Comunicao Integrada de Marketing

Nomes: Barbara Tavares, Caroline Lima, Isadora Delgado, Jessica Ferreira Professor: Csar Disciplina: Fundamentos de Marketing 2013/2

Comunicao Integrada de Marketing

Segundo Kotler (2006, pg. 532): o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. posicionando a marca na memria e criando uma imagem de marca, a comunicao de marketing pode contribuir para a formao brand equity.

Ou seja, CIM o elo fundamental entre todo o processo de construo da marca e o entendimento do pblico atravs de mensagens.

Comunicao Integrada de Marketing Outros Conceitos

o desenvolvimento da comunicao estratgica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios, marcas, benefcios e solues. Busca atingir, com a utilizao holstica de todos os elementos deste composto, uma comunicao eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
O papel da Comunicao Integrada de Marketing desenvolv-la buscando ampliar a integrao com o mercado

Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual escolher? Entre as marcas de tnis, qual comprar? Entre os servios de seguros, qual escolher?

Os consumidores esto sem tempo, tm o dinheiro contado e um excesso de informaes e propagandas dirias, impossibilitando a compreenso e absoro dessas propagandas. O resultado comprar pelos menores preos. A comunicao eficaz fundamental para a criao da conscincia da marca, visando estabelecer uma imagem positiva demonstrando ao consumidor uma qualidade excessiva.

Etapas de uma comunicao eficaz

Pblico Alvo ou Audincia Alvo

Para identificar verificado:
-

pblico-alvo

deve

ser

Perfil social; Os hbitos; Costumes e desejos regionalizados.

preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito privacidade, o que permitir determinar a melhor forma de comunicao com os clientes e/ou prospects.

Objetivos
A comunicao integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmnica a mensagem desejada junto ao pblico-alvo, chamando sua ateno, gerando interesse, desejo e, por conseqncia, uma possvel compra.

Objetivos
Alm disso, importante prestar ateno aos 4 tipos de objetivos possveis, de acordo com Rossiter e Percy:

Necessidade da categoria: quando uma nova categoria fundada, o objetivo da comunicao promov-la; Conscientizao da marca: representa o ponto mais alto do relacionamento; Atitude em relao marca: como nos produtos de limpeza que se posicionam como soluo de problemas; Inteno de compra da marca: deve-se comunicar com o objetivo de fazer com que os clientes queiram adquirir o produto. Exemplos so estratgias de promoo de vendas.

Mensagem

O comunicador mercadolgico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.

A mensagem, alm de atrair a ateno, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audinciaalvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou servio.

Canais de Comunicao/Mdias
Definida a estratgia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicao/mdias mais eficientes para sua veiculao. Para isto so necessrios alguns critrios bsicos de anlise para melhor escolha, tais como: ndice de audincia: o percentual da audincia potencial total exposta a um determinado veculo de mdia ( medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).

Canais de Comunicao/Mdias
Abrangncia/cobertura: o alcance, o nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo menos uma vez a um determinado veculo de comunicao.

Custo por mil: Trata-se do custo relativo para atingir mil domiclios ou pessoas.

GRP (Gross Rating Point . Pontuao Bruta Total): o somatrio da audincia-alvo em um espao de tempo especfico.

Principais Ferramentas
Podem ser categorizadas em seis diferentes plataformas as formas de comunicao que colaboram com a valorizao das marcas (KOTLER, 2006):

Propaganda: trata-se de qualquer forma paga de divulgao que tenha como objetivo apresentar e promover ideias, produtos ou servios, de carter no pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda: h propaganda de produto, servio, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentrio.

Principais Ferramentas

Promoo de vendas: so estratgias de marketing, efetivadas dentro e fora da mdia, em um perodo limitado, oferecendo suporte e incentivo a aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoo: Amostragem, cupons-devenda, brindes, descontos, bonificaes, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoo cruzada e material no ponto-de-venda

Relaes pblicas: Variedade de esforos para criar e manter uma imagem positiva da organizao com seus diversos pblicos (trabalha tambm com a gerao de publicidade). Tticas mais usadas: Press-release, kits de mdia, marketing de eventos, exibies e endomarketing.

Principais Ferramentas

Publicidade: Comunicao gratuita de informaes sobre a organizao, produto ou servio (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notcia e inovao).

Venda pessoal: a venda em si, busca a interao e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar solues com base em benefcios percebidos e valores agregados.

Marketing direto: Sistema interativo de comunicao que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transao. Categorias: Propaganda ou promoo de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet.

Principais Ferramentas
Estes elementos compe a noo de comunicao de marketing. A CIM um conceito baseado na noo de que a comunicao pode ser muito mais eficaz se todos os veculos utilizados estiverem alinhados e focados em um objetivo. Assim, ao invs de manter comunicaes independentes em rdio, TV, relaes pblicas e outras abordagens, a marca, respeitando as caractersticas de cada meio, pode atingir seu pblico de forma mais eficiente. Mesmo assim, segundo Shimp, muitas empresas ainda resistem em integrar sua comunicao, tanto por causa da tradio, da comodidade, como pelo temor de mudar. Alm disso, certos fornecedores ainda no esto preparados para atender as empresas de maneira integrada, pois geralmente atendem a reas mais especficas da comunicao.

Principais Caractersticas
Segundo Shimp (2009), so cinco as caractersticas fundamentais para o sucesso na CIM:
-

O cliente ou cliente potencial como ponto de partida: a comunicao de marketing deve ser pensada de fora para dentro, ou seja, o comprador determina, de acordo com suas preferncias e caractersticas, como e onde a comunicao de marketing deve estar. Os gerentes de marketing e suas agncias devem ser flexveis ao utilizarem ferramentas de comunicao: deve-se estar preparado para a utilizao das mais diversas possibilidades de mdia, para que se aproveite ao mximo os diferentes pontos de contato entre a empresa e o pblicoalvo.

Principais Caractersticas
-

Falar com uma nica voz: mesmo atravs de canais diferentes, a mensagem comunicada deve ser uniforme para obter uma imagem forte e impulsionar os consumidores para a ao. Deve haver posicionamento frente ao consumidor. Construir relaes: deve haver um forte elo entre a marca e o consumidor, seno ela pode ser facilmente trocada. Afetar o comportamento: uma CIM bem sucedida deve ser capaz de fazer com que os clientes e os potenciais clientes ajam e vo atrs da marca. um processo de construo lento, que se d atravs de objetivos intermedirios, mas que, em alguma hora, seja sentido o incremento das vendas e a concluso de uma CIM bem sucedida.

Comunicao Interna Endomarketing

Nas organizaes modernas, to importante quanto a comunicao exgena a comunicao interna, com o uso do endomarketing, que possibilita a personalizao e integralizao da mensagem, para cada receptor dentro da empresa. A democratizao das informaes e o respeito pelo timing de compreenso de cada colaborador termina por fazer a diferena, quando de sua integrao real nas decises empresariais.

Marca
Para mostrar a importncia da comunicao integrada de marketing na formao do ativo organizacional, a pergunta que se faz : Quanto vale o seu nome? A resposta: Possivelmente, ser um valor imensurvel, pelo respeito adquirido por meio do seu trabalho, estudo feito e qualidade.

Apresentam-se, a seguir, alguns mtodos e critrios de mensurao do valor de uma marca:

Interbrand: Liderana, tempo, crescimento, vendas, comunicao, proteo legal. Financial World: Liderana, estabilidade de mercado, internacionalizao, tendncias, apoio, proteo. Branddynamics: presena, relevncia, performance, vantagem e fidelizao.

Apresentam-se, a seguir, alguns mtodos e critrios de mensurao do valor de uma marca:

Equitrend: projeo, qualidade percebida, satisfao na utilizao.

Young&Rubicam: Diferenciao, relevncia, estima, familiaridade.

Brand Finance: Tempo de mercado, distribuio, participao de mercado, posio de mercado, taxa de crescimento das vendas, Price Premium, elasticidade de preo, gastos com marketing, Awareness da publicidade, Awareness da marca.

Estudo de caso aplicado: Campanha O Maior Prazer do Mundo da Marca de Sorvetes Magnum da Kibon

Link disponvel em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/14s emead/resultado/trabalhosPDF/965.p df

Fontes:
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/25587/0007541 64.pdf?...1 http://www.wook.pt/ficha/comunicacao-integrada-de-marketingconceitos-tecnicas-e-praticas/a/id/11352697 http://professor.ucg.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/15381/ material/CIM%20Marcelo%20Piragibe.pdf http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R371127-1.pdf

http://www.ead.fea.usp.br/semead/14semead/resultado/trabalhos PDF/965.pdf