PSICOLOGIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Investigacin de Mercados
Prof: Robert Acosta R. racosta_1973@hotmail.com Robert akosta

2013: PSICOLOGIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto e Importancia
Es en definitiva, una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

Es el proceso de la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa, el mercado y el consumidor, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

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Contribucin a la empresa
En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva
En la rentabilidad de la empresa

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

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Aplicaciones
Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin del cliente. Pre-test publicitario. Pos-test de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. Audiencia de medios. Anlisis de formatos y contenidos.

Anlisis del consumidor:

Efectividad publicitaria y Medios de comunicacin:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios comerciales:

Anlisis de producto:

Test de concepto. Anlisis multiconceptomultiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

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Esquema del Proceso

FORMULACION DEL PROBLEMA A INVESTIGAR Definir con precisin cules son los objetivos perseguidos. OBTENCIN DE INFORMACIN Y CONTROL DE CALIDAD
Recopilar la informacin, esta fase supone el mayor esfuerzo operativo. Trabajo de campo o recopilacin de datos. INFORME, PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES Se debe elaborar un informe con los principales resultados obtenidos

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Construir el esquema o estructura bsica de la investigacin.

ANLISIS DE LA INFORMACIN E INTERPRETACIN DE LOS DATOS Resumir de forma concisa y fiel amplios conjuntos de datos.

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Esquema del Proceso

FORMULACION DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
Constituido por dos procesos bsicos: Formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder , determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, (Informacin Primaria o Informacin Secundaria) Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos. se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis

OBTENCIN DE INFORMACIN Y CONTROL DE CALIDAD

ANLISIS DE LA INFORMACIN E INTERPRETACIN DE LOS DATOS

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio.

INFORME, PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad.

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FUENTES DE INFORMACIN

INFORMACIN PRIMARIA

Son las que estn localizadas en la unidad bsica de informacin, es decir, consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener informacin adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor facilidad la informacin necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es necesario recoger especficamente en cada caso con las tcnicas o procedimientos adecuados.

INFORMACIN SECUNDARIA

Estn situadas en el exterior de la empresa y la informacin que puede proporcionar ha sido previamente elaborada con carcter general por determinadas personas o entidades.

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Cualitativa Vs. Cuantitativa

TIPOS DE INVESTIGACIN

INVESTIGACIN CUALITATIVA

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Entrevistas en Profundidad

Reuniones de Grupo (Focus Group)

Tcnicas Proyectivas

Encuesta

Panel

Encuesta

Observacin

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Cualitativa Vs. Cuantitativa

CUALITATIVA OBJETIVOS ESTUDIA MUESTRA Exploratorio Hechos NO observables, latentes Representativa del universo, pero no estadsticamente. Reducida CUANTITATIVA Descriptivo / Casual Hechos Observables Estadsticamente representativa del universo. Elevada Estructurada. Tcnicas estadsticas, orientadas al resultado, rgida.

METODOLOGIA No Estructurada. Tcnicas psicolgicas, orientadas al proceso, flexible. ANLISIS

Psicolgico, Interpretacin Estadstico, Interpretacin subjetiva, descripcin de los hechos objetiva, descripcin de los (porqu) resultados (qu y cunto)

RESULTADOS

No cuantificables, No extrapolables, Cuantificables, Extrapolables, Datos ricos y profundos Datos slidos y repetibles

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La Investigacin Cualitativa
Es un mtodo de investigacin que busca un profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan. En otras palabras, investiga el por qu y el cmo se tom una decisin. Se basa en la observacin de muestras pequeas.

Entrevistas en Profundidad
Un entrevistador calificado entrevista a una nica persona, para que sta exprese con total libertad sus pensamientos, creencias, sentimientos, motivaciones, etc, sobre un determinado tema.

Reuniones de Grupo (Focus Group)

Grupos de discusin que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas con un moderador o director de la reunin. Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos). Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabacin en magnetofnica. vdeo y cinta

Tcnicas Proyectivas
Es una tcnica de obtencin de informacin de manera indirecta, donde el sujeto proyecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, por medio de estmulos ambiguos.

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La Investigacin Cualitativa
Tcnicas Proyectivas
Utilizan estmulos no estructurados y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.

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La Investigacin Cuantitativa
Es aquella que permite examinar los datos de manera cientfica, mas especficamente en forma numrica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la Estadstica.

Panel
Es un tipo de encuesta que permite obtener informacin regularmente y durante un largo perodo de tiempo, de una muestra fija, representativa del universo tambin fijo. Diseado y moderado por un Instituto imparcial a las diversas necesidades comerciales.

Observacin
Obtiene informacin mediante la contemplacin del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y pblicos especiales (nios). Fiabilidad y objetividad de la informacin. Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos.

Encuesta
Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas Recoge informacin muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y caractersticas de los individuos (edad, sexo, estudios).

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La Investigacin Cuantitativa
TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas COSTE CORREO Reducido TELEFNICA Intermedio PERSONAL Elevado INTERNET Reducido

FLEXIBILIDAD
CUESTIONARIO EJECUCIN INFLUENCIA DEL ENCUESTADOR PROBLEMAS DE MUESTREO

Inflexible
Breve Lenta No Difcil obtener una lista completa de la poblacin objetivo

Flexible
Breve Rpida S Muestra limitada a usuarios con telfono y negativa a colaborar

Flexible
Amplio Lenta S Seleccin de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar

Inflexible
Breve Lenta No Muestras poco representativas de la poblacin estudiada

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CUESTIONARIO
RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico? Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...? Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...? Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra al ao? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: Paga sus impuestos?

TIPOS DE PREGUNTAS
ABIERTAS: Total libertad en la respuesta. CERRADAS: Elegir entre un nmero concreto de respuestas. NICA RESPUESTA: Se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas (entre dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones). MLTIPLE RESPUESTA: Se pueden seleccionar ms de una respuesta. FILTRO: Para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas. RECUERDO: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). CONTROL: verifican la consistencia de las respuestas.

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Tarea Individual
Indique que tipo de preguntas se utilizan en el siguiente cuestionario:

Gracias
Lic. Robert Acosta Rojas
racosta_1973@hotmai.com