COMUNICACIN

La magia de la publicidad
10 pasos para crear una campaa publicitaria

L.C.C. Ojuky del Roco Islas Maldonado

Definicin de Publicidad y Propaganda

La PUBLICIDAD es un gnero discursivo complejo desarrollado en la sociedad de consumo de carcter argumentativo (persuadir, convencer), de finalidad perlocutiva (influir en los dems), utilizado por los productores de bienes para darlos a conocer (generalmente a travs de los medios de comunicacin social), con el fin de fomentar su adquisicin. Por su parte la PROPAGANDA es la accin que consiste en dar a conocer al pblico un

producto, una opinin, una idea, etc., con un fin determinado: propaganda electoral. Los servicios publicitarios se contratan a travs de agencias las cuales dependiendo de los servicios que otorguen pueden clasificarse en:

Agencias de servicios plenos: En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en
materia de investigacin, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, produccin, costes, informacin al sector, facturacin y pagos.

Agencias de publicidad general: agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

Centrales

de compras:

su

objetivo

es

canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en

medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra. Agencias exclusivas: su dedicacin est centrada en la contratacin de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja. Agencias internas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta ms rentable tener su propia agencia, aunque slo sea de servicios creativos y tengan que

subcontratar los dems servicios, debido al

volumen publicitario que generan.

10 pasos para realizar campaa publicitaria

1.- Fijacin de Objetivos Mantener proporcionalmente la cuota de

una

mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las

novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales.

1.1 Publicidad por objetivos

Publicidad informativa: Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y recomendar el uso de los ya existentes.

Publicidad de recordatorio: Recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades.
Publicidad persuasiva: Busca decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de refuerzo: Incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin

2.- Realizacin del Briefing El cliente o la agencia contratada elaboran un documento en el que se establece el plan de marketing que se deber seguir y con ellas crear la estrategia publicitaria y los medios a utilizar en la campaa para cumplir con los objetivos previamente establecidos

2.1 Elementos del Briefing Target Definicin del producto Caractersticas del mercado Entorno competitivo Datos de la empresa Datos histrico-publicitarios Objetivos por cumplir

3.- Propuesta base Como resultado del briefing la agencia podr comenzar a realizar el primer

acercamiento creativo con el cliente.

4.- Elaboracin del mensaje Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia.

5.- Realizacin de artes finales Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los

responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

6.- Plan de medios Establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la

forma ms rentable y ms eficaz para la

compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target.

7.- Adecuacin del mensaje al medio Aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. 8.- Coordinacin de la Campaa Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener

sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y

aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un plan de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan

solucionar posibles incidencias.

9.- Lanzamiento de campaa

Una vez en el mercado, empezamos

rpidamente a recibir el feed-back por parte del mercado, que est es decir, la

aceptacin

provocando

nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta del una o mala un

comprensin

mensaje

deterioro de imagen de la empresa

debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin.

10.- Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing, sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas

Bibliografa

Arens, William F. Publicidad. Mxico D.F: McGraw-Hill, 2000.