INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MERCADO

Investigacin de mercados II Captulo 24

Valerie Allison Bruhn Silva Jessica Mariel Vega Linares Investigacin de Mercados II Profesora: Hilda Trelles UIC Roma

Generacin de Ideas
Primera etapa en el proceso de desarrollo de productos. El objetivo consiste en dar ideas nuevas para los productos, nuevos usos o atributos de los productos actuales. Se requiere una gran cantidad de flexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigacin empleados.

Matriz de Repertorio

Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden describir las similitudes y diferencias entre productos. El propsito es identificar aquellos atributos que sern importantes para los consumidores en su evaluacin de nuevos productos en la categora del producto.

Pasos en la tcnica de matriz de repertorio

1.

2.

3.

4.

Seleccionar productos que se van a analizar e imprimir en un conjunto de tarjetas. El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos. Se seleccionan 3 tarjetas segn un plan especfico. Se le pide al encuestado que piense en la manera como 2 de los 3 artculos son similares entre s y diferentes del tercero. Esto identifica el atributo empleado por los consumidores . Se repite el proceso con otro grupo con el que se encontrara otro atributo.
El consumidor en promedio puede identificar entre 15 y 20 atributos de esta forma.

Grupos Foco

Se usan ampliamente en la generacin de ideas para nuevos productos. Son con los encuestados (sesin sinctica o sesin de ideas creativas). El moderador dirige el anlisis desde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez ms especficos. El propsito es generar tantas ideas como sea posible sin ser crtico, permitiendo que la actividad de grupo las depure y mejore. La sesin de ideas creativas es ms indefinida y menos evaluadora que un grupo foco estndar.

Desarrollo y Prueba de Conceptos

OBJETIVOS: 1. Obtener la primera reaccin del consumidor acerca de la idea del producto. 2. Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto. 3. Seleccionar los conceptos ms prometedores para el desarrollo adicional. 4. Obtener una evaluacin inicial de las perspectivas comerciales de comercializacin del producto. La investigacin es del todo exploratoria y, por tanto tiende a usar pequeas muestras seleccionadas en forma no probabilstica.

Tcnicas adecuadas de investigacin de mercado:

Grupos foco. Clasificaciones de mnadas. Clasificaciones de comparacin pareada. Anlisis conjunto. Prueba de compra simulada.

Anlisis Comercial y Comercializacin

Si el anlisis indica que el nivel de ventas y la rentabilidad del producto son suficientemente buenos, entonces el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado. El objetivo de investigacin del anlisis comercial es estimar el nivel de ventas y la rentabilidad del producto. Prueba de marketing: es una actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experimento, dependiendo de como este estructurado. La implementacin y el monitoreo de un programa de marketing.

Prueba de marketing herramienta de investigacin predictiva

Como elemento predictivo en: 1. Introducciones de nuevos productos o marcas 2. Evaluacin de programas de marketing alternativos para marcas existentes (requiere un grupo control)

Pruebas de nuevos productos o marcas

Mtodos para hacer predicciones: 1. Mtodo del ingreso adquisitivo: Las ventas incrementan segn el ingreso adquisitivo del rea de prueba con respecto al pas.

2. Mtodo del porcentaje de ventas: Las ventas de la marca se comparan con las ventas de otra marca.

3. Mtodo de participacin de mercado: Las ventas de la marca de prueba se relacionan con las ventas de la categora de producto en conjunto en el rea donde se esta probando. * Se han propuesto otros procedimientos que son matemticamente ms complejos. *

Tipo de informacin que puede darnos un mercado de prueba

Ventas en unidades y pesos Participacin en el mercado Rentabilidad y rendimiento sobre la inversin Comportamiento y actitudes del consumidor con respecto al producto Efectividad de las estrategias alternativas Reaccin del comercio al producto

Decisin y Costos

Examen de costos de la prueba de marketing vs el beneficio esperado. Algunos costos son: planta piloto para fabricar un producto nuevo, comerciales, agencia de publicidad, tiempo en los medios de comunicacin, cupones y muestreo, entre otros; como tambin posibles costos indirectos como lo sera impacto negativo en otros productos de la marca.

Problemas de la Prueba de Marketing

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Falta de proyectividad de los resultados del mercado de prueba con respecto al lanzamiento a nivel nacional, debido a: Vendedores son estimulados de ms al saber que se est haciendo prueba en su mercado. Comercio informado de la prueba Ofertas y promociones especiales Esfuerzos competitivos Exactitud de la medicin-datos ambiguos Monitoreo de la competencia

Cundo realizar la prueba?

Cuando el costo y los riesgos son bajos, es probable que un fracaso no tenga consecuencias importantes largo plazo sobre la reputacin de la empresa.

Duracin de la Prueba

Nmero de ciudades. Criterios para la seleccin de ciudades.

Diseo de Mercados Prueba

6-12 meses

Proveedores de Investigacin
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Suministran informacin sobre ventas en almacenes minoristas y mayoristas o envos va auditoras. Venden datos de paneles de consumidores sobre compras y actitudes. Proporcionan pruebas de mercados de control. Disean y ejecutan una investigacin personalizada para una empresa que este realizando una prueba de marketing.