Jorge Alemn Trujillo.

Psicologa del Consumidor

Uno de los objetivos de la publicidad es motivar el comportamiento del consumidor con el propsito de vender un producto, un servicio o una idea.

Para poder obtener este fin es importante tener un conocimiento del los factores psicolgicos y sociales que influencian el comportamiento humano.

Muchos aspectos de las ciencias sociales han contribuido al estudio del comportamiento del consumidor pero los cientficos que sen han interesados en este aspecto son:
los antroplogos, psiclogos y socilogos, cada uno ha desarrollado muchas teoras para describir y explicar el comportamiento humano.

Estos estudios han contribuido a explicar y desarrollar muchas tcnicas de marketing. Los conceptos de motivacin, percepcin y aprendizaje son fundamentales en la psicologa.

La mayor parte de los estudiosos del comportamiento concuerdan que la motivacin o motivo incluye generalmente los siguientes factores: Necesidad Deseos Impulsos Estmulos

La motivacin es concebida como un estado de tensin de un individuo que determina su comportamiento con el fin de satisfacer el impulso derivado de los factores arriba mencionados.

La motivacin puede ser conciente o inconsciente, es decir los individuos pudiesen tambin no darse cuenta o si de la tensin. En todo caso la motivacin esta orientada hacia objetivos y puede ser clasificada como primaria o secundaria.

El hambre, la sed y la curacin del sufrimiento, son algunos de los motivos primarios. Ellos son fundamentalmente biolgicos y cuando su efecto es percibido, el individuo es motivado a reducir la tensin comiendo, bebiendo y alejndose de las causas de sufrimiento.

Muchas estudiosos del comportamiento han elaborado listas de motivacin, pero seria no son todas validas en todas las culturas. Para evitar engaos los publicistas deben enfocarse en el mercado y tratar de establecer all las particularidades del mercado meta.

Un anunciante que quiere promover productos gourmet haciendo uso de la motivacin inspirada en el hambre (motivacin primaria) no tendr mucho xito. La publicidad debera estar en este caso orientada a los motivos secundarios culturales que se apliquen a la promesa de hacer gustar algo de nico. Es importante para un anunciante recordar que los anuncios son el appeal del producto publicitado que aparecen en ella deben ser coherente con la motivaciones secundariamente mas que las primarias.

Para influenciar el comportamiento del consumidor los anunciantes recuren a menudo a una combinacin de siguientes:
Deseo de controlar el ambiente social y alguna condicin ambiental Apariencia social y respetabilidad Deseo de dominar a los dems Deseo de la aprobacin de grupo Seguridad financiera, social y fsica Necesidad de mantenerse en buena salud y curar el propio aspecto fsico Bsqueda de confort Propiedad Deseo de autorrealizacin Deseo de curar y proteger las personas queridas (familiares, amigos, mascotas)

El anunciante que promueve el ahorro en fondos de pensin como inversin para una jubilacin, este anuncio reclama al motivo de seguridad. Un afiche para actual por Internet pudiese retraer personas que ha obtenido xito despus de haber seguido el la disciplina de ahorro mediante este producto, este apela al deseo de auto realizacin. Cuando una publicidad de una marca de pasta dental retrae una nia que le informa a sus padres que no tiene caries el anuncio hace referencia al deseo de proteger la familia.

Cuando los psiclogos dicen que el comportamiento esta motivado, ello quieren decir que el individuo responde a cualquier forma de estimulo. Las motivaciones culturales o secundarias son adquiridas por medio de los sentidos: vista, odo, gusto, tacto y olfato. En todo caso hay sensaciones producidas por estmulos externos insignificantes para el individuo hasta el momento en que vienen seleccionadas entre muchas otras, organizadas e interpretadas. Este proceso es llamado percepcin, la percepcin es la actividad del individuo que une las experiencias de los sentidos con el comportamiento.

El desarrollo de una investigacin clnica que hace posible producir tinta para impresin con perfume particular. Un editor que trata de vender libros de cocina por correo puede usar estas tintas con perfume de comida. Si lector percibe el olor en el mismo instante e que lee el anuncio publicitario, el proceso de la percepcin hacer aumentar su inters en la probabilidad del aumento de las ventas.

La percepcin ha convertido la sensacin del perfume de comida en algo de mucho significado: un llamado para adquirir el libro, en otras palabras la percepcin sensorial (estimula el olfato) ha sensibilizado e estimulado un comportamiento (dirigido a la adquisicin del libro).

Algunos aspectos del comportamiento, como la respiracin y otras funciones, fisiolgicas, no deben ser aprendidos.

Otros, incluyendo la percepcin son en parte dependiente del aprendizaje.

El individuo aprende a organizarse e interpretar las sensaciones que recibe. En trminos mas simple tal aprendizaje es el resultado de la asociacin de un estimulo como una respuesta, o de un estimulo de otro estimulo.

Tales asociaciones usualmente son activadas cuando el individuo esta en un estado motivado.

Una persona fantica de baseball que gusta los hotdogs asiste a un juego. En el intermedio el inicia a tener hambre pero esta renuente a dejar el puesto por miedo a perderlo. A cierto punto el vendedor de hotdogs pasa cerca. El fantico es motivado (hambriento) y el perfume del hotdog es un estimulo. La experiencia (o mejor dicho la curva de aprendizaje) le dice que el hotdog va satisfacer su hambre, comiendo, pero es la primera vez que compra en las gradas y no esta seguro que de quedar satisfecho.

Pero dada las circunstancias decide arriesgarse y compra uno. Si verifica que es bueno despejara su duda atrs y en el futuro dejara atrs las dudas sobre la calidad de los hotdogs vendidos en las gradas. Con la asociacin ha aprendido una nueva sensacin organizada (percepcin) en un estado motivado (o situacin motivada).

En el ejemplo anterior se escogi un estimulo para la puesta de la discusin pero raramente la motivacin y el comportamiento humano son as de simples.

En muchos casos, una persona ser guiada de una composicin de mucho estmulos en el mismo instante. Y un estimulo se puede provenir del interno del individuo o del externo.

El aprendizaje (o curva de experiencia) es concebido como el resultado de la experiencia sea simblico o directo. El estado de aprendizaje es obtenido siempre y cuando se realizan una cierta satisfaccin del particular motivo involucrado.

En trminos psicolgicos esto es llamado refuerzo. Si bien es cierto tipo de comportamiento satisface un motivo y alcanza el objetivo, cuando alguna necesidad surge en el futuro el individuo buscara de reducir la tensin repitiendo la misma accin que obtuvo xito anteriormente.

Los anunciantes depende de refuerzo para obtener ventas repetitivas para sus productos. Cuando una marca de cigarrillos le gusta a un fumador ms que otra, el consumidor compra esa marca repetidamente sin pensarlo. Si el fumador ve un anuncio publicitario de su marca, esta le servir a reforzar los motivos secundarios y tendera a aumentar la posibilidad que la marca continu a ser la preferida.

La experiencia de refuerzo apenas descrita disminuye la necesidad para le fumador de pensar al su compra y el acto de comprar regularmente cigarrillos puede convierte en un puro habito. Cuando los motivos de una adquisicin son dbiles hay una gran posibilidad que el comportamiento del comprador se convierta en una costumbre automtica. La mayor parte de las preferencias de marca son el resultado de comportamientos habituales. Si el producto continua a satisfacer el comprador, hay escarzas posibilidades que se verifique un cambio en su preferencia de marca.

La experiencia de refuerzo apenas descrita disminuye la necesidad para le fumador de pensar al su compra y el acto de comprar regularmente cigarrillos puede convierte en un puro habito. Cuando los motivos de una adquisicin son dbiles hay una gran posibilidad que el comportamiento del comprador se convierta en una costumbre automtica. La mayor parte de las preferencias de marca son el resultado de comportamientos habituales. Si el producto continua a satisfacer el comprador, hay escarzas posibilidades que se verifique un cambio en su preferencia de marca.