VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

por Rolf Weinreich

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VALOR
La palabra mgica ms utilizada hoy en da en el mbito del Marketing. Qu es esto del VALOR? Kotler, cap.2: cmo crear satisfaccin en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos Qu es Valor para el cliente y satisfaccin del cliente, y cmo los producen y entregan las empresas lderes?
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Los clientes actuales enfrentan una amplsima gama de opciones de productos y marcas, precios y proveedores. Cmo toman sus decisiones los clientes? Cmo seleccionan los consumidores una marca o producto que comprar?

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LA TEORA
La teora del comportamiento del consumidor, en cuanto a seleccin de compra, viene de muy atrs, desarrollada por Marshall: El consumidor es un ser primariamente racional. Frente a varias ofertas que tiene de donde escoger, favorecer la que le provea el mximo de utilidad (mal traducido de utility) El consumidor es, por lo tanto, un maximizador de utilidades
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En Marketing, estos principios se han traducido a la siguiente versin: El consumidor es esencialmente un maximizador del Grado de Satisfaccin. Frente a varias ofertas alternativas, un comprador seguramente escoger la oferta que maximice su grado de Satisfaccin

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Conceptualmente, la seleccin de un producto o marca por adquirir es un balance entre el VALOR percibido que entrega el producto y El COSTO en el que incurrre por comprarlo. COSTO
VALOR

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El Grado de Satisfaccin es, por lo tanto, un balance que hacemos entre LO QUE SE OBTIENE (el valor o conjunto de beneficios que entrega el producto) y LO QUE SE DA (el precio que se paga por obtenerlo) Conceptualmente, GRADO DE SATISFACCIN = VALOR OBTENIDO COSTO INCURRIDO
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Desde el punto de vista del Consumidor:

GRADO DE = SATISFACCIN VALOR OBTENIDO COSTO INCURRIDO

Desde el punto de vista de la empresa: GRADO DE = SATISFACCIN VALOR ENTREGADO PRECIO

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Los compradores efectan, conciente o inconcientemente, una comparacin entre el Valor que perciben entrega una oferta y el Costo de adquisicin. Manejamos este cuociente mental para evaluar las alternativas disponibles, que refleja el Grado de Satisfaccin que le reporta la compra y consumo o posesin
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Entre varias ofertas alternativas de las cuales escoger k, Nosotros como consumidores escogeremos la que maximice el grado de satisfaccin:

MAX

IGSk = IVPk Pk

en donde IGS = Indice del Grado de Satisfaccin IVP = Indice de Valor Percibido 61

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Un ejemplo, de una medicin reciente de mercado, de la categora Lavalozas (2003): marca IVP Precio IGS PdeM QUIX 100 $1250 800 52% DAWN 130 $2500 520 10% L.K. 45 $ 700 643 14% Quix ofrece el mejor IGS en esta muestra de consumidores y, por lo tanto, debiera ser el lder en ventas (participacin de mercado) Efectivamente, as es.
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El VALOR que reporta una oferta est dado por los BENEFICIOS que el cliente percibe obtener, Que pueden ser BENEFICIOS FUNCIONALES o BENEFICIOS EMOCIONALES

IVP = sumatoria de Beneficios

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El COSTO de la compra incurrido no se refiere solamente al Costo Monetario, sino a todos los costos relacionados con la adquisicin del bien COSTO = sumatoria del costo monetario (precio) + costo de tiempo + costo de energa desplegada + costos psquicos
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Un ejemplo, de una medicin reciente de mercado, de la categora Lavalozas (2003): marca IVP Precio IGS PdeM QUIX 100 $1250 800 52% DAWN 130 $2500 520 10% L.K. 45 $ 700 643 14% Quix ofrece el mejor IGS en esta muestra de consumidores y, por lo tanto, debiera ser el lder en ventas (participacin de mercado) Efectivamente, as es.
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El VALOR que reporta una oferta est dado por los BENEFICIOS que el cliente percibe obtener, Que pueden ser BENEFICIOS FUNCIONALES o BENEFICIOS EMOCIONALES

IVP = sumatoria de Beneficios

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El COSTO de la compra incurrido no se refiere solamente al Costo Monetario, sino a todos los costos relacionados con la adquisicin del bien COSTO = sumatoria del costo monetario (precio) + costo de tiempo + costo de energa desplegada + costos psquicos
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Modelo Conceptual del Proceso de Seleccin de Productos

Reputacin Prestigio De Marca + Precio Dimensiones abstractas de Valor
Beneficios Percibidos que agregan Valor
-Fcil. de uso -Versatilidad

Imagen de marca

+
Satisfaccin

+ VALOR PERCIBIDO

confirmada

Atributos relacionados con el PRODUCTO

SELECCIN DE COMPRA MAX[GS=f(V/P)] PRECIO

-Durabilidad -Servicio -Desempeo -REPUTACIN PRESTIGIO

Info. Adicional & influencias situacionales

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LA PRCTICA Estos conceptos, llevados a la prctica, proponen dos preguntas esenciales: (1) De qu manera puedo utilizar esta teora para el desarrollo de nuevos productos y para predecir los resultados en ventas de los mismos? (2) Cmo diablos medimos VALOR y SATISFACCIN de los clientes?
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(1) El Indice de Grado de Satisfaccin, como predictor de Participacin de Mercado (Ventas) de un producto o marca. Se ha podido comprobar, en variadas categoras de productos de consumo, que el IVP Valor Percibido - est altamente correlacionado con las Preferencias manifiestas por los consumidores, y que e IGS Grado de satisfaccin es un buen Indice predictor de las Ventas de productos y marcas que compiten en el mercado.
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Lo que lleva a formular las siguientes ecuaciones de relacin para medir resultados prcticos:

Pref k ~ IVPk , k= 1,2,.....,n Ventas/P de Mk = f { IGSk }

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VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA Formalizando matemticamente las relaciones:

IGSk = c { IVPk }a { Pk }b PdeM = f ( IGS) , funcin nolineal ln{PdeMk}=ln{c}+a ln{ IVPk}-b ln { Pk } +e

En donde k=1,2....,n a= elasticidad del Valor b= elasticidad de Precio e= error, o influencia de otras variables sobre las ventas
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La ecuacin indica, conceptualmente que: - el Valor asignado a un servicio est positivamente relacionado con las Ventas - el Precio del servicio est inversamente relacionado con las Ventas. - las relaciones entre Precio, Valor e IGS no son lineales - y la curvatura depender de las elasticidades de Precio y Valor.

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

precio

valor

(-) grado de satisfaccin (+)

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Observaciones que se desprenden de lo anterior: (a) Cuando las ofertas de mercado productos o marcas alternativas son percibidas todas con un mismo Valor (IVP), la ecuacin predice que la Participciones de Mercado (PdeM) estn inversamente relacionadas con el Precio de los productos. Lo que nos lleva a observar lo que los economistas denominan curvas de demanda

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Los economistas han desarrollado la teora de la microeconoma en funcin de ejemplos, que toman en cuenta (a) productos commodities y en donde (b) las variables a medir son objetivas y cuantificables. Que literalmente significa que son productos no diferenciados, a cuyas ofertas se les asigna igual Valor: cemento, fierro, cobre, mantequilla, caones. Y en donde las variables a medir son las Ventas (o PdeM) y el Precio de las ofertas.
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El Marketing, como extensin de conceptos de microeconoma, toma en cuenta situaciones ms complejas, en que se reconoce que las ofertas de mercado son compradas por consumidores que no solamente toman en cuenta el Precio de lo que compran, sino que tambin el Valor que entregan. Los Marketeros somos Economistas un poco ms sofisticados (aunque tenemos que manejar varios keteris paribus tambin). Lo que tericamente est muy bien, pero....
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(2) Cmo diablos se mide el Valor que entrega un producto, si es una cosa tan subjetiva, que sucede en la mente de un consumidor? Afortunadamente, la investigacin de mercado, en los aos 70 y 80, ha logrado establecer modelos de cmo medir el VALOR de un producto, mediante innumerables estudios empricos que validan los modelos que hoy se utilizan en las empresas.
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VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA Uno de los modelos ms utilizados, y que produce buenas predicciones de las Preferencias de los consumidores, es el siguiente:

IVPk =

Ij * Ejk

En donde Ij = la importancia asignada al beneficio j Ejk = las evaluaciones que se hacen de la marca k sobre el beneficio j IVPk = la sumatoria de las evaluaciones efectuadas sobre cada beneficio, ponderadas por la importancia asignada a los beneficios. IVPk = un promedio ponderado de las evaluaciones parciales de los beneficios percibidos.
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Pasemos a ejercitarnos en estos conceptos, sobre la base de un caso prctico Caso de FAMOSA, Ca. De Artculos Elctricos para el Hogar

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RESUMEN Y CONCLUSIONES (1) Qu es VALOR para un cliente? R: Es la nota de evaluacin que un consumidor le coloca a un producto o marca, en funcin de como lo evala perceptualmente (2) Quin decide cul es el Valor y el Precio a entregar? R: El consumidor. Ms vale la pena comenzar preguntndole a ellos.
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(3) Estamos hablando de Percepciones de los consumidores, y cuando mencionamos Percepciones, indefectiblemente tenemos que entender qu pasa en la mente de los compradores. El valor percibido de un producto es el que guarda en en el disco duro de su cabecita. (4) Se puede medir el VALOR entregado por un producto? R: El Valor Percibido por los consumidores es posible de ser medido, y hay evidencias empricas, de buenas correlaciones con las Preferencias manifiestas por los mismos.
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VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA (5)El Valor o Calidad asignada a un Producto o Servicio es un fenmeno multidimensional. Como compradores, nosotros procesamos informacin mentalmente, utilizando como referencia varias dimensiones diferentes: En Servicios: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empata y tangibles. En Productos: facilidad de uso, versatilidad, durabilidad, servicio, desempeo, reputacin. Le asignamos Importancia relativa y luego evaluamos las ofertas alternativas, colocndole notas a cada una de ellas. Por lo que la Calidad percibida, o el Valor total asignado, a un servicio es la sumatoria de evaluaciones parciales sobre las dimensiones relevantes (importantes) tomadas en cuenta.

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(6) El IGS Indice del Grado de Satisfaccin- ha probado ser un buen predictor de las Ventas relativas (PdeM) de productos en competencia. La relacin enter IGS y PdeM no es lineal, y debe tomar en cuenta las elasticidades Valor y Precio. (7) El que haya elasticidades de Valor y Precio es indicativo de que pueden haber consumidores que manifiesten elasticidades por Valor y Precio diferentes. En toda categora de productos/ mercados hay consumidores que privilegian ms bien el Valor en sus compras (alta elasticidad Valor) y otros que privilegian el Precio (alta elasticidad Precio). Son segmentos primarios de mercado.
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(8) Finalmente, el Modelo de medicin de valor (calidad) y grado de satisfaccin es una herramienta muy valiosa, til y prctica en el diseo y desarrollo de propuestas de Productos, para guiarse en la contestacin de las siguientes preguntas: qu elementos (dimensiones) debiera incorporar a mi Producto o Servicio para que sea una propuesta de Valor mayor que mi competencia? cul es la percepcin que tienen mis clientes de mi Producto o Servicio y de qu manera la puedo modificar (positivamente) para que tenga mayor aceptacin?