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En situaciones de incertidumbre los responsables procuran tener el mximo de informacin posible a fin de poder tomar la decisin ms acertada
Las decisiones
La funcin ms importante del ejecutivo es la toma de decisiones. Fija su enfoque en los principales tipos de decisiones a los que se enfrenta en su intento por armonizar los objetivos y recursos de la empresa con las oportunidades que se encuentran en el mercado.
Informacin/datos
Decisin
Evaluacin de alternativas
Definicin de mercado
Todas las personas o unidades de negocios que compran, o a las que se puede inducir a que compren un producto o servicio.
Definicin de mercadotecnia
Desempeo de actividades de negocios que dirigen a la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. (American Marketing Association AMA)
Es al anlisis, organizacin, planeacin y control de los recursos, polticas y actividades de la empresa que afectan al cliente,, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad. (Philip Kotler)
El S.I.M.
SISTEMAS DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
Recaba y maneja informacin interna y externa Trata de evitar que se presenten problemas
La importancia de la informacin
Entorno de marketing
Necesidades de clientes
Competencia
Planeacin estratgica
Demanda
Demanda
Caractersticas del mercado:
Demanda Segmentos
Tamao
Mezcla de la mercadotecnia
Por productos:
Cules son las cualidades importantes del producto? Cules son los aspectos que deben variar en un producto? Qu importancia se le da al empaque? Qu segmento deber atraer al producto? Cmo est el producto en relacin con las ofertas competitivas? Cules es la marca adecuada? Cul es el diseo idoneo de la etiqueta?
Por precio:
Conocer la elasticidad de la demanda Conocer las polticas de precios indicadas Fijar el precio adecuado Qu medidas tomar ante una amenaza competitiva de precio? La importancia que da el comprador al precio
Por distribucin:
Qu distribuidores manejarn el producto? Cules son los mrgenes apropiados? Qu formas de distribucin fsica se requieren? Cul es el volumen de ventas que necesita?
Por promocin:
Cmo se mide la efectividad de los instrumentos de promocin?
Competencia
Con quin se compite? Cules son las caractersticas del producto del competidor? Cmo se encuentra posicionado dentro del mercado? Cules son las estrategias mercadolgicas que utiliza? Cul es el futuro competitivo?
Ambiente interno
Inclinacin interna Al futuro
Recursos humanos
Recursos tecnolgicos
Recursos de produccin
Recursos financieros
Ambiente externo
Tendencias tecnolgicas
Situacin poltica
Cambios gubernamentales
La investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el proceso sistemtico y objetivo para generar nueva informacin para la toma de decisiones de marketing. Esto incluye
Especificar que informacin hace falta Disear la forma de obtenerla Organizar e implementar su recogida Procesar y analizar los datos obtenidos Comunicar los resultados en una forma til
VNU, Inc. IMS Health, Inc. Information Resources, Inc. The Kantar Group Westat, Inc. Arbitron, Inc. NOP World US 8 NFO WorldGroup 9 Market Facts, Inc. 11 Taylor Nelson Sofres USA 11 Maritz Research 23 Ipsos 15 J.D. Power and Associates
14 10 17 18 20 19 22 24 25 21 26 30
2 3 4 6 5 7
Opinion Research Corp. The NPD Group, Inc. Jupiter Media Metrix, Inc. Harris Interactive, Inc. Abt Associates, Inc. C&R Research Services, Inc. Wirthlin Worldwide Lieberman Research Worldwide Burke, Inc.
MORPACE International, Inc. Market Strategies, Inc. GfK Custom Research, Inc.
New York Fairfield, Conn. Chicago Fairfield, Conn. Rockville, Md. New York New York Greenwich, Conn. Arlington Heights, Ill. London Fenton, MO. New York Westlake Village, Calif. Princeton, N.J. Port Washington, N.Y. New York Rochester, N.Y. Cambridge, Mass. Chicago McLean, Va. Los Angeles Cincinnati
Farmington Hills, Mich. Livonia, Mich. Minneapolis
vnu.com imshealth.com infores.com kantargroup.com westat.com arbitron.com nopworld.com nfow.com marketfacts.com tnsofres.com maritzresearch.com ipsos.com jdpa.com opinionresearch.com npd.com jmm.com harrisinteractive.com abtassociates.com crresearch.com wirthlin.com lrwonline.com burke.com
morpace.com marketstrategies.com customresearch.com
$2,400.00 1,171.00 555.9 962.3 285.8 227.5 224.1 452.9 189.7 166.9 181.7 204.3 128 133.6 101.7 85.8 75.4 62.8 43.6 46.8 43.1 45.5
48.3 31.7 29.8
Investigacin de segmentacin
Investigacin de productos Investigacin de precios Investigacin de promocin Investigacin de distribucin
Investigacin que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en un futuro.
Investigacin que se lleva a cabo para ayudar a resolver problemas especficos de mercadotecnia
Proveedores de investigacin
Internos
Externos
Servicio completo
Servicio limitado
Servicios sindicados
Servicios estandarizados
Servicios adaptados
Servicios de campo
Servicios analticos
Empresas externas que se contratan para proporcionar servicios de investigacin y datos de referencia
Servicios sindicados
Empresas que recopilan y venden conjunto de datos diseados para satisfacer las necesidades de informacin de varios clientes
Servicios estandarizados
Cuando nos reunimos, me present una copia del cuestionario y me pregunt como debera de analizar los datos. Mi primer pregunta para l fue,
anlisis de datos
no es un ejercicio independiente. Ms an, la meta del anlisis de datos es para PROPORCIONAR INFORMACIN RELACIONADA CON LOS COMPONENTES DEL PROBLEMA.
Paso I: Definicin del Problema Problema de la Decisin Gerencial Problema de Investigacin de Mercados
Paso II: Mtodo para el Problema Modelo Analtico: Verbal, Grfico, Matemtico
Preguntas de Investigacin
Hiptesis
Anlisis de la situacin
Continuidad
7 Cs
Confianza
Cercana
Candor
RECURSOS Y RESTRICCIONES
OBJETIVOS COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR AMBIENTE LEGAL AMBIENTE ECONMICO HABILIDADES DE MARKETING Y TECNOLGICAS
Componentes Especficos
1. 2. 3. 4. 5.
6.
Cual es el criterio utilizado al elegir una tienda departamental? Cmo evalan los jefes de familia a Sears y las tiendas competidoras en trminos de los criterios de seleccin identificados en la pregunta 1? Cules tiendas son beneficiadas cuando se adquiere una categora especfica de productos? Cul es la participacin de mercados de Sears y sus competidores para una categora especfica de productos? Cual es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Sears? Difiere del perfil de los clientes de las tiendas competidoras? Se puede explicar el favor y preferencia en trminos de evaluaciones de la tienda y caractersticas de los clientes?
Componentes de un Mtodo
Fundamentaciones Objetivo/Tericas Modelo Analtico Preguntas de Investigacin Hiptesis Especificacin de la Informacin Necesaria
Papel de la teora
Proporciona una fundamentacin conceptual y comprensin del proceso bsico delineando la situacin del problema. Este proceso puede sugerir variables dependientes e independientes . Los constructos tericos (variables) pueden sugerir variables dependientes e independientes que ocurren en el mundo real. Las relaciones causales o asociadas sugeridas por la teora sugieren que se puede adoptar un diseo causal o descriptivo El marco terico puede ser til para determinar la poblacin y sugerir variables para calificar a los respondientes, fijar cuotas, o estratificar la poblacin. El marco terico (y los modelos, preguntas de investigacin e hiptesis basados en este) guan la seleccin de una estrategia de anlisis de datos y la interpretacin de resultados. Los hallazgos obtenidos en el proyecto de investigacin pueden ser interpretados bajo la luz de investigaciones previas e integrarlas en el cuerpo de conocimiento existente.
Modelos
Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones diseadas para representar, en parte o de manera total, algn sistema o proceso real. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones estn en forma de prosa. Dichos modelos pueden ser solo meras re declaraciones de los principales dogmas de una teora.
Modelos Grficos
Modelos grficos son visuales. Son utilizados
para aislar variables y para sugerir direcciones de las relaciones perno no son diseados para proporcionar resultados numricos.
Conciencia
Comprensin: Evaluacin
Preferencia
Favor
Modelos Matemticos
Modelos matemticos explcitamente
especifican las relaciones entre variables, usualmente en forma de ecuaciones.
y
ai
i 1
a ,a
0
Preguntas de Investigacin
Hiptesis
United Airlines, como otras grandes aerolneas, tiene que luchar por la lealtad de los pasajeros (problema de decisin gerencial: cmo atraer a ms pasajeros y hacerlos ms leales). El problema de investigacin de marketing ms amplio fue identificar los factores que influyen en la lealtad de los viajeros de las aerolneas.
Datos secundarios, como la investigacin de J. D Power & Associates sobre tendencias actuales y futuras en la industria de alimentos en las aerolneas," indicaron que el servicio de alimentos es un gran contribuyente en la lealtad del cliente." esta investigacin tambin enfatiza la importancia de las marcas de los alimentos.
Caractersticas que influyeron en el diseo de la investigacin incluyeron la identificacin de las aerolneas competidoras (Delta, American, etc.), factores de los criterios de eleccin (ya identificados), medicin del viaje por la aerolnea, y lealtad.
Investigacin de Mercados Internacional Examinando el impacto del criterio de Auto Referencia (SRC)
1. Definir el problema de investigacin de mercados en trminos del ambiente domstico y factores culturales.
2.
Definir el problema de investigacin de mercados en trminos del ambiente en el extranjero y sus factores culturales. No hacer juicios.
Aislar los criterios de auto referencia (SRC) que influyan en el problema y examinarlos cuidadosamente para ver cmo pueden complicar al problema. Redefinir el problema sin la influencia de los SRC y dirigirlos hacia la situacin del mercado extranjero.
3.
4.