UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU

IV SEMESTRE Asignatura:

MARKETING EMPRESARIAL
II UNIDAD:

RUTAS A LOS MERCADOS Y PLANIFICACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

Docente:

CPCC/Lic. Adm. Alfredo Jorge Nez Sols

2012 - I

II UNIDAD

Camino al Mercado Canal de Distribucin Estrategia de Marketing Anlisis FODA Razones Para Tener un Plan Plan de Operacin Implementacin del Plan Elementos de Control Marketing y Rendimiento Financiero

2
3 4 5

1
Camino al Mercado Canal de Distribucin

2 Estrategia de Marketing Anlisis FODA

LA ESTRATEGIA ES EL CAMINO QUE LA EMPRESA DEBE RECORRER PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS

LA ESTRATEGIA ES BASICAMENTE COMPETITIVA

DESDE LA OPTICA DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS EXISTENTES, LAS ALTERNATIVAS SERIAN LA DIFERENCIACION O EL CONTROL DE COSTOS

DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS SE PODRA OPTAR POR TODO EL MERCADO O UNA PARTE DEL MISMO

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA ES LA ADAPTACION DE LOS RECURSOS Y HABILIDADES DE LA EMPRESA AL ENTORNO CAMBIANTE, APROVECHANDO SUS OPORTUNIDADES Y EVALUANDO LOS RIESGOS EN FUNCION DE OBJETIVOS Y METAS

Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de marketing pueden ser diversas

Ofrecer calidad mxima en el producto

Centrarse en nichos de mercado

Ser el mejor en diseo

ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI

Reinventar nuestro modelo de negocio

Ser innovador

Bajos Costos

Crear una experiencia nica para el consumidor

LA MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIN O MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970, es una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico, se considera una herramienta de dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee.

BAJA TASA DE CRECIMIENTO

ALTA TASA DE CRECIMIENTO

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.

Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

INCGNITA

UEN

Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios/productos en su ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

PERRO

Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

VACA LECHERA

Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN se convierta en vaca lechera.

ESTRELLA

LAS ESTRATGIAS GENRICAS DE MICHAEL PORTER

Las 5 Fuerzas de Michael Porter

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Herramienta de Anlisis Estratgico

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo desarrollado por Michael Porter, para analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Segn Porter indic en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza:

(F1) Poder de negociacin de los clientes.

(F2) Poder de negociacin de los proveedores. (F3) Amenaza de nuevos entrantes. (F4) Amenaza de productos sustitutivos. (F5) Rivalidad entre los competidores.

Poder de Negociacin con los Proveedores

Elemento 1 Elemento 2 Elemento 3 Elemento 4

Amenaza de Nuevos Entrantes

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

Elemento 1 Elemento 2 Elemento 3 Elemento 4

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

Amenaza de Productos Sustitutivos

Elemento 1 Elemento 2 Elemento 3 Elemento 4

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Poder de Negociacin de los Clientes Elemento 1 Elemento 2 Elemento 3 Elemento 4

Anlisis FODA

Modelo de Planeamiento Estratgico

Formulacin de la estrategia Implementacin de estrategia Evaluacin de la Estrategia TALLER 2 Y 3

Objetivos
Conclusiones: . Oportunidades Realizar Anlisis del Entorno . Amenazas TALLER 5 Obj. 1

Estrategias
Estr 1.1

TALLER 1

Obj. 2 Establecer Misin actual y Objetivos

Estr Estr 2.1 2.1

Fijar la Visin
Objetivos Futuros

Generacin y Formulacin del Plan Estratgico

Obj 3 Estr Estr 3.1 3.1

Asignar Recursos

Medir y Evaluar el Desempeo

TALLER 4

Realizar Anlisis Interno

Conclusiones sobre la organizacin: . Fortalezas . Debilidades Obj n Estr Estr n.1 n.1

Retroalimentacin

F O R T A L E Z A S

1) 2) 3) 4) 5) 6)

Nos diferenciamos de la competencia? Tenemos suficientes recursos financieros? Tenemos habilidades competitivas? Cmo nos consideran los clientes? Somos lderes del mercado? Nuestras reas funcionales estn bien organizadas? 7) Logramos economas de escala? 8) Damos calidad al cliente? 9) No hay o son pocas las presiones competitivas? 10) Patentes? 11) Tenemos ventajas en costos? 12) Tenemos ventajas competitivas? 13) Somos innovadores?

D E B I L I D A D E S

1) 2) 3) 4) 5)

Direccin estratgica deficiente? Problemas financieros? Prdida de la posicin competitiva? Equipamiento obsoleto? Rentabilidad por debajo del promedio en el sector? 6) Mala imagen? 7) Problemas operativos? 8) Problemas de comercializacin? 9) Vulnerables a presiones competitivas? 10)Falta de un factor clave del xito? 11)Deficiencias en la investigacin y desarrollo? 12)Desventaja competitiva?

O P O R T U N I D A D E S

1) Nuevos mercados? 2) Nuevos productos? 3) Posibles alianzas o adquisiciones de empresas? 4) Un mercado poco competitivo? 5) Rpido crecimiento del mercado 6) Incentivos de gobierno o leyes favorables? 7) Desaparicin de competidores? 8) Fabricar productos complementarios o relacionados?

A M E N A Z A S

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Nuevos competidores? Productos sustitutos? Estancamiento del mercado? Aumento del nivel de competencia? Polticas de gobierno desfavorables? Crisis econmica? Cambios en las preferencias del cliente? Cambios demogrficos negativos para la empresa? 9) Mayor capacidad de negociacin de clientes y proveedores?

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE UNA ORGANIZACION

Base del Cliente Gama de Productos y Servicios Estructura del Precio Actividades de Promocin y Venta

Planificar la Actividad de Marketing

Organizar Para el Marketing

Control y Medicin del Marketing

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO

Cmo est estructurado el mercado cuantitativamente?

Cmo est estructurado el mercado cualitativamente?

Cules son las tendencias cuantitativas y cualitativas?

3 Razones Para Tener un Plan. Plan de Operacin.

POR QUE UN PLAN DE MARKETING?

En la gestin empresarial, el xito del negocio no puede librarse a la suerte, cualquiera sea el tamao de ste.

El Plan de Marketing resulta fundamental para crear el xito de un negocio.

IMPORTANTE:
El Plan de Marketing de un negocio pequeo puede caber en una sola hoja de papel. Un negocio grande, puede necesitar planes que orienten distintos temas en relacin con una gama de productos diferentes y el rendimiento esperado en diferentes mercados.

Los recursos capacidades de organizacin

y la

Las necesidades de una organizacin

Razones Para Tener un Plan

Las necesidades de su staff (y otros grupos como los accionistas)

La actividad de los competidores

Las demandas del entorno y de los clientes del mercado

El Plan debe reconocer y equilibrar las razones indicadas

1) Identificar las oportunidades para una mejora futura de las utilidades. 2) Tener la habilidad para anticipar los cambios externos dinmicos.

El Plan Debe Permitir

3) Ofrecer una mayor proteccin para el futuro del negocio. 4) Impulsar el conjunto de datos importantes. 5) Asignar los recursos de la organizacin hacia fines especficos. 6) Sostener el proceso de control. 7) Asistir con comunicaciones claras a toda la organizacin. 8) Enfocar los esfuerzos individuales y ayudar a la motivacin personal. 9) Brindar una referencia comercial apropiada para todas las actividades. 10) Justificar el desarrollo (inclusive los fondos asignados).

Un informe de presunciones bsicas en relacin con los desarrollos futuros probables (por ejemplo: los cambios de corto/largo plazo econmicos, tecnolgicos y sociales).

Una revisin de ventas pasadas (ingresos y utilidades) con el mayor detalle posible (producto individual, mercado, geografa y tambin los clientes principales) en funcin de su utilidad.

Un informe sobre las oportunidades y amenazas externas.

Un informe sobre las prioridades que muestre que es importante para el Plan y de que manera la organizacin capitalizar sus oportunidades e identificar y corregir sus debilidades.

CONTENIDO BASICO DEL PLAN DE MARKETING

Un anlisis de las fortalezas y debilidades de la organizacin en trminos de por ejemplo: instalaciones, recursos humanos y habilidades, finanzas, franquicia del cliente y toda informacin competitiva slida y paralela que tambin es til.

Un informe sobre los objetivos a largo plazo y las estrategias para lograrlos.

Un anticipo sobre la manera en que el Plan para el ejercicio siguiente necesitar mejorar respecto del de este ejercicio (y por los ejercicios venideros que dependen de la escala de operaciones de la organizacin).

Un informe detallado sobre los objetivos y estrategias para el ejercicio siguiente, llevando esto a cada nivel que sea apropiado (esto es, el producto individual, el mercado y los elementos de la actividad de marketing).

Un Plan especfico debe establecer:

1) Qu se har? 2) Quin har? 3) Cundo y por qu?

Plan de Operacin
La primera etapa de todo Plan debe ser cuantificar los objetivos. Es necesario un informe claro y detallado de lo que debe lograrse .
Un objetivo de mejorar el negocio no es suficientemente preciso, pero un Plan de mejorar el nmero de clientes que compran un producto A en un 20% durante este ejercicio, deja claro a todos exactamente cul es la meta y cmo se medir el xito.

Factores influyentes en la implementacin de un Plan de Operacin:

EL MERCADO DISPONIBLE:

Cul es su naturaleza? Est en un perodo alcista o en un perodo con tendencia a bajar? Es consciente del precio? Qu est haciendo la competencia?

EL PUBLICO OBJETIVO:
Cul es el perfil del cliente? Tipos de persona/organizacin? Cules son sus hbitos de compra? Qu motiva a los compradores? Cules son sus actitudes actuales hacia la promocin?

LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS:

Cul es el rendimiento actual? Cules son las fortalezas y debilidades? Qu soporte promocional recibi en el pasado? Qu capacidad de produccin est disponible? Perfil o imagen de mercado. Posicin en el ciclo de vida.
ORGANIZACIONES CORPORATIVAS:

Cules son sus ventas actuales y los mtodos de promocin? Algunas tcticas causarn dificultades internas. Por ejemplo en trminos de administracin o recursos? Est la organizacin involucrada en alguna otra actividad que podra afectar la accin pretendida o se desva de ella?

Implementacin del Plan y Elementos de Control.

Implementacin del Plan

Qu (What)
Objetivos y metas

Por qu? (Why)

Razones y Resultados esperados.

5ws

Quin? (Who)
Las personas responsables y confiables para la realizacin del Plan.

Cundo? (When)
Perodo cubierto por el Plan.

Dnde?(Where)
Las plazas comerciales especficas, identificadas y cuantificadas.

La implementacin exitosa de un Plan de Marketing depende de la gestin efectiva de las cinco W (por su inicial en ingls).

- Equipos de trabajo - Productos o Servicios - Asistencia en ventas

Los responsables de la implementacin del Plan deben asegurar la disponibilidad de:

- Publicidad - Envoltorio y similares - Informacin de ventas - Estndares de rendimiento - Presupuesto y Financiamiento

Luego de lanzado el Plan todo el enfoque se dirige hacia el control.

Elementos de Control

ANALISIS DE LAS VARIACIONES

1.- Se

estn cumpliendo los objetivos?

2.- Cules son las variaciones del presupuesto actual? 3.- Qu estn originando las variaciones? 4.- Qu acciones se estn llevando a cabo para corregirlas? 5.- Es necesaria una nueva previsin o presupuesto?

TIPO DE CONTROL Control de plan de producto anual

OBJETIVO DE CONTROL Examinar si los objetivos del plan se logran

ESTANDARES
Cupos de ventas y objetivos financieros de participacin de mercado

COMO MEDIR EL RENDIMIENTO

Comparacin de los resultados reales frente a los estndares fijados en cada rea de rendimiento

QUE BUSCAR
Dficit notable entre el estndar y el real. Fracaso de las zonas de ventas individuales para lograr objetivos de ventas por categora de comprador.

Control de rendimie nto

Examinar si se estn alcanzando los objetivos financieros

Rentabilidad por producto o grupo de producto

Comparacin de los resultados reales frente a los estndares

Cambio importante en el mix de produccin. Niveles de gastos sobre los niveles de plan.

Ventas de descenso.

Control de eficiencia/ productivi dad

Evaluar y mejorar los resultados del gasto de marketing

Fecha limite de promocin

Objetivos de distribucin
Actividades de los equipos de venta

Comparacin de los resultados reales frente al plan de publicidad

Equipos de venta: a quien se llam; a cuntos, frecuencia de la llamada; qu se hizo en cada llamada

Fracaso en cumplir con las fechas lmite o con los estndares establecidos en cada rea de promocin

IMPLEMENTAR Y CONTROLAR EL PLAN DE MARKETING

PLANIFICACION IMPLEMENTACION CONTROL

Objetivos Estratgicos El Plan de Largo Alcance

Tcticas Planes de operaciones de Corto Alcance

Anlisis de Las Variaciones

Recursos Disponibles

Controles

Accin Correctiva/ajuste

Tiempo

Comunicacin

Monitoreo

1) La coordinacin y el control son fundamentales en el proceso de Marketing.

2) Utilizando informacin basada en hechos, el proceso puede funcionar bien y contribuir al xito del Marketing.

PUNTOS CLAVES

3) La progresin desde la planificacin hasta la implementacin del control en un ciclo continuo es tan importante en trminos generales como lo es cada uno de los elementos individuales.

MARKETING Y RENDIMIENTO FINANCIERO