Si queremos que nuestra democracia y nuestras Instituciones funcionen, debemos desterrar la Corrupcin, EL clientelismo Poltico, EL populismo La demagogia y el Burocratismo,

las verdaderas Plagas de la democracia Omar castellanos

Administracin de la Mercadotecnia

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin Y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que Satisfagan objetivos individuales y organizacionales American Marketing Asociacin 1985

Condiciones Para el Intercambio

Hay al menos dos partes

Cada parte tiene algo que puede dar de valor para la otra
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

La Funcin Comercial en la Empresa

Es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado Es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial: 1. Identifica las necesidades del mercado 2. Informa a la empresa sobre las necesidades del mercado para que su proceso productivo se adapte a ellas 3. Es la que conecta efectivamente a la empresa con el mercado 4. La empresa debe realizar todas estas actividades obteniendo beneficios, para poder subsistir y mantenerse en el tiempo.

Requisitos del xito competitivo

EL propsito de una empresa es crear y mantener un cliente La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea Los ingresos deben ser mayor que los costos

La empresa debe definir sus objetivos y estrategias

Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones

Theodore Levitt (1986)

La funcin comercial

Anlisis del sistema comercial(Mercado y entorno, la demanda, segmentacin del mercado, comportamiento de consumidor y organizacional y el SIM e INV de Mercado) Diseo de estrategias de marketing ( Producto, Precio, Plaza. Promocin) Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

Mezcla De Marketing

Producto: Es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas Utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores Esteban y otros 2000

Producto: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen entre Otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y Reputacin del vendedor ; el producto puede ser un bien, un servicio un lugar, Una idea o una persona Stanton y otros 2007 Producto: Seria cualquier bien, servicio o idea capaz de satisfacer y motivar a un Comprador Miquel y otros 1994

Producto: Es algo que es ofrecido a un mercado con la finalidad que se le preste Atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de satisfacer un Deseo o necesidad; incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizacin, Ideas o una combinacin de todas ellas. Kotler 2006

Calidad del producto Servicios al vendedor Caractersticas fsica del producto

Reputacin del vendedor

Precio

Color

Marca

Empaque Garanta Diseo

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto Bsico Producto Real Producto Aumentado Producto Potencial

Atributos Entrega y Nombre Financia- de la marca cin Beneficio o servicio bsico Estilo

Instalacin

Empaque

Calidad

Servicio postventa

Garanta Innovaciones o atributos nuevos a incorporar

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Bienes duraderos Productos materiales Productos por su naturaleza Bienes no duraderos Compra rutinaria Servicios Conveniencia Comparacin Especialidad No buscados

Por Impulso
De Urgencia

Productos de consumo
Productos por su uso o destino Productos organizacionales

Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones

Equipos
Suministros Servicios industriales

Consideracion es de marketing
Comportamiento de compra del consumidor

De Conveniencia
Compra frecuente Esfuerzo de compra escaso Poca planeacion

De comparacin
Planeacion y esfuerzos de compra intensos, comparacin por precio, calidad, estilo

De No buscado Especialidad
Fuerte preferencia por marcas, esfuerzo de compras especial, escasa comparacin de marcas, Bastante alto Poco conocimiento hacia el producto o si se conoce poco inters

Precio

Bajo

Alto

Varia

Distribucin

Intensiva

Selectiva

Exclusiva

Varia

Promocin

Masiva por parte del productor

Publicidad y Ventas personales , lnea blanca, lnea marrn

Publicidad especializada

Publicidad agresiva y ventas personales Seguros de vida urnas

Ejemplos

Pasta de dientes, peridicos, refrescos, leche

Artculos de lujo

La Cartera de Productos
Es el conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Esta
integrada por lneas de productos. Santesmases (2001)

Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos

a la venta por una empresa. Stanton y otros (2007)

LINEA DE PRODUCTOS
Es un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente Semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas. Lnea blanca: Neveras. Lavadoras, secadoras

Lnea electrnica: televisores, equipos de sonidos, DvD, radios, tostadoras

Lnea de cosmticos: Lpices labiales, sombras, rubores, tintes

Lnea de ropa: Para caballeros, para damas, para nios

Amplitud

Lnea de alimentos Lnea de cuidado personal y del hogar Lnea de limpieza e higiene profesional industrial

MEZCLA DE PRODUCTOS
Es la lista completa de todos los productos Que ofrece un compaa

Profundidad

Helados, te, alimentos congelados Desodorantes, jabn, shampoo, detergentes

Lneas y Mezcla de productos de Nestle Extensin

Leches Sveltys Cerelac Nido Nam Pelargon La Lechera
Cafs Decaf Nescafe Dolca Diplomat Chocolates Milo Quick Sazonadores Caldo Maggi Maggi tomate Jugo Maggi

Profundidad
Presentacin
400grs 400grs 400grs 454grs 454grs Natural 397grs 50grs 50grs 50grs 50grs 1kg 800grs 1.7kg

Sabores

Vainilla 113grs 100grs 100grs 100grs 100grs

Fresa 113 grs 200grs 200grs 200grs 200grs

Sabores

340grs Chocolate 400grs 225grs 225grs 100ml

860grs Vainilla 400grs 450grs 239ml

1.6kg Fresa 400 grs 1kg 717ml

Frasco Cubos(8) Presentacin

 Expansin de la mezcla de productos

Contraccin de la mezcla de productos

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Modificacin de los productos actuales

Posicionamiento del Producto

Extensin de la lnea
Es cuando se agrega un Producto semejante a una Lnea ya existente con la Misma marca

EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Consiste en aumentar el numero de lneas o la profundidad de Cada una de ellas

Extensin de la mezcla
Consiste en agregar una nueva Lnea de productos a los actual Mente existentes

bajo prod actuales

bajo Prod nuevos

bajo Prod nuevos Prod actuales Prod nuevos Baja calidad alta

alto

Prod nuevos Baja calidad alta

alto

Prod actuales alto Baja calidad Expansin de la lnea Hacia arriba alta

Expansin de la lnea Hacia abajo

Expansin de la lnea En dos sentidos

Fuente P Kotler

 Contraccin de la mezcla de productos: Consiste en reducir la mezcla de productos al eliminar toda una lnea o al simplificar la variedad dentro de cada una.

Modificar los productos actuales: Consiste en mejorar un producto ya establecido en el mercado

EL Posicionamiento

Define la forma en que se desea que un producto sea percibido por los diferentes pblicos del entorno comercial

Posicionamiento de un Producto

Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relacin a Sus competidores Kotler (2006)

Es la imagen que este proyecta en relacin con los productos de la

competencia y con otros comercializados por la misma compaa. Stanton (1989)

Objetivos de Posicionar un Producto

Marcar las caractersticas diferenciales del producto, a fin de organizar una comunicacin que garantice una representacin poderosa precisa y distintiva Elegir las principales ventajas que se desean promover y asociar el producto con algunos valores reconocidos

Para que posicionar?

Para facilitar el reconocimiento de la marca en los pblicos objetivos

Para ayudar al cliente en su percepcin de los beneficios Para diferenciar la marca de la competencia Para brindar singularidad Para simplificar el proceso de la toma de decisiones al momento de la compra Para especializarse en una lnea y no ofrecer de todo para todos Para generar ventaja competitiva

Metodologa del Posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo del producto

2 Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3 Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4 Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la promocin

Tipos de Posicionamiento Posicionamiento por Atributo: EL producto se posiciona en funcin de un atributo que debe ser valorado por los consumidores

Posicionamiento por Beneficio

EL producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a Ciertos beneficios que los dems no dan

Alivio rpido, proteccin Aliento fresco, dientes Mas blancos

Proteccin anticaries, Aliento fresco y dientes blancos

Proteccin antibacteriana duradera

Posicionamiento por Uso o Aplicacin

Consiste en posicionar una marca concreta como la mejor para Un uso concreto

Posicionamiento en relacin a un competidor

EL producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor

Posicionamiento por Categora de Producto

EL producto se posiciona como el lder en cierta categora de producto

Posicionamiento por Calidad o Precio EL producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir La mayor cantidad de beneficios a un precio razonable

Desarrollo de Una Declaracin de Posicionamiento

Para (Publico objetivo y Necesidad) nuestra (marca) es (Concepto) Que (Puntos diferenciadores)

Ejemplo Para usted que quiere verse bien, Jugos Tchira satisface Esa necesidad por ser un producto de bajas caloras y de calidad

Mapas de Posicionamiento Perceptual

Escala del Diferencial Semntico

Diferenciacin del Producto

Es una estrategia de marketing que trata de resaltar las Caractersticas del producto, sustanciales o simplemente Accesorias, que puedan contribuir a que sea percibido Como nico Santesmases M 2oo1

Variables de Diferenciacin Personal

Competencia Cortesa Credibilidad Confianza Responsabilidad Comunicacin

Producto
Versiones
Nivel de calidad Duracin Fiabilidad Reparabilidad

Servicios
Entrega
Instalacin Formacin Asesora tcnica Reparacin

Imagen
Smbolos
Medios Atmsfera Acontecimientos

Estilo
Diseno

Otros

Calidad del Producto

Es la capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la durabilidad, su confiabilidad, precision,facilidad de operacin y reparacin, as como otros atributos valiosos Kotler (2007) Las caractersticas de un producto o servicio que su capacidad para satisfacer necesidades explicitas o implcitas del cliente. Sociedad Estadounidense de Calidad La calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros productos no. Siemens la calidad se define como estar libre de defectos

 Calidad objetiva: es de naturaleza tcnica, es medible y verificable

Calidad percibida: Es subjetiva, es una evaluacin del consumidor

Caractersticas del Producto

Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Kotler (2007) Una de las formas mas eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva caracterstica necesaria y valorada

EL Diseo De Un Producto
Es el arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio Stanton y otros (2007)

Razones Para atender el diseo de productos

EL rpido avance de la tecnologa

UN gran numero de empresas se ha vuelto hacia los precios bajos como herramienta competitiva Un diseo distintivo puede ser la nica caracterstica que haga significativamente diferente a un producto

Tendencias en el Diseo de los productos

Diseo Universal: EL propsito es el de disear productos de uso fcil para todos los consumidores

Diseo C2C: Busca reciclar partes y componentes tanto como sea posible

Estilo de un Producto
EL estilo solo describe la apariencia de un producto Los estilos pueden ser atractivos o aburridos

EL color del Producto

Es a menudo un factor determinante en la aceptacin o el rechazo de un Producto por el cliente

Se puede obtener una ventaja diferencial al identificar el color mas grato

Significado de los Colores

 Simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad, la inteligencia y la energa

La combinacin de amarillo y negro es usada para resaltar avisos o reclamos de atencin Con frecuencia se le asocia a la comida Es recomendable el amarillo para provocar sensaciones agradables, alegres. Es muy adecuado para promocionar productos para los nios y el ocio Por su eficacia para atraer la atencin , es muy til para destacar los aspectos mas importantes de una pagina web No es muy recomendable , para promocionar productos caros, prestigiosos o especficos para hombres

 EL azul es el color del cielo y del mar , por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia, la fe y la verdad Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza personal (personal, hogar o industrial) Es adecuado para promocionar productos de alta tecnologa y alta precisin Es un color tpicamente masculino , muy bien aceptado por los hombres, por lo que en general ser un buen color para asociar productos a estos.

 Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambicin

Sugiere riqueza y extravagancia Investigaciones sealan que es el color preferido del 75% de los nios antes de la adolescencia EL purpura brillantes un color ideal para diseos dirigidos a la mujer

Es adecuado para promocionar artculos dirigidos a los nios

El naranja combina la energa del rojo con la intensidad del amarillo equilibrando los extremos. Representa alegra, creatividad, xito y es utilizado como estimulante del apetito. Tiene una excelente visibilidad -razn por la cual muchos equipos de rescate lo usan.

Se asocia a la alimentacin sana Tiene una visibilidad muy alta, por lo que es til para captar la atencin y subrayar los aspectos mas destacables de una pagina web

Es muy adecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes

Representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio En una pagina web , puede dar imagen de elegancia, y aumenta la sensacin de profundidad y perspectiva Se asocia al prestigio y a la seriedad Es conocido el efecto de hacer mas delgado a las personas cuando visten ropa negra

Es tpico su uso en museos, galeras o colecciones de fotos on line, debido a que hace resaltar al resto de colores

Es el color del fuego y de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energia,la fortaleza, la determinacin, as como la pasin, el deseo y el amor

Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se utiliza en avisos importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin En publicidad se utiliza para provocar sentimientos erticos Smbolos como labios o uas rojos, zapatos vestidos, etc., son arquetipos de la comunicacin visual sugerente Como esta relacionado con la energa , es adecuado para anunciar coches, motos, bebidas energeticas,juegos, deportes y actividades de riesgo

 Es el color de la naturaleza por excelencia

Representa armonia,crecimiento,exuberancia, fertilidad y frescura Es recomendable el verde asociado a productos mdicos o medicinas Por su asociacin a la naturaleza es ideal para promocionar productos , de jardinera, turismo rural, alimentos, actividades al aire libre, productos ecolgicos

EL verde apagado y oscuro, por su asociacin al dinero, es ideal para promocionar productos financieros, banca y economa.

MARCA

Es un nombre, termino ,smbolo, diseo especial o alguna combinacin de Estos elementos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo De vendedores y los diferencia de la competencia. American Marketing Asociacin

Todo signo perceptible capaz de distinguir en el mercado, los productos o servicios producidos o comercializados por una persona de los productos o servicios idnticos o similares de otra persona (S.A.P.I)

EL nombre de marca

Elementos de una marca

EL emblema o logotipo

Nombre De marca

Emblema o logotipo

Importancia del uso de las marcas

Sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa Le garantiza al consumidor recibir la misma calidad del producto cuando repita la compra Apoya y facilita las campaas promocinales de productos o servicios

Los intermediarios prefieren productos de marcas reconocidas

Indican al consumidor el origen empresarial o geogrfico de los productos o servicios

Reducen las comparaciones de precios por resultar difcil comparar los precios de dos artculos de distintas marcas

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA MARCA Una marca debe sugerir algo sobre las caractersticas del producto :Beneficios o usos Nutrigurt, Don Limpio Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres cortos, sencillos y de una sola silaba son los recomendados. Ford, Paisa, Sony Ser distintiva Ser adaptable a los nuevos productos que se agregaran a la lnea Debe ser facil de traducir a otro idioma Poder se registrada y protegida legalmente coma lo establece la normativa legal. Constitucin Nacional artculos 98 y 156, ordinal 132, Ley de propiedad Industrial, Decisin 486 de la comisin de la comunidad Andina, Convenio de Paris para la Proteccin de propiedad Industrial

Tipologa de Las Marcas

De acuerdo a Santesmases, M (2001)

A. Segn las caractersticas del nombre

B.

Segn las partes que componen la marca

C.

Segn la cobertura o alcance

Segn las Caractersticas del nombre

Un nombre o palabras sin ningn significado especifico, como el de las cmaras fotogrficas y pelculas Kodak, Mavesa, sambil
Una palabra corriente, no conectada con el producto, como regional, cigarrillos belmont

Una palabra cuyo significado sugiere algn beneficio o funcin del producto, como el yogurt Nutrigurt, los aparatos de sonido Sony, el desinfectante don limpio Una palabra extranjera como Nico Gelatto, Massimo EL nombre del fundador de la empresa como Ford, Citroen, Ferrari, Gillette

 Un numero como 7Up, Canal 21, Antena 3

Unas siglas, como RCTV ( Radio Caracas Televisin) GM ( General Motors)

Un nombre compuesto como, La Vaquera, La Gran Parada, EL Punto Nombres derivados de uno bsico como, Philipshave ( Philips) , Nescafe, Nestea, Nesquik ( Nestle)

Un nombre de la literatura o de la mitologa como, Trajes Montecristo

Un nombre de personaje famoso como Carolina Herrera, Oscar de la Renta

Segn las partes que componen la marca

La marca es bsicamente el nombre

La marca es una combinacin de nombre y smbolo

La marca puede incluir nombre, smbolo y eslogan

Segn la cobertura o alcance

Diferentes marcas a cada uno de sus productos

Marca que abarca un gran numero de productos relacionados

 Especifica del producto o de las actividades de la empresa Un producto o un conjunto de productos homogneos, sean bienes o servicios pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo

Porttiles ThinkPad IBM

Lnea de perfumes Aire LOWE

 La marca de los productos puede ser tambin el que utiliza la misma empresa que los produce o vende.

Estrategias de marcas
Estrategia de Marca nica

Estrategias de Marcas Mltiples

 Estrategia de Segundas Marcas Philips posee las siguientes marcas: Radiola, y Askar Sanyo posee las siguientes marcas Ficher y Sonitron

Parmalat posee la lache cordillera

Estrategia de Extensiones de Lnea

 Estrategia de Extensin de Marca

Alianza de Marcas

 Estrategias de marca de partes y materiales de fabricacin

1.

Estrategias de Intermediarios Comercializacin solo con marcas de productores

1. Comercializacin con marca de productores y de intermediarios

Valor de Marca
Es el valor que una marca agrega a un producto. Stanton y otros (2007) Es el valor aadido que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor Santesmases M (2001)

EL efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente el producto o servicio Kotler y Armtrong (2007)

Una medida del valor de marca es el grado que los clientes estn dispuestos a pagar por ella EL 72% de los clientes pagaran un 20% mas por su marca preferida EL 40% menciono que pagaran un 50% adicional Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso.

1. 2.

1. Coca Cola su valor estimado es de 67.000 millones de Dlares 2. Microsoft su valor estimado es de 61.000 millones de dlares 3. IBM su valor estimado es de 54.000 millones de dlares Un alto valor de marca le ofrece a la empresa ventajas competitivas. 1. 2. 3. Alto nivel de reconocimiento Lealtad de marca Mayor poder de negociacin con los intermediarios

Una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes( valor de cliente)

Proceso para construir marcas fuertes

Seleccin del nombre de marca

Posicionamiento de marca

Patrocinio de marca

EL Modelo
Es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico Dentro de una marca determinada

EMPAQUE
Es el envoltorio o contenedor que contiene el producto y cuya finalidad Es el de proteger y presentar el producto Esteban 2002 Es la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo Santesmases (2001 Consiste en todas las actividades de diseo y produccion del contenedor o envoltorio de un producto. Stanton y otros (2007)

Objetivos del Envase

Proteger el producto en su camino al consumidor

Proteger al producto despus de su compra

Ayudan a lograr la aceptacin del producto por parte de los intermediarios

Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto

Empaque primario

Tipos de Empaque

Empaque secundario

Empaque terciario

Modificacin del empaque

Estrategias del empaque

Empaque en la lnea de producto

Empaque de rehso

Empaque mltiple

MODIFICACION DEL EMPAQUE

EMPAQUE EN LA LINEA DE PRODUCTOS

EMPAQUE DE REUSO

EMPAQUE MULTIPLE

ETIQUETA
Es la parte del producto que contiene informacin sobre el producto O la empresa

TIPOS DE ETIQUETA

Etiqueta de marca Etiqueta de grado Etiqueta descriptiva Etiqueta geogrfica

ETIQUETA DE MARCA

ETIQUETA DE GRADO

ETIQUETA DESCRIPTIVA

Etiqueta Geogrfica

Informa del lugar donde se fabrica el producto

Fabricado por oecc Zona Industrial Paramillo Galpn 34 San Cristbal Estado Tchira Venezuela Telfono 0276 3562442 Correo Electrnico Gochicom@yahoo.es

Unidad II Desarrollo y Evolucin del Producto

Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovar es hacer cosas nuevas Theodore Levitt

Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos

La adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien mas

Desarrollo de nuevos productos en la propia empresa en el laboratorio de

investigacin y desarrollo

Nuevos productos
Producto que , desde el punto de vista del comprador, presenta alguna diferencia significativa con respecto a los dems existentes, aporta alguna nueva idea no experimentada o tiene alguna ventaja de precio o rendimiento Santesmases (2001)

Productos originales, mejoras de los productos, modificacin de los productos y marcas nuevas que la compaa desarrolla a travs de sus propias actividades de investigacin y desarrollo Kotler (2007)

Fracaso de Nuevos Productos

EL producto no satisface realmente un necesidad EL producto no es percibido como un producto distinto Aunque la idea fue buena se sobrestimo el tamao del mercado EL producto real no se diseo tan bien como debera haberse hecho Es posible que no se haya posicionado de manera correcta en el mercado Que su precio fuera demasiado alto

Publicidad resultara deficiente

Los costos del nuevo producto son mas altos de los estimados Los competidores atacaron con mas fuerza de lo esperado

Tipos de nuevos productos

Productos nicos o innovadores: son aquellos desarrollados para satisfacer necesidades no satisfechas

 Productos sustitutos: Son artculos sustitutos para productos actuales, significativamente diferentes de los ya existentes

 Productos Imitadores: Son productos que tratan de capturar parte del mercado poniendo nfasis en calidad, precio y presentacin

Importancia de la innovacin del producto

Los productos tienen ciclos de vida EL producto es un determinante bsico de las utilidades Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento Mayor selectividad por parte de los consumidores

 Proceso

de Desarrollo de Nuevos Productos

Generacin de ideas relacionadas con el nuevo productos

Seleccin preliminar de nuevas ideas

Anlisis del negocio Desarrollo del producto Test del Producto Comercializacin

 Generacin de Ideas: Supone la bsqueda sistemtica de nuevos productos acudiendo a diversas fuentes y por medio de distintos mtodos o procedimientos
Fuentes de nuevas ideas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Clientes actuales Empleados Distribuidores y proveedores Cientficos e inventores Patentes consultores de marketing Competidores

Mtodos para obtener ideas: EL Brainstorming

 Seleccin Preliminar de Nuevas Ideas: Proceso en el cual se reducen algunas ideas, que eliminan las inviables o pobres EL producto cuya idea se evalu debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresas Evaluar la tecnologa requerida Evaluar la posibilidad legal de llevar a termino la idea Evaluar los recursos internos ( capacidad de produccin, I+D, almacenaje, Recursos financieros) as como los canales de distribucin

 Anlisis del Negocio Descripcin del mercado objetivo Posicionamiento del producto

Previsin de ventas
Participacin de mercado Costos Beneficios Potencial de crecimiento Vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia

 Desarrollo del Producto : supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo

Test Del Producto: Los prototipos del nuevo producto debern probarse por los consumidores potenciales, con el fin de comprobar en que medida el producto se adecua a la idea desarrollada

Test del Mercado: Es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida
Lanzamiento y Comercializacin del Producto

Proceso de Adopcin y Difusin del Nuevo Producto

EL proceso de Adopcin es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto

Etapa

Actividad de La Etapa

Conocimiento
Inters

EL individuo queda expuesto a la innovacin

EL posible cliente tiene bastante inters par buscar informacin

Evaluacin

El posible cliente mide mentalmente los meritos relativos al producto

EL posible cliente adopta la innovacin en forma limitada EL posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral

Prueba

Adopcin

La Difusin

Es un proceso de comunicacin y aceptacin del Producto por el mercado a lo largo del tiempo.
Bennett Peter (1988)

La Adopcin
Es un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto Bien en la primera compra o en la repeticin de la compra

Categoras del Adaptador

Innovadores: Constituyen aproximadamente 2.5% del mercado Son los primeros en adoptar una innovacin Orientados al riesgo Son Jvenes Estatus social alto Buena posicin econmica Son cosmopolitas Primeros Adoptadores: Representan el 12.5% del mercado Incluye a lideres de opinin Gozan de gran respeto en su grupo social Individuos que intenta acelerar la difusin de determinada innovacin Recurren a los vendedores como fuente de informacin Personas seguras de si mismo, extrovertidas imaginativas y racionales Su influencia puede decidir el xito o fracaso

 Mayora Temprana: Representa el 34% del mercado

Tiende a aceptar la innovacin poco antes que el adoptador promedio Esta por encima del promedio en el aspecto socioeconmico Sus miembros confan mucho en los anuncios, los vendedores y su contacto con los primeros adoptadores

Mayora Tarda: Representa otro 34% del mercado

Es un grupo escptico Adoptan la innovacin en respuesta a la presin social de sus colegas Se basan en la mayora temprana como fuente de informacin Son inseguros y escpticos Adquieren el producto cuando esta ampliamente aceptado por el mercado

Rezagados Grupo tradicionalista Representan el 16% del mercado Muestran suspicacia ante la innovaciones y los innovadores Son personas de mayor edad y se hallan en el extremo inferior de la escala socioeconmica Cuando adoptan la innovacin posiblemente los innovadores ya estn adoptando una nueva idea

Adopcin de las Innovaciones

2.5% innovadores

13.5%

34%

34%

16%

Adaptadores Mayora Mayora Tempranos Temprana Tarda

TIEMPO
Rezagados

Fuente: Escribano, Fuentes, Alcaraz

xito en los nuevos Productos

1. EL producto satisface una o mas necesidades del mercado

2. EL producto es tecnolgicamente superior, y disfruta de las ventajas competitivas de costos

3. La alta gerencia se compromete a largo plazo con el desarrollo del nuevo producto 4. Las estrategias del nuevo producto estn definidas con claridad 5. Organizacin eficaz y un buen estilo gerencial

VOLUMEN DE VENTAS

PERDIDA

Caractersticas Clientes Competencia Ventas

Introduccin Innovadores Poca Bajas

Crecimiento Mercado masivo Creciente Crecimiento rpido

Madurez Mercado masivo Intensa Lentas

Declinacin Clientes leales Decreciente En Declive

Ganancias
Estrategia de marketing Costos Estrategia del producto Estrategia de Precios Estrategia de distribucin Estrategia de promocin

Ninguna
Desarrollo del mercado Altos por unidades Indiferenciada Alta o baja Selectiva Crear demanda primaria

Grandes
Penetracin del mercado Declinantes Articulo mejorados Bajos Intensiva Demanda selectiva

Disminuyen anualmente
Posicionamiento defensivo Estables Diferenciada Mas bajos Intensiva Lealtad a la marca

Bajas No hay
De eficiencia o de salida altos Lnea recortada Crecientes Selectiva Recordatoria

Estrategias Para Alargar EL Ciclo de Vida Del Producto

Estrategias Centradas en el Producto La mejora en la calidad Una mejora en las caractersticas o prestaciones EL cambio en el diseo o estilo Estrategias centradas en el Mercado Promover el uso mas frecuente del producto entre los clientes habituales Desarrollar un uso mas variado del producto entre los usuarios habituales Encontrar nuevos usos para el producto bsico

LA VARIABLE PRECIO

Bs

EL Precio
Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacion de un producto y los servicios que lo acompaan Fischer y Espejo
Es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad Miquel, Molla y Bigne Es la cantidad de dinero y/o otros articulos con la utilidad necesaria para satisfecer una necesidad que se requiere para adquirir un producto Stanton y otros La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio Kotler, Armstron y otros

Denominacin Bien o servicio que se aplica Precio Honorario Alquiler Inters Prima Matricula Tarifa Peaje Flete Sueldo Salario Comisin Sobornos Bienes de consumo e industriales Servicios profesionales Utilizacin de un bien mueble e inmueble Uso del dinero Servicios de seguros Cursos, seminarios, educacin Servicio elctrico, telefona, agua, correos Autopistas, tneles, puentes Trasporte por va marina, terrestre, otros Pago al personal administrativo Pago al obrero Resultados de ventas, servicios bancarios Actos ilegales

Antecedentes en La Fijacin de Precios

Los precios se fijan habitualmente a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores a lo largo de la historia 1. EL Regateo

Precio nico para todos los compradores 1. A finales del siglo XIX 2. Venta al detalle a gran escala

Importancia del Precio

En la economia: Es un regulador basico del sistema economico 1 Regula la produccion 2 Regula el consumo 3 Distribuye la produccion entre los diferentes miembros de la sociedad 4 Auspicia la Investigacion y el desarrollo del pais En la empresa: Constituye un determinante esencial de la demanda de un producto Afecta la posicion competitiva de una empresa y su participacion en el mercado Ejerce fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades netas

La mayoria de los consumidores son sensibles al precio

Leales a la marca Castigadores del sistema Los compradoes de gangas Los desinteresados

En el consumidor

La percepcion que tienen algunos consumidores sobre la calidad De los productos

Es un importante como un componente de valor

EL valor es la relacion de beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos

Alcanzar un rendimiento meta Orientados a las utilidades Maximizar las utilidades

Objetivos de la Fijacion de precios

Aumentar el volumen de ventas Orientados a las ventas Mantener o incrementar la Participacion en el mercado

Estabilizar los precios Orientados a la situacion actual

Hacer frente a la competencia

 Marco Legal

Mercado y competencia
Objetivos de la empresa

Factores que influyen En la determinacion Del Precio

Mltiples partes interesadas Interdependencia de las demandas de los productos ofertados ( Elasticidades cruzadas) Interaccin entre los instrumentos comerciales

EL ciclo de vida del producto

Los costos y la curva de la experiencia

Mltiples Partes Interesadas

Competidores Intermediarios Accionistas y trabajadores Proveedores

Acreedores
Directores departamentales de la empresa Organizacin de consumidores y usuarios Sociedad en general

EL Precio Como Instrumento del Marketing

EL precio es un instrumento a corto plazo EL precio es un poderoso instrumento competitivo EL precio es el nico instrumento que proporciona ingresos

EL precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario

EL precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible

 Costo fijo: Son aquellos que se mantienen constantes, independientemente de la cantidad de productos o servicios que se produzcan Costo fijo total: es la suma de todos los costos fijos Costo fijo promedio: es el costo fijo total dividido entre el numero de unidades producidas

Costo de un producto

Costo variable: es aquel que cambia directamente en relacion con el numero de unidades producidas o vendidas Costo variable total: es la suma de todos los costos variables. cuanto mas unidades se produzcan mas alto sera este costo Costo variable promedio: es el costo variable total dividido entre el numero de unidades producidas Costo total: es la suma del costo total dividido entre el numero de unidades producidas Costo marginal: es el costo de producir y vender una unidad mas

Metodos de fijacion de Precios

Es un conjunto de reglas a aplicar para la obtencion del nivel final de Precio de un producto o servicio

Metodos basados en costos costo mas margen Beneficio objetivo

Metodos basados en la competencia Licitacion o propuesta sellada Metodos basados en la demanda A partir del nivel actual de precios Valor percibido

Mtodo Basado En Los Costos

1. Mtodo del costo mas el margen de beneficio sobre el costo.

Costo total unitario = Costo variable + Costo fijo Prod planificada Precio de venta = Costo total unitario + ( Margen de beneficio + costo total unitario) CTU = CV + Cf. PP

PV = CTU + ( MB * CTU)

Ejemplo
Una empresas editora de libros presenta la siguiente informacin sobre los costos Y produccin planificada. Desea conocer que precio de venta deber asignarle a Su producto, con un margen de beneficio del 25% CV= 6bs CF= 30.000bs P:P= 5000 ejemplares MB= 0.25%

CTU= CV + CF PP.

CTU= 6 + 30.000 5000 CTU= 12bs

PV= CTU + ( MB * CTU) PV= 12 + ( 0.25 * 12) PV= 15 bs

2 Mtodo del costo mas el margen de beneficio sobre el precio de venta

PV = CTU 1- MP

Ejemplo
Una empresa conoce por sus datos contables que el costo total unitario de fabricacin De un producto es de 15 bs. Si desea tener un margen de beneficio sobre el precio Del 25% Cual debera ser el precio de venta? PV= ? CTU= 15bs MB= 0.25 PV= CTU 1- MP PV= 15 1- 0.25

PV= 20bs

3 Mtodo del Beneficio objetivo

Precio de Venta = CV + (CF + BO) PP Q = CF PV- CV

Ejemplo
Una empresa productora de camisas desea saber el precio mas indicado y las cantidades Que sern necesarias para vender, y as no obtener perdidas, basado en los datos Siguientes: CV= 7bs CF= 500 Bs. PP= 100 unid BO = 500 Bs. PV= CV + ( CF+ BO) PP PV= 7 + (500+500) 100 PV= 17 bs Q= CF PV-CV Q= 500 17-7 Q= 50unid

Mtodos Basados en la Competencia

1. Mtodo de Licitacin o Propuesta sellada Ejemplo: Una empresa se presenta a un concurso publico para intentar adjudicarse
La venta de uniformes para los alumnos de Educacin Bsica y que sern donados Posteriormente por el Ministerio de Educacin

Costo de produccin
24.900 24.900 24.900 24.900 24.900

Precio
25.000 28.000 31.000 34.000 37.000

Beneficio de la oferta
100 3.100 6.100 9.100 12.100 Bo= P-CP

prob. obtener contrato

70% 40% 10% 2% 0.2%

Beneficio Esperado
70 1.240 610 182 21.2 BE= BO - PC

2 Mtodo a partir del Nivel Actual de Precio Tcnica de seguir al lder

Mtodo Basado en La Demanda

Mtodo del Valor Percibido
Atributos Peso de los Atributos

Marca

Marca

Marca

Marca Marca Marca

Estrategias de Precios

Son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los objetivos generales de la organizacin. Miquel y otros (1994)

Productos nuevos

Lneas de productos

Estrategias de Precios

Precios diferenciales Precios psicolgicos Precios geogrficos

Estrategias de Productos nuevos

Son aquellas que se suelen aplicar cuando una organizacin introduce nuevos productos al mercado; estos pueden ser productos innovadores o productos imitadores, o cuando una organizacin se introduce en un nuevo mercado
Estrategia de precios de introduccin o de penetracin

Estrategia de tamizado gradual o desnatado del mercado

Estrategia de precios de Introduccin o Penetracin Se basa en la utilizacin de los precios mas bajos posibles que pueda soportar la organizacin, de forma que nuestro producto nuevo en el mercado resulte lo mas atractivo posible para el consumidor
Asi mismo se utiliza cuando la organizacin ha llegado tarde a un nuevo mercado y busca obtener una buena posicin en el mismo,

Objetivos a alcanzar con esta estrategia Obtencin de una alta cuota de mercado en el menor tiempo posible
Inducir a la prueba del producto o servicio Construir una barrera de entrada al sector

Condiciones para utilizar esta estrategia

Productos que sean fcilmente imitables

La adopcin por parte de los consumidores es muy rpida

Que exista un gran mercado masivo para el producto

Demanda muy sensible al precio

Lograr reducciones considerables de costos unitarios, por medio de las economas de escala Demanda elstica al precio

Estrategia de Tamizado gradual o Descremado del mercado Consiste en fijar un precio alto al producto nuevo que garantice Un alto margen de beneficio, en la introduccin del producto, Para atraer la crema del mercado, de forma que son solo los Consumidores pioneros( innovadores y parte de los adaptadores Tempranos) los que lo adquieran
A medida que se vaya saturando el mercado, las disminucin de precio contribuir a reactivarlo, hacindolo asequible a los consumidores de menores ingresos

Objetivos a alcanzar con esta estrategia

Recuperar rpido la inversin hecha en investigacin y desarrollo del producto Los precios altos pueden connotar alta calidad

Condiciones para utilizar esta estrategia

Productos innovadores
Difciles de imitar por parte de los competidores

EL producto es realmente nuevo y puede protegerse con patentes

Demanda inelstica al precio

Estrategia en la Lnea de productos Las decisiones sobre los precios de un producto no se toman De forma aislada, sino en relacin con los dems productos Que conforman la lnea

 Estrategia de Lder en perdidas

Consiste en ofrecer un producto de los que configuran la Lnea a un precio muy bajo, en ocasiones por debajo del Costo.

Objetivo de la estrategia Atraer al consumidor al punto de venta, para que compre El producto con el precio bajo y se motive a adquirir los Otros productos que se encuentran en el establecimiento

 Estrategia de precios en dos partes

Consiste en dividir el precio del bien o servicio en una parte fija, que viene expresada por la capacidad de disfrutar del servicio o producto, y otra variable en funcin del uso que se la hace del mismo

 Estrategia de precio nico

Consiste en ofrecer todos los productos de una lnea a un Mismo precio

Estrategia de precio de imagen

Consiste en comercializar un producto similar a otro bsico De la misma empresa, pero con ligeras mejoras que no Justifican realmente su mayor precio y con una marca diferente

 Estrategia de precios de paquete

Consiste en fijar a un paquete de productos un precio Inferior al que se obtendra de sumar individualmente cada Uno de los precios de los componentes del paquete

 Estrategia de precios cautivos

Consiste en fijar un precio bajo a un producto principal, y Obtener altos mrgenes de beneficio en los productos Accesorios

Estrategia de Precios diferenciales

Esta estrategia se utiliza cuando se vende un mismo producto A distintos precios en funcin de distintas situaciones, Momentos del tiempo y caractersticas del cliente Estrategias de precios variables

Estrategias de descuentos peridicos

Estrategias de descuentos por volumen
Estrategias

de descuento por pronto pago

 Estrategia de precios variables

Consiste en fijar distintos niveles de precio de un mismo Producto, en funcin de las caractersticas del cliente

 Estrategia de descuentos Peridicos

Son aquellos que se asignan en funcin del tiempo

 Estrategia de descuento por volumen

Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya Finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes Cantidades o a comprar mas de lo que necesitan

 Estrategia de descuento por pronto pago Es aquel descuento que se le realiza al cliente que Adquiere el producto y lo cancela en poco tiempo o al Momento de realizar el intercambio

BS

Estrategia de precios Psicolgicos

Se basan en la percepcin del precio por los consumidores Y la forma que estos interactan con los mismos Estrategia de precios de prestigio

Estrategia de Precio Par

Estrategia de Precio Impar

Estrategias de precios geogrficos

Se fijan en funcin de criterios geogrficos o de proximidad intentando de esta forma atraer parte de la demanda mas alejada
Estrategia de libre a Bordo: Fijacin de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los compradores

Entrega uniforme: Significa que el producto se vende a un mismo precio a todos los consumidores, pero este es en el lugar de consumo o domicilio del comprador

Unidad IV La Distribucin Comercial

La Distribucion Comercial
Es la variable del marketing que tiene por objetivo hacer llegar los productos Y servicios desde el productor hasta los compradores finales Esteban 2002

La distribucion comercial como herramienta del marketing tiene como objeto Trasladar el producto desde el origen de su puesta a punto, la fabrica, hasta El consumidor final, y es una de las variables estrategicas del marketing, ya Que la mayor parte de las decisiones se enmarcan en un horizonte temporal Que se ubica al largo plazo Miquel 1994

Objetivos de la distribucin comercial

Lograr una adecuada cobertura del mercado objetivo

Control de la mezcla de marketing Minimizar el costo de distribucion Conseguir una coherencia de la distribucion elegida con la imagen del producto

Canales de Distribucion

Estan formados por diferentes medios y organizaciones que hacen posible que Los consumidores accedan al producto en condiciones adecuadas a sus Necesidades y deseos Esteban 2002

Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposicion de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo Kotler 2006

Relacin de la Distribucin con las dems Variables de Marketing

Bs

Factores determinantes en la Distribucin Comercial

Hbitos laborales Modificacin estructuras familiares

Cambios en los consumidores

La capacidad adquisitiva Bsqueda de variedad y mayores niveles de calidad Preferencia por productos mas personalizados Mercados populares Bodegas

Aparicin de nuevas formas de comercializacin

Abastos Supermercados Hipermercados Internet

 Relaciones Entre Fabricantes y Distribuidores

Funciones de los Canales de Distribucin

Transporte
Almacenamiento
Agente/Representante
Fabricante

Negociacin de las
condiciones de la transaccin Financiacin del proceso de comercializacin Contraer riesgos Servicios

Informacin sobre el entorno Acciones de comunicacin Contacto con los compradores Adaptacin de la oferta a las necesidades del comprador

Mayorista

Minorista

Consumidores

Flujos Entre los Miembros del Canal

D
F A B R I C A N T E Pagos y comisiones Bienes y servicios I S T R I C Pagos y comisiones L I Comunicacin de la oferta Informacin sobre el mercado Bienes y servicios

Fsicos Propiedad

Financieros y Econmicos

Comunicacin de la oferta
Informacin sobre el mercado

B U I D O

E
N T E

Informacin

Tipos de Canales de Distribucin

Tipos de Canales de Distribucin

Factores Condicionantes en la seleccin del canal

Caractersticas del mercado

Caractersticas del producto

Caractersticas de los Intermediarios

Competencia

Los objetivos de la estrategia comercial

Recursos disponibles y costos generados

Push Pull

Limitaciones legales

 Seleccion de estrategia de jalar o empujar 1. La estrategia de empujar esta dirigida principalmente a los Intermediarios

Productor Mayorista

Minorista

Consumidor

La estrategia de jalar esta dirigida fundamentalmente a los usuarios finales

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Los Intermediarios

Son personas u organizaciones que intervienen en la Comercializacin de los bienes y servicios y conforman los Canales de distribucin

Necesidad de los Intermediarios

Reducen el numero de transacciones

Recursos Limitados

Estructuras organizativas orientadas a la produccin

Mayoristas

Tipos de Intermediarios

Minoristas

Funcionales

Intermediarios Mayoristas

Son personas, empresas o establecimientos que compran Grandes volmenes de productos a los fabricantes y, Posteriormente lo venden en cantidades inferiores a los Comerciantes minoristas, a usuarios industriales o a otros mayoristas
Mayoristas de Servicio Completo

Mayoristas de Servicio Limitado

Funciones de Los Intermediarios Mayoristas

Compra grandes cantidades de productos a fabricantes u otros mayoristas
Almacena grandes cantidades de productos Transporta la mercancas Realiza ciertas actividades de promocin de los productos Concede crdito a los clientes Al adquirir la propiedad de los productos asume ciertos riesgos Presta asesoramiento y formacin a los detallistas sobre aspectos como las caractersticas del producto, gestin comercial, gestin administrativa, otros

Mayoristas de Servicio Completo Son aquellos que ofrecen una serie de servicios como:
Almacenamiento de productos

Concesin de crditos
Servicio de entrega y asesoramiento tcnico

Vendedores

Mayoristas de Servicio Completo

Mayorista Generales

Distribuidores Industriales

Mayoristas de Servicio Limitado Son Aquellos que ofrecen un numero menor de servicios a Sus clientes

Cash and Carry

Distribuidores de Camin
Cooperativas de Productores

Sucursales y oficinas de fabricantes

Mayorista Cash And Carry

Son aquellos que ofrecen una lnea limitada de productos que Se venden rpidamente, como alimentos, juguetes, productos Para el hogar, ropa, artculos elctricos, material para oficina

Distribuidores de Camin
Son aquellos que realizan las funciones de venta y entrega De productos Ofrecen una variedad limitada de productos, como la leche, pan, dulces y snacks Venden sus productos de contado a detallistas

Cooperativas de Productores

Son agricultores que renen su produccin para venderla En los mercados locales o intermediarios

Sucursales y Oficinas de Fabricantes Formas de distribucin no independientes

Son propiedad de productor o fabricante

Se tiene un mayor control sobre el proceso de distribucin

Ofrece nicamente los productos del fabricante

Intermediarios Minoristas Son intermediarios que venden bienes y servicios a los Consumidores finales para su consumo personal

Funciones de los Intermediarios Minoristas

Compra los productos a mayoristas Realiza acciones de marketing en el punto de venta

Servicios complementarios al producto

Reciben informacin directa sobre los clientes Contraen riesgos Informan al consumidor

Tipos de Intermediarios Minoristas

EL Gran Almacn
EL Almacn popular

La Franquicia
La VPC

EL Hipermercado
EL Supermercado

La tienda de Conveniencia
La tienda de Descuento

Los Centros Comerciales

Los Intermediarios Funcionales

Son aquellos que operan sin adquirir la propiedad de los productos

Agentes: Trasladan la propiedad del producto y reciben una comisin por ello

Representante de ventas: Negocian en nombre de una empresa un producto y operan en una zona geogrfica limitada

Conflictos de los Canales

Existe cuando un miembro del canal percibe que otro miembro acta de manera Que le impide lograr sus objetivos de distribucion Stanton y otros (2007)

Conflicto Horizontal

Tipos de conflicto
Conflicto vertical

Organizacin de Los Canales

Sistema Tradicional de distribucin Sistema vertical distribucin corporativa Sistema Vertical de Distribucin Sistema vertical distribucin contractual Sistema vertical distribucin administrado

Sistemas Horizontal de Distribucin

Sistema de Distribucin Multicanal

Estrategias de Distribucin
Distribucin

Intensiva

Distribucin Selectiva

Distribucin exclusiva

Los Canales de Distribucin en Venezuela

Supermercados Independientes Comercializan entre 110 y 120 categoras de productos Ofrecen productos refrigerados y frescos Faciidades de autoservicio y estacionamiento limitado Existen aproximadamente 1062 establecimientos Supermercados de Cadenas Ofrecen perfumera, refrigerados y vegetales frescos Comercializan 120 o mas categoras de productos Facilidades de autoservicio y estacionamiento Son operados por una direccin corporativa Existen aproximadamente 150 establecimientos

Hipermercados Comercializan mas de 120 categoras de productos Ofrecen los productos de un supermercado mas otros servicios como cafeteras o restaurant, lnea blanca , aparatos electrodomsticos. ropa accesorios de automviles y servicio de tele cajeros Existen aproximadamente 80 establecimientos

Abastos grandes

Comercializan un mximo de 85 categoras de productos Ofrecen productos refrigerados y frescos rea de exhibicin entre 70 y 150 metros cuadrados

Abastos Medianos rea entre 30 y 50 metros cuadrados Comercializan alrededor de 60 categoras de productos Ofrecen los servicios de carnicera y charcutera

Abastos Pequeos rea aproximada de 30 metros cuadrados Pueden ser construcciones improvisadas Comercializan alrededor de 40 categoras de productos Ofrecen en su mayora vveres, artculos para el hogar y cuidado personal

Existen aproximadamente 37300 entre los diversos abastos

Bares Restaurantes Se dedican al expendio de licores en forma de tragos o servicios Existen aproximadamente 24049

Licoreras

Comercios especializados en la venta al detal se bebidas alcohlicas Tambin ofrecen refrescos, jugos y pasa palos Existen aproximadamente 9553
Puestos de Mercado Establecimientos fijos dentro de los mercados municipales y perifricos

Quioscos Establecimientos de calle Comercializan productos de impulso, cigarrillos e impresos

Casas Agrcolas o Agropecuarias Establecimientos especializados en productos para animales y materiales para la agricultura y cra

Farmacias
Expenden medicinas Productos de cuidado personal y del hogar Aproximadamente existen 4842

Perfumeras
Establecimientos que expenden productos para el cuidado personal y del hogar Existen aproximadamente 1786

Panaderas Establecimientos encargados de fabricar y vender pan Ofrecen igualmente productos de harina Comercializan bebidas no alcohlicas. Productos secos, confiteras, cigarrillos y pueden incluir charcutera

La comunicacin comercial o Promocin

La comunicacin
La transmisin de informacin o mensajes a travs de un canal entre el emisor y el receptor, mediante la utilizacin de un cdigo conocido por ambos, en un contexto determinado. Esteban y otros (2002)

Es la transmisin de un mensaje de una persona o grupo a otra persona o grupo Puede realizarse a travs de medios masivos directos y personalizados, sean interactivos o no, o a travs de medios de comunicacin de masas, mediante un sistema de cdigos. Santesmases (2001)

RESPUESTA
Retroalimentacion

RUIDO

Cognoscitiva /Afectiva /Comportamental

EMISOR Anunciante

Proceso de comunicacion

RECEPTOR Audiencia

Condificacion

Decodificacion

CANAL
MENSAJE Medios Comunicacion

RUIDO

Elementos de la comunicacion Emisor Es la fuente de la comunicacion

Codificacion: Definicion de los simbolos(palabras, sonidos, colores, imagenes, otros) a utilizar para transmitir un mensaje

Mensaje: Informativo, persuasivo o de recordatorio que se orienta a la consecu cion de unos objetivos de comunicacion
Canales: Son los medios de comunicacion a utilizar para enviar el mensaje

Ruido: Distorsiones que se producen en el proceso de comunicacion

Decodificacion: Son las interpretaciones por el receptor de los simbolos utilizados por el emisor Receptor: Es la persona u organizacion destinataria de la comunicacion Respuesta: Podria ser o no la buscada por el emisor

Retroalimentacion: Evaluacion de la respuesta del receptor mediante la Inv Mercado

La comunicacin o Promocion Comercial

Es transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios personales o impersonales y su fin ultimo es estimular la demanda Santesmases (2001)

Es un proceso de transmisin de informacin sobre la empresas y sus

productos que se integran en el desarrollo de la estrategia de marketing Esteban y otros (2002)

Informar

Objetivos de la comunicacion comercial

Persuadir

Recordar

Formas de comunicacion

Comunicacin interna En funcin al publico objetivo Comunicacin externa

Comunicacin personal Segn la forma de establecer el contacto Comunicacin impersonal

Comunicacin verbal Segn la forma de expresin Comunicacin no verbal

La mezcla Promocional

Es la combinacion especifica de publicidad, venta persona, promocion de ventas, Relaciones publicas y marketing directo que utiliza una empresa para lograr sus Objetivos promocionales

1. Fondos disponibles
2. La naturaleza del mercado

Factores que influyen en la Mezcla promocional

3. La naturaleza del producto 4. La etapa de ciclo de vida 5. Seleccion de La estrategia de jalar o empujar

 Fondos disponibles
La cantidad de dinero disponibles para la promocion constituye un factor determinante de la mezcla promocional Una empresa con suficientes fondos puede hacer un mejor uso de la mezcla promocional que otra que tenga limitcion de los mismos Las empresas pequenas o debiles financieramente confien mas en la venta personal, en los exhibi dores de los Intermediarios o en la publicidad conjunta entre fabricante y detallista

La Naturaleza del mercado

EL alcance geografico del mercado: Si el mercado es local y pequeno lo mas aconsejable es la venta personal; pero a medida que el mercado se extienda geograficamente se debe hacer mayor incapie en la publicidad Tipo de cliente: Se debe tener presente si la estrategia promocional se dirige a los usuarios industriales, a los detallistas o al consumidor final. Concentracion del mercado: Hay que considerar el numero total de posibles compradores

 La Naturaleza del producto: Los productos para el consumidor y los productos industriales a veces requieren estrategias diferentes.
Los productos de conveniencia utilizan generalmente la publicidad Los productos de comparacion y de especialidad requieren de venta personal y publicidad Los productos industriales generalmente utilizan la venta personal

La Etapa del ciclo de vida del Producto

1. Introduccion se debe estimular la demanda primaria para ello es importante la venta personal o las exposiciones comerciales 2 Crecimiento: mayor enfasis en la publicidad para estimular la demanda selectiva( de marca) 3 Madurez: enfasis en la publicidad persuasiva, por la competencia tan fuerte existente 4 Declinacion: Todos los esfuerzos promocionales Deben reducirse de manera considerable

 Seleccion de estrategia de jalar o empujar 1. La estrategia de empujar esta dirigida principalmente a los Intermediarios

Productor Mayorista

Minorista

Consumidor

La estrategia de jalar esta dirigida fundamentalmente a los usuarios finales

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

La Publicidad Es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un publico objetivo en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de una forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor Santesmases(2001) Objetivos de la Publicidad
Informar Informa al mercado sobre un nuevo producto Describir las caractersticas del producto Sugerir nuevos usos para el producto Explicar como funciona el producto Informar al mercado sobre una modificacin en el precio Dar a conocer y apoyar promociones Describir los servicios disponibles Construir imagen de la empresa

 Persuadir Crear preferencia de marca Provocar cambio de marca Tratar de cambiar la percepcin del producto Persuadir al consumidor para que compre ahora Proponer una visita al establecimiento Solicitar una llamada telefnica Incrementar la frecuencia de uso del producto Incrementar la cantidad comprada

Recordar
Donde puede adquirirse el producto La existencia y ventajas del producto Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada Que el producto puede necesitarse en un futuro

 Publicidad del producto Publicidad institucional Publicidad para la demanda primaria Tipos de publicidad Publicidad para la demanda selectiva Publicidad comparativa

Publicidad cooperativa

 Publicidad del Producto: Los anunciantes dan a conocer al mercado sus productos o servicios Publicidad institucional: Presenta informacion sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva hacia la organizacion Publicidad de demanda primaria: es aquella que tiene como finalidad estimular la demanda de una categoria generica de producto. Publicidad de demanda selectiva: Tiene como finalidad estimular la demanda de determinada marca. Publicidad comparativa: Es aquella en la cual un anunciante senala de manera directa (mencionando el nombre de la marca rival) o indirecta, mediante inferencia las diferencias existentes entre las marcas. Publicidad cooperativa: Consiste en unir esfuerzos entre dos o mas empresas, para beneficiar a cada uno de los participantes.

 Vertical: Involucra empresas que participan en

distintos niveles de distribucion

Publicidad cooperativa

Horizontal: Es la que realizan de manera conjunta dos o mas empresas en el mismo nivel de distribucion

EL Mensaje Publicitario

Es la idea o ideas que se pretende transmitir mediante la publicidad

EL diseo del mensaje, es decir que queremos decir y como lo queremos decir, depende de los objetivos que se hayan definidos

EL contenido del mensaje es la idea a transmitir, el cual requiere de un conjunto de cdigos( palabras, imgenes, colores, smbolos, sonidos) que puedan ser percibidos por el receptor

Proceso en La Elaboracin del Mensaje Publicitario

1.

EL anunciante aporta al personal creativo informacin sobre: Las caractersticas del producto De La empresa De la competencia De los objetivos de la campaa publicitaria Del publico objetivo al cual se dirige la campaa

Duracin de la campaa

Briefing

Proceso en La Elaboracin del Mensaje Publicitario

Elaboracin del Mensaje publicitario por parte del creativo Utilizacin de documento Copy Platform que contiene lo siguiente Los objetivos de comunicacin Publico Objetivo: determinarlo y sealar caractersticas Beneficios claves que se deben comunicar: Qu necesidades y deseos satisface la compra del producto? Por qu el consumidor elegir dicha marca frente al resto de los competidores?

Exposicin de aspectos creativos: tema de la campaa, estilo Publicitario, otros

Requisitos Del Mensaje Publicitario

Debe atraer la atencin al publico

Debe estimular el inters del publico respecto a las caractersticas del producto o a la satisfaccin que provoca su consumo o uso
Debe ser de fcil comprensin para el publico objetivo

Debe ser creble, un mensaje falso o exagerado provoca desconfianza hacia el producto o la marca
Debe ser fcil de recordar Debe informar sobre las caractersticas del producto o sobre los beneficios que se obtienen con su consumo

Tipos de Mensaje Publicitario

EL mensaje tipo racional o informativo

Tipos de Mensaje Publicitario

EL Mensaje tipo emotivo

Estilos de Mensajes Publicitarios

Demostracin: EL anuncio trata de mostrar las bondades del producto Mediante la escenificacin donde los actores utilizan el producto

Estilos de Mensajes Publicitarios

Comparacin: La demostracin de las cualidades del producto se Realiza utilizando la comparacin con otras marcas competidoras

Estilos de Mensajes Publicitarios

Testimonios: Supone la utilizacion de una persona para que de su opinion Sobre las caracteristicas del producto

Estilos de Mensajes Publicitarios

Problema-Solucion: Se expone el uso del producto como solucin a Un problema.

Estilos de Mensajes Publicitarios

Animacin: Se utiliza los dibujos animados para promocionar el producto

Estilos de Mensajes Publicitarios

Humor: Se utiliza el sentido del humor para que el destinatario de la Publicidad recuerde el mensaje publicitario

Estilos de Mensajes Publicitarios

Erotismo: Es muy usado hoy en la publicidad, sobre todo en productos De higiene y de belleza femenina, asi como para hombres

Medios impresos

La Radio

Medios Interactivos

Medios Masivos de comunicacion

La television

Publicidad Interior

Publicidad Exterior

Medios Impresos

Utilizan la forma escrita y las imagenes estaticas para comunicar su mensaje Los principales soportes son la prensa y las revistas Las formas publicitarias que adoptan este medio son: 1. Anuncios: Insertados en las paginas habituales de informacion de los periodicos o las revistas 2. Encarte: Diptico o folleto que se incluye dentro de algun periodico o revista 3. Clasificados: Incluidos en una seccion especifica de ofertas que aparecen agrupados en una parte concreta de los periodicos 4. Comunicados: Configurados principalmente por un texto enmarcado en un formato similar a las noticias, pero encabezado con la palabra publicidad

La Radio

Permite transmitir informacion solo audible, a cualquier hora y a un precio mas economico que la television.
Soportes de este medio: Las diferentes emisoras de radio y sus programas

1 2

Ofrece la posibilidad de segmentar el mercado en funcion de dos aspectos:

Geograficamente Por contenidos Las formas publicitarias que adoptan este medio son:

Cua: Es un anuncio comercial, que tiene una duracion de 15 sugundos que se inserta durante o entre los programas Patrocinio: Son programas radiofonicos financiados por empresas o marcas especificas en la cual se expone informacion o consejos referentes a los patrocinadores

La Television Es el medio mas completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales para la transmision de los mensajes. Es el mas utilizado para las campanas de publicidad masivas al tener audiencias numerosas Es el medio de coste mas elevado Los soportes de este medio son: Las diferentes plantas de television y sus programas. Las formas de publicidad mas habituales de este medio son: EL Anuncio: Tambien denominado SPOT, tiene una duracion de 20 sugundos se insertan en bloques entre los programas o en descansos durante su emision Patrocinio: Es cuando aparece una indicacion explicita de la empresa o producto que financia un determinado programa o seccion, de forma inmediata antes y despues de su emision o de las pausas que provocan los anuncios

 Publirreportajes: Tiene el mismo formato que un anuncio pero con una duracion superior ( alrededor de 2 minutos) que permite mayor informacion

Publicidad Exterior Son anuncios colocados en la via publica

Su caracteristica principal es que estan fijos y el lector los ve al encontrarlos en en la calle viajando hacia algun destino
Tipos de publicidad exterior: Vallas, anuncios luminosos de tubos de gas neon, carteles en autobuses y carros de servicio publico, pared

La Publicidad Interior Son anuncios colocados en lugares cerrados en donde el publico pasa o se detiene brevemente.Esta publicidad se coloca en:

1. Estadio deportivos 2. Plaza de toros 3. Interior de los autobuses, metros, otros 4. Interior de los supermercados e hipermercados

Internet

Es el medio de comunicacin mas novedoso para insertar la publicidad

Formas de realizar publicidad en este medio

Elaboracin de una pagina WEB, donde se incerte publicidad de la empresa

Formas de realizar publicidad en este medio Anuncios publicitarios tipo Banners, en las paginas web de otras empresas o buscadores

Formas de realizar publicidad en este medio

EL Correo Electrnico: Permite enviar un mensaje personalizado

Formas de realizar publicidad en este medio

Inserciones publicitarias en publicaciones peridicas presentes en la red

La Promocin de Ventas

Comprende el conjunto de estmulos, que de una manera no permanente y a menudo localmente, refuerzan temporalmente la accin de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto o servicio Roche ( 1990)

Son incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio Kotler y otros (2006)

Se entienden los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal Stanton y otros (1999)

Objetivos de la Promocin de Ventas

Los mismos pueden establecerse segn los destinatarios de las mismas como Son: La fuerza de ventas, intermediarios, consumidores y prescriptores (consum Dores potenciales)
1. 2. 3. 4. Objetivos para la fuerza de ventas Tcnicas o instrumentos de promocin

Incitar a encontrar nuevos clientes Mejorar sus argumentos de ventas 1. Concursos de ventas Incitar a conseguir pedidos mayores 2. Manuales de capacitacin Recuperar antiguos clientes 3. Paquetes promocinales 4. Demostraciones con muestras de productos

 1. 2. 3. 4. 5.

Objetivos para los intermediarios Incitarles a realizar un primer pedido Inducirles a ser fieles Fomentar la compra de toda la lnea Obtener su cooperacin Mejorar la rotacin de los productos 1. 2. 3. 4.

Tcnicas o instrumentos de promocin

Exposiciones comerciales Exhibidores en el punto de venta Productos gratuititos Capacitacin para la fuerza de ventas de los intermediarios 5 Demostraciones del producto 6 Descuentos por volumen 7 Descuentos por pronto pago


1. 2. 3. 4. 5. 6.

Objetivos dirigidos a los consumidores Hacerles probar el producto Invitarles a realizar la primera compra Hacerles comprar de nuevo Desarrollar la fidelidad a la marca Incentivar a comprar la lnea de productos Aumentar el consumo per. capita

Tcnicas o instrumentos de Promocin Muestras gratuitas de productos Cupones Regalos publicitarios Concursos Demostraciones del producto Degustaciones del producto

1. 2. 3. 4. 5. 6.


1. 2. 3. 4.

Objetivos dirigidos a los Prescriptores Hacerles conocer el producto Obtener su adhesin y simpata Conseguir su cooperacin Sensibilizarles respecto a la marca

Tcnicas o instrumentos de promocin

1. 2. 3. 4. 5.

Muestra gratuitas de productos Concursos Cupones Regalos publicitarios Degustaciones

La Venta Personal Comunicacin personal con uno o varios potenciales clientes con el fin de conseguir la compra. Miquel y otros (1994)

Es una herramienta de comunicacin interpersonal integrada por el conjunto de personas que realizan las tareas de ventas de los bienes y servicios ofertados por la empresa a los compradores. Esteban y otra (2002)

Es una comunicacin personal de informacin para persuadir al posible consumidor a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa Stanton y Futrell (1988)

Objetivos de la Venta personal

Actividades de venta: Implican la prospeccin de los clientes potenciales, el

estudio de sus necesidades y la negociacin de las proposiciones de venta

Actividades de servicio: Asistencia en la utilizacin, un servicio postventa

una ayudad profesional, otros, hacia la clientela

Actividades de transmisin de informaciones hacia la empresa, sobre la Evolucin de la necesidades, las actividades de la competencia, la adaptacin De los productos ofrecidos

Ventajas de la venta personal

La venta personal es una comunicacin individual y personal, por lo tanto es mas flexible que las otras herramientas de comunicacin La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales con lo cual se reduce la perdida de tiempo La venta personal busca realizar un venta

Limitaciones de la venta personal

EL elevado costo de administrar y organizar una fuerza de ventas

Las empresas a veces no esta en condiciones de atraer el tipo de personal que necesitan para hacer el trabajo

EL papel de las vendedores en la Estrategia del marketing

Estrategias de comunicacin: EL vendedor es un especialista de la comunicacin; proporciona

la informacin sobre productos y servicios ofrecidos, con el fin de obtener una decisin de compra

Estrategia de persuasin: EL vendedor comprende las necesidades inmediatas del cliente e

intenta inducirlo a adaptarse a los diferentes aspectos del producto, superando las objeciones que formula

Estrategia de negociacin: como consecuencia de la percepcin de las necesidades

del cliente, el producto es adaptado con el fin de responder mejor a sus necesidades

Estrategias

de direccin: EL vendedor dirige su territorio como una empresa e invierte su tiempo

y sus recursos en las oportunidades mas rentables

Las Relaciones Publicas

Acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa Miquel y otros (1994) Son actividades de comunicacin que desarrolla la empresa para configurar una imagen favorable de la organizacin, generalmente bajo la apariencia de informacin objetiva y que permiten mejorar sus contactos con los pblicos de su entorno Esteban y otros (2002) Son acciones que persiguen construir buenas relaciones con diferentes pblicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa, as como tambin evitando y haciendo frente a rumores, artculos periodsticos y acontecimientos desfavorables. Kotler y otros (2006)

Tipos de Relaciones Publicas

Relaciones publicas Internas

Publico objetivo
Dirigidas al publico que forma parte de la organizacin( empleados, directivos, accionistas)

Relaciones Publicas Externas

Publico objetivo
Dirigidas al publico ajeno a la organizacin ( clientes, proveedores, distribuidores, medios de comunicacin organismos pblicos y la sociedad en general)

Objetivo
Pretenden aumentar la satisfaccin y motivacin Para que se genere un clima de confianza en la Empresa y establecer y mantener relaciones de confianza

Objetivo
Crear una imagen corporativa

Instrumentos
Convenciones, revistas internas, cartas, informes Personalizados, peridicos, charlas, conferencias

Instrumentos
Comunicados, ruedas de prensa, notas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinios, acciones de colaboracin social

EL marketing Directo

Es un instrumento de comunicacin que emplea medios directos de transmisin De los mensajes como el telfono, el correo o las redes y que sirve tambin como Venta y distribucin Esteban y otros (1992) Es un sistema interactivo de marketing que usa uno o varios medios de comunica cion para conseguir una respuesta medible y/o una transaccin in situ Kotler y otros (2006)

Objetivos del Marketing Directo

Desarrollar ventas de forma interactiva, personal e individual

Establecer un dialogo activo con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata
Permitir la transferencia del bien o servicio desde el vendedor hasta el comprador Emplear medios de comunicacin directa , para hacer proposiciones de venta dirigida a segmentos de mercad especficos , generalmente elegidos a travs de sistemas informticos de base de datos

 EL Mailing EL Buzoneo El tele marketing Principales Instrumentos del Marketing directo EL marketing multinivel La venta por catalogo

Maquinas
Comercio electrnico

Mercados y Mercadeo

Csar Lozano Mayo 2008