El Estudio de Mercado

PARTE I

Evaluacin de Proyectos

Universidad Autnoma de Chile

Definicin y Anlisis del Mercado

Definicin del Proyecto Anlisis del mercado

El mercado consumidor La competencia El Mercado Distribuidor El mercado Proveedor El mercado externo

Anlisis Estratgico - F.O.D.A.

Fortalezas y Debilidades
Productos

Distribucin y Ventas
Produccin y Operaciones Investigacin y Desarrollo Fortalezas y Debilidades Financieras Direccin General

Anlisis Estratgico - F.O.D.A.

Oportunidades y Amenazas Anlisis del Entorno
Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados, competidores

Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad

El entorno visto en forma ms amplia

Aspectos demogrficos, polticos, legislativos

Ventaja Competitiva
Calidad
Superior

Eficiencia Superior

Ventaja Competitiva
* Bajo Precio * Diferenciacin

Superior Atencin Clientes

Innovacin Superior

Determinacin del Mercado Objetivo (Posicionamiento - Segmentacin)

Segmentacin

Variables Segmentacin Consumidores

Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica Segmentacin Psicogrfica Comportamiento Hacia el Producto

Posicionamiento

Mezcla Comercial

PRECIO Mtodos para fijar precios % sobre el costo: si tengo costo $100 y aplico 40% de ganancia el precio de venta ser de $140 De acuerdo al precio de equilibrio de mercado: competencia absoluta; Ej. Codelco y el precio del cobre, vende al precio fijado por la bolsa de Londres y no lo puede afectar Segn acuerdo a la competencia: fijo un precio similar al de los competidores, Ej. Celulares De acuerdo al valor percibido: Se estudia cual es la percepcin de precio que tienen los consumidores respecto del producto.

Mezcla Comercial
PLAZA
Funcin de transaccin: lugar donde se vende Funcin de logstica: el traspaso o distribucin fsica del producto Funcin Facilitadora: el canal rene una amplia oferta para poder elegir

Canales de distribucin para el mercado del consumo

Canales de distribucin del mercado industrial:

Grado de intensidad de distribucin

Menos lugares de venta: Distribucin exclusiva: establecer un lugar por rea geogrfica Distribucin selectiva: solo unos pocos venden el producto Mayores bocas o lugares de venta Distribucin intensiva: se venden en todos lo lugares posibles, consumo masivo, bebidas chocolates, etc.

Mezcla Comercial
PRODUCTO
Es definir el producto / servicio que se vender y los beneficios que este espera entregar a los consumidores

Mezcla Comercial
PROMOCIN
Es toda comunicacin sobre las caractersticas del producto hacia el cliente.

Consumidor (cliente final)

PRODUCTOR

Cliente (canal de distribucin)

Elementos que componen la promocin

Publicidad Venta personal Relaciones publicas Promocin de ventas

Criterios para fijar el presupuesto promocional

1.- Asignar un % del precio de venta: de lo vendido o estimado a vender tomo una fraccin para la promocin

Ej. De la venta el 10% es publicidad si se estima vender 10.000 unidades y el precio de venta es $5.230 y destino un 15% a publicidad:
venta = 10.000 x 5.230 = 52.230.000 Para la publicidad dispongo: 52.230.000 X 0.15 = 7.834.500 *es usado por una asignacin de presupuesto a largo plazo

Criterios para fijar el presupuesto promocional

2.- Paridad competitiva:
gastar la par (similar) de la competencia

Ej. Si mi competencia destina $9.000.000 yo destino una cifra similar.

Criterios para fijar el presupuesto promocional

3.- Objetivos y Tareas:
es estimar cuanto cuesta el cumplir mis objetivos promocionales asignarlos como presupuesto.

Ej. 50% recordacin Por una experiencia de los publicistas se puede estimar cuanto cuesta y que hay que hacer Presupuesto: - avisos de TV. (2 meses horario solicitado) - confeccin comercial - revistas (3 contratapa) - va publica (2 circuitos) $170.000.000 $ 20.000.000 $ 4.500.000 $ 30.000.000 $224.500.000 comisin agencia (17.5) $ 3.500.000 presupuesto total = $228.000.000 * Usado mas que nada para lanzamientos ( etapa de introduccin del producto)

Criterios para fijar el presupuesto promocional

4.- Segn lo disponible: de acuerdo a lo que la empresa puede destinar a publicidad