Definición de Los Planes de Acción

Quinta Etapa: Definicin de los Planes de Accin
CAPITULO 8 MKT 9 CICLO
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COMO ELABORAR LOS PLANES DE ACCIN
Contents
Click to add Title Click to add Title Click to add Title Productos Click to add Title
Precios Acciones de Estrategias Click to add Title
Dist. Y Fza. De Ventas
Comunicacin
FUENTE: Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 312 Editorial : ESIC
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Contents
ACCIONES DE ESTRATEGIAS
Ampliacin o Modificacin de la Gama
Cambio de Envase
Modificacin de las tarifas actuales de precios y de la escala de dsctos.
Nuevas Marcas
Mejoras en la Calidad o caract.
Modificacin de las Condiciones de Venta y de los trminos de venta.
Racionalizacin de productos
FUENTE:
Jos Mara Sainz de Vicua Ancn www.themegallery.com 2003 El Plan de Marketing en la Prctica Decimoprimera Edicin Capitulo 8 Pg. 313 Editorial : ESIC
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Contents
ACCIONES DE ESTRATEGIAS
Cambios en los canales
Realizar campaas concretas
Mayor cobertura detallistas
Seleccin de medios Determinacin de Presupuestos Motivacin del personal interno Contacto personalizado con dist. Y clientes
Cambiar de Transportista
Mayor nmero de Vendedores
Mejoras en el Plazo de Entrega
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PLAN DE ACTUALIZACIN PARA PONER EN Contents MARCHA UNA ESTR. DE FIDELIZACION
Primera Fase Entender al Cliente Segunda Fase Adoptar un programa de mejor continua
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Contents
Primer Fase: ENTENDER AL CLIENTE
Estudio de nuestros clientes

Personas que buscan una marca. Preferencia por pocas marcas. Preferencia por precio
Caract. SE, hbitos de compra, deseos. Estudio de Mercado
Anlisis del valor de nuestros clientes por segmentos
Diagnostico de la Situacin
Conviene tomar medidas para fidelizar mejor nuestra clientela?
Cliente Mercenario Cliente Terrorista Cliente Rehn Cliente Recomendador
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Segunda Fase: ADOPTAR UN PROGRAMA Contents DE MEJORA CONTINUA
Eleccin de la Estr. De fidelizacin ms adecuada. Plan de Acciones
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Eleccin de la Estrategia de Fidelizacin Contents ms adecuada.

Concretar nuestros esfuerzos en clientes Mercenarios y Rehenes, convertirlos en recomendadores Debe adaptarse a nuestra situacin concreta de clientela.
Debe elegirse en funcin del beneficio potencial que nos puede reportar cada segmento de clientes.
Adaptada a nuestro sector de actividad
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Eleccin de la Estrategia de Fidelizacin Contents ms adecuada.

Valor de Compra Alto
Analizar las PERDIDAS de clientes (Electrodomesticos, coches, muebles, etc.) Gestin de VALOR del cliente (lneas areas, hoteles, alquiler de vehculos, etc) Programas de FIDELIZACIN (supermercados, material de oficina, gasolineras, etc)
Bajo
Pocas Oportunidades
Baja
Alta
Frecuencia de Compra
Estrategia de Marketing relacional en funcin del valor de compra y de la frecuencia de compra de los Productos que se comercializan
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Contents
PLAN DE ACCIONES
Programa de actuacin de una cadena de grandes almacenes que utiliza informacin del cliente para ofrecer atencin individualizada y realizar acciones personalizadas a grupos especficos de clientes
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Contents
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ESTRUCTURA DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL
Contents
Anlisis de resultados
Estudio de las Polticas
Evolucin de ventas Participacin de mercado Posicin competitiva Rentabilidad comercial Productos Precios Distribucin Capacidad de Venta Promocin publicitaria Medios materiales Competencia del personal Organizacin Sistemas de informacin Mtodos y procedimientos Planificacin Presupuestos Control Presin del entorno Interaccin de las funciones
Medios y Organizacin
Auditora de mtodos de gestin y control Actividad y funcionamiento
Relaciones causa/efecto en: polticas, medios, organizacin, mtodos de gestin, presin del entorno, interaccin entre funciones, sobre los resultados CONCLUSIONES: puntos dbiles y fuertes RECOMENDACIONES sobre medidas para mejoras
FUENTE:
Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 102 Editorial : Paraninfo S.A.
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FUENTES DE INFORMACIN Contents

Elementos
Resultados y Rendimientos
Naturaleza de la informacin
Evolucin del volumen de negocio. Reparto de ventas. Participacin en el mercado. Posicin frente a la competencia. Producto Precio Distribucin Promocin. Medios Materiales Medios Humanos Estructura Comercial Previsiones Sistema de Informacin Mtodos de Control Problemas y presiones Internas
Recursos
Estadsticas comerciales. Documentos Contables Estudios del Sector. Entrevistas a Clientes Catlogos Tarifas Entrevistas a Responsables. Plan de Marketing. Visita al lugar. Entrevistas. Organigrama. Planes, presupuestos, notas internas, cuestionario de auditora. Documentos internos. Notas de servicio. Entrevistas.
Polticas Aplicadas
Medios y Organizacin Mtodos de Gestin Actividades y funcionamiento
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FUENTES DE INFORMACIN Contents

Elementos
Situacin del Mercado
Naturaleza de la informacin
Tendencia y evolucin. Coste de los consumidores.
Recursos
Instituto Nacional de Estadstica, sondeos, encuestas, entrevistas a clientes, bancos de datos. Estadsticas profesionales. Estudios Sectoriales. Servicio Comercial. Distribuidores. Estudios especializados. Ministerios y Administracin. Revistas profesionales
Competencia
Participacin de mercado. Potencial Comercial. Estrategias de Marketing. Modos de Vista. Reglamentacin sobre el consumo.
Marco general
FUENTE:
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Contents
Indicadores
Volumen de negocios (sin IVA) Tasa Anual de inflacin (%) Tasa anual de la subida de precios (aplicada por la empresa) Volumen de negocios teniendo en cuenta las subidas de precios o deflaciones Tasa de Crecimiento real del volumen de negocios N3 N2 , etc N2 Tasa de crecimiento del mercado (en%) Diferencial de crecimiento en relacin con el mercado.
N1
N2
N3
FUENTE:
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Aos
Productos NACIONAL Ventas Directas
N1 Contents
P1 P2 P3 P1
N2
P2 P3 P1
N3
P2 P3
Mercados
Ventas mayoristas - Evolucin en % Ventas detallistas - Evolucin en % Ventas a gran escala - Evolucin en % SUBTOTAL - Evolucin en % EXPORTACIN Ventas en Europa - Evolucin en % Ventas en Amrica - Evolucin en % Ventas en Asia - Evolucin en % SUBTOTAL - Evolucin en % TOTAL GENERAL - Evolucin en % FUENTE: Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 105 Editorial : Paraninfo S.A.
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Participacin del mercado (orden)

Aos
Productos
N1 Contents
P1 P2 P3 P1
N2
P2 P3 P1
N3
P2 P3
Mercados
Ventas detalle nacional Ventas hipermercado Alemania
Participacin del mercado en % dentro del sector Aos

Productos
N1 Contents
P1 P2 P3 P1
N2
P2 P3 P1
N3
P2 P3
Mercados
Ventas detalle nacional Ventas hipermercado Alemania FUENTE: Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 106 Editorial : Paraninfo S.A.
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Fases de vida del producto
Contents
N1
Valor en pts.
N2
N3
(sin IVA) por producto. Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive TOTAL
Volumen de negocios
Valor en pts.
Valor en pts.
100
100
100
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N1
PM1 PM2 PM3
N2
PM1 PM2
N3
PM3 PM1 PM2 PM3
Volumen de negocios
Costos Variables directos de distribucin: - Descuentos Clientes, - Gastos de portes. - Comisiones de Vend. Subtotal costes variables directos. Clculo en % del volumen de negocio. MARGEN costes directos de distribucin Gastos fijos especficos de distribucin - Salarios agentes - Gastos de Agencia - Publicidad/Promocin Subtotal de Gastos fijos especficos de distr, Clculo en % del volumen de negocios. MARGEN Comercial en valor % de margen en volumen de negocios.
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N1
PM1 = = Margen Comercial Coste Estndar directo de Produccin Margen de Contribucin necesidad en fondos de operacin especficos Flujo terico de liquidez por producto/mercado. PM2 PM3 PM1
N2
PM2 PM3 PM1
N3
PM2 PM3
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Gastos Fijos Comerciales

Salarios y cargas fijas del personal de servicios comerciales Gastos de estudios e investigacin Administracin de ventas (PTT, artculos de escritorio, etc) Transportes y desplazamientos Honorarios y Otros TOTAL gastos fijos Coste por 100pts. Del volumen de negocios-
N1
En % del volumen de negocios
N2
N3
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Naturaleza de los objetivos fijados Volumen de ventas (unidad fsica) Volumen de ventas por productos - P1 - P2 - P3 Volumen de ventas por mercado: - Nacional - Exportacin Por canal de distribucin - Detallista - Mayorista - Hipermercado Tasa de Progresin en relacin a N-1 Participacin de Mercado: - Globalmente - Por segmento: - S1 - S2 - S3
Nivel y cifras previstas
Resultados obtenidos
Estimacin sobre la tas de realizacin Dbil Media Alta
FUENTE:
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Naturaleza de los objetivos fijados Posicin en el Mercado (clasificacin) Posicin relativa en relacin al lder de la competencia. Otros objetivos por definir, por ejemplo: Reparto de ventas en relacin al total por: - Productos - Mercado - Clientes
Nivel y cifras previstas
Resultados obtenidos
Estimacin sobre la tas de realizacin Dbil Media Alta
FUENTE:
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CONCLUSION DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL

Puntos Claves
Contents
Dbil
Media Alta
Estudios e Investigacin - Orientacin de estudios e investigacin. - Conocimiento del mercado. - Creatividad, innovacin productos. Productos - Adaptacin de mercados. - Diferenciacin de la competencia. - Estado y edad de los productos. - Proteccin de productos (patentes). - Equilibrio de gama. - Efectos de sinergia entre productos de la gama. Precio - Relacin calidad/precio en el producto. - Graduacin escalar de precio. - Ratio precio de venta/coste de fabricacin
Clientela - Calidad de Clientela. - Reparto de Riesgo. - Naturaleza de las relaciones con la clientela.
Distribucin - Dominio de los canales de Distribucin. - Cobertura geogrfica. - Gestin de stock de productos finales. - Entregas/plazos (distribucin fsica) FUENTE: Jean Pierre Thibaut 1994 Manual de Diagnstico en la Empresa Capitulo 3 Pg. 133 Editorial : Paraninfo S.A.
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Contents CONCLUSION DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL

Puntos Claves
Promocin/Publicidad - Calidad de los mensajes. - Coherencia con producto y precio. - Dosificacin de soportes y medios de comunicacin. - Presupuesto en Publicidad.
Dbil
Media Alta
Planificacin de Marketing - Programacin de actividades. - Asignacin de responsabilidades. - Coordinacin general.

Papel del marketing - Lugar del marketing en la cultura de la empresa. - Posicin jerrquica de la funcin y de sus responsables.
Medios y Materiales - Locales y oficinas. - Material de oficina. - Medios de comunicacin. - Materiales informticos
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CONCLUSION DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL Contents

Puntos Claves
Medios Humanos - Competencia Personal. - Importancia numrica. - Eficacia de la capacidad de venta. Organizacin y Mtodos de Gestin - Eficacia de la organizacin. - Calidad de los mtodos de gestin. - Coordinacin con otras funciones. - Relacin de indicadores significativos
Dbil
Media Alta
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Contents DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
Anlisis de la Situacin Externa
Anlisis de la Situacin Interna
APLICACIN EN EL CASO PRACTICO: EMPRESA ARDOA AO 1991

FUENTE: PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13
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Contents ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA

Anlisis de la Estructura del Mercado (Oferta)
Anlisis de la Naturaleza del Mercado (Demanda)
Evaluacin y Tendencias (Dinmica)
FUENTE:
PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13
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Contents ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Excedente de Produccin: 12% Navarra y Rioja: Calificados como vinos de gran Calidad. Enorme competencia y falta de diferenciacin
Desventaja Competitiva frente a los consumidores: menores inversiones, menor notoriedad, etc
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ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO
Contents
FUENTE:
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Contents
Empresas Comercializadoras de Vinos

Bodegas y Bebidas 14%
Vitincola 5%
Berberana 7.7%
CVNE 5%
AGE 6.5%
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Contents
Canales de Comercializacin de Vinos Tienda Tradicional 32%
Hipermercado 17%
Supermercado 36%
Otros Autoservicios 15%
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ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO
Contents
El consumo de vino ha disminuido un 7.6% respecto al ao anterior. Elevacin del Precios de los Vinos. Las personas no reconocen la diferencia entre un Vino D.O. y un vino de mesa.
Participacin de Mercado de los D.O.
Rioja 37%
Navarra (Ardoa) 6.5%
Valde Peas 16%
Peneds} 8.3%
FUENTE:
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Contents ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

Fidelidad de marca escaza, debido a la variedad.
Criterios de Compra: Precio, zona de origen, marca, sabor, suavidad, ao de cosecha.

El consumidor se fija mas en la marca del vino que en el de la bodega.
FUENTE:
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Contents ANLISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

Los hombres son los que ms consumen los Vinos.
En los hogares estn dispuestos a pagar mas por vinos de Calidad. Criterios de eleccin en Restaurantes: Marca, Precios, aos, criterio del rest.
Bares y Cafs: Menor consumo, nivel de exigencia menor
FUENTE:
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Contents Segmentacin del Mercado de Vinos

Hombres Edad media, baja Ingresos medios Ciudades pequeas
Bebedo res de Vinos de Mesa
HyM Edad media, alta Ingresos altos Ciudades medianas y grandes
Bebedo res de Vinos de Calidad
Bebedo res de Vinos Espumo sos
HyM Edad media, alta Ingresos altos Ciudades medianas y grandes
Mujeres y Jvenes Zona Sur de Espaa.
No Bebedo res
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Contents Proceso de Compra
30%, esposo decide y compra. 24%, esposo indica y otro miembro de la familia compra
Vinos de Calidad
18%, esposo compra de la bodega 6%, esposo compra por correo o telfono.
Ms poder de los otros miembros de la familia para la decisin
Vinos de Baja Calidad
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Contents Imagen de los Vinos de D.O. Navarra (ARDOA)

Consumidores
No es muy conocido. Considerado como cido, fuerte. Falta de Publicidad y esttica.
Hosteleros
Vino regular. Precio y Presentacin competitivos. Escasa promocin. Distribucin regular.
En General
Preferencia por Vinos D.O. Rioja.
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EVOLUCIN Y TENDENCIAS (DINMICA) Contents MERCADO DE VINO

Disminucin del Precio del Vino
Conseguir vinos de Mayor Calidad
Mayor consumo en Hoteles
Cada vez son menos apreciados los vinos cidos.
FUENTE:
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EVOLUCIN Y TENDENCIAS (DINMICA) Contents CANALES DE DISTRIBUCIN

Mayor poder de negociacin de los detallistas.
Mayor aporte de Valor por parte de los detallistas.
Mayor valor por parte de la cadena alimentaria.
Los detallistas obtienen un mayor peso en la cadena.
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ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Contents De acuerdo a la Evolucin de Ventas (3aos)
ARDOA redujo sus ventas 28%

Exportaciones aumentaron del 19% al 24% D.O. Navarra: 88% D.O. Rioja: 12% Zonas de Mayor Venta: Madrid, Catalua y Levante
FUENTE:
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ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA Contents
FUENTE:
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Ventas: 80% Hostelera; 20% Alimentacin
Calidad Aceptable, demasiados vinos similares. Distribucin deficiente, carencia de polticas de distribucin Inversin en Comunicacin Escasa.
FUENTE:
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Ventas: 80% Hostelera; 20% Alimentacin
Calidad Aceptable, demasiados vinos similares. Distribucin deficiente, carencia de polticas de distribucin Inversin en Comunicacin Escasa.
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Contents
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PRESUPUESTO Contents
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Contents
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BENEFICIOS DE UN PROGRAMA DE Contents FIDELIZACION

Un programa de fidelizacin es una estrategia de marketing que pretende, como objetivo final, incrementar el valor aportado por las y los clientes actuales de una organizacin
el coste de captacin de una o un cliente potencial es mucho mayor que el coste de retencin de una o un cliente existente
FUENTE:
Guillermo Cordova Recio www.themegallery.com 2008 Fidelizacin y Marketing Relacional en el mbito de los Centros Deportivos
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ESTRUCTURA DE UN PROGRAMA DE Contents FIDELIZACION

Objetivos del Programa Pblico objetivo
Marketing Relacional
Propuesta de Valor
Plataforma Tecnolgica
Implantacin del Programa
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El objetivo final general de incrementar la rentabilidad por cliente y clienta debe hacerse operativo en objetivos medibles, relacionados con las y los clientes y la relacin que con ellos y ellas establecemos. Existen dos grandes tipos de objetivos, en funcin del tipo de beneficios que reportan: Tangibles, medibles en trminos econmicos de manera directa Intangibles, relacionales, actitudinales, emocionales.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA Contents
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EL PUBLICO OBJETIVO Contents

La segmentacin ideal depender del tipo de negocio, la informacin existente de clientes y los recursos disponibles para obtener ms informacin
Los objetivos deben ser fijados por grupos de clientes/as
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PROPUESTA DE VALOR Contents

Se plantea como una relacin privilegiada, en que la empresa le oferta un valor mayor del que hasta el momento le haba ofertado, a cambio de que siga siendo fiel o sea en adelante ms fiel a la empresa. Es un acuerdo, de igual a igual, de colaboracin en que ambas partes incrementen el beneficio que su relacin actual les reporta.
FUENTE:
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PROPUESTA DE VALOR Contents CLASIFICACIN DE LOS INCENTIVOS
En funcin del tipo de Valor aadido
En funcin de la manera de acceder al incentivo
En funcin de la manera de hacerse efectivo
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PROPUESTA DE VALOR Contents En funcin del tipo de Valor aadido

Son servicios aadidos, condiciones ventajosas que forman parte del producto o servicio que la organizacin presta al cliente y a la clienta. Un descuento en compra o una entrega en domicilio gratuita.
Interno:
Son servicios y condiciones que la o el cliente obtendra de otro proveedor o proveedora, constituida en colaboradora del Externo: programa e, idealmente, complementario del servicio provedo por la organizacin
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PROPUESTA DE VALOR Contents En funcin de la manera de acceder al incentivo

El incentivo es nico y comn a todas y todos los s que participan del programa, por ejemplo un descuento que hace atractivo el programa y que todo todos los clientes y clientas disfrutaran por igual.
Fijo, Constante
Variable
Son incentivos que se basan en el comportamiento de consumo del cliente o clienta, es decir, se aplican si la persona que es clienta realmente demuestra su vinculacin, a travs del gasto total, la frecuencia de visita, etc.
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PROPUESTA DE VALOR Contents En funcin de la manera de hacerse efectivo Inmediato

Se obtiene en el mismo acto de compra, transaccin. Es el caso de los descuentos directos, las y los clientes miembros del programa de fidelizacin pagan un X% menos que el resto.
Diferido
El beneficio en un momento posterior a la transaccin, tras un proceso de acumulacin del derecho al beneficio. Es el caso de los sistemas de puntos, se van acumulando estos puntos en la cuenta de la o del cliente.
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MARKETING RELACIONAL Contents

El plan de marketing relacional es la estrategia que se seguir con los diferentes tipos de clientes/as en la construccin de la relacin. Esta relacin se crea y mantiene a travs de una serie de contactos con las clientas y los clientes. elementos claves en el plan de contactos. Estos conceptos son medidos a travs de indicadores de clientes/as como la fidelidad, gasto medio, frecuencia de gasto, etc. Elementos claves en el plan de contactos:
Objetivo: Qu queremos conseguir con la accin? Target: y los clientes que sern objeto del contacto, segn el tipo de segmentacin podremos saber quines y cuntos son a priori Canal: y los clientes que sern objeto del contacto, segn el tipo de segmentacin podremos saber quines y cuntos son a priori Control de resultados: Si se produce el comportamiento deseado o no
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PLATAFORMA TECNOLGICA Contents Se rige por 2 principios

Adecuacin a la demanda del diseo del programa, la manera de identificar a las y los clientes, de hacer efectivos los incentivos y cmo son stos, determinarn el diseo tecnolgico ms adecuado
Costes, plazos y recursos internos necesarios. La tecnologa no debe nunca decidir qu diseo de programa de fidelizacin es correcto, pero s debe aportar las soluciones alternativas claramente identificadas en funcin de sus costes y plazos
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PLATAFORMA TECNOLGICA Contents Cuenta con 2 reas

Entorno operacional, la base de datos que gestiona el programa, garantiza que se cumplen las condiciones de funcionamiento y acceso a beneficios as como las comunicaciones con los entornos de facturacin y/o atencin al cliente
Entorno analtico, se trata de la base de datos, alimentada por la anterior, sobre la cual se accede a la informacin de las y los usuarios y se analiza el comportamiento de stos. Es la base para los procesos de segmentacin de clientes/as, la decisin de acciones de marketing y el control de ejecucin y resultados de las mismas
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El apoyo de la organizacin. Es clave el trabajo dirigido expresamente a
IMPLEMENTACIN Contents
recabar estos apoyos, as como el que, una vez logrados, sean comunicados a la totalidad de la organizacin. El apoyo de la direccin es clave, y debe ser explcito y comunicado abiertamente, pero es igualmente importante ganar adhesiones hacia los lados de otros departamentos a los que los cambios afectarn y que probablemente pueden hacer aportaciones al proyecto desde su punto de vista. El apoyo desde abajo, de las personas que desempean las tareas concretas que finalmente se implantarn igualmente mediante la oferta de participacin en el proyecto, garantizar que lo que se disea en un papel efectivamente se aplique en la calle
El plan de formacin. Debe ser diseado un plan de formacin adaptado a las diferentes reas y personas de la organizacin, con un calendario de ejecucin realista que garantice que, para cuando el programa se ponga en marcha, todas las personas conozcan su funcionamiento general y los procesos concretos que deben desempear
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Medios y Organizacin Mtodos de Gestin Actividades y funcionamiento

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Participacin del mercado (orden)

Ventas detalle nacional Ventas hipermercado Alemania

Participacin del mercado en % dentro del sector Aos

Fases de vida del producto

(sin IVA) por producto. Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive TOTAL

Gastos Fijos Comerciales

En % del volumen de negocios

En % del volumen de negocios

En % del volumen de negocios

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Estimacin sobre la tas de realizacin Dbil Media Alta

Nivel y cifras previstas

Estimacin sobre la tas de realizacin Dbil Media Alta

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Planificacin de Marketing - Programacin de actividades. - Asignacin de responsabilidades. - Coordinacin general.

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Contents DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

Anlisis de la Situacin Externa

Anlisis de la Situacin Interna

APLICACIN EN EL CASO PRACTICO: EMPRESA ARDOA AO 1991

Contents ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA

Anlisis de la Naturaleza del Mercado (Demanda)

Evaluacin y Tendencias (Dinmica)

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

Contents ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

PLAN ARDOA 1990 http://www.slideshare.net/zambicla/plan-ardoagc Fecha: 14/06/13

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