SEGMENTACIN DE MERCADOS

DOCENTE: DR. EDUARDO VILCA TANTAPOMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

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Segmentacin del Mercado

Procedimiento de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especfica.
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Fases de una Estrategia de Marketing

Fase 1: Segmentacin del Mercado Fase 2: Seleccin del Mercado Meta y Mezcla de Marketing Fase 3: Posicionamiento del Producto/Marca

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Estudios de Segmentacin
Diseado para descubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de consumidores para desarrollar productos especializados para satisfacer dichas necesidades (ej., Centrum). Diseado para el reposicionamiento de un producto (ej., Nintendo). Usado para identificar el medio ms apropiado para publicidad (ej., People and Teen People).

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Bases para la Segmentacin

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Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica Segmentacin Psicolgica Segmentacin Psicogrfica Segmentacin Sociocultural Segmentacin relacionada con el Uso Segmentacin por la Situacin de Uso Segmentacin por beneficios Enfoques de Segmentacin Hbridos
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Tabla 3.1 Segmentacin del Mercado

BASE DE SEGMENTACIN VARIABLES DE SEGMENTACIN SELECCIONADAS

Segmentacin Geogrfica Regin Sudoeste, estados de la regin montaosa, Alaska, Hawaii reas metropolitanas principales ciudades pequeas. Tamao de la ciudad Densidad del rea Urbana, suburbana, ex urbana, rural Clima Templado, clido, hmedo, lluvioso Segmentacin Demogrfica Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, Edad 100 + Sexo Masculino, femenino Estado civil Solteros, casados, divorciados, viven juntos, viudos Ingresos Menos de $25,000, $25,000-$34,999, $35,000$49,999, $50,000-$74,999, $75,000-$99,999, $100,000 and over preparatoria completa, estudios Educacin Preparatoria parcial, universitarios parciales, licenciatura, postgrado Profesional, obrero, oficinista, agrcola, militar Ocupacin

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Tabla 3.1, continuacin...

BASE DE SEGMENTACIN VARIABLES DE SEGMENTACIN SELECCIONADAS

Segmentacin Psicolgica Necesidades-motivacin Casa, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos Percepcin Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto Involucramiento en el apren. Bajo involucramiento, alto involucramiento Actitudes Actitud positiva, actitud negativa Segmentacin Psicogrfica Segmentacin (estilo de Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas del vida) aire libre, buscadores de prestigio Segmentacin Sociocultural Culturas Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa Religin Subculturas (Racial/tnica) Clase Social Ciclo de vida familiar
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Catlica, protestante, juda, musulmana, otra Afroestadounidense, caucsica, asitica, hispnica Baja, media, alta Solteros, casados jvenes, con hijos, sin hijos
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BASE DE SEGMENTACIN

VARIABLES DE SEGMENTACIN SELECCIONADAS

Segmentacin Relacionada con el Uso Tasa de uso Estado de conciencia Lealtad de marca
Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no usuarios

No consciente, consciente, interesado, entusiasta Ninguna, alguna, intensa

Segmentacin por la Situacin de Uso Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno Objetivo Localizacin Persona Segmentacin por Beneficios Segmentacin Hbrida Demogrficos/ Psicogrficos Geodemogrfica SRI VALSTM Personal, obsequio, bocadillo, diversin, logro
Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda

Uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe Comodidad, aceptacin social, durabilidad, economa, valor acambio del dinero pagado
Combinacin de perfiles demogrficos y psicogrficos de perfiles de segementos de consumidores
Dinero y cerebro, empresa negra, conservadores norteos (Old Yankee Rows) estilo Dixie centro urbano

Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado, acumulador de experiencias, logrador, luchador

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Segmentacin Geogrfica

Divisin de un mercado potencial total en subgrupos ms pequeos, de acuerdo con varaibles geogrficas (ejemplo: regin, estado o ciudad)

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Segmentacin Demogrfica
Edad Sexo Estado civil Ingresos, educacin, ocupacin

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Segmentacin Psicolgica
Motivaciones Personalidad Percepciones Aprendizaje Actitudes

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AIOs

Variables psicogrficas que se enfocan en: actitudes, intereses y opiniones. Se conocen tambin como el estilo de vida del consumidor

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Figura 3.1 Centrum se enfoca a Estilos de Vida

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Segmentacin Sociocultural
Ciclo de vida familiar Clase social Cultura, Subcultura

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Segmentacin Relacionada con el Uso

Tasa de uso Estado de conciencia Lealtad de marca

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Figura 3.2 Campbells Busca Crear Conciencia e Interes

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Segmentacin por la situacin de uso

Segmentado en las bases de ocasiones o situaciones especiales Ejemplos:
Cuando nuestra hija, Jamie, tiene un aumento, siempre nos lleva a cenar fuera. Estoy fuera por negocios, trato de hospedarme en la suite del hotel. Siempre le compro flores a mi esposa el Da de San Valentn.

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Figura 3.3 Anuncio Diseado para Recompensar la Lealtad del Consumidor

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Figura 3.4 Anuncio para una Ocasin Especfica

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Segmentacin por Beneficios

Segmentado en las bases de los beneficios mas importantes Prudential seguros financieros Iomega proteccin de datos Wheaties buena salud Eclipse aliento fresco

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Figura 3.5 Anuncio Ofreciendo Beneficios Combinados

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Enfoques de Segmentacin Hbridos

Psicogrficos - Perfiles Demogrficos Segmentacin Geodemogrfica Values and Lifestyle System (VALSTM)

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Figura 3.6 Enfocndose a un Estilo de Vida Activo

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Figura 3.7VALS
REALIZADORES

ALTOS RECURSOS

ORIENTADOS A PRINCIPIOS

ORIENTADOS AL STATUS

ORIENTADOS A LA ACCIN

SATISFECHOS

TRIUNFADORES

EXPERIMENTADORES

CREYENTES

ESFORZADOS

HACEDORES

MENOS RECURSOS LUCHADORES

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Criterios para un enfoque efectivo en la segmentacin de mercados

Identificacin Suficiencia Estabilidad Accesabilidad

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Identificacin
Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o caractersticas comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o caractersticas.
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Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo es necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin de un producto o de una campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos.

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Estabilidad
La mayora de mercadlogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicogrficos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo.
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Accesibilidad
El mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.

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Aplicacin de las estrategias de segmentacin

Marketing diferenciado Marketing concentrado Contrasegmentacin.

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TRABAJO GRUPAL

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EJERCICIOS
1. Para cada uno de los siguientes productos, identificar la base de segmentacin que considere mejor para elegir consumidores meta: a) Caf b) Sopas c) Equipo de acondicionamiento fsico en el

hogar
d) Telfonos celulares e) Yogurt light congelado Explique sus selecciones
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EJERCICIOS
2. Aplique los criterios de la segmentacin efectiva para comercializar un producto de su propia eleccin entre estudiantes universitarios.

3. El estilo de vida de Ud. difiere en forma significativa del estilo de vida de sus padres? En qu difieren sus estilos de vida? Qu factores ocasionan esas diferencias?
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