investigacin de mercados para proyectos

de inversin

Tcnicas de

Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas Definir la informacin a medir en forma medible y mensurable . Determinar el Propsito de la investigacin. Determinar los objetivos (generales y especficos).

Tipos de informacin
Fuentes Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

Diseos de investigacin de mercados para un proyecto de inversin

Fase Exploratoria: Recojo de informacin secundaria Tcnicas Cualitativas. Fase Concluyente o Descriptiva: Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)

Flujo del proceso de investigacin de mercados

Informacin Secundaria
Datos para proyectar Oferta y Demanda

Estudio de Mercado Cuantitativo

Estudio de Mercado Cualitativo

Plan Comercial

Estudios cualitativos
Grupales: Focus Groups Minigrupos Individuales: Entrevistas de Profundidad Observacin: Tcnicas Directas

Fases de un estudio cualitativo

1ra. 2da. 3ra. 4ta. Reclutamiento Diseo de gua de pautas Entrevista Anlisis de resultados

Tcnica del focus group o grupo focal

Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de grupos homlogos Tamao del grupo focal: Pequeo: 6 participantes Mediano: 8 participantes Grande: 10 participantes Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas Lugar de realizacin: Salas de espejo ciego Dirige el grupo: Animador o moderador Registro de Informacin: Observador en sala y/o fuera de sala, a travs de video o grabacin.

Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara Nmero de participantes: Depende de la poblacin. Duracin: Dos horas en promedio Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del entrevistado Gua de pautas: Semi-estructurada Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de estudio Registro de informacin: Se registra la informacin en una grabadora

Reclutamiento
Diseo de cuestionario filtro Establecimiento de cuotas por reclutadores Capacitacin de los reclutadores Control de la evolucin del reclutamiento

Gua de pautas
Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en el Focus Group. Contiene: Calentamiento Discusin Establecimiento de conclusiones Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes La secuencia va de lo general a lo especfico Se pueden usar materiales como un prototipo del producto u otros

Estudios cuantitativos
Encuestas por muestreo Probalstico Aleatorio o al Azar Panel : fijo o variable Encuestas por muestreo No Probalstico Dirigida

Proceso de un estudio de mercado cuantitativo

Definicin de Objetivos Diseo Muestral Diseo de Cuestionario Mtodos de Recojo de Informacin Procesamiento de Informacin Presentacin de Resultados

Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas Definir la informacin a medir en forma cuantificable y mensurable (definicin operacional) Determinar el objetivo general Determinar temtica el objetivo especfico o cobertura

Diseo muestral
Objetivos de la Encuesta Definicin de la Poblacin Objeto de Estudio Elaboracin del Marco Muestral Procedimiento de Estimacin de la Muestra Procedimiento de seleccin de la muestra

Obtencin de la Muestra

Definicin de la poblacin objeto de estudio

Dominio del estudio:

Lugar de realizacin del estudio Sujeto de estudio de acuerdo a segmentacin Ultima unidad de seleccin

Unidad de anlisis:

Unidad muestral:

Definicin del universo

Trminos tcnicos en el Muestreo

Poblacin Muestra

Trminos tcnicos en el Muestreo

Unidad de muestreo Unidad elemental Unidad reportante

Elaboracin del marco muestral

Elaboracin de una lista de elementos que componen el universo de la poblacin Se elaborar con datos cuantitativos que se podrn expresar en: Totales Promedios Porcentajes Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la unidad muestral y la unidad de anlisis Habr tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de muestreo

Trminos tcnicos en el Muestreo 3

Marco de muestreo
Base de datos (Registros) Mapas

Estimacin de la muestra
Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener en cuenta : Nivel de confianza: 95% (usualmente) Margen de error: Diferencia entre la estimacin y el parmetro de la poblacin. Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo de poblacin:
Poblacin Infinita: Poblacin Finita:Cuando el factor de seleccin n N > 0.05

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el tamao de la muestra

Estimacin de la muestra
Frmulas:

Para una poblacin Finita:

n=

PQN

2 (N-1) + Z2 PQ

Para poblacin Infinita:

n= Z 2PQ

Tabla de tamao de muestra con mxima dispersin para poblacin infinita

Nivel de Confianza
ME 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.10 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

ME = Margen de Error

P+Q=1

Procedimiento de seleccin muestral

INDIVIDUALES
Aleatorio Simple : Marco muestral definido Asignacin de cdigos numricos a las unidades muestrales Generacin de nmeros aleatorios. Seleccin de las unidades muestrales al coincidir el nmero aleatorio con el codigo de la unidad muestral. Sistemtico : Marco muestral no necesariamente definido. Determinacion de un coeficiente de seleccin denominado k-simo, donde: K = N / n Aplica el K-simo como factor de seleccin con salto sistemtico.

Procedimiento de seleccin muestral

METODOS DE SELECCIN PROBALISTICA:

AGRUPADOS
Estratificados : Estrato : Poblacin homognea Cada estrato es tratado en la seleccin como si fuera una muestra individual. Margen de error mnimo Conglomerados : Determinacin de conglomerados en base a reas geogrficas Conglomerados :Poblacin heterognea Tamao del conglomerado : 150 a 250 hogares promedio Cuota : seleccin al interior del conglomerado (aprox. 10% del tamao promedio del conglomerado) Margen de error ineficiente

Seleccin no probablistica
Procedimiento: Reclutamiento de potenciales entrevistados. Elaboracin de una base de datos o directorio. Elaborar un marco muestral en base a un proceso de filtro considerando: Caractersticas requeridas del entrevistado. Disponibilidad de colaborar con la investigacin o prueba considerando siempre un 30% ms de entrevistados. Dependiendo del tipo de estudio no considerar como seleccionados a profesionales en psicologa o que tengan relacin directa con la competencia (slo en el caso de mercado de consumidores)

Diseo de cuestionario
Pasos para elaborar un cuestionario Primer Paso: Contenido de la informacin Definir mdulos: temas similares Definir preguntas Se aparta del objetivo? Se entiende la pregunta? Se conoce la respuesta? Es accesible la pregunta al entrevistado? Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta Cerrado: con alternativas de respuesta Abierta: sin alternativas de respuesta Tercer Paso: Redaccin de preguntas Cuarto Paso: Orden de preguntas Quinto Paso: Aspecto fsico del formulario

Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS CERRADAS Dicotmica Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o NO. En ocasiones se usa una tercera opcin como NO SABE O NO RESPONDE. Esta pregunta es considerada bsicamente como filtro (en las diferentes partes del cuestionario) Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no genera mayor informacin.

Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS CERRADAS
Opcin mltiple Pregunta con alternativas de respuesta. Las alternativas de respuesta pueden ser verbales (frases o palabras) no ambiguas. Las alternativas de respuesta pueden calificar, describir una situacin como pueden ser nombres de productos o marcas. Depende del objetivo de la pregunta. Debe existir una alternativa de salida como: otros, especifique, o ninguna de las anteriores. El nmero de alternativas de respuesta puede ser 5 o 6. Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.

Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS DE ESCALA Son preguntas bsicamente elaboradas en escala ordinal (no mtrica) y del intervalo (mtrica). Miden bsicamente actitudes. Su medicin se realiza en base a los atributos del producto. Su construccin se puede establecer en dos tipos: Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez Escalas mutidimensionales: miden ms de un atributo a la vez

Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES Escala de categoras Escala grfica Escala de orden de rangos Escala de comparaciones pareadas Escala de fraccionacin Escala de suma constante PREGUNTAS DE ESCALAS MULTIDIMENSIONALES Escala de Likert Escala diferencial semntica

Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS ABIERTAS
Son preguntas que revelan opinin. Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples. Existen 3 modalidades: Pregunta de opinin: qu opina de la aerolnea Zeta? Pregunta semi estructurada: cuando escojo una lnea area, el factor ms importante es Asociacin de palabras: cul es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha: Lnea Ara.

Redaccin de preguntas
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio Deben guardar un orden lgico Deben ser fciles de entender VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciacin Las palabras: Tienen ms de un significado Tienen el significado que queremos darle El contexto de la pregunta aclara el significado Tiene ms de una pronunciacin

Redaccin de preguntas
ERRORES PREGUNTAS Uso de palabras tcnicas y/o no gramaticales Uso de palabras ambiguas Direccin o sesgo a las respuestas Preguntas que obligan al clculo o doble respuesta COMUNES EN LA REDACCIN DE

Orden de preguntas en el Cuestionario

SECUENCIA A SEGUIR: Preguntas de identificacin y control. Preguntas de calificacin o filtro Preguntas de conocimiento de categoras de producto y/o marcas Preguntas de hbitos de uso y compra Preguntas de contenido de informacin buscada Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, siguiendo el orden lgico de la encuesta; las preguntas de inicio debern ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas difciles o complejas debern ir al final.

Mtodos de Encuesta Telefnica Personal

Locacin Central

Correo

En hogares

Exit Pool

Va Pblica

Telefnica tradicional

Fax

Correo Postal

Correo Electrnico Internet

Mtodos de recojo de informacin

SECUENCIA A SEGUIR: Reclutamiento de personal de campo. Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario Gua de entrevistas: Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a cooperar, entrevista ante terceras personas. Forma de hacer preguntas Registro de respuestas Tratamiento con personas indecisas Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias. No apresurar la entrevista Fin de entrevista Documento de trabajo: Hoja de ruta

Procesamiento de la informacin
CRTICA - CODIFICACIN: Correccin de informacin Pre-codificacin: preguntas cerradas Post-codificacin: preguntas abiertas TABULACIN Conteo de respuestas codificadas Sistema de tabulacin Simple (ms usada)

Elaboracin de tablas de resultados

Variables de Medicin TOTAL MARCAS SEXO N.S.E.

Base Estadstica: Total de entrevistados Variables Investigadas

Procesamiento de la informacin
BASE ESTADSTICA:

Clculo Matemtico Frecuencias Relativas Nmero de Casos Investigados

% Estadstico

Base estadstica simple; cuando la pregunta da opcin a una sola respuesta. El estadstico suma 100% Base estadstica mltiple; cuando la pregunta da opcin a contestar ms de una respuestas. El estadstico suma ms de 100%.

Mercado Potencial
1ra. fase 2da. fase

Intencion de consumo Calificativo General Ventaja Grado de diferencia Intencin de compra

99% 69% 63% 41% 41%

Comprador Inicial

41% 39% 38% 36% 33%

Repetidor de Compra

Anlisis de la Secuencia del cuestionario

Primera Parte

Filtro: ayuda a seleccionar al entrevistado segn el segmento objetivo.

Segunda Parte

Hbitos de compra y consumo: muestra un panorama general del comportamiento del mercado.

Anlisis de la Secuencia del cuestionario

Tercera Parte

Mercado potencial: Determina la proporcin de COMPRADORES INICIALES del producto.

Nota:

Antes de iniciar las preguntas se muestra el texto que contiene el concepto a evaluar.

Determinacin del Mercado Potencial

N Pregunta
10 11 y 12 13 14 y 15 16 17 18

Respuestas a tomarse
Creo que si lo probara .. 4 Con toda seguridad probara . 5 Respuesta abierta Muy bueno Excelente Muy importante Importante Respuesta abierta Muy diferente 4 Completamente diferente 5
Creo que si lo comprara 4 Con toda seguridad comprara 5 6 7 1 2

Ejemplo
99%

Intencin de Consumo

Determina

Aspectos Positivos y Negat. 69% 63% Debilidad del Producto 41% 41% Grado de diferencia Intencin de Compra Comprador Inicial Calificativo General Ventaja