Publicidad

Fundamentos psicolgicos

Rodolfo Cano Romn

Historia de la publicidad
La publicidad aparece a la vez que el comercio y el avance de la civilizacin.
Algunos de los primeros hallazgos aparecen en Egipcio, como este pergamino encontrado en Tebas, que todava se conserva en el Museo Britnico de Londres.

En Grecia aparecen los axones y kyrbos En Roma, los alba y los libelli

Historia de la publicidad
Sin embargo, es durante la Edad Media, gracias a la imprenta de tipos mviles, cuando se produce la revolucin de la publicidad.

Se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta aquel momento no haba surgido como un elemento autnomo.

Historia de la publicidad
En 1771, aparece por primera vez la venta del espacio publicitario, que abarataba los costes de edicin de peridicos, siendo financiados por las empresas

Un siglo despus, aparece en Francia la primera agencia publicitaria.

Historia de la publicidad
Es durante el siglo XX cuando la publicidad se convierte en una actividad profesional, vindose favorecida por el desarrollo tecnolgico y la progresiva globalizacin.

Comienzan a utilizarse una serie de tcnicas persuasivas que perdurarn hasta la actualidad.

Historia de la publicidad
Pero durante la dcada de los 70, aparece un cambio de mentalidad, y el consumismo de los aos anteriores sufre un brusco descenso

El ciudadano medio est ms preocupado de su realidad que de consumir, por lo que resulta necesario un cambio en la forma de hacer publicidad

Aparece el uso de la psicologa y la estadstica en la publicidad, buscando un mayor conocimiento del consumidor final del producto.

Psicoanlisis
El estudio del consumo de productos busca conocer la conducta del comprador, y explicar los mecanismos que intervienen a la hora de escoger determinados productos

Una de las teoras utilizadas a la hora de explicar estos comportamientos ser el psicoanlisis freudiano, estudiando los factores personales del consumidor y aplicando los datos obtenidos en la mercadotecnia.

Psicoanlisis.
En Grecia, la nostalgia significaba literalmente el dolor de una vieja herida. Es una punzada en el corazn, mucho ms poderosa que la memoria. Este dispositivo es una mquina del tiempo. Viaja hacia delante y atrs, nos lleva a lugares donde nos duele volver. Se llama el Carrusel. Nos deja viajar de la manera en la que viaja un nio, girando y girando y volviendo de nuevo a un lugar en el que sabemos que somos amados.

Psicologa del color

El uso de determinados colores en la publicidad no tiene nada de aleatorio. En la mentalidad de nuestra sociedad han quedado ligadas diversas emociones a determinados colores.
Se busca despertar emociones a un nivel subconsciente, y facilitar la asociacin del producto con una determinada sensacin en el sujeto.

Psicologa del color

Psicologa del color

Psicologa del color

Psicologa del color

Psicologa del color

Psicologa del color

Psicologa del color

Neuromarketing
El desarrollo de las neurociencias tambin afect a la publicidad. El neuromarketing estudia las zonas del cerebro que se activan a la hora de la toma de decisiones de elegir un producto, mediante el uso de la tomografa y el encefalograma
Uno de los descubrimientos fue que al conocer la marca de un producto, el crtex prefrontal medio, encargado del control del pensamiento superior se activa, y provoca sensaciones mucho mayores que la calidad o la afinidad por un producto

Neuromarketing
El Desafo Pepsi, en 1975, es una de las bases del neuromarketing. Como campaa publicitaria, Pepsi coloc puestos en el que se daba a probar entre dos gaseosas, una de la marca Pepsi, y otra de la principal rival, sin saber a cual perteneca cada una , para ms tarde dar a probar los dos productos, sabiendo las marcas. Los datos obtenidos de esta campaa fueron utilizados por Read Montague, que empez a estudiar el efecto de las marcas sobre nuestra actividad mental.

Estrategias publicitarias
-Tcnica de la bola baja. Hace uso de las expectativas creadas por el comprador para encarecer el producto.

-Validacin social. Se recurre al argumento ad populum para la venta de productos.

-Principio de autoridad. Uso de personajes con prestigio o famosos para la venta de un producto.

Estrategias publicitarias

-Principio de escasez. Basado en el deseo de exclusividad y lujo de muchas personas, constituyendo dos tcticas, la del tiempo limitado y la del nmero determinado de unidades en stock

Estrategias publicitarias
-Principio de reciprocidad. Hay una tendencia a acceder a una peticin si previamente se nos ha ofrecido una propuesta mucho mayor. Tcnica del portazo en la cara.

La tcnica contraria a esta es la de pie en la puerta, en la que se conceden favores cada vez ms grandes partiendo de uno pequeo, debido al principio de constancia.

Estrategias publicitarias
-Principio de la necesidad. Se intenta vender como necesario algo que no entra dentro de las necesidades bsicas establecidas por Maslow.

-Efecto halo. Sesgo cognitivo por el cual se otorgan cualidades a los productos de una marca debido a experiencias previas gratificantes con otros productos de la misma.

Estrategias publicitarias
-Efecto lmite. El anuncio crea una realidad paralela distinta a la mundana del sujeto. El producto se establece como el lmite que separa ambos mundos.

-Publicidad subliminal. Tcnica ms controvertida, pues est prohibida en muchos pases y su efectividad es cuestionada. Inclusin de estmulos imperceptibles que buscan introducirse en el inconsciente del sujeto.

Sexo en la publicidad
Durante el siglo XX se empezaron a fomentar la sensualidad y la sugerencia en los anuncios para aumentar la efectividad de determinado tipo de campaas publicitarias Hoy en da, la tcnica ha degenerado en un burdo uso de imgenes sexuales en el que se intenta vender pobremente un producto mediante la exposicin de imgenes erticas

Sexo en la publicidad

Sexo en la publicidad

Condicionamiento pavloviano
Los estudios de Pavlov pueden ser aplicados tambin a la publicidad

El objeto de una campaa publicitaria es la asociacin de un estmulo neutro (el producto) y un estmulo incondicionado (una sensacin que nos es agradable)
El receptor asociar cada producto a distintas sensaciones, teniendo en cuenta la intensidad del estmulo, la frecuencia, la contigidad espaciotemporal y el problema de la generalizacin.

Condicionamiento operante
Mediante un sistema de refuerzos, se aumenta la probabilidad de que se produzca una conducta, en este caso, la compra de un producto.
-Refuerzo positivo. El producto proporciona determinados beneficios, como calidad o regalos -Refuerzo negativo. El producto elimina un efecto pernicioso.

Estos refuerzos pueden ser continuos o intermitentes. Provocan en el comprador un efecto estudiado por Skinner, la supersticin de la paloma.

Psicologa de un supermercado
Localizacin de los productos.
La disposicin de los objetos en el supermercado no est elegida al azar. Sigue una serie de patrones y artimaas psicolgicas que son utilizadas para aumentar las ventas.
Color de las ofertas. Situacin estratgica

Efectos psicolgicos
Tamao del carro y rugosidad del suelo Tcnica del portazo en la cara

Desgaste mental
Productos de la zona de caja.

Anlisis de una campaa publicitaria

Lenguaje visual Tipo de colores utilizados Distribucin de las figuras Focos Significado de la imagen Objetivo de la campaa Nombre del producto Efecto lmite

Conclusiones
La publicidad nos ha acompaado desde el origen de nuestra civilizacin, si bien el giro producido por el capitalismo de los dos ltimos siglos y la expansin de las grandes marcas han convertido esta disciplina en una herramienta peligrosa y ampliamente sugerente, debido al uso de tcnicas psicolgicas. La publicidad no se reduce nicamente a los productos, pues ya fue utilizada para la propaganda de los grandes partidos totalitarios del siglo XX y en las campaas polticas actuales. El bombardeo constante de imgenes publicitarias en todos los medios posibles ha provocado que nuestra mente est invadida de marcas y productos Mediante tcnicas que buscan apelar a nuestros ms profundos deseos, la publicidad se ha convertido en un filtro que controla qu compramos y qu no