研发 采购

低 高 紧迫性
公司 的组织 结构 是重中 之重 ,目前 组织设 计已 初步完 成, 但人 员没有
到位。
人力 资源是 急需 且最为 重要 的,公 司能否 确立 并尽快 发挥 生产 优势,
必须要 有相 应经验 的管 理和技 术人 员。