Eileen Fisher: Repositioning the Brand

Hechos
Eileen Fisher es una marca de ropa exclusiva orientada a mujeres maduras cuyo principal mercado se encuentra entre las edades de 50 y 60 aos. Dados los cambios en el consumo de la marca y la recesiones econmicas que afectan a la industria, es necesario considerar otros segmentos a los cuales dirigirse: a mujeres jvenes y emergentes (entre 30 y 40 aos). Es necesario considerar nuevas lneas de ropa y accesorios que podran pensarse ajenos a los modelos tradicionales as como en los precios que los nuevos objetivo podran pagar. Los directivos de Eileen Fisher se encuentran nerviosos al ver que otras marcas lo han intentado y el resultado ha sido cada en del segmentos y reduccin de precios. El desafo: ir tras un nuevo mercado sin dejar al actual que cuenta con gran poder adquisitivo. Las compradoras establecidas haban crecido con la marca desatendiendo, en consecuencia, a otros segmentos potenciales.

Problema o Reto
Cmo abordar a los nuevos mercados sin perder al actual. Cmo cambiar a lneas de ropa esbelta y mantener los valores de la marca por los que ha permanecido: simple, sensual, hermosa, sin tiempo, funcional. Decidir entre la creacin marcas o extender la actual as como desarrollar nuevos productos como una lnea de accesorios. Cmo mantener el origen de los diseos orgnicos y que se pueden mezclar. Cmo afrontar que los segmentos jvenes y emergentes no piensan en vestirse de la marca de pies a cabeza sino hacer combinaciones con otras prendas de otras marcas. Cmo mantener un buen precio en el punto de venta y no abaratar las prendas por estar dirigidas a otros segmentos. Cmo mantener su posicionamiento en las tiendas departamentales, donde la marca esta bien identificada por el segmento ya establecido.

FODA
Fortalezas
Conocimiento de su consumidor establecido Empleados altamente involucrado. Socialmente responsable. Crecimiento continuo en ventas. Participacin con importantes tiendas departamentales. Marca reconocida por sus diseos elegantes y facilidad de uso. Un nicho nico

Oportunidades

Retroalimentacin de posibilidades a travs del estudio de IDEO. Atender segmentos que buscan buenos diseos. Licenciamiento

Debilidades

Amenazas

Productos que crecieron con el cliente. Se dejo de de atender otros segmentos. Resistencia al cambio. Sus precios no estaban pensados para atender a una mayor base de consumidores. No utilizan las redes sociales para comunicarse efectivamente.

Reduccin de consumo en la industria. Aumentan las compras en las tiendas de rebajas Marcas de ropa exclusiva (DKNY, M. Misonni) ocupa el mercado dejado por otras al ser mas estilizada y vanguardista.

Alternativas y Soluciones
1. Introducir nuevos diseos. Estos pueden ser innovadores y a las tendencias actuales. -Los diseos pueden no ser bien recibidos aunque existe la probabilidad de que sean atractivos para otro segmento pero con menor poder adquisitivo. 2. Agregar nuevas lneas de ropa. Diversificarse en categoras de producto relacionados. las diferentes categoras habran de ser similares ya que marcar diferencias puede desequilibrar sus orgenes y el concepto de la marca original 3. Manejo de precios por segmento. Puede ayudar a que haya mayor atraccin de otros segmentos, sin embargo, afectara negativamente al margen. Para mantener la calidad de la marca es necesario mantener sus materiales. 4. Generar una amplia campaa de mercadotecnia para comunicar los nuevos diseos, precios y apoyarse en las redes sociales. 5. Nueva imagen, Nuevos diseos, Nuevas Lneas, comunicacin del nuevo enfoque a travs de un plan de mercadotecnia. 6.Incursin en las redes sociales

Plan de Implantacin
Qu Modernizacin de diseos Combinaciones multimarca Cmo Diseadores jvenes Alianzas con empresas del sector Diseadores jvenes Cundo Inmediato Por qu Cautivar a la nascent woman Se amplian las opciones de uso

Una vez terminada la modernizacin Inmediato

Lnea de accesorios

Licenciamiento

Alianza con otras marcas reconocidas A travs de agencias y depto. dedicado

Inmediato

Hacer que la marca sea ms atractiva y moderna El prestigio de la marca vende por s sola La gente joven le gusta comunicarse por este medio

Inmediato

Incursin en redes sociales