FIJACIN DE PRECIOS

Estrategias y mtodos para fijar precios

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Establecimientos de precios
Ejemplo de prcticas comunes
Una persona viajo a EEUU de vacaciones y compro, tanto ropa de marca para su uso personal como, para venderlas a sus amistades. Un amigo le sugiri que debera ganar al menos 30 % Si uno de los productos le hubiera costado $ 100, A qu precio debera venderlo?
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Establecimiento de precios
Prcticas comunes
1. Margen sobre el costo:
Costo del producto: S/. 100.00 Margen: 30% Precio: Costo ms margen Precio 100+30= 130.00 Rentabilidad esperada: 30 / 130 = 23.07%

2.- Margen sobre el precio:

Costo 100

P=
1-M

=
0.7

= S/. 142.86

Rentabilidad esperada: 42.86 / 142.86 = 30%

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Establecimiento de precios
Prctica comn
1. Orientacin a los costos :

Margen sobre el costo:

a) P =

Costo 1-M

Margen sobre el Precio:

b) Coef. =1+

M 1-M

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Establecimiento de precios
Ejemplo: produccin continua de un solo producto

2.- Precio Meta:

Utilidad total a un volumen de produccin.
Precio = Ingreso Total Cantidad

Soles
Costo ms Utilidad 20 % de utilidad Ingreso total Costo total

Costo variable total

Costo Fijo
600 M. ud.

Costo total

Ventas proyectadas

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Establecimientos de precios
Ejemplo de chocolates
Una empresa peruana produce chocolates con man y las comercializa en tabletas de aproximadamente 30 grs. Por aos se mantuvo como productor monoplico. El mercado peruano caracterizado por su bajo consumo per-capita de chocolate prcticamente fue educado por esta empresa en su consumo. Aos despus ingreso al mercado un competidor con tecnologa moderna y nuevo enfoque gerencial. Este nuevo competidor empez a producir chocolates de man en tabletas de 25 grs.

Que estrategia utiliz para establecer el precio para su producto?

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Estrategia de Precios
Modelo empleado
1.- Mercado:

Tiene conocimiento de la calidad del producto. Tamao y tendencias.

2.- Competencia:

Cuantas empresas competidoras existen? Con cual de ellas nos comparamos?

Gerencia, produccin, ventaja competitiva, etc Costo alto. Costo medio. Costo alto.

3.- Capacidad Gerencial de nuestro competidor.

4.- Tecnologa y Know how, de nuestro rival.

5.- Establecimiento de la Estrategia

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Estrategias de Precio-Calidad
Alto
CALIDAD PRODUCTO Baja Media Alta 1. Estrategia prima PRECIO Medio 2. Estrategia de alto valor

Bajo
3. Estrategia de valor superlativo

4. Estrategia de sobreprecio
7. Estrategia de hurto

5. Estrategia de valor medio

8. Estrategia de falsa economa

6. Estrategia de valor bueno

9. Estrategia de economa

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Estrategia de Precios
Anlisis de la empresa Tradicional
1.- Mercado: en crecimiento, sin mayor conocimiento de calidad. 2.- Competencia: prcticamente una empresa. 3.- Gerencia: familiar, emprica, con dificultades financieras. 4.- Tecnologa: Antigua, sin posibilidades de inversin. 5.- Estrategia de precios

Costo de caja de 900 grs.; 30 tabletas: S/.6.00 Unidad de venta: tableta de 27 grs. Aprox. Costo por ud.: S/. 0.20 Precio de venta por Caja S/. 7.50. (Margen de 25%) Precio pblico: S/: 0.50; ambulante 3 por un sol. Utilidad x caja: bodegas S/. 7.50; ambulante S/. 2.50.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Estrategia de Precios
Estrategia del competidor Tecnologa moderna: Anlisis de costo.

Tecnologa moderna reduccin de costos: 15% Estrategia: 32 uds. por caja con menos gramos: 25 grs. Caja de caja 800 grs.: costo S/.4.533 Costo por ud.: S/. 0.1416

Anlisis de la posible estrategia: si se vende Precio caja: S/. 7.00; margen / costo: 54.42 %. (Estrategia Prima). Precio caja: S/. 6.50; margen / costo: 43.39 %. (Estrategia Alto Valor). Precio caja: S/. 6.00; margen / costo: 32.36 %. (Estrategia de Valor Superlativo)

a:

Decisin:
Precio caja: S/. 7.50, igual a la competencia. Margen: 65.45 %
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Determinacin de Precios
SOBRE LA BASE DE COSTO TOTAL Tambin se le conoce como costo por absorcin

Estructura de costos
COSTO TOTAL
Materias Primas Mano de Obras Directa

PROD. X
%
8.00 3.00 (30.2) (11.3)

PROD. Y
%
3.00 6.00 ( 9.2) (18.3)

Gastos Indirectos de Fab. Costo Fabricacin

Gastos de Venta y Adm. Costo de Fabri. y Venta Margen 30% del costo

6.00 17.00
3.40 20.40 6.12

(22.6) (64.1)
(12.8) (76.9) (23.1)

12.00 21.00
4.20 25.20 7.56

(36.6) (64.1)
(12.8) (76.9) (23.1)

Precio de Venta Propuesto

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

26.52

(100)

32.76

(100)

Costo Marginal
Condicin:

(Costo Directo)

El 37.5% de los gastos indirectos de fabricacin, se consideran costos directos. El 22% de los gastos de venta y administracin son considerados como directos.
Prod. X Materia Prima Mano de obra Costos Indirectos de Fabri. Gastos de Venta y Adm. Costo Marginal
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

8.00 3.00 2.25 1.00 14.00

Ejemplo de costo marginal

La empresa Manufacturera recibe un pedido de exportacin de 5,000 UD del producto X, al precio de US$ 16.50. La aceptacin del pedido requera que la Ca. incurra en gastos de empaque embalaje de US$ 4,000. Analice los resultados por costo total y marginal.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Ejercicio de Costo Marginal

ANALISIS A COSTO TOTAL
Costo Total US$ 20.40 Empaque 0.80 ------------------------------------------------------------Costo Total de Fab. 21.20 Precio Cotizado 16.50 Prdida por Unidad 4.70 Cantidad Pedida 5,000 Prdida Total (23,500)

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Anlisis por Costo Marginal

ANALISIS A COSTO MARGINAL
Costo marginal 14.00 Empaque 0.80 -------------------------------------------------------------Costo Total 14.80 Precio Cotizado 16.50 Contribucin 1.70 Contribucin Total (1.70 x 5000) 8,500

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Cambio de precios
Una disminucin de precios puede aumentar los ingresos totales ?

Ejemplo:
La Gerencia de Marketing de una empresa, esta analizando la posibilidad de establecer una reduccin de precios despus de recibir la siguiente informacin: - Un descuento en el precio de 5 %, incrementara las ventas en 10 %. - Si el descuento fuera de 10 %, las ventas se incrementaran en 30 %.

Si se trabaja con el costo marginal: Cual sera la utilidad marginal?

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Cambio de Precio
.

Precio actual Volumen Ventas Ud. Precio Ingresos Menos costo total 20.40 ud
20,000

5% Descuento de precio
22,000

10% Descuento de precio

26,000

26.52 530,400 408,000

25.14 553,080 448,800

23.87 620,620 530,400

Utilidad total
Menos Costo Marginal: 14 ud.

122,400
280,000

104,280
308,000

90,220
364,000

Utilidad Marginal
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

250,400

245,080

256,620

Descuentos y Bonificaciones
- Descuentos en efectivo
Se hace a los compradores que pagan pronto sus facturas.

Ejemplo:
. 2% , Neto a 30 das

- Descuentos por cantidad

Reduccin de precios por volumen de compra

- Descuentos funcionales (comerciales)

Son los entregados a los miembros del canal de distribucin por la realizacin de ciertas tareas. Ejm: llevar registros, merchandising.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Descuentos y Bonificaciones
Descuentos por temporada . En el comercio : Regulan Inventarios . En la industria : Estabilidad, produccin y ventas
durante el ao.

Bonificaciones . En operaciones a cambio

. .

: son descuentos de precios por la entrega de un producto usado, en la compra de uno nuevo. Bonificaciones promocionales : entrega de elementos de promocin, pueden ser tambin en productos. Bonificaciones en productos

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Descuento Total
CALCULO DEL DESCUENTO TOTAL El descuento total (D.T.) es igual a:
D.T. = 1 - [ (1- D) (1- D)...(1-Dn) ]

Ejemplo
- Descuento por volumen 7 % (D) - Descuento por caja 3 % (D)

D.T. = 1 - [ (1 - 0.07) (1 - 0.03) ]

D.T. = D.T. =
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

1 - [ 0.93 x 0.97 ] 0.0979 = 9.79%

Descuento Total
Problema: Cul es el precio final de un producto de S/. 150.00, con los siguientes descuentos: +15, +10 y +5?. Adicionalmente se debe cobrar: S/. 8.00 por flete.
D. T. = 1 - (0.85 x 0.90 x 0.95) D. T. = 1 - 0.727 = 0.273

P. F. = P. Lista - Descuentos + cargos

P.F. = S/. 150 ( 1-0.273 ) + S/. 8.00 P.F. = S/. 117.05

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Mermas
Se considera como mermas los productos defectuosos, robos, obsoletos y otros.
Formula:
Coef. M. R = 1+

Margen* + Merma 1- Merma

Margen* =

Margen / 1- Margen

Ejemplo: Un producto tiene un margen d e 32 % y una merma de 6%

Coef. M. R. = 1 + 0.32 / 0.68 + 0.06 = 1.564 1 - 0.06
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Mermas
EJEMPLO:
1.- Cual es el precio de un producto si su costo es 100 soles y tiene un margen de 32 %.. 2.- Cual es el nuevo precio si tiene una merma de 6%

RESPUESTA:
100 1.- Precio = 0.68 2.- Aplicando la frmula anterior: Precio = 100 x 1.564 = 156.4 = 147.

Verificacin:
(147 / 156.4) 1 = 0.06 = 6%
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Rebaja de precios
Punto de vista de la Empresa
Rebaja Porcentual =

Monto Reducido
Nuevo Precio Venta

x 100

Ejemplo: Un artculo vala S/. 50 se rebaja

a S/. 40 la rebaja sera.

Rebaja =

S/. 10 = 0.25 = 25% S/. 40

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

PUNTO DE EQUILIBRIO

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
Nivel de operaciones de la empresa donde, los ingresos por venta son iguales a los costos totales.
Ingreso total

Unidades monetarias Pe

Punto de Equilibrio

Costo Total Costo Variable

Costo fijo

Qe Ventas totales
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio con varios Productos

Datos:
Una empresa vende tres productos; sus mrgenes de contribucin a los costos fijos y a la utilidad, al igual que la participacin porcentual en las ventas totales, se muestra a continuacin: Productos Margen A 35 % (0.35) B 30 % (0.30) C 25 % (0.25) % Ventas 50 30 20

Los costo fijos por ao ascienden a S/. 3000,000

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Ejercicio: Punto de Equilibrio

1.- Cual es el ingreso en el punto de equilibrio?

Calculo del margen promedio:

A : 0.35 x 0.50 = 0.175 B : 0.30 x 0.30 = 0.090 C : 0.25 x 0.20 = 0.050

Margen promedio

0.315

C. F. 3000,000 I = ------------- = ----------------- = S/ 9523,810 Margen 0.315

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
Formula del Ingreso de equilibrio
C. F. I = -----------Margen

Nota: el margen se expresa en porcentaje.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de equilibrio con varios Productos

2.- Para tener una utilidad de S/. 500,000, que nivel de ventas se debe alcanzar?
Utilidad esperada + Costos fijos I = ------------------------------------------------Margen 500,000 + 3000,000 I = ------------------------------ = S/. 11111,111 0.315
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
Otra manera de estimar los ingresos
Si en el punto de equilibrio:
Beneficio = Cero B = Margen total - costo fijo B = (I x M.) - C. F. B + CF = I x M

B + C. F. I = --------------M.
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio con varios Productos

3.- A cuanto ascenderan las utilidades si las ventas fueran 1.5 veces la cantidad de equilibrio?
Despejando B en la frmula anterior
B = ( Ing. deseado x margen) - C.F.

B = [ ( 9523,810 x 1.5) x 0.315] - 3000,000

B = 4500,000 - 3000,000 = 1500,000
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
Conceptos bsicos Determinacin de la Cantidad de Equilibrio

Ingreso Total = Costo total ........................ (1) Ingreso Total = Precio por cantidad: ( P x q ) .... (2) Costo Total: Costo fijo ms costo variable total: C.F. + (C.V. x q) .......................................... (3)

Reemplazando (2) y (3) en (1)

P x q = C.F. + (C.V. x q) P x q - C.V. x q = C.F q (P-C.V.) = C.F.

q como factor comn

C. F q = ----------P - C.V.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
Conceptos bsicos

Determinacin del Ingreso de Equilibrio

Margen expresado como porcentaje El precio de un producto : S/. 80.00 Costo variable : S/. 60.00 P C. V. 80 - 60 M = ---------------- = ------------- = 25% P 80

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
conceptos bsicos Margen expresado en unidades monetarias

Ingreso o precio total : S/. 16,800 Margen (M) : 25% Margen en unidades monetarias: M. T. = 16,800 x 0.25 = 4,200

Frmula:
M. T. = Ingreso x margen Reemplazando: I - CV M.T. = I x -------------I Considerando : I = P P - CV M.T. = P x ------------- = P x Margen P
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Punto de Equilibrio
Ejemplo: La empresa M, vende un solo producto. Sus datos de costo son los siguientes: Costo fijo : S/. 36,000 Precio : S/. 80 Costo variable : S/. 20 Preguntas: 1. Cul es la cantidad de equilibrio? 2. Cul es el ingreso de equilibrio si no se conociera la cantidad de equilibrio?
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

OTROS CONCEPTOS DE PRECIOS

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Aspectos a considerar en el establecimiento de Precios

Inters de grupos mltiples
Nivel de manejo: Clientes intermedios

Precio Final sin control Precio Final controlado Tipo y nivel de competencia Amenaza de los Proveedores: barreras de ingreso Polticas de control y regulatorias del Gobierno Conflicto de intereses: ejecutivos de la empresa.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Estrategia de Precios
OBJETIVOS 1) Penetracin de Mercado
- El mercado sensible a variacin de precios. - Se tiene economas de escala. - Desalentar ingreso de competencia actual y potencial.

2) Descreme de mercado Precio Alto 3) Discriminacin de Precios por variable

- Precios diferentes por sector de mercado. - Compradores con demanda elstica. - Poco peligro que entre la competencia. - Costos de produccin y distribucin elevados.
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Estrategia de Precios
4) 5) 6) Re-embolsar pronto la inversin. Promocin de una lnea de productos. Obtener ingresos satisfactorios.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios en funcin de la demanda

Discriminacin de precios:

Discriminacin por cliente. Discriminacin por producto. Discriminacin por lugar. Discriminacin a base de tiempo. 1) 2) 3) 4) 5) Mercado divisible por diferentes elasticidades. No existe posibilidad de desplazamiento a otros sectores. En competencia: cliente prefiere un producto. Costo de dividir y clasificar es menor a futuros beneficios. Posible uso como estrategia de venta

Condiciones:

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios en los Negocios Internacionales

Estrategia de precios altos cuando se trata de un producto nuevo o nico, o si la empresa desea establecer una imagen de alta calidad para el producto, El beneficio de este enfoque son los mrgenes altos de utilidad. Se debe tener cuidado al seleccionar este tipo de estrategia porque puede limitar los volmenes comercializados del producto y probablemente atraer a la competencia.
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios en los Negocios Internacionales

Estrategia de precios bajos Es ideal cuando la empresa quiere deshacerse de un inventario excesivo. Generalmente esta estrategia es a corto plazo. El resultado ser un margen bajo de utilidades. Aplicando esta estrategia, la empresa se arriesga a dar una impresin errnea, es decir, de poca seriedad respecto a compromisos a largo plazo con el mercado internacional, o que se tiene un producto de baja calidad.
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios en los Negocios Internacionales

Estrategia de precios moderados Es una alternativa segura, en comparacin con las estrategias anteriores de precios altos y bajos. Permite que una empresa se enfrente a la competencia conservando, al mismo tiempo, un margen adecuado y ampliando su participacin en el mercado.
Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios

Estrategia de precios Geogrfica Fijacin de precios LAB origen Fijacin de precios de entrega uniforme Fijacin de precios por zona Fijacin de precios por punto base Fijacin de precios por absorcin de fletes

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios

Estrategia de precios en 2 partes .

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios

Estrategia de precios psicolgica Aspectos sicolgicos del precio

Precios de referencia

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.

Fijacin de precios

Estrategia de precios por valor percibido Usa las percepciones que tiene el compradora cerca del valor

Establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva F.