Los 10 Pecados Capitales del Marketing

Indicios y Soluciones

Introduccin
En este libro, el escritor nos da unas sencillas y vitales reglas que se deben seguir para una buena organizacin y funcionamiento del marketing de la empresa. Mediante un mtodo de indicios de problemas y soluciones afines a los mismos este libro nos ensear a evitar diez errores fatales que la empresa no puede cometer.

Los 10 pecados capitales del marketing

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. La empresa no est suficiente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor. La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivo. La empresa debe definir y controlar mejor a sus competidores. La empresa no ha gestionado correctamente las relaciones con sus grupos de inters. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades. Los planes de marketing y los procesos de planificacin de la empresa son deficientes. La empresa tiene que mejorar sus polticas de producto y servicio. Las capacidades de creacin de marca y de comunicaciones de al empresa son insuficientes. La empresa no est bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente. La empresa no ha hecho una utilizacin mxima de la tecnologa.

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1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

En este apartado se describen dos de los aspectos que ms obstaculizan a una empresa. Puede que no se haya hecho una idea lo suficientemente aproximada de las oportunidades de su mercado, o que la empresa no est bien organizada para servir y proporcionar lo que sus consumidores objetivo quieren y esperan.

Los indicios de este problema son:

1. 2. Identificacin deficiente de los segmentos de mercado: a quin est tratando de vender. Insuficiente priorizacin de los segmentos de mercado: centrarse en los segmentos ms rentables del mercado y reasignar sus recursos a los mismos. Carencia de gestores de segmentos de mercado: nombrar lderes con autoridad para la gestin de los segmentos. Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y venta son los que tiene que servir a los consumidores: todos los departamentos pueden influir negativamente en las relaciones con el cliente y este siempre debe estar en su pensamiento. No se dispone de programa alguno de formacin para crear una cultura del consumidor: se trata de formar a los empleados de todos los departamentos para que piensen en los clientes. No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien: los empleados no prestan demasiada atencin a los consumidores a nivel rutinario.

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Las soluciones a estos problemas son: 1. 2. 3. Adoptar tcnicas de segmentacin ms avanzadas: hay que tratar de segmentar los miembros de un mercado en funcin de sus necesidades. Priorizar los segmentos ms importantes: nombrar sectores de mercado en particular en los que centrar los esfuerzos. Especializar a la fuerza de ventas: los vendedores deben ser especialistas en el marco del producto que venden (nombrar ex banqueros para vender a bancos, ex hoteles para vender a hoteles) Desarrollar una jerarqua clara de los valores de la empresa situando a los consumidores en lo ms alto: las compaas tiene que obsesionarse por sus clientes y sus empleados para una buena satisfaccin de ambos. Emprender actividades que incrementen la concienciacin del cliente o consumidor: conducir la cultura de la empresa hacia el bienestar y satisfaccin del cliente. Facilitar el acceso de los clientes a la empresa: una empresa tiene que facilitar el acceso de sus clientes va telefnica, fax, Web

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2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo.

Se trata de un serio problema a la hora de las ventas para una empresa, y centra el problema de no haber delimitado bien cuales van a ser los clientes objetivo de la empresa.

Los indicios de este problema son: 1. Identificacin escasa de los clientes objetivo: no tener una respuesta clara de quien es el cliente objetivo de la empresa y no poseer un estudio actual de los consumidores. Las ventas son inferiores a las expectativas: los estudios sobre costes y beneficios son desalentadores y no son los esperados. Elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes: una evidencia clara de que la empresa no conoce bien sus clientes objetivo es que acusa muchas devoluciones de mercanca y recibe muchas quejas.

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Realizar una investigacin de mercado ms exhaustiva: mediante mtodos como grupos de focalizacin, encuestas, entrevistas en profundidad, investigacin de los propios hogares Utilizar tcnicas ms analticas: utilizar herramientas ms sofisticadas para evaluar el comportamiento de los consumidores aparte de la recopilacin de datos. Establecer paneles de clientes y concesionarios: llegar a un acuerdo con una serie de clientes que acepten ser entrevistados peridicamente sobre nuevas ideas, productos Instalar software de gestin de la relacin con los clientes y llevar a cabo una prospeccin de datos: recoger datos sobre compras pasadas, datos demogrficos de sus clientes

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3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores

La empresa debe conocer y definir con toda exactitud a sus competidores directos e indirectos aparte de aquellos que son ms obvios a simple vista, as como controlar los avances tecnolgicos en aquellos sectores que puedan influir a la empresa.

Los indicios de este problema son: 1. La compaa se est focalizando excesivamente en sus competidores ms prximos y est pasando por alto competidores ms alejados y tecnologas perjudiciales: no se trata de nombrar a los competidores ms cercanos (McDonalds nombrara a Burguer King) sino incluir la competencia ms lejana (los supermercados que vender comidas preparadas), sin olvidar prestar atencin a los avances tecnolgicos del sector que ocupe. La empresa carece de un sistema para organizar la inteligencia competitiva: se debe poseer informacin sobre objetivos, recursos, estrategias y prcticas de cada competidor.

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva: se trata de nombrar a un responsable que obtenga informacin sobre como piensa y reacciona el competidor. Contratar empleados de la competencia: contratar empleados de los competidores ms importantes para averiguar como piensa y acta el competidor. Controlar todas las nuevas tecnologas: se tiene que dominar cualquier tecnologa que pueda plantear un peligro de desplazar su oferta bsica o proceso de produccin.

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Preparar ofertas similares a las de los competidores: adaptarse a la aparicin de un nuevo competidor y ofrecer servicios y productos similares a los suyos, definir varios conceptos de posicionamiento (cadenas de hoteles).

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus grupos de inters

En este punto se aborda el tema de la insatisfaccin de los empleados, inversores y concesionarios dentro de la misma empresa, y no tener a los mejores proveedores y distribuidores posibles que se puedan encontrar en el mercado.

Los indicios de este problema son: 1. Los empleados son estn satisfechos: unos empleados insatisfechos podran sabotear una empresa. Signos de ello son fuertes enfrentamientos, opinin negativa de otros departamentos Tiene proveedores de segunda fila: las compaas que dicen ofrecer productos de alta calidad deben tener proveedores de alta calidad. Los distribuidores dejan mucho que desear: los distribuidores deben sentir que ganan lo mismo o ms vendiendo los productos de nuestra empresa que los de los competidores. Los inversores no estn satisfechos: una insatisfaccin de los inversores provocar un descenso de los beneficios en el futuro.

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Pasar a una filosofa de suma-positiva: se trata de recompensar a los empleados, proveedores y distribuidores para tenerlos ms motivados y conseguir en equipo superar a los competidores. Gestionar mejor a los empleados: los empleados trabajan mejor cuando estn bien elegidos, bien entrenados, bien motivados y bien respetados. Gestionar mejor las relaciones con los proveedores: una empresa tiene que buscar a los mejores proveedores y recompensarles en un nivel que les haga realizar sus mejores esfuerzos.

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Gestionar mejor a distribuidores y vendedores: el fin es que los distribuidores concedan mucho valor a su relacin con la empresa y que hagan un esfuerzo especial en ese sentido.

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

Las oportunidades en el mercado son palpables, una empresa debe saber ver y valorar las oportunidades que el mismo mercado ofrece para gestionarlas en cuestin y sacar el mximo provecho de ellas orientndolas hacia su objetivo.

Los indicios de este problema son: 1. La compaa no ha sabido gestionar nuevas oportunidades: se trata de obtener nuevos productos o lneas de productos a travs de la Investigacin y Desarrollo de la propia empresa mediante el estudio del mercado y la innovacin.

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Muchas de sus iniciativas han fracasado: las buenas oportunidades se pueden arruinar por procesos de gestin de nuevos productos deficientes, en cierto modo, la empresa deja pasar las buenas oportunidades o hace alguna chapuza con estas en algn momento del desarrollo de la misma.

Las soluciones a estos problemas son: 1. Disear un sistema para estimular ideas generadas por los colaboradores: mediante formas sistemticas de ayuda a los empleados, proveedores, agencias de publicidad y otro colaboradores se podran sugerir muchas ideas.

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Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas: muchas de las mejores ideas proceden de la observacin de cambios importantes en el entorno de mercado (entorno poltico, econmico, social, tecnolgico, legal y medio-ambiental). Algunas ideas pueden ser:
1. 2. Entorno poltico: dada la dificultad de realizar elecciones precisas con papeleta de voto se inventa una mquina de votar infalible. Social: una empresa observa la dificultad de los solteros para conocer gente nueva e inventa un servicio de citas por Internet.

6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente

Toda empresa debe poseer un plan de marketing, una declaracin escrita de objetivos, estrategias y tcticas clara y convincente sobre sus clientes, proveedores, distribuidores que le conduzca a la resolucin de sus objetivos.

Los indicios de este problema son: 1. El plan de marketing carece de ciertos componentes lgicos: las empresas poseen planes de marketing anticuados o incluso similares para distintos perodos anuales, no habr nuevas ideas y existir ignorancia de las nuevas condiciones del mercado. Aunque los objetivos estn claros, puede que no haya una estrategia convincente. En plan no permite la estimulacin financiera: el plan debe incorporar funciones de respuestas-venta y respuestas-coste para cualquier combinacin de cambios. El plan no considera contingencias: se deben incorporar tcticas para un cambio del plan de marketing en caso de una recesin de la economa, cambios en el mercado de clientes as como de competidores

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Establecer una clara secuencia de componentes de plan: un plan de marketing tiene que incluir los siguientes componentes: un anlisis DAFO que llevar a definir los objetivos, se formula una estrategia para conseguirlos, se establecen tcticas para desarrollar la estrategia, las cules llevan costes que se introducen en el presupuesto necesario y se realizan controles para la buena consecucin del plan o la introduccin de cambios en el proceso. Pedir a los gestores que elaboren presupuestos flexibles: los gestores deben elaborar unos presupuestos que permitan realizar un cambio en la empresa (disminucin del presupuesto, cambio de poltica de compras o ventas) Celebrar los mejores planes al final de ao: la empresa debe premiar a los equipos o departamentos que elaboren planes de marketing ganadores con el fin de aumentar la satisfaccin y seguir por el buen camino.

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7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa

Las polticas sobre los productos y servicios que la empresa ofrezca deben estar actualizadas, totalmente analizadas a fondo para saber que productos y servicios se estn realizando, cuanto cuesta y que beneficios se obtiene de ellos.

Los indicios de este problema son: 1. Demasiados productos que no estn ganando dinero: cada vez son ms las empresas que realizando las investigaciones adecuadas, descubre que un pequeo porcentaje de sus productos son responsables de una gran parte de sus beneficios. Demasiados servicios se ofrecen de forma gratuita: la empresa debe decidir qu servicios tienen que ser gratuitos y cules tienen que tener un precio y qu precio (entrega a domicilio gratuita). Demasiada poca venta cruzada: las empresas suelen hacer un trabajo deficiente al no vender todos los dems productos que no ha pedido el consumidor (un traje en una tienda de ropa).

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Establecer un programa de seguimiento y evaluacin de productos: teniendo en cuenta la explosin de variedad de productos hoy en da, las empresas necesitan programas para diferenciar los productos ms fuertes de los ms dbiles y tomar decisiones de eliminacin apropiadas. Decidir por qu servicios cobrar y cules ofrecer de forma gratuita: la empresa debe establecer segmentos de clientes diferenciados, algunos que tendr que pagar por el servicio y otros que lo obtendrn de forma gratuita (con una compra superior a 50 el transporte a domicilio es gratuito). Mejorar los procesos de venta cruzada y el upselling: una empresa con una variedad de productos necesita ofrecer formacin e incentivos para animar a sus empleados a promocionar otros productos que puedan interesar al cliente.

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8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles

Una empresa debe velar y trabajar para que su marca y su nombre sean conocidas por su mercado objetivo como mnimo y saber comunicarse y darse a entender hacia el pblico, en definitiva, una empresa debe trabajar para obtener un posicionamiento adecuado en el mercado.

Los indicios de este problema son: 1. El mercado objetivo no conoce la empresa: el problema ocurre cuando, gastando mucho dinero en publicidad de marca y ofertas, un gran nmero de clientes objetivo no ha odo hablar de la empresa. La marca se parece a todas las dems marcas: los consumidores no perciben gran diferencia entre nuestras ofertas y las de la competencia. Las asignaciones de promociones son prcticamente las mismas cada ao: la asignacin de dinero para las diferentes categoras de comunicacin debe variar cada ao teniendo en cuenta las variaciones que se produzcan (comunicacin de radio a televisin, y televisin a internet).

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Mejorar las estrategias de creacin de marca y medir el impacto sobre su valor de marca: es valor de marca resulta para bien o para mal dependiendo de si se satisfacen las expectativas de los consumidores, a mayor satisfaccin mayor valor de marca. Desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor efectividad: con el tiempo, las herramientas de marketing cambian en su efectividad de coste. Dependiendo de la poca y tendencia en las que nos encontremos habra que variar los presupuestos de marketing.

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9. La empresa no estn bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

Para que una empresa pueda llevar un marketing eficiente lo primero que debe poseer es una buena organizacin de medios tcnicos y humanos.

Los indicios de este problema son: 1. El director de marketing no parece ser muy efectivo: un director de marketing efectivo tiene que llevar bien el departamento de marketing (la planificacin del marketing y la contratacin de personal eficiente), debe ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y debe trabajar bien con el director general y satisfacer sus expectativas. El departamento de marketing carece de capacidades contemporneas: muchos departamentos son deficientes en las nuevas habilidades necesarias para hacer frente a los desafos del siglo XXI. Reforzar las relaciones entre el departamento de marketing y otros departamentos: los empleados del departamento de marketing no son respectados y no respetarn a los empleados de otros departamentos.

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Las soluciones a estos problemas son: 1. Nombrar a un lder ms fuerte del departamento de marketing: si un director de marketing no cubre las tres tareas fundamentales enumeradas anteriormente ser hora de relevarle de su puesto. Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing: el entorno de marketing actual es mucho ms desafiante que nunca, la empresa tiene que intentar iniciativas inditas y adquirir nuevas habilidades como: posicionamiento, Marketing en Internet y en la relaciones pblicas, anlisis de rentabilidad Mejorar las relaciones entre marketing y otros departamentos: una iniciativa para construir un departamento de marketing fuerte es mejorar las relaciones de este con otros departamentos: marketing y ventas, marketing y produccin, marketing y contabilidad

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10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa

Hoy en da la tecnologa esta por todas partes, es parte vital en nuestra vida y una empresa debe saberlo todo acerca de ella y de sus utilidades si quiere medrar en el mercado.

Los indicios de este problema son: 1. La compaa no ha hecho un uso mnimo de Internet: muchas empresas creen que estn utilizando Internet si han creado un sitio web o si venden on-line, pero esto slo es un 10% de las oportunidades que esta herramienta ofrece. El sistema de automatizacin de las ventas es deficiente: los programas de software se van mejorando continuamente y se tienen que actualizar. Ningn ejemplo de automatizacin del mercado: algunas decisiones de marketing se pueden tomar ms fcilmente o mejor utilizando el software que por medio del proceso de decisin habitual. Pocos modelos de decisin formal: muchas decisiones de marketing se siguen tomando intuitivamente en vez de utilizar modelos de decisiones formales de marketing. Poco empleo de cuadros de mando de marketing: el marketing es un juego que lo gana el competidor que procesa la mejor informacin, la cual se puede modificar y poner al alcance de los directivos.

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Las soluciones a estos problemas son:

1. Explorar y utilizar ms Internet: Internet tiene ms empleos de los que las empresas comnmente creen, como: un sitio web, una intranet, una extranet, y una formacin, contratacin, abastecimiento, investigacin de mercado y espacios de Chat on-line. Mejorar el sistema de automatizacin de las ventas: la fuerza de ventas tiene que estar equipada con el ltimo sistema de automatizacin de las ventas que les permita responder a cualquier pregunta de los clientes. Utilizar ms la automatizacin del mercado: mediante el software se pueden tomar decisiones rutinarias de marketing que ahorren tiempo laboral. Desarrollar modelos de apoyo a las decisiones: utilizar modelos de apoyo a la toma de decisiones de marketing. Desarrollar cuadros de mando de marketing: tal como se conducira un coche con los indicadores del salpicadero, se puede conducir una empresa mediante un cuadro de informacin. Existe un cuadro de mando del rendimiento del marketing, un cuadro de mandos de los procesos de marketing y uno de instrumentos de marketing con programas estadsticos.

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