MARKETING II

MARKETING II
NO CELULARES

El Curso: COMPETENCIAS OBJETIVO (1)

Logro de una comprensin cabal e integrada de los fundamentos de las mejores prcticas del Marketing Estratgico, en un contexto empresarial globalizado, altamente competitivo y cambiante.

Desarrollo de la capacidad de decidir con acierto los rumbos ms adecuados en la gestin de los productos, marcas, etc.

El Curso COMPETENCIAS OBJETIVO (2)

Manejar las modernas teoras de Marketing y comprender la utilidad que tienen como instrumentos de generacin de ventajas competitivas empresariales.

El Curso

CONTENIDOS PRINCIPALES
ANLISIS DEL ENTORNO ANALISIS DE LA COMPETENCIA

SEGMENTACIN POSICIONAMIENTO

Plan Estratgico de Marketing

El Curso

METODOLOGA

TEMA 1: ANALISIS DE LA COMPETENCIA

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

10

Una mirada al escenario de los negocios .........

Reflexin
Lo ms importante en este mundo no es donde
estamos sino en que direccin nos movemos.

Johan Goethe

Cambios en el escenario
De la sociedad industrial a la

sociedad de la informacin.
Del Uno u otro a las

opciones mltiples.
De la economa nacional a la

economa global.

Breve historia de la Empresa en el Per

En el ao 1990, MERCADO LOCAL empresa competencia MERCADO INTERNACIONAL

clientes

Breve historia de la Empresa en el Per

En el ao 2008 MERCADO LOCAL? empresa Competencia Nacional Competencia Internacional MERCADO INTERNACIONAL?

clientes

INDICADORES DE LA INTERNACIONALIZACION

PASIVA DE LA EMPRESA

1990
Cuando una persona quera comprar Ron, elega entre...

2008
Ahora puede elegir entre...
Pomalca, Cartavio Cabo Blanco, Trapiche Medelln, Appleton Bacardi, Don Q, Santa Teresa, Pampero Cacique, Cancn Bucanero, Havana Club El Muco, etc.

Pomalca Cartavio

x 800%|

INDICADORES DE LA INTERNACIONALIZACION

PASIVA DE LA EMPRESA

1990
Cuando una seorita quera comprar un blue jean, elega entre...

2008
Ahora puede elegir entre...
38 Marcas entre peruanas e internacionales hechas en : China, Corea Argentina, Chile EE.UU., Brasil Italia, Inglaterra, etc.

09 Marcas peruanas.

x 400%

HACIA DONDE IR ?

Qu espacios de solucin se generan para las EMPRESAS?

Podemos ver el horizonte?

Si no somos capaces de ver el horizonte no sabremos por donde salir de la tormenta

Crisis, incertidumbre, cambios.

Qu son las Organizaciones?

Para cambiar organizaciones hay que generar oportunidad a la gente de cambiar su manera de pensar e interactuar. As se producen mejores posibilidades de aprendizaje en la organizacin que es un camino ms proactivo. Son un producto o resultado de la manera en que la gente piensa e interacta.

Perspectiva S. XX
Visin tubo

Inteligencia en la Conduccin

Aprendizaje Permanente

Perspectiva S.XXI

Visin creativa

Inteligencia Comercial .

Inteligencia Comercial ya no es sinnimo de bsqueda de informacin. Es capacidad para transformar la informacin en oportunidades. Es aprovechar las oportunidades para generar conocimientos nuevos y soluciones diferentes.

De investigacin de mercados a Inteligencia de Marketing.

Datos: Conjuntos de elementos discretos y objetivos
referidos a hechos y acontecimientos.

Informacin:

Datos significativos que In forman .... dan forma provocan cambios de comportamientos y actitudes. Transmutan con experiencias previas.

Conocimiento:

Aplicacin prctica de la in formacin, en el saber hacer las cosas.

Inteligencia:

Es la capacidad de generar soluciones nuevas, originales. Es la SABIDURA.

La Actividad de Marketing
DEFINICIN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas

Factores de xito actual Respeto al consumidor Interpretacin precisa de necesidades de clientes Sentido del mercado apropiado

Motivacin a empleados
Provocando una Demanda (disposicin a pagar)

Conceptos Bsicos de Marketing

Producto: Intercambio: acciones bienes/servicios que para encontrar a la otra parte satisfacen un conjunto convencerla de necesidades Transaccin: entrega Valor: estimacin por un individuo del potencial de Mercado: un producto para Confluencia Oferta y satisfacer sus Demanda necesidades Conjunto de Marketing de relaciones: relaciones estables compradores cliente-empresa basadas en confianza mutua y potenciales con una objetivos comunes necesidad comn

GESTION DE MARKETING

Estratgico: segmentacin mercado anlisis DAFO segmentos

atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades) competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)

identificar mercado seleccin estrategia

Marketing interno: cooperacin de toda la organizacin en su orientacin al cliente:

Operacional: Disear / ejecutar PLAN DE MARKETING-MIX Variables del Marketing-Mix: PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACION

todos los empleados son clientes, y proveedores de otros

EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO

PRECIO
COMUNICACIN
PROMOCIN RELACIONES PBLICAS

FUERZA DE VENTAS

Anlisis de la Competencia
Anlisis del sector Anlisis de la competencia Anlisis de la coopetencia (Alianzas)

Definicin de la situacin competitiva

IDENTIFICACION DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA SE DEBE EVITAR LA MIOPIA DE LA COMPETENCIA

CINCO COSAS Quines son los competidores? Cuales son sus estrategias? Cuales son sus objetivos? Cuales son sus fuerzas y debilidades? Cuales son sus patrones de reaccin?

Anlisis de la Competencia
Qu motiva a la competencia? Metas Futuras A todos los niveles gerenciales o que puede hacer? Estrategia Actual Cmo compite el negocio actualmente? Perfil de la Competencia Esta la competencia satisfecha con su posicin actual? Qu movimientos o cambios de estrategia es probable que el competidor haga? Es la competencia vulnerable? Supuestos Acerca de la empresa y la industria Capacidades Fortalezas y debilidades

Qu esta haciendo la competencia

Ambiente Externo
Econmico Demogrfico Amb. Industrial Sociocultural

Amb. de los Competidores Poltico/Legal Tecnolgico

Amb. General

Global

EL ENTORNO
Social

Poltico
Potenciales

La Industria
MI EMPRESA
FORTALEZAS

Oportunidades

Amenazas

Entrantes
Proveedores Oportunidades

Amenazas

DEBILIDADES

VENTAJAS
COMPETENCIAS

Clientes Competidores Tecnolgico

Oportunidades

Substitutos

Amenazas

Econmico

Anlisis del Sector

Rentabilidad de la industria

Identificar la etapa en el ciclo de vida

Introduccin Pocos competidores

Crecimiento
Madurez Declive

# de competidores en aumento
# de competidores # de competidores

Grado de concentracin de los competidores

Anlisis de la Competencia
FODA Para un buen anlisis de marketing es crtico comprender las fortalezas y debilidades de la competencia. A menudo creemos fuertemente en las caractersticas superiores de nuestro producto o servicio que subestimamos la calidad y significatividad de las estrategias de nuestro competidor

Quin es (o podra ser) mi competidor?

Directo/ Indirecto/ Potencial Origen del capital de la empresa (independiente, Multinacional, Subsidiaria, Local, Extranjera) Competencia extragenrica: No slo los productos similares son sustitutos, hay que tener en cuenta todos los productos que cubren la necesidad por la que consume el producto propio (Ej: correo, e-mail, fax) Anlisis de las ventajas y desventajas Precio Calidad Distribucin Atencin al cliente
36

Existen 5 fuerzas competitivas segn Michael Porter

Rivalidad Competitiva Poder de los Compradores Poder de los Proveedores Amenazas de Nuevos Entrantes Bienes o Servicios Sustitutos

Cada una de ellas puede ser alta o baja, dependiendo de su magnitud

La Rivalidad mide el grado de competencia actual

Concentracin y Equilibrio de los actores Nmero de competidores Tamao de los competidores Crecimiento de la Industria Posibilidad de diferenciacin Dispersin Geogrfica Barreras a la salida Activos especializados Restricciones gubernamentales o de mercado

Es posible la entrada de un nuevo competidor?

Esta pregunta debe responderse a la luz de los siguientes puntos: Economas de escala Fuerza de marca Costo de cambio de los clientes Regulaciones estatales (Bancos) Necesidades de Capital (Generacin elctrica) Licencias (Celulares y PCS) Existencia y pendiente de curva de aprendizaje

Existen productos que podran sustituir a la Industria actual?

Es importante determinar el grado de sustitucin, porque casi siempre es imperfecto Hay que evaluar los costos de cambio para los clientes Como ejemplo tenemos:

Agua y Bebidas en Industria de la cerveza Paneles fotovoltaicos en Sector Elctrico Trenes rpidos en Industria de Transporte Interurbano

Tienen fuerza los clientes en la Industria?

Algunas veces si, como por ejemplo en la Industria de los computadores personales (PCs) Otras veces no, como por ejemplo en la Industria de la Distribucin Elctrica Residencial

Es importante determinar la concentracin del poder de compra y el costo de cambio que tienen los clientes

Cul es la fuerza de los proveedores?

Grado de concentracin de los mismos Tamao de los proveedores Contribucin de los proveedores a la calidad o servicio de los productos en la Industria Importancia de los productos de los proveedores en el bien final

FUERZAS COMPETITIVAS
Nuevos Competidores Poder de proveedores Rivalidad competitiva Amenaza de sustitutos
43

Poder de compradores

Cuatro Niveles de Competidores

Competencia de Marca Competencia de Industria Competencia de Forma Competencia Genrica

CONCEPTO MERCADOLOGICO
EN LUGAR DE PONER ATENCION A EMPRESAS QUE FABRICAN LO MISMO ES POSIBLE CONSIDERAR A AQUELLAS QUE SATISFACEN LA MISMA NECESIDAD DEL CLIENTE.

VALORACION DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LACOMPETENCIA

Participacin del Mercado. Participacin de la Mente. Participacin del Corazn.

PATRONES DE REACCION
PERFILES El Competidor Rezagado El Competidor Selectivo El Competidor Tigre El Competidor
Aleatorio

Seleccin de los Competidores a Atacar y Evitar

Competidores Fuertes contra Dbiles. Competidores Cercanos contra Distantes. Competidores Buenos contra Malos.

DIAGRAMA DEL CAMPO DE BATALLA DE PRODUCTO Y MERCADO

Pasta dentfrica normal Pasta con fluor Gel Con franjas Pasta dentfrica antisarro Colgate Palmolive Colgate Palmolive Colgate Palmolive Crest Colgate Palmolive Colgate Palmolive Colgate Palmolive Crest Colynos Colgate Palmolive Colgate Palmolive Colgate Palmolive

Colynos

MODELO DE ANALISIS DE ORGANIZACION INDUSTRIAL

Condiciones Bsicas Oferta Materia Prima Tecnologa Sindicalizacin Durabilidad Peso del valor Actitudes Demanda Elasticidad de precios Sustitutos Nivel de Crecimiento Mtodo de compra Tipo de MKT

Estructura de la Industria
Numero de vendedores Diferenciacin de producto Barreras Estructuras de costos Integracin Vertical

Conducta
En Precios Estrategia y Publicidad del producto Investigacin Inversin Tcticas legales

Desempeo
Eficiencia de Produccin y asignacin Rentabilidad Empleo

CAMBIOS EN LA ORIENTACION DE LAS COMPAIAS

CENTRADA EN EL CLIENTE

NO

SI

NO CENTRADA EN EL COMPETIDOR SI

ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO ORIENTACION HACIA EL COMPETIDOR

ORIENTACION HACIA EL CLIENTE ORIENTACION HACIA EL MERCADO

ANALISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE

1. 2. 3.

4.

5.

LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA Identificar los Atributos que Valoran los Clientes. Evaluar la importancia cuantitativa de los distintos atributos. Evaluar los desempeos de la Empresa y los competidores sobre diferencias de valores para los clientes contra su importancia. Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular evalan el desempeo de un compaa. Vigilar los valores de los clientes con el paso del tiempo.

EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS COMPETITIVAS

COMPETENCIA POTENCIAL (AMENAZAS COMPETITIVAS)

NUEVOS COMPETIDORES 2 EMPRESAS NUEVAS 3 COMPETENCIA INTERNACIONAL 4 COMPETENCIA DE OTROS SECTORES

NUEVOS PRODUCTOS 5 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

1
6 PODER ECONMICO DE PROVEEDORES 9 PODERES PBLICOS (COMPETIDORES ACTUALES) 8 PODER ECONMICO DE PROPIETARIOS PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES FRONTERAS 10 PODER SOCIAL (AGENTES SOCIALES) COMPETENCIA ACTUAL 7 PODER ECONMICO DE CLIENTES

CASO PRCTICO

TEMA 2: IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO

56

Cliente
1.

Quin es el cliente?
Por qu compra? Proceso de compra Quin participa en la decisin de compra? Cmo entrar al mercado? Decisiones de mercado

2.

Investigacin de mercados
Definicin Importancia de la investigacin de mercados Para qu nos sirve ? Fuentes de informacin
57

CONTENIDO
Segmentacin Qu tienen en comn mis clientes? Nicho de mercado Dirigiendo mi producto o servicio

58

QUIN ES EL CLIENTE?
Aquellos que adquieren nuestro producto o servicio para satisfacer un deseo o necesidad

59

CLIENTE

El cliente no necesita buenos vendedores necesita buenos asesores que le ayuden a hacer una buena compra
60

PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento de una necesidad

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisiones de compra
Comportamiento despus de la compra

61

DECISIN DE COMPRA
Si consideramos la compra como una accin, es decir, el acto de compra, veremos que intervienen cinco personajes.
EL QUE ACONSEJA EL QUE DECIDE EL QUE CONSUME ACTO DE COMPRA

EL QUE PAGA

EL QUE EJECUTA 62

SABES QUIEN ES TU CLIENTE Y QUE NECESIDAD ESTAS SATISFACIENDO?

63

PORQU?

Nuestro producto o servicio le da realmente una ventaja al cliente?

64

COMO ENTRAR AL MERCADO?

Fabricar y vender Investigando que quieren mis clientes

65

Agricultura 5%

Servicios 93%

Industria 2%

0-14 aos 15-64 aos 65 o ms Hombres Mujeres

17.77% 67.59% 14.64% 49% 51%

YA1000 66

CMO EMPEZAR?

Conociendo a los clientes

Seleccionar A quin le Quiero vender

Mercado

Eligiendo el Camino a la venta

67

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Es una herramienta que nos ayuda a conocer mejor las necesidades y caractersticas de nuestros clientes.

68

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Lo que logra la investigacin de mercados es ampliar la informacin que tiene la empresa para que se puedan tomar decisiones ms seguras.

69

PARA QUE NOS SIRVE?

SELECCIONAR EL MERCADO

ANALIZAR EL MERCADO

ESTABLECER LA FORMA DE ATACARLO

70

CMO CONOCER UNA NECESIDAD?

Observando Analizando un grupo de personas

Conocer mi mercado

Encuestando
Aplicando experiencia
71

FUENTES
La informacin primaria es la que genero para mi propsito

La informacin secundaria es aquella que se recopil con otro propsito (ya existe, no se crea)

72

YA SABES QUIEN ES TU CLIENTE Y COMO ACTA?

73

A QUIN LE VENDO?

Conociendo a los clientes

Seleccionar A quin le Quiero vender

Mercado

Eligiendo el Camino a la venta

74

QU TIENEN EN COMN MIS CLIENTES?

Demogrficos Edad, sexo, ocupacin, etc. Geogrficos Territorio, clima, densidad de poblacin, etc. Psicolgicos Estilo de vida, nivel de liderazgo, etc. Qu tan frecuentemente Conducta compran?En donde prefieren comprar?, etc.
75

QUIENES ME INTERESAN?
Aquellos que representan la mayor oportunidad de negocios.
Nicho de mercado

Aquellos que tengan para pagar mi producto

Aquellos que se identifiquen con mi empresa
76

PRODUCTO/SERVICIO
Es todo aquello que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una necesidad o deseo. Incluye color, precio, empaque, reputacin y servicio
77

LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DEBEN ....

Transmitir una sensacin de que lo que est recibiendo a cambio de su dinero, lo vale

78

LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DEBEN ....

VENDEDOR

Intercambios de mutuo beneficios

COMPRADOR

79

LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DEBEN ....

500 GRS. 1 KG. 250 GRS.

RAJAS

ENTEROS

SATISFACER NECESIDADES

CARAPULCRA

80

Agenda

Segmentacin

Investigacin
de Mercados

MARKETING ESTRATGICO

segmentacin segmentacin
Comportamiento del Consumidor

targeting posicionamiento

MARKETING
Plaza (distrib.) Promocin Precio Producto

OPERATIVO

Mapa de
Marketing

Segmentacin

Concepto
Divisin de un mercado ... en grupos de compradores ... de diferentes:
necesidades caractersticas comportamientos

y que reaccionaran de manera distinta ... a diferentes estmulos de marketing

Tomado de: Kotler y Armstron / Fundamentos de Marketing / 6ta. Ed.

Segmentacin

Niveles de segmentacin
Marketing masivo Marketing de segmento Marketing de nicho

Marketing local
Marketing personal (1a1)

Micromarketing

NICHO DE MERCADO
Aqu se identifica un grupo de personas que tienen aspectos en comn y que en verdad me interesan por lo que dirigir mis acciones para capturarlo
85

Beneficios de la segmentacin
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
MAYOR SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES Y/O DESEOS DE LOS CONSUMIDORES

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN

ESTRATEGIAS Y ACCIONES MERCADOLGICAS MS EFECTIVAS

AHORRO DE ESFUERZOS Y RECURSOS

3
ESQUIVAR A LA COMPETENCIA

4
UBICACIN, ESPECIALIZACIN E INCREMENTO DE COMPETITIVIDAD EN DETERMINADO SEGMENTO

Segmentacin

Bases generales de segmentacin

Geogrfica Demogrfica
Edad Raza Sexo Caractersticas fsicas

Basado en. Arellano, Rolando / Marketing, enfoque Amrica Latina

Segmentacin

Bases generales de segmentacin

Geogrfica Demogrfica Socio Econmica
Ingresos Educacin Profesin Ocupacin Clase social

Basado en. Arellano, Rolando / Marketing, enfoque Amrica Latina

SEGMENTAR

CATEGORAS
EJEMPLO
DEMOGRFICAS
Edad, gnero, estado civil, escolaridad, ocupacin, nmero de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, nmero de personas que viven en la vivienda, religin y filiacin poltica o partidista.

Geogrficas, demogrficas, psicogrficas, actitudinales, motivacionales, de beneficios buscados o epidemiolgicas.

Segmentacin

Bases generales de segmentacin

Geogrfica Demogrfica Socio Econmica Conductual
Ocasiones Beneficios Status del usuario / tasa de uso Lealtad Actitud

Segmentacin

Bases generales de segmentacin

Geogrfica Demogrfica Socio Econmica Conductual Psicogrfica
Personalidad Valores Estilo de vida

Segmentacin

Bases generales de segmentacin

Psicogrfica
Personalidad Valores Estilos de vida:
comprenden aspectos: Demogrficos Socioeconmicos Psicolgicos De consumo

Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Materialidad:

$.

Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Proceso de segmentacin
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos meta. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin", el cual pasamos a explicar a continuacin:

Pasos para segmentar mercados

1. 2. 3.

4.

5.

6. 7. 8.

Que exista inters o necesidad para identificar mercados. Identificar y describir las caractersticas del producto o servicios que desea vender. Identificar al tipo del consumidor o usuarios acorde con su producto o servicios, indicando sus caractersticas. Bsqueda de oportunidades de mercados, mediante investigacin en fuentes primarias, fuentes secundarias, intuicin y ayuda de expertos. Ubicacin del mercado y/o los mercados donde se encuentra el tipo de consumidor o usuario en que aplique su producto o servicio. Seleccione a aquellos mercados de inters (mercados meta). Cuantifique el volumen y valor del mercado que representa cada segmento. Describa con detalle a cada uno de los segmentos seleccionados en los diferentes mercados meta.

Criterios para segmentar

CRITERIOS GEOGRFICOS CRITERIOS ECONMICOS

CRITERIOS ANATMICOS

CRITERIOS DEMOGRFICOS

CRITERIOS CONDUCTUALES CRITERIOS PSICOLGICOS

CRITERIOS PSICOLGICOS

Segmentacin
NSE Actuales en Lima: Composicin
NSE Gran Lim a 2007
( F t e . I P S OS A P OYO - I GM . 2 0 0 7 )

E; 13%

A; 5% B; 18%

D; 29%

C; 35%

Hogares

NSE C1

NSE en Trujillo: Composicin

Segmentacin

NSE Actuales: Composicin Hogares

NSE - Trujillo - 2003

E; 21.00%

A+B; 15.00%

C; 30.00% D; 34.00%

NSE - Gran Lim a - 2005

E; 18.30%

A+B; 22.50%

NSE - Arequipa - 2003

E; 18.20%

A+B; 14.00%

D; 28.50% C; 30.70%
C; 35.30% D; 32.50%

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
PRIMERO

Mito:
Los NSES son iguales en Lima y Provincias

Realidad:
Falso

Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin 10 Mitos y Realidades

SEGUNDO

Mito:
Los NSEs A+B+C son iguales en todas las provincias

Realidad:
Falso. Los NSE A+B+C en dos ciudades del interior son mayores
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
TERCERO

Mito:
Los ingresos en Lima Norte son mayores a los de cualquier ciudad de Provincias

Realidad:
Los ingresos son iguales en Lima Norte y en ciudades de provincias. Pero Lima Norte tiene ms
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
CUARTO

Mito:
A los pobladores de NSEs C y D no les alcanza el dinero

Realidad:
Parcialmente verdadero.
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
QUINTO

Mito:
La bancarizacin en provincias es menor que el Lima

Realidad:
Cierto, pero las Cajas

Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
SEXTO

Mito:
Los hogares estn conformados por padre, madre e hijos

Realidad:
Cierto en el % de los casos Falso en el % de los casos (hogares ampliados
que comprenden varias familias)
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
SEPTIMO

Mito:
Slo existen tres roles:
El Jefe del Hogar (el que pone la plata), el padre El Administrador del Hogar (el que maneja la plata), el padre Los Dependientes, esposa e hijos
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
Realidad:
Existen cuatro roles y la participacin de la mujer es mucho ms importante
Jefe del Hogar: 30% es mujer Adm. del hogar: 10% es hombre Colaboradores econmicos: Dependientes: plenos y parciales

Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
OCTAVO
Mito: La sensacin de progreso es generalizada Realidad : Lima Provincias la situacin es igual 57% 52% la situacin es peor 27% 9% la situacin es mejor 16% 37%
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
NOVENO

Mito:
El crecimiento econmico no se siente en la vida cotidiana

Realidad:
Parcial: Aumenta la tenencia de artefacto elctricos; no mejora la vivienda Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO
En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

10 Mitos y Realidades
DECIMO

Mito:
Los pobres son los que menos progresan

Realidad:
Falso:
El ingreso se mantuvo constante en NSEs A y B El ingreso creci en NSEs C, D y E
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

Oportunidades

Oportunidades:
Aumento en el ingreso Aumento en crdito de consumo Aumento en retail moderno Aumento en tecnologa y consumismo

Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

Riesgos

Riesgos:
Aumenta la desigualdad social (hay
ms diferencia entre ganadores y perdedores)

Existe frustracin por haber ms productos inalcanzables Desplazamiento de la poblacin local Comunicacin excluyente
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

Segmentacin

Para aprovechar Oportunidades Para paliar Riesgos

Ofrecer productos para todos los segmentos Ofrecer variadas posibilidades de precios y crdito Establecer una estrategia de comercializacin integradora Comunicar con inclusin
Exposicin del Sr. Alfredo Torres IPSOS APOYO

En el CAMP Congreso Anual de Marketing del Per -2007

CASO PRCTICO

116

Agenda

Mapa de Marketing Segmentacin Seleccin del mercado meta (targeting)

Investigacin
de Mercados

MARKETING ESTRATGICO

segmentacin
Comportamiento del Consumidor

targeting posicionamiento

MARKETING
Plaza (distrib.) Promocin Precio Producto

OPERATIVO

Mapa de
Marketing

Segmentacin que describe la actitud frente al producto: status: usuario vs no usuario rango: liviano, medio, pesado beneficios: perfomance vs precio

lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal

actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado
119

Seleccin del Segmento Meta Targeting

Evaluacin de los segmentos:

1. Identificacin de los segmentos 2. Tamao de los segmentos 3. Demanda actual y potencial de los segmentos

4. Costo de generar demanda

Basdo en: Arellano, Rolando / Marketing, enfoque Amrica Latina

1.

Evaluacin de los Segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. 2. Seleccin del segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada.

ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Indiferenciada
Mezcla de mercadotecnia de la empresa Mercado

Mezcla de mercadotecnia de la empresa 1

Segmento 1

B. Mercadotecnia diferenciada

Mezcla de mercadotecnia de la empresa 2 Mezcla de mercadotecnia de la empresa 3

Segmento 2
Segmento 3

Segmento 1

C. Mercadotecnia Concentrada

Mezcla de mercadotecnia de la empresa

Segmento 2 Segmento 3

TAMAO Y VALOR DEL MERCADO

TRATADOS Y ACUERDOS DE MI PAS CON EL DEL MERCADO META

12

NORMATIVIDAD EN EL MERCADO META

13
APOYOS LOGSTICOS LOGSTICA REQUERIDA: TRANSPORTE, FORMAS DE PAGO, SEGUROS Y TRAMITACIN COSTOS DE LOGSTICA

BARRERAS ARANCELARIAS, NO ARANCELARIAS Y CULTURALES PERFIL DE LOS CONSUMIDORES

14

COMPETENCIA, PRODUCTOS, FUERZAS Y DEBILIDADES

DATOS IMPORTANTES EN LA SELECCIN DE UN MERCADO META

15

PROTECCIN A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL

16

6
PRECIOS MEDIOS Y COSTOS DE PROMOCIN

Datos para seleccionar mercado meta

17

ASPECTOS CULTURALES

CANALES DE DISTRIBUCIN RELACIN DE POSIBLES CLIENTES AL MAYOREO ETIQUETA DE LOS NEGOCIOS Y COSTUMBRES COMERCIALES

18

CARACTERSTICAS EXIGIDAS EN CUANTO AL PRODUCTO

19

APOYOS FINANCIEROS PNB, INGRESO POR CPITA Y ESTABILIDAD ECONMICA Y SOCIAL

20

10

PROXIMIDAD GEOGRFICA Y CULTURAL

21

11

LIBERTAD CAMBIARIA

22
IMPUESTOS (ARANCELES)

Seleccin del Segmento Meta Targeting

Identificacin Tamao

Demanda

(Bases)

Hipotticamente, en sector farmacutico: Los obsesivos mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras) de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron mdicos (nunca se automedican) fuertes usuarios de medicamentos, pagan bien Los bsicos de bajos recursos, de edad igual a la poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes buscan siempre el medicamento ms barato se automedican o piden la opinin del farmacutico

En: http://www.cym.com.pe/lasegmentaciondemercados.htm#PREG7

TEMA 4: DIFERENCIACIN

125

DIFERENCIACIN (AMPLIA)
PRINCIPIOS DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN IDENTIFICAR UNA SERIE DE NECESIDADES QUE EL COMPRADOR CONSIDERA VALIOSAS EJERCER UN DESEMPEO UNICO PARA SATISFACER ESTAS NECESIDADES REQUIERE POR LO TANTO MAYORES COSTOS

MEJORES

PRECIOS
SEA

IMPLICA
FACTIBLE.

MEJORES
(PRECIOS X

DESEMPLEOS, SIEMPRE QUE EL COSTO DEL DIFERENCIADOR COSTOR RELATIVOS ) COMUNICAR LA DIFERENCIA AL CLIENTE.

DIFERENCIACIN

EL DIFERENCIADOR CREA VALOR PARA EL MERCADO EL DIFERENCIADOR ENCUENTRA REAS DE VALOR QUE EL COMPRADOR PERCIBE RAPIDAMENTE Y CONSIDERA LO MAS IMPORTANTE. EL DIFERENCIADOR COMUNICA EL VALOR DIFERENCIARSE DONDE EL COSTO SEA MENOR PARA SOSTENER LA DIFERENCIACIN UNO TIENE QUE SER UN BLANCO MOVIL

DIFERENICIACIN (FOCO)
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE QUE JUSTIFIQUE MAYORES PRECIOS INVOLUCRA MAS QUE EL PRODUCTO FSICO COMUNICAR SU DIFERENCIACIN CREAR UN BLANCO MOVIL CONSTRUIR LA ESTRATEGIA ALREDEDOR DE UN SEGMENTO. AISLAR UN SEGMENTO QUE TIENE MAS NECESIDADES.

DIFERENCIACIN DE LA OFERTA DE MERCADO

La diferenciacin permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en el valor adicional que perciben los consumidores. La empresa puede generar valor al ofrecer algo que sea mejor, ms nuevo, ms rpido o ms barato.

Treacy y Wiersema distinguieron tres estrategias que llevan a una diferenciacin exitosa y liderazgo de mercado: Excelencia operacional Cercana con el cliente Liderazgo de producto

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Herramientas para la diferenciacin competitiva:

Al desarrollar la estrategia de mercado se debe preguntar De que formas especficas podr obtener una ventaja competitiva?. El Boston Colsunting Group distingue cuatro tipos de industrias sobre la base del nmero y tamao de ventajas competitivas disponibles.

BCG

Nmero de enfoques para alcanzar

Fragmentada
Muchos Pocos

Especializacin
Volumen
Grande

Estancada
Pequea

Tamao de ventaja

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LA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

Diferenciado

Monopolio de innovacin

Mercados desarrollados

Monopolio de Estado

Mercados poco desarrollados Competencia +

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Una empresa u oferta puede diferenciarse en cuatro dimensiones bsicas:

1
a) Diferenciacin del producto: En un extremo se encuentran los productos sumamente estandarizados que permiten escasas variaciones y en el otro extremo los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente. Las principales diferenciaciones de producto son: caractersticas, desempeo, cumplimiento de las especificaciones, durabilidad, confiabilidad, capacidad de reparacin, diseo y estilo.

Principales diferenciaciones:
1. Caractersticas
Elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto

2. Rendimiento de la calidad
Niveles de operacin de las caractersticas primarias del producto.

3. Cumplimiento de especificaciones Grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada.

4. Durabilidad:
Medida de la vida operativa del producto

5. Seguridad de uso:
Grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado.

6. Capacidad de reparacin:
Medida de facilidad con que se repara un producto.

2
b)Diferenciacin de servicios: Adems de diferenciar su producto fsico, puede hacerlo tambin con los servicios que presta. Sus principales diferenciadores son: entrega, instalacin, capacitacin del cliente, servicio de asesora, reparaciones y servicios diversos.
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DIFERENCIACION DE SERVICIOS
A. Entrega B. Instalacin C. Capacitacin del cliente D. Servicio de asesora E. Reparaciones F. Servicios diversos
1

3
c) Diferenciacin de personal: Las empresas pueden ganar mejor ventaja competitiva si contratan a mejor personal y lo capacitan ms el cual posee las siguientes caractersticas:

DIFERENCIACION DE PERSONAL

1. Competencia 2. Cortesa 3. Credibilidad 4. Confiabilidad 5. Capacidad de respuesta 6. Comunicacin.

1

4
d) Diferenciacin de la imagen: La imagen que presente va ser muy importante y dentro de esta se van a encontrar: Identidad contra imagen, smbolos, medios audiovisuales y escritos, ambiente y actividades.

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DIFERENCIACION DE IMAGEN
A. Identidad contra imagen Identidad: formas en la que una empresa pretende identificarse frente al pblico. Imagen: forma en que el pblico percibe a la empresa. B. Smbolos C. Medios audiovisuales y escritos D. Ambiente E. Actividades
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