MBA em Gesto Empresarial Gerncia de Vendas e Distribuio: Canais de Distribuio e Logstica

UNISALESIANO CENTRO UNIVERSITRIO CATLICO SALESIANO AUXILIUM DE LINS SP

Prof. Douglas Fernandes 10,11, 24 e 25 de Setembro

Objetivo da Disciplina

Compreender a estrutura e objetivo de uma cadeia de suprimentos, visando facilitar o processo de elaborao de estratgias ao longo de toda cadeia.

Ementa da disciplina
Fundamentos de Marketing A Logstica e a estratgia competitiva Servio ao Cliente Segmentao de mercado e custos logsticos Logstica de Resultados Benchmarking na cadeia de suprimentos
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MARKETING Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler)

Marketing de Relacionamento Objetivo:

Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de

longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo prazo.

Resultado:
Construo de um patrimnio corporativo, denominado rede de marketing.

Rede de Marketing
Consiste na empresa e naqueles que a apiam (clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores)
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Segmentao e Relacionamento
FOCO At 1990 = Produto Aps 1990 = Cliente Kotler (1998) *...+ todos os clientes so importantes, mas alguns so mais importantes que os outros *...+.

Questes-chave para definio de uma estratgia de relacionamento:

Quem so meus clientes? O que necessitam? O que valorizam? Qual a percepo que tm do produto ou da marca que ofereo? Quem so meus melhores fornecedores? Posso consider-los parceiros? Como est nossa relao? Quem so os intermedirios entre a empresa e o cliente? Como esto trabalhando o meu produto? A relao de parceria?

Marketing de massa para o marketing de relacionamento

Anos de 1950 era da produo Aos de 1960 - era das vendas, com ateno para o ponto de venda Anos de 1970 e de 1980 era do marketing, com importncia para a satisfao das necessidades do consumidor, antes de produzir os produtos. Anos de 1990, de 2000...2008 era do marketing de relacionamento, voltada para segmentao de mercado com foco das aes direcionadas para o individual.

Canais de Marketing
Canais de comunicao Canais de distribuio Canais de venda

Mix de marketing
PRODUTO Variedade de produtos Qualidade Design Caractersticas Nome da marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues

PREO Preo de lista Descontos Concesses Prazo pagamento Financiamentos

PROMOO Promoo de vendas Publicidade Fora de vendas Relaes pblicas Marketing direto

PRAA Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

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O marketing e a interface logstica

Conceitos-chave: Gerenciamento logstico: fornecimento dos meios, atravs dos quais as necessidades do servio ao cliente so atendidas. Servio ao cliente: determinado pela interao de todos os fatores que colocam o processo de fabricao dos produtos e a prestao dos servios disponveis para o comprador.
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Produto
Preo Praa Promoo

GERA DEMANDA

Servio ao cliente Compras ou vendas Estoques Transporte

ATENDE A DEMANDA

Armazenagem Servio ao cliente

Modelo conceitual de logstica integrada

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Gerenciamento logstico
A logstica o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e os fluxos de informaes correlatas) atravs da organizao e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atrvs do atendimento dos pedidos a baixo custo.

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Elementos Bsicos da Logstica

segundo Novaes

Processo de planejar, operar, controlar

Fluxo e Armazenagem Matria-prima Produtos em processo Produtos acabados Informaes Dinheiro

Do ponto de origem

Do ponto de destino

De forma econmica, eficiente e efetiva

Satisfazendo as necessidades e preferncias dos clientes

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Evoluo do Pensamento Logstico

Fonte: Figueiredo, 2000.

Era do supply chain Logstica como diferencial anos 80 at hoje Era do foco no cliente busca por eficincia anos 70 at 80. Era da integrao interna Anos 60 at incio dos anos 70 Era da especializao anos 40 at incio dos anos 60 Economia agrgia Incio do sculo XX at dc. 40
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EVOLUO DA LOGSTICA NAS LTIMAS DCADAS

ANTES DE 1.950 As atividades-chaves da logstica ficavam sobre responsabilidade de diferentes reas:
Transporte: gerncia de produo; Estoques: gerncia mkt, produo ou finanas; Pedidos: gerncia de finanas ou produo;

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ENTRE 1950 E 1970

Ambiente voltado voltado para novidades na rea administrativa; Maior divulgao da teoria e prtica da logstica;

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ENTRE 1970 E 1990

Fatores que influenciaram a logstica:
Aumento da competio mundial; Falta de matrias prima; Sbita elevao de preos do petrleo; Aumento da inflao mundial;

Passou de estmulo da demanda para melhor gesto dos suprimentos; Exploso da tecnologia da informao; Acelerao no processo de globalizao;

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PS 1990
A logstica entendida como a juno da administrao de materiais com a distribuio fsica; Integrao e coordenao das atividades ao longo da cadeia logstica; Coordenao com outras funes da empresa e com outros fatores externos; Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM
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Cadeia de Suprimentos Supply Chain

Canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo Cadeia de suprimento: canal mais longo, que se estende das matrias-primas aos componentes dos produtos finais - que so levados aos compradores finais. Representa um sistema de entrega de valor.

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Temticas relativas inovao logstica (Kobayashi, 2000)

Imagem das temticas logsticas
Resposta s solicitaes de timing Melhoramento do servio

Resposta rpida s solicitaes de informaes

Criao de um sistema de levantamento das mercadorias

Criao de um sistema de gesto do progresso da produo

Definio do nvel de servio aos clientes

Reduo do lead time entre o recebimento dos pedidos e a entrega dos produtos

Criao de programas com ciclos breves Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time)

Preveno dos materiais em falta Instituio de um sistema de produo, venda, estoque Reduo do estoque adequado Reduo do lead time de produo e abastecimento

Criao de um network com os fornecedores Elevao da gesto da mercadoria Definio dos padres de estoque Integrao e reduo dos tipos de produtos Compreenso dos lotes de produo Eliminao do estoque em longo21 prazo

Reorganizao das bases de distribuio fsica Reduo dos custos Eficincia na armazenagem

Economia de espao Melhoramento do layout Perrfeita gesto da localizao

Verticalizao da armazenagem Armazenagem por caracterstica dos materiais Utilizao do cdigo de barras Nivelamento das operaes Melhoramento da organizao das operaes Utilizao de pessoal em tempo parcial Melhoramento das operaes de controle dos produtos

Eficincia de carga e descarga Melhoramento das operaes

Mecanizao Automao Eficincia de transporte e entrega Palletizao corrente Instituio de um sistema de gesto das operaes Adequao dos meios Abreviao dos itinerrios de transporte Entregas em colaborao Adequao das tarifas de transporte Aumento da rotao dos veculos Incremento das cargas

Automao da embalagem Automao do sortimento Unificao das especificaes dos pallets Utilizao apropriada dos fornecedores Para grandes dimenses Transporte direto da fbrica Utilizao de fornec. com entregas em colaborao Clculo e oramento de custos Reduo dos tempos de carga Melhoramento do lugar de expedio Redefinio dos itinerrios de entrega

Simplificao da confeco Contribuio social

Preparativos para as operaes

Promoo da recuperao do lixo industrial

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Supply Chain Management (SCM) ou Gesto da Cadeia de Suprimentos (GCS)

Segundo Martin Christopher: A cadeia de suprimentos representa um rede de organizaes, atravs de ligaes, nos dois sentidos, dos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e servios que so colocados nas mos do consumidor final. Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas e varejistas.

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Fluxos principais do SCM Fluxo de produtos Fluxo de informaes

Fluxo financeiro

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FUNES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGSTICA

A LOGSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAO PROD/SERV

Distribuio Fsica
COMPRAS

VENDAS

FORNEC.

ADM. MATER

PRODUO

CANAIS DE DISTRIB.

CLIENTE

DISTRIB.

Fbrica

INFORMAES

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PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Relacionamento com os clientes - CRM Servio aos clientes Administrao da demanda Atendimento de pedidos Administrao do fluxo de produo Compras/suprimento Desenvolvimento de novos produtos

Envolve recursos econmicos e financeiros da empresa

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Mudana no paradigma competitivo com a insero do SCM

A competio no mercado ocorre, de fato, no nvel das cadeias produtivas, e no apenas no nvel das unidades de negcio (isoladas).

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A implantao do SCM envolve, inicialmente: Anlise completa do relacionamento da empresa com seus fornecedores. Criar um relacionamento digital entre as empresas. Estruturar tecnicamente o fluxo de informao. Alinhar estratgias, visando alcanar vantagem competitiva para todos os agentes da cadeia.
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Objetivos de uma estratgia logstica bem definida

Reduo de custo Movimentao e estocagem

Reduo do capital Minimizao do nvel de investimento no sistema logstico

Melhorias no servio Aumentar a vantagem competitiva
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Vantagem Competitiva com uso da Logstica

posio de superioridade duradoura sobre os concorrentes, em termos de preferncia do cliente.
Clientes Busca benefcios a preos aceitveis

Ativos & Utilizao Companhia

Diferenciais de custo

Ativos & Utilizao

Concorrente
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Vantagem competitiva e os trs Cs. Ohmae, K.

Logstica como vantagem competitiva na cadeia de distribuio

Vantagem em Produtividade
Ganhos de escala

Vantagem em Valor
Servio agregado Logstica Servio personalizado Relacionamento com clientes Satisfao valor adicional Viso de segmentao de mercado

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PRINCIPAIS ELOS & FLUXOS DA CADEIA LOGSTICA

PROD/SERV

FORNECEDOR

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

VAREJO

CLIENTE

INFORMAES
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Servio ao Cliente
Elementos da pr-transao
Poltica formal de servio ao cliente Acessibilidade Estrutura organizacional Flexibilidade do sistema

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Servio ao Cliente
Elementos da transao
Ciclo do pedido Disponibilidade de estoque Taxa de cumprimento do pedido Informaes sobre a posio do pedido

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Servio ao Cliente
Elementos da ps-transao
Disponibilidade de peas e reposio Tempo de atendimento da chamada Rastreabilidade/garantia do produto Queixas, reclamaes , etc. do cliente

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Componentes dos prazos do ciclo logstico Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)

Prazo de recebimento do pedido Prazo de planejamento Prazo de processamento Prazo para o planejamento e compra dos materiais Prazo do fornecedor Prazo do transporte Prazo do recebimento e inspeo Liberao para montagem e separao do pedido Tempos de espera Prazo dos materiais Prazos comercial e de planejamento

Tempos de processo
Tempo de transporte para prximo estgio Tempo de preparao e despacho Tempo de transporte at o cliente

Prazos de montagem

Prazos de distribuio Prazos de instalao 36

Pr-distribuio ` INDSTRIA

Distribuio

Ps-Distribuio

ATACADO DISTRIBUIDOR

VAREJO

CONSUMIDOR

1. Programao de compra

Levantamento de consumo potencial

Tempo estimado para recebimento do pedido

Conferncia do pedido 2. Recebimento do pedido Descarregamento classificao Endereamento Inventrio

Pr-Distribuio
oontrole

Movimentao 3. Armazenagem Acomodao dos produtos

4. Preparao de dados para a distribuio

Classificao fiscal, contbil, grupo de produtos Definio de comisso sobre vendas Formao de preo Definio de modal de transporte Definio de poltica de comercializa Definio dos equipamentos mais adequados Instrumentos para medir nvel de servio

Regio/ Perfil de clientes/ Pedido mnimo/ Prazos/ Campanhas promocionais

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Pr-distribuio

Distribuio

Ps-Distribuio

INDSTRIA

ATACADO DISTRIBUIDOR

VAREJO

CONSUMIDOR

5. Pedido

Emisso Transmisso Separao/Preparao Faturamento

Distribuio

6. Carregamento - Definio da plataforma logstica responsvel pelo atendimento do pedido roteirizao Gerenciamento de risco Integridade fsica do produto Segurana Rastreamento Definio de horrios e rotas

7. Transporte

8. Entrega

Descarregamento Nvel de servio (auxlio no servio de merchandising) Prazo

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pr-distribuio INDSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR

distribuio VAREJO

ps-distribuio CONSUMIDOR

9. Assessoria em Merchandising 10. Medio do Nvel de Servio Logstico PsDistribuio 11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido 12. Pagamento do pedido pelo cliente

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Servios como forma de agregar valor

Fonte: Christopher (1999, p.34)

Elementos tangveis Qualidade Caractersticas do produto Tecnologia Durabilidade, etc.

Ncleo do Produto

Envoltrio do Produto Elementos intangveis Freqncia do servio de entrega Confiabilidade de entrega Ponto nico de contato Facilidade de fazer negcio Apoio ps-venda, etc.
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CRM Customer Relationship Management Gerenciamento Relacionamento com Clientes

Mtodo ou conjunto de processos que permitem entender, influenciar a compra e reter clientes.

Visa um melhor relacionamento e interao com os clientes.

Representa uma das prticas de gesto do conhecimento. Vem acompanhado de BI Business Intelligence

CRM Customer Relationship Management Benefcios

Orienta a rea de venda para atender os clientes que trazem resultados. Permite mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes. Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com aes mais focadas, desenhadas para grupos especficos com necessidades especficas.

BI Business Intelligence
Conjunto de processos responsveis pela coleta, organizao, anlise e monitorao dos clientes.

BI determina as oportunidades
CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio de aes especficas de marketing e vendas.

CRM e BI eficazes
Banco de Dados Segmentao
Participao nas vendas Margem de Contribuio Hbitos

Sistema de Informaes que permita promover o relacionamento bidirecional (cliente empresa)

Fluxo de informaes na cadeia de suprimentos Segundo OBrien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve:
Atualizao e manuteno de bancos de dados. Fornecimento de informaes requisitadas. Segmentar dados de forma a facilitar a reunio de dados e informaes necessrias para a tomada de deciso.

Ferramentas relacionadas com o uso da informao

ERP Enterprise Resource Planning CRM Customer Relationship Management EDI Eletronic Data Interchange SCM Supply Chain Management Data warehouse Data mining

A utilizao dos instrumentos da TI auxiliam a organizao a enquadrar-se no conceito de Empresa de mercado inteligente.

Sistemas ERP Enterprise Resource Planning Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa
Papel de facilitar e apoiar a transferncia do conhecimento na organizao.
Sistemas auxiliares permitem maior eficincia
DW Data Warehouse CRM Customer Relationship Management SCM Supply Chain Management

Integrao do ERP com o CRM (Colngelo, 2001)

FLUXO DE INFORMAO

Finanas RH ERP
Marketing

Regras de negcios Informaes com base no perfil do cliente

CRM

Produo

Pessoalmente Outros Sistemas

Automao vendas

cliente

Telefone Call Center

Internet
Com.eletrnico

GESTO CONHECIMENTO

Gesto do Conhecimento
Terra (2005) considera que a Gesto do Conhecimento

organizar as polticas, processos gerenciais e tecnolgicos para uma melhor identificao, validao, disseminao, compartilhamento e uso dos conhecimentos estratgicos para gerar resultados econmicos para a empresa e benefcios para os colaboradores.

Empresa de Mercado Inteligente

Marketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)

Uso estratgico da informao de cliente e prospect. Foco transacional. Uso operacional da informao. Gerenciamento estratgico de canais. Tecnologia para novas oportunidades de negcios. Abordagem ampla da organizao.

Avaliao de desempenho
Definio dos fatores que so crticos para o alcance das metas. Identificao da relao causa-efeito. Concepo de medidas que monitorem os processos

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

Contabilidade convencional Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de um cliente comparado com outro; Revela cliente que proporcionam contribuio negativa; Princpio Bsico;
Deve-se procurar alocar todos os custos especficos em contas individuais; Quais os custos exclusivos que seriam evitados se no houvesse negcio com esse cliente?

CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE

RECEITA menos CUSTOS (somente custos atribuveis) Valor lquido das vendas; Custos das vendas; Comisses; Estrutura das vendas; Tempo de gerenciamento das contas chaves; Custos de processamento dos pedidos; Custos promocionais; Custos de comercializao;

Embalagem no padronizada; Custos de manuteno de estoques exclusivo; Espao exclusivo no armazm; Custos de manuseio de materiais; Custos de transporte; Custos de documentao/comunicao; Devolues / recusas; Crdito comercial (prazo real de pagamentos);

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

CONSTRUA
O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do servio?

ZONA DE PERIGO
Clientes devem ser olhados com cuidado; Existe algum motivo estratgico para preserva-los?

PROTEJA
Envolve os clientes com alto valor lquido de vendas, para os quais os servios prestados tm um custo relativamente baixo; Valem ouro;

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

PLANEJE O CUSTO

Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custos do servio prestado a eles pudesse ser reduzidos? As entregas podem ser consolidadas? Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma rea geogrfica, as entregas ficariam mais econmicas?

Existe algum meio mais econmico para obter pedidos desses clientes? (internet, televendas)

LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

Identifica os custos que incorrem por produto ou por pedido, medida que eles de deslocam atravs do canal de distribuio;

LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

(=) ( -) (=) ( -) VENDAS Custo das mercadorias vendidas Lucro bruto + sobretaxas e descontos Custos do armazm mo-de-obra instalaes Estoque (estoque mdio) custos de transporte custos do varejo M.O do varejo M.O de estocagem M.O dos balconistas Instalaes Lucro Direto do Produto

( -) ( -)

(=)

ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAO DA ESTRATGIA LOGSTICA

ESTRATGICO Servio aos Cliente FUNCIONAL Projeto do armazm e sua operao Gerenciamento do transporte Gerenciamento de materiais

ESTRUTURAL Projeto do canal Estratgia da rede

IMPLEMENTAO Sistemas de informaes Polticas e procedimentos Instalaes e equipamentos

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Fluxo de informaes na cadeia de suprimentos Segundo OBrien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve:
Atualizao e manuteno de bancos de dados. Fornecimento de informaes requisitadas. Segmentar dados de forma a facilitar a reunio de dados e informaes necessrias para a tomada de deciso.

CMV / V

+
CCeq

CMV / V

+ PMREeq

X
PMRE

X
NCG Vd

__
PMPCeq C/V

+
PMPC

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Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)

Ciclo operacional
Ciclo do Pedido

CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf
Fase de Pr-Distribuio CO Pc Rp A Pd Pf Ep Tp Pp Sp t Rv = = = = = = = = = = = =

Ep + Tp + Sp + t + Rv

Fase de Distribuio + Ps-Distribuio

Ciclo Operacional Programao da compra junto aos fornecedores Recebimento do pedido Armazenagem Preparao de dados das mercadorias recebidas para venda Pagamento Fornecedores Emisso do pedido pelo cliente Transmisso do pedido Processamento do pedido Separao do pedido Transporte Recebimento da venda

Variveis logsticas que podem influenciar o grau de utilizao dos ativos

Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

BALANO Ativo Caixa Contas a receber

VARIVEL LOGSTICA Ciclo do pedido ndice de pedidos atendidos Exatido da fatura Poltica de estoques e nveis de servio Instalaes de estoque e equipamentos de transporte Polticas de compras Opes de financiamento dos estoques, fbrica e equipamentos

Estoques
Bens, fbrica e equipamentos Passivo Passivo circulante Exigvel Patrimnio Lquido

EXERCCIOS

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Bibliografia de Apoio
ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logstica Aplicada : suprimento e distribuio . 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1994. BALLOU, Ronald H. Logstica Empresarial : transportes, administrao de materiais e distribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1993. BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informao: um recurso estratgico no processo de gesto empresarial. So Paulo: Atlas, 1998. CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratgia, planejamento e operao. So Paulo: Prentice Hall, 2003. CHRISTOPHER, Martin. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratgias para a reduo de custos e melhoria dos servios. So Paulo: Pioneira, 1999. DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logstica e operaes globais : textos e casos. So Paulo: Atlas, 2000. FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logstica empresarial: a perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas, 2000.

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