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A Filosofia de Produo
Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de preo baixo. Os gerentes de organizaes orientadas para a produo, concentram-se em atingir eficincia de produo e distribuio. Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produo/distribuio.
A Filosofia de Produto
Os consumidores daro preferncia aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. As organizaes orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a miopia de marketing: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela tica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentvel. Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.
A Filosofia de Venda
Os consumidores s compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados. Os gerentes de organizaes orientadas par venda focam sua ateno em agressivos esforos de venda e de promoo. Exemplo: partidos polticos, enciclopdias.
A Filosofia de Marketing
As metas organizacionais s podem ser atingidas se a empresa capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfaz-los de forma mais eficaz que os concorrentes. O propsito do marketing gerar valor para o cliente e lucro para a empresa. Exemplos: Disney, McDonalds.
Produo
Finanas
Produo
Finanas
Produo
Produo
Finanas
Cliente
Marketing
Rec. Humanos
Produo Marketing
Cliente Finanas
Recursos Humanos
Em uma organizao verdadeiramente orientada para marketing voc no sabe dizer quem pertence ou no ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decises baseando-se no impacto que as mesmas vo causar no cliente. (Stephen Burnett)
Dimenses de Marketing
Filosfica
Marketing
Administrativa
Funcional
Marketing
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (Kotler & Armstrong, 1998). Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente (Ray Corey). O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender to bem que o produto ou servio sirva...e venda por si prprio (Drucker, 1973).
Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza fsica (bens) ou intangvel (servios e percepes). O consumidor procura benefcios que so acessveis atravs de produtos e no produtos per se. Exemplos: produtos orgnicos (alimentao, tica e sade), Ferrari 657(status, emoo e transporte).
Trocas e Transaes
A troca o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuio. Existem vrias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos: i) Autoproduo; ii) Coero; iii) Mendicncia (splica); iv) Troca. O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos atravs da troca. A transao o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.
Em um ambiente competitivo: Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente satisfeito. Perder um cliente no significa perder uma venda, significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo de sua vida.
Mercados
Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Requisitos para a existncia de um mercado: i) Existncia de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pr-disposio em envolver-se em processos de troca.
Planejamento Estratgico
Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre os objetivos, experincias e recursos da organizao e suas oportunidades mutantes de mercado. O propsito do planejamento estratgico moldar e remoldar os negcios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.
Misso
Histria
Competncias distintivas
Orientao
Misso
Recursos Ambiente de mercado
Misso
Microsoft: informaes na ponta dos dedos. International Mineral and Chemical Corporation: aumentar a produtividade agrcola. Disney: oferecer fantasia e diverso. Revlon: vender estilo de vida e autoexpresso, sucesso e status, lembranas, esperanas e sonhos.
Planejamento Planejamento
Implementao Organizao
Corporativo
Planejamento Divisional Planejamento do Produto Implementao
Resultados
Adoo de Aes Corretivas
Definio da UEN
Funes atendidas pela empresa junto aos consumidores
Matriz BCG
Participao Relativa de Mercado
10,0 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3
Estrelas
Oportunidades
?
2
Abacaxi
(participao relativa da empresa no mercado, competitividade de preos, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geogrficas) Mdia Fraca Forte
Modelo GE : Estratgias
Forte
Mdia
Baixa
Alta
Proteger Posio
Crescer Seletivamente
Administrar
para o Lucro
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Ambiente Ecolgico
Dinmica tecnolgica
Produto
Preo
M
Comunicao
Distribuio
Valores Compartilhados
Intensiva
Integrada
- Penetrao Mercado
- Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto
Produtos novos
3. Estratgia de Desenvolvimento de Produto
4. Estratgia de Diversificao
Escopo Competitivo
Alvo Amplo
3A. Enfoque
Alvo Estreito
no Custo
Preo
Lista de preo Descontos Condies de pagamento Condies de crdito
Promoo
Promoo de vendas Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing direto
Praa
Canais Cobertura Sortimento Localizaes Estoque Transporte
Ambiente de marketing
Registros
Inteligncia de
Internos
Marketing
Pesquisa de Marketing
- Controle
Apoio s
Decises de Marketing
2. Segmentao de Mercado e
Seleo de Mercados-Alvo
Segmentao de Mercado
Segmentao a concentrao de esforos, que uma organizao realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas especficas de mercado. O objetivo da segmentao atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrncia. A segmentao refere-se sempre ao mercado e no ao setor de atividade, canais de distribuio e produtos. A segmentao pode ser adotada em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e indivduos.
Queijos finos
Segmentao de Mercado
1. Identificao das variveis de segmentao 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos
1. Identificao dos conceitos de posicionamento possveis para cada segmento-alvo 2. Seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos de posicionamento escolhidos
Escolha de Mercado-Alvo
. . .. . ..
Doura
Cremosidade
caractersticas?)
Variveis de Segmentao
Variveis geogrficas: regio, populao, urbana/rural, clima. Variveis demogrficas: faixa etria, tamanho e ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, formao, religio, raa, gerao, nacionalidade, classe social. Variveis psicogrficas: estilo de vida, personalidade. Variveis comportamentais: ocasies, benefcios de uso, status de usurio, status de lealdade, estgio de aptido de compra, atitude relativa ao produto. Segmentao por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variveis.
Posicionamento
Comunicao
Evidncia
o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos seus clientes
Inovao Autenticidade
Estratgias de posicionamento
Por atributo: Golf GTI, o mais veloz da categoria Por relao preo/qualidade: Gol, o mais vendido h 15 anos: o brasileiro sabe o que bom! Posicionamento por uso ou aplicao: Fiat fiorino: a sua entrega na hora certa! Posicionamento por usurio: Saveiro SuperSurf: para todas as praias do Brasil! Posicionamento por concorrente: Gol 1.0 turbo: no compre motor de geladeira por turbo
Atratividade do Segmento
M1 P1
M2
M3
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Especializao Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto M = Mercado
Especialista em Mercado
Especialista em produto
Especialista em Produto
M1 P1 M2 M3
M1 P1
M2
M3
P2
P2
P3
P3
P = Produto M = Mercado
M1 P1 P2 P3
M2
M3
P = Produto M = Mercado
Outros
Decises do Comprador
Comprador
- Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do revendedor - poca da compra - Quantidade comprada
cao
- Sentimentos
ps-compra
Subcultura
Estilo de vida
Personalidade
Aprendizagem
Crenas e atitudes Comprador
Motivao
Freud: as foras que moldam o comportamento humano so, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa no pode compreender suas prprias motivaes. Entrevistas baseadas na teoria da graduao ou em tcnicas projetivas permite apreciar as motivaes psicolgicas inconscientes. Maslow: as necessidades humanas esto organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfao (motivadores da motivao de compra) e aqueles que causam insatisfao (inibidores da compra) para cada categoria de produto.
Necessidades de auto-realizao Necessidades de estima: autoestima, reconhecimento, status Necessidades sociais: sentimento de posse, amor Necessidades de segurana: defesa, proteo Necessidades fisiolgicas: alimentao, sexo, abrigo
Percepo
Uma pessoa motivada est pronta para agir. Como ela realmente age influenciada por sua percepo da situao. Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. intrnseco e particular de cada indivduo. Trs processos em jogo: ateno, distoro e reteno seletivos
Percepo
Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva
mais provvel que as a tendncia de que as As pessoas esquecem pessoas percebam os pessoas interpretem as mais do que aprendem, estmulos relacionados informaes de acordo mas tendem a reter as a uma necessidade com suas prinformaes que atual, que elas podem concepes reforcem suas atitudes prever e cujos desvios (reforando-as). e crenas. sejam maiores em relao a um estmulo normal.
Aprendizagem
A maior parte do comportamento humano aprendida. A aprendizagem envolve as mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia. A aprendizagem produzida atravs da atuao recproca de impulsos, estmulos, sugestes, respostas e reforo. A diferenciao de produtos pode ser realada quando suas caractersticas so associadas com impulsos fortes, sugestes motivadoras e reforo
Aprendizagem
Impulso: Fora interior que impele ao. Estmulo: Interior ou exterior; a chave de ignio do impulso. Sugesto: um estmulo menor que determina quando, onde e como a pessoa responde. Resposta: Ao originada da combinao de estmulo, impulso e sugesto Reforo: resultante da resposta; pode ser positivo, quando o consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta
Crenas e atitudes
Crena o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenas podem ser baseadas no conhecimento, na opinio ou na f. Atitude a resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia.
Processo de compra
Reconhecimento do problema
Busca de Informao
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Sentimentos ps-compra
Tempo
Vendas
Vendas
Crescimento
e lucros ($)
Introduo
Lucros
Tempo
T Pequenos eletrodomsticos V V
Medicamentos
T
Nylon
TEMPO
Custos processuais
Oligoplio
Commoditizao
Composto de marketing
Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercadoalvo.
Produto
Bem (tangvel ou intangvel) que satisfaz a uma necessidade ou desejo. Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.
Bens industriais
Utilizados na produo de outros bens. Classificao: - Equipamentos - Instalaes - Matrias primas - Insumos - Componentes comprados prontos - Servios
Bens de consumo
Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais. Classificao (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra):
- Bens de convenincia - Bens de escolha ou de compra comparada - Bens especiais (especialidades) - Bens desconhecidos
Nveis de um Produto
Instalao
Garantia
Marca
Qualidade Caractersticas
Produto ampliado
Entrega e crdito
Atributos do produto
Qualidade. Caractersticas. Design. Marca. Embalagem.
Hierarquia de produto
Famlia da necessidade: conservao de alimentos. Famlia de produtos:geladeiras. Linha de produtos: geladeiras ecolgicas. Tipo de produto: geladeira ecolgica duplex. Marca:Brastemp. Item: geladeira ecolgica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.
Linha de produtos
Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relao aos benefcios ofertados e mercados-alvo. Trs estratgias possveis: ampliao, expurgo e modernizao de linhas de produtos.
Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um vendedor ou fabricante e de diferenci-los de concorrentes.
Tipos de marca
Marca do fabricante: quem produz usa sua prpria marca. Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou no). Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou no) pagando royalties. Bolachas rei leo
Estratgias de marca
Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever. Marca global para todos os produtos: Heinz. Marcas separadas por famlia de produtos: lojas Renner. Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestl, Kelloggs, Quaker.
Estratgias de marca
Ampliar as linhas de produtos para cada marca. Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos. Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto. Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos. Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.
Embalagem
o conjunto de atividades de design e fabricao de um recipiente ou envoltrio para um produto. Garante a manuteno das qualidades dos alimentos, promove seu consumo e pode gerar praticidade. Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a ateno, descrever as caractersticas do produto, criar confiana, produzir uma impresso geral favorvel. Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou
Preo
Expresso do valor de um bem em base monetria ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca.
Preo o que se paga em troca do que se recebe.
Estratgia Preo-Qualidade
Preo
Alto
Alta
Premium
7. Estratgia
Mdio
Baixo
Mdia
Preo alto
Baixa
8. Estratgia 9. Estratgia
2. Determinao da demanda
Demanda inelstica
(1% preos <1% demanda)
Demanda elstica
Preo
P1 P2
Q1 Q2
Q1
Q2
Custo
Unitrio Fbricas 1 2 3 4
Curva de custo mdio a longo prazo
1.000
2.000
3.000
4.000
Produo diria
Curva de aprendizagem/experincia
Custo unitrio
Curva de experincia
Produo acumulada
Etapas do ABC
Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e ativos a cada atividade. Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor. Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentvel: atravs do melhor controle dos direcionadores de custo em relao aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.
Nenhum
Custos do Produto
Condies da Demanda
Nenhuma
Lucro a
este Preo
Demanda a
este Preo
Considerando uma margem padro de 20% sobre as vendas: Preo = CU / 1- margem Preo = 16 / 1 - 0,2 = 20
Canais de marketing
So conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo. O canal resolve as questes relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele realizado, via funes e fluxos.
- Lugar - Tempo
Transporte Armazenagem
Funes Universais
Discrepncias
Padronizao - Variedade - Valor - Informao - Posse - Risco Financiamento Comunicao Negociao Seguradora
de
- Quantidade
Classificao e
Marketing
A discrepncia resulta do fato que os fabricantes produzem grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.
Produtor
Discrepncias
Atacado
Atacado
Varejo
Consumidor
Quem as desempenha ??
Funes e Fluxos
Nmero de intermedirios
Distribuio exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas. Distribuio seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuio intensiva. Distribuio intensiva: adequado para itens de convenincia que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.
Dinmica de canal
Sistema Convencional
- Redes fragmentadas
- Ausncia de cooperao - Viso de curto prazo - Mentalidade e soma zero - Grande rotao de clientes - Viso de custo absoluto - Transaes de marketing
Sistema Integrado
- Redes integradas
- Forte propenso cooperao - Viso de longo prazo - Mentalidade ganha-ganha - Fidelizao de clientes - Viso de sistema de valor - Relacionamentos de marketing
Varejo
Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.
Tipos de varejo
Lojas de especialidade Linha de produtos estreita com grande sortimento dentro dessa linha Lojas de departamento Vrias linhas de produtos em depertamentos separados Supermercado Lojas de convenincia Lojas de descontos Varejo de liquidao Hipermercados Custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-servio Pequenas, em bairros residenciais, horrio de atendimento e semana extendidos Mercadorias padronizadas a preos mais baixos. Pequenas margens e grande volume Compram a preos abaixo do atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Combinam os princpios das lojas de desconto, dos supermercados e dos varejos de fabrica. Sortimento alm do usual e preos baixos.
Comunicao
Superar um hiato de conscincia, imagem ou preferncia do mercado-alvo. Administrao do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo. Atuar sobre todas as interaes que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.
Ferramentas de comunicao
Propaganda Anncios de mdia Embalagens Catlogos e folhetos Anurios Anncios Audiovisuais Simbolos e logos Displays de ponto de venda Promoo de vendas Concursos, sorteios, loterias Brindes e amostras grtis Feiras, exposies e convenes Demonstraes Cuponagem Descontos Financiamento Entretenimento Relaes pblicas Interface com imprensa Seminrios Patrocnios Publicaes Relaes com a comunidade Lobbying Eventos Mdias especiais Marketing direto Catlogos Lista de clientes Telemarketing Compra eletrnica Compra por televiso Fax E-mail Correio de voz
Processo de comunicao
Processo de Comunicao Partes Principais Sincronia
Mensagem
Emissor
Codificao
- Mdia -
Decodificao
Receptor
Rudo
Feedback
Resposta
Propaganda Promoo
Venda pessoal
RP
Promoo
Propaganda e relaes-pblicas
Conscincia
Conhecimento
Convico
Compra
Recompra
Venda pessoal
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio