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Mercadotecnia

Se define como el proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Mercadotecnia
Funcin organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes, as como para manejar las relaciones con los clientes de modo que beneficien a la organizacin.

Filosofas de las organizaciones


Orientacin a la produccin: Es una filosofa que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de las necesidades y deseos del mercado. Un buen producto se vende por s mismo
Orientacin a las ventas: Se basa en las ideas de que las personas comprarn ms bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta agresiva. La publicidad y las ventas superan la resistencia de los consumidores

Filosofas de las organizaciones


Orientacin al mercado: Establece que la justificacin de la existencia de las organizaciones es la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores. El consumidor manda!, identifique una necesidad y atindala

Filosofas de las organizaciones


Orientacin a las relaciones: Desarrollar y mantener relaciones rentables a largo plazo con los clientes para beneficio mutuo. Las relaciones a largo plazo con los clientes y otros socios conducen al xito

Necesidades y deseos
Necesidad: Desequilibrio entre los estados real y deseado de un consumidor.
La Mercadotecnia efectiva transforma las necesidades en deseos.

Alcance de la Mercadotecnia
Mercadotecnia comercial
Mercadotecnia sin fines de lucro
Mercadotecnia no tradicional:
Mercadotecnia de personas Mercadotecnia de lugares Mercadotecnia de causas Mercadotecnia de eventos Mercadotecnia de organizaciones

Planeacin estratgica de Mercadotecnia


Planeacin: Proceso de anticipar sucesos y condiciones a futuro y determinar la mejor forma de lograr los objetivos organizacionales. Planeacin estratgica: Este proceso consiste en determinar los principales objetivos de una organizacin y adoptar cursos de accin. Planeacin tctica: Es aquella que sirve de gua para la implementacin de actividades especficas.

Planeacin estratgica de Mercadotecnia


Visin: Idea futura de una organizacin. Misin: Propsito esencial organizacin de las dems. que distingue a una

Valores: Marco de actuacin de los integrantes de una organizacin.

Objetivos y metas: El lugar a dnde se quiere llegar


Estrategias: Es el cmo se lograrn los objetivos.

Ambiente de la Mercadotecnia
Ambiente interno Ambiente externo (microambiente) Ambiente externo (macroambiente)

Microambiente: modelo de las cinco fuerzas de Porter


Riesgo de entrada de los competidores potenciales

Poder de negociacin de los proveedores

Intensidad de rivalidad entre las empresas establecidas

Poder de negociacin de los compradores

Amenaza de sustitutos

Riesgo de entrada de competidores potenciales


Los competidores potenciales son compaas que actualmente no rivalizan en una industria pero que tienen la capacidad para hacerlo si as lo decide. Ejemplo: las compaas de cable vs. la telefona fija. Las compaas establecidas que ya operan en una industria intentan desalentar el ingreso de competidores potenciales en la industria porque mientras ms compaas entren, ms difcil ser proteger su participacin en el mercado y generar ganancias.

Riesgo de entrada de competidores potenciales (cont.)


El riesgo de que entren competidores potenciales est en funcin de la altura de las barreras que impiden la entrada, es decir, los factores que elevan los costos para que las compaas ingresen a la industria.

Riesgo de entrada de competidores potenciales (cont.)


Las barreras ms importantes son: Economas de escala: Surgen cuando los costos unitarios disminuyen a medida que una empresa incrementa su produccin. Lealtad a la marca: se presenta cuando los consumidores tienen preferencia por lo productos de compaas ya establecidas.

Riesgo de entrada de competidores potenciales (cont.)


Ventajas absolutas en costos: Significa que las nuevas compaas que ingresan no pueden igualar la estructura actual de costos, esto puede se por: 1. Procesos de produccin superiores debido a la experiencia acumulada 2. Control de insumos especficos que se requieren en la produccin 3. Acceso a fondos de financiamiento ms baratos.

Riesgo de entrada de competidores potenciales (cont.)


Cambio de costos por parte de los consumidores: Se da cuando a un cliente le cuesta tiempo, energa y dinero cambiar de los productos que ofrece una empresa establecida a los que ofrece una nueva entrante. Regulacin gubernamental: Se refiere a las barreras de entrada que coloca el gobierno como puede ser la prohibicin del ingreso de Telmex al tripleplay.

Rivalidad entre compaas establecidas


La rivalidad se refiere a la lucha competitiva entre empresas de una industria para arrebatarse participacin de mercado. La lucha competitiva puede librarse a travs del precio, del diseo de productos, de la publicidad, de la promocin de ventas, etc. La intesindad de la rivalidad se da en funcin de tres factores:1) una estructura competitiva en la industria 2)condiciones en la demanda 3)la importancia de las barreras de salida de la industria

Rivalidad entre compaas establecidas


o Estructura competitiva de la industria: se refiere a la cantidad y a la distribucin por tamao de la compaas que la integran. Una industria fragmentada se compone de una gran cantidad de empresas pequeas o medianas, ninguna de las cuales est en posicin de determinar el precio de la industria. Una industria consolidada est dominada por una cantidad pequea de grandes compaas (un oligopolio), o por una sola compaa (monopolio) y estn en posicin de determinar los precios.

Rivalidad entre compaas establecidas


o Demanda de la industria: Cuando la demanda crece, tienden a reducirse rivalidades porque todas las compaas pueden vender ms sin tener que despojar a otras de su participacin de mercado. oBarreras a la salida: Son factores econmicos, estratgicos y emocionales que evitas que las empresas dejen una industria. Entre las ms comunes encontramos: oInversiones en acciones o maquinaria especfica que es muy difcil de vender oElevados costos fijos de salida como es la liquidacin

Rivalidad entre compaas establecidas


oLas relaciones emocionales con una industria oLa dependencia econmica en una industria, porque una compaa fundamenta sus ingresos en una sola industria

El poder de negociacin de los compradores


Se refiere a la capacidad que tienen stos para negociar a la baja los precios que les cargan las compaas en la industria, o bien para elevar los costos de stas al demandar una mejor calidad del producto y un mejor servicio. Los compradores son ms poderosos cuando: Cuando una industria se compone por pequeos proveedores.

El poder de negociacin de los compradores


Cuando los compradores compran en grandes cantidades. Cuando los compradores pueden comprarle a varios proveedores al mismo tiempo. Cuando los compradores amenazan con entrar a la industria y producir ellos mismos.

El poder de negociacin de los proveedores


Se refiere a la capacidad de los proveedores para elevar los precios de los materiales para la produccin. Los proveedores son ms poderosos cuando: El producto que venden las compaas tiene pocos sustitutos. Cuando la industria no constituye un cliente importante para los proveedores.

El poder de negociacin de los proveedores


Cuando la empresa depende de un proveedor en particular. Los proveedores pueden amenazar con ingresar a la industria de sus clientes.

Productos sustitutos
Son los productos de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades similares de los clientes. La existencia de sustitutos cercanos es una amenaza competitiva importante porque esto limita el precio que las compaas de una industria pueden asignarle a su producto.

El macroambiente
Los cambios en las fuerzas del macroambiente pueden influir directamente en alguna o todas las fuerzas del modelo de Porter, lo cual altera su potencia relativa y, con ello, el aspecto atractivo de una industria.

Fuerzas demogrficas

Fuerzas globales

Fuerzas polticas y legales

Riesgo de entrada de los competidores potenciales

Poder de negociacin de los proveedores

Intensidad de rivalidad entre las empresas establecidas

Poder de negociacin de los compradores

Fuerzas macroeconmicas

Amenaza de sustitutos Fuerzas tecnolgicas

Fuerzas sociales

Fuerzas macroeconmicas
Las fuerzas econmicas influyen en la capacidad de una compaa e industria para obtener un rendimiento adecuado. Los cuatros factores ms importantes de la fuerza macroeconmica son la tasa de crecimiento de la economa, las tasas de inters, los tipos de cambio de divisas y los ndices de inflacin.

Fuerzas macroeconmicas
El nivel de las tasa de inters puede determinar la demanda de los productos de una compaa. Las tasas de inters tambin son importantes debido a que influyen en el costo de capital de una compaa y, en consecuencia, en su capacidad para obtener recursos e invertir en nuevos activos. Las tasa de cambio de divisas definen el valor de diversas monedas entre s.

Fuerzas macroeconmicas
El movimiento de la tasa de cambio de divisas influye directamente en la competitividad de una empresa en el entorno internacional. La inflacin de precios puede desestabilizar la economa y generar un crecimiento econmico ms lento, tasas de inters ms altas y movimientos voltiles de divisas.

Fuerzas globales
Durante el ltimo siglo se han generado enormes cambios en el sistema econmico mundial. Los puntos ms importantes por observar son que se han derrumbado las barreras para el comercio internacional y la inversin, y que cada vez ms pases disfrutan de crecimiento econmico sostenido.

Fuerzas tecnolgicas
El cambio tecnolgico puede hacer que los productos establecidos se vuelvan obsoletos de la noche a la maana y, simultneamente, ha creado una serie de posibilidades para introducir productos nuevos. Por lo tanto, el cambio tecnolgico es tanto una oportunidad como puede ser una amenaza.

Fuerzas demogrficas
Son el resultado de cambios en las caractersticas de una poblacin, como edad, sexo, origen tnico, preferencia sexual y clase social. Al igual que las dems fuerzas de mbito general las fuerzas demogrficas presentan para los tomadores de decisiones tanto oportunidades como amenazas.

Fuerzas sociales
Son la forma en que las costumbres y valores cambiantes afectan a una industria. Al igual que otros factores ambientales, las fuerzas sociales representan tanto una oportunidad como una amenaza.

Fuerzas polticas y legales


Las fuerzas polticas y legales son el resultado de cambios en las leyes y disposiciones. Son la consecuencia de desarrollos polticos y legales en una sociedad que afectan de manera significativa a los que toman las decisiones en una organizacin.

Medioambiente interno
Recursos financieros Recursos tecnolgicos

Recursos materiales

Imagen de la organizacin

Recursos humanos

Investigacin y desarrollo

Medioambiente interno
Ciertas fuerzas internas, que son controlables por la administracin, moldean tambin los esfuerzos de Mercadotecnia de una organizacin.

Anlisis FODA
El anlisis FODA es una ejercicio de planeacin en el que los administradores identifican las fortalezas (F), oportunidades del entorno (O), debilidades (D) y amenazas de la organizacin (A).

Anlisis FODA
A partir del anlisis FODA, los administradores de todos los niveles de la organizacin eligen las estrategias corporativas, empresariales y funcionales para situar mejor a la organizacin a modo de que materialice su misin y sus metas.

Anlisis FODA
Como el anlisis FODA es el primer paso de la formulacin de estrategias para cualquier plano, lo consideramos primero, antes de pasar especficamente a las estrategias corporativas, empresariales y funcionales.

Anlisis FODA
El primer paso del anlisis FODA es identificar las fortalezas y debilidades de la organizacin.En ambos casos se debe de referir al estado actual de su organizacin.

Anlisis FODA
El segundo paso del anlisis FODA comienza cuando los administradores emprenden un ejercicio de planeacin FODA en toda forma, para identificar las posibles oportunidades y amenazas del entorno que afecten la organizacin en el momento o que puedan afectarla en el futuro.

Anlisis FODA
Al terminar el anlisis FODA y tener identificadas las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, los administradores pueden dar inicio al proceso de planeacin y determinar las estrategias para que la organizacin alcance sus metas y concrete su misin.

Anlisis FODA
Las estrategias deben permitir a la organizacin conseguir sus metas aprovechando oportunidades, conjurar amenazas, fomentando las fortalezas y corrigiendo sus debilidades.

Mezcla de Mercadotecnia
Mezcla de Mercadotecnia

Mercado meta
Producto Promocin

Precio

Plaza

Segmentacin del mercado


Es la divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogneos.
La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.

Proceso de segmentacin del mercado


Los pasos para segmentar un mercado son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros


3. Determinar el potencial de los segmentos

4. Eleccin del mercado meta

Segmentacin de mercados
Hay varias formas de dividir el mercado de consumidores, estas se conocen como bases de la segmentacin:
1. Segmentacin geogrfica: Es subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos)

Segmentacin de mercados
2. Segmentacin demogrfica: Para la segmentacin demogrfica se toman en consideracin aspectos como: edad, gnero, etapa del ciclo de vida de la familia, ingreso y educacin.

Segmentacin de mercados
3. Segmentacin psicogrfica: Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentacin psicogrfica dimensiones de personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de los consumidores.

Segmentacin de mercados
4. Segmentacin por tasa de uso: Es la tasa a la que las personas consumen un producto. Una clasificacin comn es: no usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales.

Mercado meta

Producto
Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas

Mezcla de productos
Se denomina mezcla de productos al conjunto de productos que una empresa ofrece al pblico .
La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad.

Amplitud y profundidad
La amplitud se mide por el nmero de lneas que vende.

La profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos includos en cada una de las lneas.

Lnea de productos
Es un grupo extenso de productos, que se disean para usos esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas.

Decisiones de lnea de producto


Expansin de la lnea
Extensin de lnea Extensin de mezcla ( con nombre diferente o con el mismo nombre) Alteracin de los productos Contraccin de la mezcla de productos

Ciclo de vida del producto


Introduccin
Crecimiento Madurez Declinacin

Obsolescencia planeada y moda.

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Anlisis del portafolio de productos segn el BCG

Estrategias de crecimiento
Productos actuales
Nuevos productos

Mercados actuales

Penetracin de mercado

Desarrollo de producto

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Marca
Marca: Es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Nombre de marca Logotipo

Estrategias en la administracin de marcas


Misma lnea de productos Mismo nombre de marca Nuevo nombre de marca Extensin de lnea Multimarcas Nueva lnea de productos Extensin de marca Nuevas marcas

Envasado, etiquetado y garantas.


Envasado: Se define como todas las actividades de diseo y fabricacin del contenedor de un producto.
Decisiones respecto al envase:
Identificar la marca Transmitir informacin descriptiva y persuasiva Facilitar el transporte y proteccin del producto. Servir para el almacenamiento en el hogar Ayudar al consumo del producto

Etiquetado
Las etiquetan desempean varias funciones:
Identifican el producto Gradan el producto Describen el producto ASPECTOS LEGALES

Garantas
Garantas: Son declaraciones formales de las expectativas normales o razonables de los cmpradores.

Precio
Lista de precios
Descuentos

Incentivos
Periodos de pago Condiciones de crdito

Precio
Es el valor monetario que se obra por un bien o servicio, podemos decir que es la suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto.

Precio
El proceso de fijacin de precios se inicia con un estudio de las necesidades y la percepcin de valor por parte del consumidor.

Estrategias de fijacin de precios


Estrategia basada en la demanda:
Precio basado en el descremado Precio segn la penetracin del mercado Precio neutral Precio por status Precio de acuerdo al esfuerzo Precio por la terminacin del precio Precio por paquete Precio hacia atrs

Estrategias de fijacin de precio


Estrategias de fijacin de precios basados en los costos
Fijacin de precios por margen de ganancia

Fijacin de precios por costos


Fijacin de precios por curva de experiencia

Estrategias de fijacin de precios


Estrategias de fijacin de precios basadas en las ganancias
De acuerdo a la ganancia deseada

Con base en la recuperacin

Estrategias de fijacin de precios


Estrategias de fijacin de precios basadas en la competencia

Plaza
Canales de distribucin
Cobertura Surtido Ubicacin Inventario Transporte Puntos de venta

Plaza
Es la manera en que fsicamente llevamos el producto al consumidor en la cantidad, el tiempo y al lugar en que este lo necesita.

Canal de distribucin
Lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar productos y servicios de los fabricantes a los consumidores.

Tipos de intermediarios
Mayoristas
Minoristas

Agentes

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad

Fuerza de ventas
Relaciones pblicas Mercadotecnia directa

Promocin
Se entiende por la realizan los mercadlogos para informar, persuadir y recordar a los consumidores potenciales sobre un producto con el objeto de influir en su opinin y obtener respuesta.

Comunicacin integral de Mercadotecnia


Publicidad
Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas
Ventas Personales Mercadotecnia directa

Comportamiento del consumidor


Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los proceso que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de bienes, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y en la sociedad

Consumidor
Consumidores: + Negocio a negocio +Negocio a consumidor +Compradores o clientes +Usuarios

Consumidores:

Influencias externas Cultura Subcultura Demografa Nivel socioeconmico Grupos de referencia Familia Actividades de Mkt Concepto personal y estilo de vida

Proceso de decisin 1)Reconocimiento de la necesidad 2)Bsqueda de informacin 3)Evaluacin de alternativas antes de la compra 4)Compra 5)Consumo 6)Evaluacin posterior al consumo 7)Descarte

Influencias internas Percepcin Aprendizaje Memoria Motivos Personalidad Emociones Actitudes

Variables externas
Cultura
Est conformada de artculos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y msica) y conceptos intangibles (historia, conocimiento, leyes, moral y costumbres) y juntos definen a un grupo de personas o una forma de vida.

Subcultura
Es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja

Demografa
Son las caractersticas, personales, sociales y econmicas que se emplean para describir una poblacin incluyendo edad, gnero, educacin, ingresos, ocupacin, raza y tamao de familia.

Nivel socieconmico
Otra influencia que se experimenta como consumidor es la clase social, es decir, la posicin que un individuo, junto con su familia, ocupa dentro de su sociedad. La clase social se determina por factores como ingreso, salud, educacin, ocupacin, etc.

Grupos de referencia
Es un grupo de personas que se usa como una gua de comportamiento en situaciones especficas. Ejemplos son los partidos polticos, grupos religiosos, organizaciones raciales, clubes de pasatiempos y afiliaciones informales.

Grupo de afiliacin Grupo simblico

Familia
Es el grupo de referencia ms importante debido a la longevidad e intensidad de sus relaciones.

Ciclo de vida familiar


Es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias,: FASE I: Soltera: El adulto joven soltero que vive separado de sus padres FASE II:Cnyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jvenes sin hijos FASE III: Paternidad: La pareja casada tiene por lo menos un hijo que vive en el hogar. FASE IV: Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. FASE V: Disolucin: Slo sobrevive uno de los cnyuges.

Variables internas
Percepcin
Percepcin selectiva: pantallas y filtros Exposicin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectiva

IMAGEN DE MARCA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS La imagen de marca se refiere a la memoria esquemtica de una marca. Se trata de lo que la gente piensa y siente cuando oye o ve el nombre de una marca.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca o un producto en la mente del consumidor. Implica una decisin tomada por la compaa para tratar de lograr una imagen de marca definida en relacin con los competidores dentro de un segmento de mercado.

Aprendizaje
Es cualquier cambio en el contenido u organizacin de la memoria o comportamiento de largo plazo.

Memoria
Memoria de corto plazo: tiene una capacidad limitada para almacenar informacin y sensaciones. Memoria de largo plazo: se considera un almacn ilimitado y permanente.

Motivacin
Una motivacin es una fuerza interior que estimula a comportarse de una forma en particular. Esta fuerza impulsora se produce por la tensin causada por una necesidad no satisfecha.

Actitudes
Las actitudes se aprenden, se pueden establecer, cambiar, reforzar o sustituir con otras nuevas.

Estado de nimo
El estado de nimo afecta la forma en que se percibe la informacin, adems de determinar el patrn particular del comportamiento del consumidor.

Personalidad
Se refiere a la constancia en el comportamiento en trminos de cmo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la forma en la que se comporta en varios papeles.

Concepto personal

Se define como la totalidad de los pensamientos y sentimiento que tiene un individuo en referncia con l o ella como objeto. Se trata de la percepcin y los sentimientos que tiene un indiiduo hacia l mismo.

Estilo de vida
En esencia es, cmo vive una persona. Es la manera en que uno representa su concepto personal.

Proceso
Situaciones

de

decisin

en

el

comportamiento del consumidor


Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin y seleccin de alternativas Seleccin del establecimiento de compra

Procesos posteriores a la compra

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