Curso Marketing

CURSO DE MARKETING
PRESENTACION DEL MANUAL

El presente Manual ser utilizado en el presente Ciclo Acadmico y tiene por finalidad llevar al lector a una fcil comprensin del marketing y aplicarlo en las tareas que le corresponde desarrollar. Para su aplicacin en el Curso de Marketing es conveniente que el participante revise el Syllabus entregado por la Escuela y as llevar la secuencia que corresponde en la parte acadmica. Los casos (TEMAS DE DISCUSION) que figuran en el material del curso sern resueltos en la misma clase, individualmente o en grupo. Alumno que no asiste a clase no tendr opcin a presentar posteriormente la solucin al caso.
QU OPINA? Consumidores y nacionalismo

CONCIENCIA NACIONAL Hace unas semanas se inici una cruzada, en favor del consumo de productos nacionales, y esta accin ha comenzado a dar resultados... La revista Businessweek dedica su nmero de Setiembre al tema, Hildebrandt refiere a la cruzada en su programa, la Transnacional Nestl se ve en la necesidad de colocar en su producto Kirma - importado de Chile el lema "Producido con caf Peruano" para disimuladamente colgar su producto a esta tendencia nacionalista... y es que se comienza a reconocer que los verdaderos decisores del mercado y del futuro de este pas somos nosotros... LOS CONSUMIDORES CONSUMAMOS PRODUCTOS NACIONALES, Prefieran Productos de Empresas con capitales peruanos como: Hoja Redonda, Sapolio, Don Vittorio,, Nicolini, Anita, Victoria, San Jorge, Sayn, Lugn, Laive, Gloria, Selva, La Preferida, Altomayo, Crisol, Primor, Costeo, Don Isaac, Per Cola, San Cayetano, Oro, Karinto, La Cabaa, Universal, Bembos, etc En segunda opcin, Productos Fabricados en el Per por empresas de capital extranjero (las utilidades se las llevan, pero aunque sea dan empleo) como: Molitalia (comprada por Luchetti de Chile), D`onofrio (Nestl), Field (Nabisco), Inca Kola (The Coca Cola Company), etc. Ciircula este mail y colabora a una mayor conciencia nacional y nacionalista.... la lista es larga: Pasta dental chilena y brasilea, Jabn chileno y brasileo, Champ mexicano, T filtrante chileno, Mermelada chilena, Cuadernos colombianos etc, etc.
CONTINA
QU OPINA? Consumidores y nacionalismo

La mayora de marcas familiares, la mayora se producan aqu y generaban trabajo...Si queremos que haya mas trabajo, la solucin esta en nuestras manos y en las ganas por preocuparse en leer las etiquetas de los productos (Hecho en / Made in). Efectivamente, creo que si no tomamos conciencia nuestro pas ( y empecemos por esto, porque he escuchado a mucha gente decir : en este pas) estar condenado a la pobreza por todo lo compramos importado y lo poco que consumimos HECHO EN EL PER. Saban Uds que las sardinas FLORIDA se producen en el Ecuador, o que hay margarina DORINA peruana y chilena (siendo esta ltima ligeramente ms barata) o leche condensada chilena. Revisemos la etiqueta de lo que vamos ha comprar y slo si no encontramos algo hecho en el Per, entonces optemos por lo importado. Si no generamos nuestros propios ingresos, de qu vamos a vivir? Eternamente de prstamos del FMI, BM, CAF o donaciones? o refinanciando eternamente las deudas? Hagamos Patria. Eduquemos a otras personas en este sentido y practiquemos con el ejemplo. DEBEMOS CONSUMIR LO QUE SE PRODUCE EN EL PER, PARA QUE MEJORE LA CALIDAD Y SE REINVIERTA
TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING
CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, adems encuentran calidad de produccin. La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo. Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms importante de la empresa. Consideran que lo que estn comprando (tangible e intangible) debe estar acompaado por una buena atencin. Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.
CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES

Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn haciendo. Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la innovacin es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentacin y calidad a los actuales. La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades distintas a la comunicacin masiva. Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores sistemas de administracin. Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes para penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay ms productos para una misma categora. La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante variable para el diseo de estrategias.
TEMA DE DISCUSION N 1.1
Elabore una relacin de cinco productos ecuatorianos que usted considera son un xito en el mercado. En cada uno de ellos explique las razones que justifican su apreciacin. Elabore una relacin de cinco productos, nacionales o extranjeros, que usted considera que fueron un fracaso y por tal motivo ya no estn en circulacin. En cada uno de ellos explique las razones que justifican su apreciacin.
QU ES EL MARKETING?
PRODUCTOS
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
MERCADOTECNIA MERCADOS INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD
Conceptos fundamentales de la mercadotecnia
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
MERCADOTECNIA INTELIGENTE
La filosofa de la mercadotecnia inteligente afirma que la mercadotecnia de una organizacin debe respaldar el mejor desempeo a largo plazo del sistema de mercadotecnia. La mercadotecnia inteligente consta de cinco principios:
Mercadotecnia orientada hacia el consumidor Mercadotecnia innovadora
Mercadotecnia de valor
Mercadotecnia del sentido de la misin Mercadotecnia de la sociedad
MERCADOTECNIA INTELIGENTE
Mercadotecnia orientada hacia el consumidor. Significa que la organizacin debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Mercadotecnia innovadora. Requiere que la organizacin aspire continuamente a mejoramientos reales del producto y de la mercadotecnia.
Mercadotecnia de valor. La organizacin debe asignar la mayor parte de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de creacin de valor.
Mercadotecnia del sentido de la misin. Significa que la organizacin debe definir su misin en trminos sociales amplios, ms que en los trminos limitados del producto. Mercadotecnia de la sociedad. Una organizacin inteligente toma sus decisiones de mercadotecnia considerando los deseos e intereses del consumidor, los requerimientos de la organizacin y los intereses a largo plazo de la sociedad.
PRODUCTOS
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
MERCADOS
MERCADOTECNIA
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Muchas organizaciones cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen, en vez de a los beneficios producidos por aquellos. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que proporcionando una solucin para una necesidad.
PRODUCTOS
MERCADOS
MERCADOTECNIA
PRODUCTOS
PRODUCTOS
VALOR DEL CLIENTE. Es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener un producto.
SATISFACCIN DEL CLIENTE.

Depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor en relacin con las expectativas
MERCADOS
de un comprador.
CALIDAD. Es el resultado de la relacin del valor con la satisfaccin del cliente.
MERCADOTECNIA
VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
TEMA DE DISCUSION N 1.2 El valor para el consumidor
Identifique los beneficios y los costos de los productos que se mencionan. En su opinin otorgan valor al consumidor? qu debera hacer la empresa para aumentarlo o continuar mejorndolo?
Universidad Catlica Frutera Monserrate Cigarros Kent GaseosaGallito
PRODUCTOS
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. As como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una transaccin, a su vez es su unidad de medicin. Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos partes. Adems de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadlogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos.
MERCADOS
MERCADOTECNIA
QUE ES LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES?

Es la atraccin, mantenimiento y organizacin de multiservicios que mejora las relaciones con los clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por parte de los consumidores. La mente de la mercadotecnia tiene claro que la atraccin de nuevos clientes slo es el primer paso
del proceso de mercadotecnia.
NIVELES DE LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES

BASICO: la organizacin vende el producto o presta el servicio pero no establece contacto de nuevo con el consumidor. REACTIVO: la organizacin vende el producto o presta el servicio y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna queja o duda. SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organizacin llama al consumidor poco tiempo despus de haberle vendido el producto o servicio para verificar si el mismo satisfizo sus expectativas. PROACTIVO: la organizacin llama al consumidor de vez en cuando para hacerle saber algunas sugerencias para que se sienta mejor con el uso del producto. SOCIEDAD: la organizacin colabora continuamente con el consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos beneficios relacionados al producto.
MERCADOS
Los conceptos de intercambio
y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores
PRODUCTOS
reales y potenciales de un
producto. Los mercadlogos consideran a los vendedores como si
MERCADOS
constituyeran una industria y a

los compradores si constituyeran un mercado.
MERCADOTECNIA
PRODUCTOS
El concepto de los mercados nos lleva al fin, despus de recorrer el crculo completo al concepto de mercadotecnia. Mercadotecnia significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
MERCADOS
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO

Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad Poner nfasis en la adquisicin de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atencin a sus actuales clientes Buscar la ganancia en cada transaccin en vez del beneficio vitalicio del cliente. Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepcin del mercado objetivo Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor. Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay transpiracin. Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es secundario.
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
El anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de programas diseados para crear, desarrollar y mantener intercambios benficos con compradores meta, con el propsito de lograr los
ADMINISTRACION
DE LA DEMANDA
objetivos
organizacionales.
DESMERCADOTECNIA: Es reducir la demanda en forma temporal o permanente. La meta no es destruir la demanda, slo reducirla o cambiarla.
FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Despus debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
CONCEPTO DE VENTA CONCEPTO DEL PRODUCTO CONCEPTO DE PRODUCCION Los consumidores favorecern los productos que estn disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar. Los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y caractersticas innovadoras. Pretende que los consumidores no comprarn los productos suficientes de la
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.
organizacin, a
menos que haga un esfuerzo de venta y promocin a gran escala.
RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL PERU EN EL ACTUAL DECENIO
Mayor conocimiento del consumidor Mayor competencia local e internacional Uso por organizaciones no lucrativas Mayor de tecnologa de la informacin Consolidacin de la globalizacin en el mercado local
Cambios muy rpidos a nivel internacional

El llamado a una tica y una responsabilidad social
mayores
TEMA DE DISCUSIN N 1.3 Informacin acerca del consumidor
Visite el INEC e investigue la informacin que puede ser utilizada para la toma de decisiones de una organizacin orientada al mercado.
LA MERCADOTECNIA Y LA SOCIEDAD: RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA
PRECIOS ELEVADOS
Costos elevados de distribucin
Costos elevados de publicidad y promocin
Mrgenes excesivos de ganancia bruta
PRACTICAS ENGAOSAS
VENTA MEDIANTE EXCESIVA PRESION
CRITICAS A LAS PRACTICAS DE MERCADOTECNIA
PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O INSEGUROS
OBSOLECENCIA PLANIFICADA
MAL SERVICIO A LOS CONSUMIDORES DE BAJA CONDICIN ECONMICA
FALSOS DESEOS Y DEMASIADO MATERIALISMO
DEMASIADO POCOS BIENES SOCIALES
CONTAMINACION CULTURAL
IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD COMO UN TODO
DEMASIADO PODER POLTICO
IMPACTO EN OTROS NEGOCIOS
ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES PUBLICAS PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA

CONSUMIDORISMO
El derecho de introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre y cuando no sea un riesgo para la salud o la seguridad personales; o, si lo es, de incluir las advertencias y los controles apropiados. El derecho de cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista ninguna discriminacin entre clases similares de compradores. El derecho de gastar cualquier cantidad en la promocin del producto, siempre y cuando no se defina como una competencia injusta. El derecho de utilizar cualquier mensaje del producto, siempre y cuando no sea engaoso o deshonesto en su contenido o en su ejecucin. El derecho de utilizar cualesquiera programas de incentivos de compra, siempre y cuando no sean injustos o engaosos.
Derechos tradicionales de los vendedores

Derechos tradicionales de los compradores
AMBIENTALISMO

CONSUMIDORISMO Derechos tradicionales de los vendedores
El derecho de no comprar un producto que se ofrece a la venta. El derecho de esperar que el producto sea seguro. El derecho de esperar que el producto se desempee como se afirma. El derecho de estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. El derecho de estar protegido contra productos y practicas de mercadotecnia dudosos. El derecho de influir en los productos y en las prcticas de mercadotecnia en formas que mejoren la calidad de vida.
AMBIENTALISMO

CONSUMIDORISMO Derechos tradicionales de los vendedores
AMBIENTALISMO
Los ambientalistas no estn en contra de la mercadotecnia y el consumo, simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen con ms cuidado hacia el ambiente. La meta del sistema de mercadotecnia de mercadotecnia no debe ser incrementar al mximo el consumo, las elecciones del consumidor o la satisfaccin del consumidor, sino mas bien incrementar al mximo la calidad de vida. La calidad de vida no slo significa la cantidad y la calidad de los bienes y servicios para el consumidor, sino tambin la calidad del ambiente. Los ambientalistas quieren que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones tanto del productor, como del consumidor.
PRINCIPALES AREAS DE LA DECISIN DE MERCADOTECNIA QUE SE PUEDEN CUESTIONAR BAJO LA LEY - I

DECISIONES DE VENTA Sobornos? Robos de secretos de negocios? Clientes menospreciativos? Descripcin falsa? Divulgacin de los derechos del cliente? Discriminacin injusta?
DECISIONES PUBLICITARIAS Falsa publicidad? Publicidad engaosa? Publicidad de lanzar anzuelo y cambiar? Concesiones y servicios promocionales?
DECISIONES DEL CANAL Trato exclusivo? Distribuidores territoriales exclusivos? Convenios de obligacin? Derechos del distribuidor?
DECISIONES DEL PRODUCTO Adiciones y supresiones del producto? Proteccin de patentes? Calidad y seguridad del producto? Garanta del producto?
DECISIONES DEL ENVASE Envasado y etiquetados correctos? Costo excesivo? Recursos escasos? Contaminacin?
PRINCIPALES AREAS DE LA DECISIN DE MERCADOTECNIA QUE SE PUEDEN CUESTIONAR BAJO LA LEY - II
DECISIONES DEL PRECIO Determinacin de precios? Precios de depredador? Discriminacin de precios? Determinacin del precio mnimo? Incrementos del precio? Determinacin de precios engaosa?
DECISIONES DE LAS RELACIONES COMPETITIVAS Adquisicin anticompetitiva? Barreras para el ingreso? Competencia depredadora?
TEMA DE DISCUSION N 1.4 La mercadotecnia y la sociedad

La mercadotecnia tiene muchas crticas, especialmente porque muchos consideran que sus actividades perjudican a los consumidores, influyendo en ellos para que tomen decisiones de compra sobre bienes y servicios que muchas veces no son necesarios. Como toda disciplina el marketing no es exento de crticas. Sin embargo, es importante conocer sus puntos de vista respecto a: La marginacin, por parte de ciertas empresas, que existe hacia ciertos sectores cuyo poder adquisitivo es limitado. Las ventas con excesiva presin que realizan las empresas a travs de la publicidad o la venta personal, incluso generando falsos deseos. La contaminacin cultural que posiblemente ha influido en determinados segmentos de mercado para olvidar sus costumbres y creencias.
TEMA 2: LA PLANIFICACION ESTRATGICA DEL MARKETING Y EL ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
El objetivo de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos
de la empresa, de manera que se combinen

para producir un desarrollo y utilidades satisfactorias.
PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

La planeacin estratgica de marketing en donde los ejecutivos de sta rea fijan metas y estrategias mercadolgicas de la empresa. Esta planeacin obviamente ha de coordinarse con la planeacin global de la empresa. Para tener xito en la planeacin mercadolgica debemos considerar los factores siguientes: Practicar una investigacin de mercado Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando la informacin proporcionada por la investigacin de mercados. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta. Proponer el plan a la direccin de la empresa para que sea autorizado.
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIN
Alienta a la gerencia a pensar sistemticamente en el futuro. Obliga a la compaa a perfeccionar sus objetivos y polticas. Conduce a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la compaa. Proporciona estndares de desempeo claros para su control.
PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nivel corporativo
Nivel de la unidad de negocios del producto y del mercado
DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS DE LA COMPAA
DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Estrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionales
DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA
La definicin de la misin
es una declaracin del propsito de la organizacin. Una definicin clara de la misin acta como una mano invisible que gua a las personas en la organizacin. Las misiones deben ser realistas Deben ser especficas Se deben ajustar al ambiente del mercado La organizacin debe basar su misin en sus competencias distintivas Las definiciones de la misin deben ser motivadoras
Misin "Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas
en fijar nuevos estndares de excelencia en la

satisfaccin de Ios clientes.
DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Analizar su cartera de negocios actual y
Identificar negocios clave (UEN)
Una Cartera
de Negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa
decidir cules
negocios deben recibir ms, menos o ninguna inversin
Enfoque BCG
Anlisis de la cartera de negocios
Desarrollar estrategias de crecimiento para aadirle a esa cartera ms productos o ms negocios
Matriz de expansin producto - mercado
MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN

Indice de crecimiento del mercado
?
ESTRELLAS INTERROGANTES VACAS DE EFECTIVO PERROS
Bajo
Elevado
Elevado
Baja
Participacin relativa de mercado
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz de expansin del producto - mercado
PRODUCTOS EXISTENTES MERCADOS EXISTENTES

PENETRACION DEL MERCADO
NUEVOS PRODUCTOS
DESARROLLO DEL PRODUCTO
NUEVOS MERCADOS
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACION
TEMA DE DISCUSION N 2.1 Estrategias de crecimiento
Identifique productos que se ubican en cada
una de las estrategias que forman parte de

la Matriz de expansin del producto mercado.
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA
Segmentacin de mercado Orientacin al mercado: evaluacin del atractivo de cada segmento
SELECCIONAR LOS MERCADOS META
Posicionamiento en el mercado
DESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Producto, Precio, Plaza, Promocin Anlisis de mercadotecnia
ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
Planificacin de la mercadotecnia Puesta en prctica
Control
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO Variedad del producto Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidades PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Perodo de pago Trminos de crdito
CLIENTES META POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDE
PROMOCION Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Mercadeo directo
PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica
Situacin actual de la mercadotecnia Amenazas y oportunidades
EL PLAN DE MARKETING
Objetivos y Metas
Estrategias de mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
EL PROCESO DE CONTROL
Establecer metas
Medir el desempeo
Evaluar el desempeo
Emprender una accin correctiva
qu es lo que queremos lograr?
Qu est sucediendo?
Por qu est sucediendo?
Qu debemos hacer acerca de ello?
TEMA DE DISCUSION N 2.2 Los productos que consum
Luego de haber realizado una visita a un importante supermercado cercano a su hogar, haga memoria de tres productos que usted consumi cuando era nio, y que an los nios de hoy los siguen consumiendo y que en su opinin los nios en los prximos veinte aos lo seguirn consumiendo. Explique las actividades que la empresa realiz para que la aceptacin del producto perdure en el largo plazo. Asimismo, las posibles amenazas que deber enfrentar la empresa en una economa globalizada y en un ambiente en el que las costumbres del consumidor son continuamente cambiantes.
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la mercadotecnia de una empresa se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la empresa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente: las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
desarrollar y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta.
LA COMPAA
PROVEEDORES
MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PBLICOS
ALTA GERENCIA FINANZAS AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAA INVESTIGACION Y DESARROLLO COMPRAS FABRICACION RECURSOS HUMANOS CONTABILIDAD
Revendedores. Son empresas de canales de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercanca y la revenden. Empresas de distribucin. Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las empresas de investigacin de mercados, la agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultora, que ayudan a la compaa a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compaas de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
MERCADOS DEL CONSUMIDOR
MERCADOS DE NEGOCIOS TIPOS DE MERCADOS DE CLIENTES
MERCADOS DE REVENTA
MERCADOS DE GOBIERNO
MERCADOS INTERNACIONALES
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos. LOS PUBLICOS Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa actividad PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen noticias, artculos y opiniones editoriales. PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minoras y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una empresa. PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene pblicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias.
Ambiente poltico. Se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presin que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.
Ambiente demogrfico. Es de inters primordial para los mercadlogos, debido a que involucra a las personas y stas conforman los mercados. Ambiente econmico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.
EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAA
Ambiente tecnolgico. Es quizs la fuerza mas sobresaliente que est modelando nuestro destino en la actualidad.
Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas bsicas de la sociedad.
TEMA DE DISCUSIN N 3.1
Elabore un Informe Profesional dirigido al

Decano de la Facultad, citando los
principales factores del medio ambiente
que afectan el desarrollo de nuestra

Facultad, explicando las razones que justifican tal apreciacin.
SISTEMA DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA
Un sistema de informacin se compone de

personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia.
FUNCIONES DEL S.I.M.

Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de mercadotecnia. Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen de datos Anlisis: computacin de porcentajes y razones o ndices; combinacin de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemticas Almacenamiento y recuperacin: clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datos Evaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la informacin) Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones correspondientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL
SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA
SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO
GERENTE DE MERCADOTECNIA
Rumores Libros y peridicos Otros gerentes Personal de la empresa
Subordinados
Clientes Asesores Amigos fuera de la esfera del negocio Amigos dentro del tipo de negocio Superiores de la empresa
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del mbito:
Perspectiva indirecta. Exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico. Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad. Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin particular. Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.
RECOPILACION DE INFORMACIN ESPECFICA: ESPIONAJE EN LA COMPETENCIA
Obtencin de informacin por medio de personas

contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados.
Obtencin de informacin por medio de personas que hacen negocios con los competidores.
Obtencin de informacin por medio de materiales publicados y documentos pblicos.
Obtencin de informacin observando a los competidores, o analizando la evidencia fsica.
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin
Investigacin exploratoria. Es recopilar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a sugerir hiptesis. Investigacin descriptiva. Especificar aspectos como el potencial de mercado para un producto, o la demografa y las actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin causal. Es poner a prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa-efecto.
Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos
Interpretacin y reporte de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin
Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos
Determinacin de las necesidades especficas de informacin Recopilacin de informacin secundaria Planificacin de la recopilacin de datos primarios Enfoques de la investigacin: observacin, sistemas de una sola fuente, encuestas, experimental Mtodos de contacto: correo, telfono, entrevistas personales (individuales y de grupo) o computadora Planes de muestras representativas: quines, cuntas, cmo Instrumentos de investigacin: cuestionarios, dispositivos mecnicos Presentacin del plan de investigacin
Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin Planeacin de las operaciones de campo Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos
Programacin del tiempo Presupuesto Personal Medicin del desempeo
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin
Pautas para la elaboracin de los informes escritos Tener en cuenta la audiencia Tener en cuenta las necesidades de informacin Ser conciso pero conclusivo Ser objetivo Tener un estilo: escribir en un lenguaje de negocios, breve; utilizar palabras y frases cortas; tener en cuenta la apariencia; evitar los clichs; escribir en tiempo presente; utilizar la voz activa; colocar breves citas de los encuestados en todo el informe
Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos Interpretacin y reporte de los descubrimientos
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACION DE MERCADO
Mtodo cientfico. La investigacin de mercado efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba Creatividad de la investigacin. En su mejor expresin, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas Mtodos mltiples. Los investigadores de mercado competentes se muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier mtodo Interdependencia de modelos de informacin. Los investigadores de mercado competentes aceptan que la interpretacin de los hechos se deriva de los modelos del problema Valor y costo de la informacin. A los investigadores de mercados competentes les interesa estimar el valor de la informacin con relacin a su costo. Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarn un escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado Mercadotecnia tica. Casi toda la investigacin de mercados beneficia tanto a la compaa que la auspicia como a sus consumidores.
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Qu tipos de decisin se toman regularmente? Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas decisiones? Qu tipo de informacin se obtiene regularmente? Que tipos de estudios especiales se solicita peridicamente? Que tipo de informacin le gustara tener a la empresa que en la actualidad no obtiene? Cul es la informacin que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente? Qu tipo de documentos y reportes comerciales le gustara a la gerencia que se le enviaran con regularidad? Cules son los temas especficos de los que la gerencia busca informacin? Qu tipos de anlisis de datos le gustara tener disponibles? Cules se consideran que son las mejoras ms tiles que podran realizarse en el sistema actual de informacin tcnica?
TEMA CUATRO: MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS DE NEGOCIOS
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
Estmulo de la mercadotecnia y otros Producto Precio Plaza Promocin
Econmico Tecnolgico Poltico Cultural
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR
Caja negra del comprador
Caractersticas del comprador
Proceso de decisin de comprar
Respuestas del comprador
Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Culturales Sociales Personales Cultura Grupos de referencia Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Subcultura Familia Situacin econmica Estilo de vida Psicolgicos
Motivacin
Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes COMPRADOR
Clase social
Papeles y posicin
Personalidad y concepto del yo
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Sobreviviente solitario
Hogar vaco II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 aos o mas

Hogar establecido I: con un hijo menor de seis aos Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos Etapa de soltera: personas jvenes y solteros, econmicamente independientes, que viven o no con sus padres.
TEMA DE DISCUSION N 5.1

Revise el grfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categoras de productos que se consumen en cada etapa. De cada categora
seleccione un producto con marca y explique el

esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el consumidor lo demande.
Necesidades de autoactualizacin (autodesarrollo y actualizacin)
Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posicin)

Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)
JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

FUNCIONES EN LA COMPRA
Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; si se compra, qu se compra; como se compra o dnde se compra. Comprador: La persona que hace la compra. Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y autoexpresiva. Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participacin intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta ms costosa, poco frecuente y riesgosa. Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participacin del consumidor y ausencia de marcas importantes. Conducta de compra de bsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.
Conducta posterior a la compra Decisin de comprar Evaluacin de las alternativas Bsqueda de informacin Reconocimiento de la necesidad

Conducta posterior a la compra Cmo manejan los clientes la insatisfaccin
Emprenden alguna forma de accin pblica Algunos emprenden acciones Ocurre la insatisfaccin Emprenden alguna forma de accin privada
Buscan reembolso directo de las empresas

Emprender accin legal para obtener el reembolso Se quejan ante entidades de proteccin privadas o gubernamentales
Otros, no emprenden acciones
Deciden dejar de comprar el producto o marca o boicotear al vendedor Advierten a los amigos acerca del producto, vendedor o ambos
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Conducta posterior a la compra Cmo disponen los clientes de los productos
Lo alquilan Se deshacen de l temporalmente
Lo prestan
Producto
Se deshacen de l permanentemente
Lo utilizan para su propsito original Lo conservan Lo convierten para un nuevo propsito
(Ver siguiente)
Lo guardan
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Conducta posterior a la compra: Cmo disponen los clientes de los productos
Lo regalan Se revende Lo cambian Se utiliza
Producto
Se deshacen de l permanentemente
Lo venden Directo al consumidor Lo tiran
Mediante un intermediario
Al intermediario
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO

Adopcin
Prueba
Evaluacin
Inters
(informacin)
Conciencia
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION
Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovacin parece
superior a los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en el que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
Complejidad: el grado en el que la innovacin es difcil de

comprender o de utilizar.
Divisibilidad: el grado en el que la innovacin se puede someter
a una prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovacin.
EL MERCADO DE NEGOCIOS
El mercado de negocios est integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la produccin de otros bienes y servicios que vendern, alquilarn y entregarn a otros.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Estructura de mercadotecnia y demanda

Menos compradores Compradores ms grandes Concentracin geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda fluctuante
Naturaleza de la unidad de compra

Involucran a ms compradores
Tipos de decisiones y el proceso de decisiones

Decisiones de compras ms complejas Es ms formalizado Relaciones estrechas entre compradores y vendedores
Esfuerzo de compra ms
profesional
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Repuesta del comprador Estmulos de mercadotecnia Producto Precio Plaza Promocin Otros estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales Competitivos
La organizacin de compra El centro de compras Proceso de decisin de compra (influencias interpersonales e individuales)
Repuesta del comprador Eleccin del producto o servicio Eleccin del proveedor Cantidades ordenadas
Trminos de la entrega y tiempo

Trminos del servicio Pago
(influencias organizacionales)
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Recompra directa Recompra modificada Operacin nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA Especificaciones del producto Lmites del precio Condiciones y tiempo de entrega Condiciones de servicio y de pago La cantidad de ordenes Los proveedores aceptables Y Proveedor seleccionado
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL El centro de compras
Usuarios. Son los que utilizarn el producto o servicio

Influyentes. Son las personas que influyen en la decisin de compra Decisores. Son las personas que tienen poder de decisin sobre los requerimientos del producto y/o los proveedores. Aprobadores. Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o los compradores. Compradores. Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra. Guardianes. Personas que tienes autoridad para impedir que los proveedores o la informacin llegue a los miembros del centro de compra
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Ambientales Nivel de demanda primaria Organizacionales Interpersonales Objetivos Individuales Autoridad Posicin Empata Persuasividad Edad Educacin Posicin en el trabajo Personalidad Actitudes hacia el riesgo COMPRADOR
Perspectiva econmica
Costo del dinero Condiciones de suministro Indice de cambio tecnolgico Desarrollo polticos y reguladores
Polticas
Procedimientos Estructura organizacional
Sistemas
PROCESO DE DECISION DE COMPRAS EMPRESARIALES

Reconocimiento del problema
Descripcin general de la
necesidad
Especificaciones de producto
Bsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas Seleccin del proveedor Especificacin de ordenes
rutinarias
Revisin de desempeo
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
El mercado institucional se compone de escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos.
El mercado gubernamental
ofrece considerables oportunidades a muchas compaas tanto grandes como pequeas. En muchos casos, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios.
TEMA DE DISCUSION N 6.1 Productos de mercados dobles
Elabore una lista de tres empresas vendan simultneamente a consumidores finales y empresas. En cada uno de los casos mencione la estrategia que la empresa aplica para que llegar a estos diferentes mercados. Visite las pginas web para apoyar su exposicin.
TEMA CINCO: ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo nico o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perder la identidad y terminaremos siendo nada para nadie. Jack Trout Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo
NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja competitiva externa: Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de costos de fabricacin, la administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole un costo unitario inferior al del competidor prioritario.
Caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO

Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos dentro de dichos lmites. Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo. Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados por las fuerzas del mercado. Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.
I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa
DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO
VARIABLES DE DIFERENCIACION PRODUCTO Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo PRODUCTO Entrega Instalacin Capacitacin de clientes Servicio de consultora Reparacin Miscelneos PRODUCTO Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad capacidad de respuesta Comunicacin

PRODUCTO Smbolos Medios de comunicacin

Atmsfera Acontecimientos
CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.
Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.
II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras contra la entrada y al movimiento Barreras contra la salida y a la reduccin Estructuras de costos Integracin vertical
CONDUCTA / ESTRATEGIAS
Conducta en precios Estrategia de desarrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales
DESEMPEO / EVALUACION
Eficiencia de produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo
Alcance territorial
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

AMENAZAS DE NUEVOS PARTICIPANTES
INTENSIDAD INTENSIDAD PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES COMPETITIVA COMPETITIVA ENTRE ENTRE LOS LOS PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
ACTUALES ACTUALES
COMPETIDORES COMPETIDORES
Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.
AMENAZAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES
Economas de escala Productos protegidos por patentes La fuerza de una imagen de marca El costo de transferencia, real o psicolgico que el comprador debe soportar para cambiar. Acceso a los canales de distribucin El efecto de experiencia y las ventaja de costes
CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Compras importantes en relacin a la cifra de ventas del vendedor. Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos. Los productos estn poco diferenciados y hay diversos proveedores. Los costos de transferencia son reducidos. Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen. El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda.
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder. El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento. Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo. Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen. La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un
IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTES DE
Habilidades
VENTAJAS POSICIONALES
VENTAJA
RESULTADOS DEL DESEMPEO
superiores Sistemas o acuerdos Recursos superiores
Valor superior
para el cliente
Costos relativos
bajos
Satisfaccin Lealtad Participacin de

mercado Rentabilidad
Inversin de las utilidades para mantener una ventaja
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
HABILIDADES SUPERIORES
Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios.
Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
Acuerdos contractuales a largo plazo.
SISTEMAS O ACUERDOS
Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal. Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste. Derechos de propiedad intelectual Patrimonio de marca Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

FILOSOFA DEL CLIENTE ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA INTEGRADA INFORMACION DE MERCADOTECNIA ADECUADA
Diseo de la organizacin para satisfacer a los electores Elaboracin de planes por tipo de clientes Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicacin, competidores, consumidores, entorno
Realizacin de investigaciones de de las principales mercado de funciones consumidores, competencia Trabajo en equipo de Identificacin del la gerencia y las potencial de los diversas unidades de la diversos segmentos y organizacin territorios Actividades para Organizacin del medir y mejorar la proceso de desarrollo efectividad de los de nuevos cuadros costos y gastos Control e integracin
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

ORIENTACION ESTRATEGICA Intensidad en la organizacin para realizar una planeacin formal Medicin de la efectividad de las estrategias actuales de mercadotecnia La organizacin y su capacidad para responder a situaciones de emergencia EFICIENCIA OPERATIVA Eficiencia de la comunicacin e instrumentacin de estrategias de mercadotecnia Realizacin de un trabajo eficaz entre todos en la empresa Capacidad de la gerencia para reaccionar rpida y efectivamente ante desarrollos repentinos
CASO DE INVESTIGACION 4.1 Analisis competitivo de INCAKOLA

Un empresario con experiencia en la produccin y comercializacin de gaseosas en la zona norte del pas, considerando que este fin de ao y el verano del 2003 se identificarn por un fuerte calor, el cual se origina por el Fenmeno del Nio, ha decidido incursionar con sus productos en la ciudad de Lima. El nombre de la gaseosa es INCAKOLA y tiene aceptacin en los principales ciudades del Guayas. Tiene cuatro presentaciones: 284 ml. (S/. 0.30 precio al pblico), 600 ml (S/.0.50), 1,650 ml. (S/ 0.65) y 3,100 ml (S/. 1.00). Los colores, que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja. El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos de la organizacin, lo contrata a usted como consultor externo para solicitarle sus servicios de mercadlogo. Para tal caso le solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la capacidad competitiva del producto. Dentro de siete das exactos usted deber exponer sus conclusiones en la reunin de Directorio, la cual ha sido convocada para tratar slo el resultado de su informe.
TEMA SEIS: SEGMENTACION, ELECCION DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
MERCADOS
Son todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicio
ETAPAS DE LA APLICACIN DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Mercadotecnia de una variedad de productos

Mercadotecnia orientada al mercado meta
Geogrficas
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Regin o pas del mundo: Del Pacfico,
Norteamrica, Asia, Europa, Zona Atlntica

Regin del pas: Norte, centro, selva, sierra, norte chico, sur chico Tamao de la ciudad: menos de 5,000; 5,00020,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000500,000; 500,000-1,000,000 Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural Clima: hmedo, seco, fro, caluroso,
Demogrficas

Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+ Sexo: masculino, femenino Tamao de la familia: 1-2, 3-4, 5+ Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 aos; joven, casado, hijo menor con ms de 6 aos; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 aos; maduro, soltero; otros. Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,0005,000; + S/5,000 Ocupacin : profesional y tcnica; administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados. Educacin: primaria o menos, educacin media parcial; termin educacin secundaria, inici formacin universitaria, egresado de formacin universitaria Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otro Raza: blanca, negra, asitica, Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japons
Psicogrficas
Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase trabajadora, clase media tpica, clase media ascendente, clase alta, clase alta alta Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
Conductuales
Ocasiones: ocasin normal, ocasin especial Beneficios: calidad, servicio, economa, velocidad Posicin del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado Indice de utilizacin: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mucho Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta Etapa de disposicin favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones de comprar Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Compradores programados. Aquellos compradores que consideran que los productos de su proveedor no son muy importantes para sus operaciones. Compradores de relacin. Estos compradores consideran los productos de su proveedor como de una importancia moderada y estn enterados de las ofertas de los competidores. Compradores de transaccin. Estos compradores consideran que los productos de su proveedor son muy importantes para sus operaciones. Son sensibles al precio a y al servicio. Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los productos de sus proveedores son muy importantes y exigen el descuento ms grande y el mejor servicio.
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles

de los segmentos se pueden medir. Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva. Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Operabilidad. Es posible disear programas efectivos para
atraer y servir a estos segmentos.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento apropiados son algo relativos. Atractivo estructural del segmento: competidores,
productos sustitutos, poder relativo de los

compradores, proveedores poderosos
Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la empresa, entonces sta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en este segmento.
SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores

Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa puede decidir que ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y se enfocar en la totalidad de ste con una sola oferta. Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno. Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar
que comparten
necesidades o caractersticas comunes, al que la empresa decide servir.
una pequea participacin de un mercado vasto,

la empresa aspira a una participacin grande en uno o varios submercados.
POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
La posicin del producto es la forma en la cual los

consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Atributos del producto: ALACENA Beneficios que ofrecen: CLOSE UP Ocasiones de utilizacin: GATORADE Contra un competidor: GALLITO Alejndolo de los competidores: SAN CAYETANO Diferentes clases de productos: las margarinas
SELECCIN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una posicin
Seleccionar la ventaja competitiva apropiada Comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva
IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los mercados meta. El posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.
I. DEL PRODUCTO

Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias de un producto. Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada. Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado.
Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone.
Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l.

Diseo. Todas las caractersticas anteriores son elementos del diseo e indican la dificultad que supone disear un producto, dadas todas modificaciones que pueden hacerse.
DIFERENCIACION
II. DE SERVICIOS
Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo. Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz, Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.
III. DEL PERSONAL

Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan
mas.
Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. Cortesa. Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad. Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con el
DIFERENCIACION
la empresa o la marca.
IV. DE LA IMAGEN
Smbolos. Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a

Medios audiovisuales y escritos. Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente. El espacio fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades. Una compaa puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa.
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva. Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva. La competencia no puede imitarla fcilmente.
Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia.

Rentable. La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.
TEMA DE DISCUSION N 7.1: Segmentacin del mercado de detergentes
Analice cada una de las principales marcas de detergentes que venden en el mercado local y responda a la siguiente
pregunta:
Qu variables se utilizan en la segmentacin del mercado de detergentes? Apoyese con la presentacin de vdeos de publicidad para justificar su propuesta.
TEMA DE DISCUSION N 7.2: Posicionamiento y diferenciacin
Identifique diez productos-marcas nacionales que en su opinin estn claramente posicionados. En cada uno de los casos explique las actividades de diferenciacin que han logrado para lograr posicionamiento en su segmento de mercado y poder enfrentarse a empresas globales, para lo cual tambin tendr que identificar a su competencia y las actividades de diferenciacin que estn realizando y compararlas. Visite, en los casos posibles, su pgina web.
TEMA SIETE: ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS
QUE ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los tres niveles del producto son:

Producto fundamental : qu es lo que en realidad est comprando el cliente? Producto real: nivel de calidad, caractersticas, diseo, nombre de la marca, envasado Producto aumentado: garantas, servicio tcnico, financiamiento
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR
Son aquellos que compran los consumidores para su consumo personal. Por lo comn, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en la forma en la cual compran los consumidores.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor que por lo comn los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra. Productos de compra: Son los productos para el consumidor que se compran con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo. Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen caractersticas nicas o una identificacin de la marca, por los cuales un grupo considerable de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que s conoce, pero normalmente no puede comprar.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA INDUSTRIA

Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la distincin entre un producto para el consumidor y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA INDUSTRIA

Materiales y partes: incluyen materia prima y materiales y partes fabricados Aspectos de capital: Son los productos industriales que ayudan a la produccin o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes, como edificios y equipo fijo. Accesorios es el equipo portatil de la fbrica. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y simplemente se integran al proceso de produccin.
Suministros y servicios: Los suministros incluyen los de operacin y

los de reparacin y mantenimiento. Los servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin y servicios de asesora.
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

Atributos del producto
Calidad del producto
Al desarrollar un producto, el mercadlogo primero debe elegir un nivel de calidad que respalde la posicin del producto en el mercado meta. Aqu, la calidad del producto significa calidad del desempeo, es decir, la habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos. La calidad tambin significa tambin elevados niveles de consistencia. Aqu, la calidad del producto significa apego a la calidad, es decir un producto sin defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeo que es el objetivo
Asignacin de marcas
Empacado Etiquetado Servicios de apoyo al producto
Caractersticas : Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aqullos de los competidores Diseo: Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, as como su apariencia.

Atributos del producto Asignacin de marcas
Valor de la marca Seleccin del nombre de la marca Patrocinador de la marca Estrategia de la marca Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto
Empacado Etiquetado
Marca del fabricante Marca privada Marca autorizada Marca combinada Extensiones de lnea Extensiones de marca Multimarcas Nuevas marcas
Servicios de apoyo al producto
ASIGNACION DE MARCAS - I
Seleccin del nombre de marca Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Mejoral Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak Debe ser distintivo: Autos Cadillac Debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros: Sublime de Donofrio Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal: Falabella Patrocinador de la marca
Marca del fabricante: bateras CAPSA, sublime de Donofrio (de Nestl) Marca privada: Socosani S.A. que fabrica para Wong Marca autorizada: artculos deportivos Adidas; las franquicias: Pizza Hut, Marca combinada: leche evaporada con avena
ASIGNACION DE MARCAS - II
Estrategia de la marca
Extensiones de lnea: Ocurre cuando una compaa introduce aspectos adicionales en una categora de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de envase. Gelatinas Universal Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categora nueva. Sapolio Multimarcas: las compaas a menudo introducen marcas adicionales en la misma categora. Golosinas Donofrio Nuevas marcas: Una compaa puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categora de producto para la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compaa.

Atributos del producto Asignacin de marcas Empacado
El empacado incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto.
El paquete puede incluir el recipiente principal del producto: el frasco de vidrio del tuco Nicolini
Etiquetado Servicios de apoyo al producto
Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto : la envoltura del papel higinico.
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: DHL

Atributos del producto Asignacin de marcas Empacado
La etiqueta identifica el producto o la marca: gaseosas IncaKola La etiqueta podra clasificar el producto: etiqueta roja, etiqueta, negra, etiqueta, verde, etiqueta azul La etiqueta podra describir varias cosas acerca del producto, quien lo fabric, en dnde y cundo se fabric, su contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo sin
Etiquetado Servicios de apoyo al producto
riesgo. Lejia CLOROX La etiqueta podra promover el producto por medio de grficas atractivas

Atributos del producto Asignacin de marcas Empacado Etiquetado
Una vez que la compaa ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Despus, puede desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al mismo tiempo produzcan utilidades para la compaa.
Son aquellos que aumentan los productos reales
Servicios de apoyo al producto
LINEA DE PRODUCTOS
Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de las mismas sucursales o tienen La decisin principal de la lnea de productos implica lo extenso de sta, es decir el nmero de artculos que tendr.
La compaa debe administrar con cuidado su lnea de productos. Puede incrementar de manera sistemtica el largo de su lnea en dos formas: extendiendo o rellenando su lnea.
cabida dentro de
determinada gamas de precios.
La extensin de lnea de productos ocurre cuando una compaa alarga su lnea ms all de su gama actual, extendiendo hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.Ancho Una alternativa para ampliar la lnea de productos es el relleno de la lnea de productos, es decir, aadir ms productos dentro de la gama actual de la lnea
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una organizacin con
varias lneas de
productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de (o variedad) de productos se compone de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece un vendedor particular.
Ancho: se refiere al nmero de diferentes lneas de productos que tiene la compaa. ALICORP Largo: se refiere al nmero total de artculos que ofrece la compaa. Profundidad: se refiere al nmero de versiones que ofrece cada producto en la lnea. ALACENA Compatibilidad: se refiere a lo estrechamente relacionadas que estn las diferentes lneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de produccin, canales de dietribucin o alguna otra forma. NESTLE vs DAEWOO
CANIBALISMO COMERCIAL EN LOS PRECIOS
La canibalizacin comercial es una prdida
de protagonismo de una marca en beneficio

de otra, con las siguientes repercusiones, a disminucin de la cuota relativa o absoluta
del mercado de parte de la marca antigua,

pero con un aumento en la marca nueva lo cual otorga un mayor beneficios al productor.
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - I
La primera situacin es la peor posible, la nueva marca no aporta ninguna ventaja, sino simplemente canibaliza la marca pre existente de la empresa. esta situacin slo es es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior al de la antigua. EJEMPLO: NESCAFE + NESCAF SIIN CAFEINA. Su competidor es un producto de la misma empresa:
Marca antigua
Marca X
Marca nueva
KIRMA
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situacin es mejor, en el sentido de que la nueva marca contribuye a ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar en la posicin del competidor. La operacin ser globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la prdida en las ventas de las marca antigua.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario, penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total. Como en el caso precedente, es necesario ver si la compensacin de los mrgenes ganados y perdidos deja o no un rendimiento neto positivo.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situacin es la ideal. La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y aporta un cash flow neto positivo de todas formas.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO
Un servicio es cualquier
actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da
CARACTERSTICAS
Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de la compra. Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quien los proporciona y cundo, en dnde y cmo. Inseparabilidad: Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Naturaleza perecedera: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.
como resultado la
propiedad de nada.
LA CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO
Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado ... Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece ... Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente, lo que da como resultado ... Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia ... Utilidades y crecimiento salidables del servicio, un desempeo superior de la empresa de servicio.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Delegar la autoridad Compromiso de la alta gerencia Elevados estndares de calidad Supervisin de cerca del servicio Comunicacin a los empleados sus preocupaciones por el servicio
Proporcionar retroalimentacin sobre el desempeo
LA CALIDAD, DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR

El grado de conformidad del conjunto de las caractersticas y atributos de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que ste est dispuesto a pagar.
Administrar la calidad implica descomponer la calidad total en componentes, de forma que se puedan establecer normas o estndares de resultados sobre cada componente.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD
Un programa de control de calidad consistir es establecer normas sobre cada uno de estos componentes y prever indicadores que permitan seguir sin interrupcin el cumplimiento de estas normas
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD PARA EL COMPRADOR

El resultado funcional: la capacidad del producto de ejercer correctamente su funcin bsica. Las funciones complementarias: la extensin de otras ventajas del producto que acompaan al servicio bsico. La conformidad: el respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducida. La fiabilidad: la ausencia de de averas o funcionamientos defectuosos en un horizonte temporal determinado. La longevidad: la duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin antes de la degradacin del producto. Los servicios: la amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios fabricados antes, durante y despus de la compra. La esttica: el diseo, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componentes necesariamente ms subjetivos. La percepcin de la calidad:la reputacin, la imagen percibida del producto o de la marca.
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO - I

Competencia: la organizacin de servicios dispone de los conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Fiabilidad: los resultados de la organizacin son regulares, seguros y de un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes. Reactividad: los miembros de la organizacin estn atentos a responder rpidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. Accesibilidad: se trata ste de una accesibilidad fsica y psicolgica; los miembros de la organizacin son accesibles directamente y de contacto fcil y agradable para el cliente. Comprensin: la organizacin se esfuerza en comprender las necesidades especficas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
LOS COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO - II

Comunicacin: La organizacin vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de la oferta de servicio y esto es un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes. Credibilidad: Esta caracterstica pone de manifiesto la notoriedad de la organizacin, su reputacin, su garanta de seriedad, su honestidad. Seguridad; Los clientes estn al abrigo de todo riesgo, se trata de riesgos fsico, financiero o moral. Cortesa: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los clientes relaciones de cordialidad, de cortesa y de consideracin. Tangibilidad: la organizacin se esfuerza en materializar los servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.
TEMA DE DISCUSION N 8.1 Componentes de un buen servicio
Visiten dos cafeteras-restaurantes de la universidad y evale comparativamente los componentes de la calidad de su servicio. A cada componente le dar un valor que se ubica en el rango de 1 a 10 de donde 1 es un componente de baja calidad y 10 es un componente de excelencia. Cul de las dos cafeteras obtuvo el mayor puntuacin? estn de acuerdo?
En cada caso justifiquen su decisin.
NUEVOS CAMPOS DE APLICACIN DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES. Consiste en las actividades que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores meta, hacia una organizacin. MERCADOTECNIA DE PERSONAS. Consiste en las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia personas particulares. MERCADOTECNIA DE LUGARES. Implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o las conductas hacia lugares particulares. MERCADOTECNIA DE IDEAS SOCIALES. Incluye la creacin y la puesta en prctica de programas que tratan de incrementar la aceptacin de una idea, una causa o una prctica social entre los grupos meta.
TEMA OCHO: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
Productos nuevos para el mundo: Producto s nuevos que crean un mercado totalmente nuevo. Lneas de productos nuevos: Artculos nuevos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido. Adiciones a las lneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las lneas establecidas de productos de una empresa. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeo o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes.
Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercados.

Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un desempeo similar a un menor costo.
COMPOSICIN DE UNA INNOVACIN
Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una

funcin o un conjunto de funciones a cumplir. El concepto de un objeto o una entidad idnea para satisfacer la necesidad es decir, la idea nueva. Unos ingredientes (inputs) que comprenden tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo este concepto.
RIESGO ASOCIADO A LA INNOVACION
RIESGO DE MERCADO: El grado de originalidad

del concepto, y su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y al costo de
transferencia para el usuario.

RIESGO TECNOLGICO: El grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin con el
concepto que va a determinar la viabilidad tcnica

de la innovacin.
LA INNOVACION Y EL RIESGO - NIVELES

Mercado y tecnologa conocida: el riesgo es doblemente limitado, ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas. Mercado nuevo pero tecnologa conocida: el riesgo es esencialmente comunal y pone entredicho el saber hacer del marketing de la empresa.. Mercado conocido pero tecnologa nueva: el riesgo es tcnico y pone en entredicho su saber tecnolgico. Mercado nuevo y tecnologa nueva: los riesgos se acumulan y volvemos a encontrar las caractersticas de una estrategia de diversificacin,
PROCESO DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Generacin de la idea Seleccin de una idea (filtrado)
Desarrollo y prueba del concepto
Estrategia de marketing
Anlisis del Desarrollo del negocio
Prueba del
Comercializacin mercado
producto
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ventas / Utilidades
Ventas
Utilidades
tiempo
Desarrollo del producto
Introduccin
Crecimiento
Prdidas / Inversin
Decadencia
Madurez
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo Introduccin: Un perodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introduccin del producto. Crecimiento: un perodo de rpida aceptacin del mercado y de crecientes utilidades. Madurez: Un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia. Decadencia: El perodo en el cual las ventas bajan y diminuyen las utilidades.
FACTORES CLAVES DEL EXITO
La superioridad del producto en relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permiten la concepcin de mejores productos para el usuario. El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del productos, de su duracin y del tamao del mercado potencial. Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y produccin, es decir, el saber hacer tecnolgico.
CARACTERSTICAS Y OBJETIVOS EN EL CICLO DE VIDA

Introduccin
Ventas Caractersticas Costos Utilidades Bajas Elevado por cliente Negativas
Crecimiento
Crecimiento rpido Promedio por cliente En aumento
Madurez
Pico Bajo por cliente Elevadas
Decadencia
En disminucin Bajo por cliente En diminucin
Clientes
Competidores
Innovadores
Pocos
Adaptadores iniciales
Nmero creciente
Mayora media
Nmero estable empieza a disminuir Incrementar al mximo las utilidades, al mismo tiempo tiempo que se defiende las utilidades
Rezagados
Nmero decreciente
Incrementar al Objetivos de marketing Creacin del producto y prueba mximo la participacin de mercado
Reducir los gastos y explotar la marca
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA

Introduccin
Producto Ofrecer un producto bsico Utilizar frmula de costo - excedente Desarrollar una distribucin selectiva Crear la conciencia y el inters en el mercado masivo Utilizar una intensa promocin de ventas para alentar la prueba
Crecimiento
Ofrecer extensiones del producto, servicio, garanta Precio para ingresar al mercado Desarrollar una distribucin intensiva Crear la conciencia y el inters en el mercado masivo Reducirla para aprovechar la intensa demanda de los consumidores
Madurez
Diversificar la marca y los modelos Precio que iguale o mejore el de los competidores Desarrollar una distribucin ms intensiva Hacer hincapi en las diferencias y
Decadencia
Discontinuar los artculos dbiles Reducir el precio Hacerla selectiva; descartar aquellos territorios que no dejan utilidades Reducir al nivel necesario para conservar a los clientes que son el ncleo duro Reducirla a nivel mnimo
Precio
Distribucin
Publicidad
en los beneficios
Incrementarla para fomentar el cambio de marca
Promocin de ventas
TEMA DE DISCUSION N 9.1 Identificacin de nuevos productos
Visite establecimientos comerciales de productos de consumo masivo e
identifique por lo menos 10 nuevos

productos.
De estos nuevos productos Cules creen que tendran buenas probabilidades de tener xito? Explique las razones que justifiquen su apreciacin.
TEMA NUEVE: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS EN LA DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio est alrededor de nosotros
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems representan los costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia.
DIFERENCIACION EN LOS PRECIOS
Una diferenciacin en los precios slo dar resultado si los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance de los compradores de los otros segmentos, o si los compradores de los distintos segmentos de mercado no saben que pueden comprar el mismo producto con una marca diferente y a precios competitivos.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Supervivencia Incremento al mximo de las utilidades actuales Liderazgo en la participacin de mercado Liderazgo en la calidad de producto Otras:
barreras de entrada estabilizacin del mercado lealtad de revendedores intervencin del gobierno
LOS COSTOS CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Determinacin de precios en diferentes tipos de mercados

Competencia pura Competencia de monopolio Competencia de oligopolio Monopolio puro
OTROS FACTORES EXTERNOS
Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio Anlisis de la relacin precio demanda Elasticidad del precio de la demanda
Las condiciones econmicas Reaccin de los revendedores Influencia del gobierno Preocupaciones sociales
ESTRATEGIAS DE DETERMINACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
PRECIOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS
SITUACIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL PRECIO DE UN PRODUCTO CAUTIVO
PRECIO DE PRODUCTOS SECUNDARIOS

PRECIOS DE UN PAQUETE DE PRODUCTOS
OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DE UNA MEZCLA

Los precios ligados. Cuando los productos son conexos, no siendo sustitutivos, es decir, productos complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la opcin de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprar bien separadamente, bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de los precios individuales. Los precios de arriba y debajo de la gama. Esta poltica de precio se aplica cuando diferentes versiones o modelos de un mismo producto son ofrecidos, un modelo estndar y un modelo de lujo. Los compradores potenciales del modelo estndar son en general muy sensibles al precio, mientras que los compradores potenciales del modelo de lujo no lo son. Los precios de imagen. Se apoyan en la misma lgica: dar una seal de calidad a los compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar los precios de los modelos de baja gama. Los precios de los productos complementarios. El problema aqu es el determinar el precio de productos complementarios de un producto principal, tales como los accesorios de productos duraderos o los productos de consumo necesarios para la utilizacin de un producto.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Descuentos en efectivo Descuentos de temporada Rebajas de cambio y promocionales
PRECIOS DE DESCUENTO Y REBAJA
Descuentos por cantidad Descuentos funcionales
Segmentos de clientes PRECIOS SEGMENTADOS Forma del producto Con base en la imagen
Con base en la localidad Con base en el tiempo
PRECIOS PROMOCIONALES
Artculos de propaganda Ocasiones especiales Rebajas en efectivo
Financiamiento con facilidades Garantas y contratos de servicio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
DETERMINACION GEOGRAFICA
Punto de origen Uniforme con entrega
Punto base Absorcin del flete
Por zona
PRECIOS PSICOLGICOS PRECIOS INTERNACIONALES
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO

Efecto de valor nico
Efecto de conciencia de sustitutos Efecto de la comparacin difcil Efecto de gasto total Efecto de utilidad final Efecto de costo compartido Efecto de la inversin hundida Efecto del precio - calidad Efecto del inventario
TEMA DE DISCUSION N 10.1: Los precios en las estaciones gasolineras
Visite diferentes estaciones gasolineras en diferentes lugares de la ciudad. Anote la marca de la gasolina, los precios de los diferentes tipos, el tipo de ubicacin (urbana, comercial,
Hay un patrn en la determinacin de precios de las diferentes estaciones gasolineras? Explique Cree usted que stas estn utilizando una determinacin de precio con base al costo, en el comprador o en las tarifas actuales?
industrial, marginal), la distancia

hasta el competidor ms cercano y los precios de los competidores.
EJERCICIO DE APLICACIN N 10.2: Visita al Mercado Central
Visite el mercado Central y entrevista a los principales mayoristas que ah se ubican y pregunteles acerca de su poltica de precios respecto los minoristas y detallistas. Luego, visite La Parada y realice la misma labor. Compare las polticas de estas plazas y obtenga sus conclusiones.
CANALES DE DISTRIBUCION Y ADMINISTRACION LOGSTICA
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca todas las dems decisiones de mercadeo
CANAL DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en
el proceso de poner, un producto o un servicio a la disposicin

del consumidor o del usuario de negocios.
De una manera general, el papel de la distribucin es el de reducir las disparidades que existen entre los lugares, los momentos y los modos de fabricacin y de consumo, con la creacin de utilidades de lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha denominado valor aadido de la distribucin.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Informacin Promocin Contacto
Igualamiento
Negociacin Distribucin fsica
Financiamiento
Riesgos
LOS FLUJOS DE DISTRIBUCION

EL FLUJO DE PROPIEDAD. Se trata del paso del ttulo de propiedad del producto de un nivel a otro del canal de distribucin. EL FLUJO FSICO. Describe los desplazamientos reales del producto del productor al consumidor final, pasando por los sucesivos almacenes intermedios. EL FLUJO DE PEDIDOS. De los compradores y los intermediarios y que se dirigen a los fabricantes. EL FLUJO FINANCIERO. Se trata del flujo de dinero, es decir, el proceso de los pagos financieros, facturas, comisiones, que se remontan desde el comprador final hacia el productor y los intermediarios. EL FLUJO DE INFORMACIONES. Este flujo circula en dos direcciones. Las informaciones originadas en el mercado que ascienden hacia el productor; las informaciones orientadas hacia el mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin de dar a conocer mejor los productos ofrecidos.
RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS

REDUCCION DE LOS CONTACTOS. La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el aumento de participantes. ECONOMIAS DE ESCALA. Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podra hacer. REDUCCIONDE LAS DISPARIDADES DE FUNCIONAMIENTO. Comprando grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades ms pequeas, el mayorista y el detallista permiten a los fabricantes, as como a los consumidores, operar a un nivel ptimo para ellos. MEJOR SURTIDO DE OFERTA. El surtido ofertado por el productor est ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad tcnica de fabricacin, de uso de materias primas, de saber tecnolgico, etc., mientras que la combinacin buscada por el comprador est marcada por una situacin de consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados. MEJOR SERVICIO. El intermediario se encuentra generalmente ms cerca del consumidor o del usuario final.
TEMA DE DISCUSION 11.1 La distribucin de un pequeo empresario

Un pequeo empresario de maca que est en capacidad de producir derivados para el mercado de consumo masivo (galletas, caramelos, gelatinas, fortificantes de salud) est decidido a llegar al consumidor a nivel nacional e internacional. Sin embargo, tiene un problema, no sabe cmo llegar al consumidor; tiene problema de distribuidores. En tal sentido, le solicita a usted considerando que es un aplicado alumno de marketing- para que le haga el diseo de su estrategia de distribucin. Para los fines del caso usted prepara:
Un mapa en el cual s grfica los canales de distribucin que puede optar tanto para el mercado local como internacional. Los criterios para realizar la determinada red de distribucin. Problemas que se podran presentar al masificar (distribucin intensiva) su producto.
SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

Un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de productores. Mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que ellos
cooperan. El SVM puede estar dominado por el productor, el

mayorista o el detallista. Los sistemas verticales de mercadotecnia evolucionaron para controlar la conducta del canal y manejar el conflicto en ste. Logran economas debido a su volumen, su poder de negociacin y la eliminacin de servicios duplicados.
SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

Sistemas verticales de mercadotecnia (SVM)
SVM Corporativo
SVM
Contractual
SVM
Administrado
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
Cooperativas de
detallistas
Organizaciones de
franquicia
DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL
Las caractersticas del producto Las caractersticas de la compaa Las caractersticas de los intermediarios Los canales de los competidores Los factores ambientales
Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor Establecimiento de objetivos y restricciones del canal Identificacin de las principales opciones Evaluacin de las principales opciones
Tipos de intermediarios Nmeros de intermediarios: distribucin intensiva, distribucin exclusiva, distribucin selectiva Responsabilidades de los miembros del canal
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION INTENSIVA. La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. DISTRIBUCION SELECTIVA. El productor recurre, en cierto nivel del canal, a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios disponibles. DISTRIBUCUONES EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos.
DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DEL CANAL
Seleccin de los miembros del canal Motivacin de los miembros del canal
Motivadores positivos: mrgenes elevados, tratos especiales,
premios, asignaciones para

publicidad cooperativa, asignaciones para exhibidores y concursos de ventas
Evaluacin de los
miembros del canal
Motivadores negativos: Amenazar

con reducir mrgenes, demorar la entrega o poner fin a la relacin
DISTRIBUCION FISICA Y ADMINISTRACION LOGISTICA
La naturaleza y la importancia de la logstica
Procesamiento de pedidos Almacenamiento Inventarios Transportacin
Las metas para el
sistema de logstica
Necesidad de una administracin logstica integrada
Trabajo de equipos interfuncionales dentro de la compaa Creacin de sociedades en el canal
TEMA ONCE: VENTAS AL DETALLE Y MAYOREO
Un producto no es producto a menos que se venda. De no ser as es meramente una pieza de museo. Theodore Levitt
VENTAS AL DETALLE
VENTAS AL DETALLE EN TIENDAS
CANTIDAD DE SERVICIO Autoservicio
LINEAS DE PRODUCTOS Tiendas de especialidades Grandes almacenes Supermercados
PRECIOS RELATIVOS Tiendas de descuento Detallistas de precios rebajados: independientes, sucursales de fbricas y clubes de membresa tipo almacn Salas de exhibicin de catlogos
Servicio limitado Servicio completo
Incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios
Tiendas de conveniencia
Hipermercados
CADENAS CORPORATIVAS CADENAS VOLUNTARIAS
TIPOS DE PRINCIPALES ORGANIZACIONES DE DETALLISTAS
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
ORGANIZACIONES DE FRANQUICIA CONGLOMERADOS DE COMERCIANTES
VENTAS AL DETALLE FUERA DE TIENDA
MERCADOTECNIA DIRECTA
VENTA DIRECTA Venta al detalle de puerta en puerta
MAQUINAS EXPENDEDORES AUTOMTICAS
Requiere que el consumidor de una respuesta directa
DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL DETALLISTA

Mezcla de mercadotecnia del detallista Estrategia del detallista Mercado meta Posicionamiento de la tienda al detalle Variedad de productos y servicios Precios Promociones Lugar (ubicacin)
MAYOREO
Incluye todas las actividades
FUNCIONES Ventas y promocin

involucradas en la venta de
bienes y servicios a aquellos que los compran para su reventa o para su empleo de negocios.
Compra y creacin de variedad Desglose del volumen Almacenamiento Transportacin Financiamiento Aceptacin de riesgos Informacin del mercado Servicios y orientacin administrativos
TIPOS DE MAYORISTAS
MAYORISTAS COMERCIANTES
Servicio completo Servicio limitado
CORREDORES Y AGENTES
Corredores Agentes
SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES
DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL MAYORISTA

Mezcla de mercadotecnia del mayorista Estrategia del mayorista Mercado meta Variedad de productos y servicios Precios Promociones Lugar (ubicacin)
Posicionamiento del servicio
TEMA DE DISCUSION N 12.1 Seleccin de detallistas
Un importante agente en esta revolucin de consumo, que

tiene para muchos aos, ser la responsabilidad que los fabricantes le den a los detallistas, como es el caso de las
bodegas que hay en cada uno de nuestros barrios.

Explique lo siguiente:
Qu caractersticas deberan tener los detallistas
seleccionados?
Los detallistas seleccionados qu apoyo deberan recibir de los fabricantes?
TEMA DOCE: ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y PROMOCIN
MEZCLA DE PROMOCION
Consiste en una combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, mercadeo directo y publicidad gratuita que la organizacin utiliza para lograr sus objetivos de comunicacin y de mercadotecnia.
MEZCLA DE PROMOCION
Publicidad. Cualquier forma de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta personal. La presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. Promocin de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. Relaciones pblicas. La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la empresa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias o eventos desfavorables. Mercadeo Directo. Consiste en la comunicacin directa con consumidores hacia quienes la compaa se orienta con sumo cuidado, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Publicidad gratuita. Es cuando la organizacin obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensacin econmica.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA

Identificar a la audiencia meta Determinar la respuesta esperada Elegir un mensaje Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y, Recopilar una retroalimentacin
Etapas de disposicin favorable: Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Conviccin Compra
Contenido del mensaje Estructura y formato del mensaje
Canales de comunicacin personal Canales de comunicacin no personal

Medios: impresos, de difusin y de exhibicin Ambientes Eventos
Etapas de disposicin favorable:
Identificar a la audiencia meta

Determinar la respuesta esperada
Conciencia: Hacer reconocer al consumidor de que hay una necesidad. Conocimiento: Proporcionar a los consumidores las caractersticas del producto.
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el
Agrado: Sentimientos agradables hacia el producto.

Preferencia: Preferir el producto ante otras alternativas. Conviccin: Considera que el producto es superior a otros; que no hay otro igual. Compra: Se debe guiar a los consumidores a que den el paso final
mensaje; y,
Recopilar una retroalimentacin

Contenido del mensaje. Se debe idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: Racionales: se relacionan con el propio inters de la audiencia. Emocionales: Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra.
Identificar a la audiencia meta Determinar la respuesta esperada
Elegir un mensaje Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y,
Morales: Orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.
Estructura y formato del mensaje. Se debe decidir acerca del ttulo, el texto, las ilustraciones y el color. Utilizar aspectos novedosos y contrastes, imgenes y titulares que atraigan la mirada, tamao y posicin del mensaje

Identificar a la audiencia meta Determinar la respuesta esperada
Canales de comunicacin personal. Cuando dos o mas personas se comunican directamente unas con otras. Cara a cara, por telfono, incluso por correo. Permiten la expresin y la recepcin de una Retroalimentacin personal. Canales de comunicacin no personal. Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una Retroalimentacin personales. Medios: impresos (peridicos, revistas, correo directo), de difusin (radio, televisin) y de exhibicin (carteleras, letreros, anuncios)
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y,
Ambientes: oficinas
Eventos: conferencias, inauguraciones, ferias y exposiciones, recorridos pblicos.
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL
Mtodo permisible: Se determina el presupuesto de promocin en el nivel que creen que se puede permitir la compaa. Mtodo del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto promocional como cierto porcentaje de la ventas actuales o pronosticadas. O bien se presupuesta un porcentaje del precio de venta por unidad. Mtodo de la paridad competitiva: Vigilan la promocin de los competidores, o bien se obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria y se determina los presupuestos basndose en esos promedios.
Mtodo del objetivo y la tarea: El mtodo ms lgico para la determinacin del presupuesto, mediante el cual la organizacin determina el presupuesto de promocin basndose en lo que se quiere lograr con la promocin.
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION

Naturaleza de cada instrumento de promocin
Publicidad: puede llegar a masas, es ms expresiva Venta personal: es efectivo en la creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador. Promocin de ventas: Atraen la atencin del cliente y le proporcionan una informacin que puede generar una compra. Relaciones pblicas: hacen ms reales y crebles las situaciones que los anuncios.
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Estrategias de la mezcla de promocin Estrategia de empujar: Implica empujar el producto a lo largo de su canales de distribucin, hasta los consumidores finales. Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales,
con el fin de inducirlos a comprar el producto.
FORMAS DE COMUNICACIN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Correo Directo: implica el envo de cartas, anuncios, folletos y otros vendedores alados a los clientes potenciales de las listas de correos.
Catlogos: implica la venta por medio de catlogos, que se envan por correo a una lista de clientes o estn disponibles en las tiendas.
Telemarketing: es el empleo del telfono para vender directamente a los consumidores.
Mercadotecnia por televisin: asume una de las dos formas principales
Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que describen en forma persuasiva un producto y proporcionan un nmero telefnico para hacer sus compras.
Canales de compra en el hogar: son programas de televisin o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.
Compras en lnea por computadora: se hacen por medio de sistema de computadoras interactivos en lnea, que se conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrnicos.
TEMA DE DISCUSION N 13.1 Una estrategia de comunicacin

Un grupo de egresados de la Facultad de Economa, ha decidido formar una empresa que se encargue de promover el turismo en lugares cercanos a la ciudad de Lima (turismo ecolgico). Han logrado reunir US$ 3000 y consideran que estos son todos los recursos posibles para iniciar sus operaciones. En sus actividades planificacin para poder hacer realidad su idea, se ha dado cuenta que hay cierta cantidad de trmites que realizar, lo cual merece reuniones con autoridades pblicas y organizaciones privadas de proteccin a la naturaleza. Si logran el apoyo de estos grupos estn seguros de que tendrn xito, lo cual los motivar a seguir insistiendo en el turismo, pero en otros lugares distintos de Lima. Para ellos la estrategia de comunicacin es muy importante, motivo por el cual le solicitan que prepare un programa que tenga las siguientes caractersticas:
Actividades de promocin a realizar antes de salir al mercado y de contar con la autorizacin y apoyo de organizaciones pblicas y privadas Actividades de promocin a realizar antes de salir al mercado, contando con la autorizacin y apoyo de organizaciones pblicas y privadas, incluyendo los seis primeros meses de operacin.
TEMA TRECE: ADMINISTRACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Las compaas no deben limitarse a fabricar productos, deben informar a los consumidores acerca de los beneficios del producto, y posicionar con cuidado sus productos en la mente del consumidor.
PRINCIPALES DECISIONES EN LA PUBLICIDAD

Establecimiento de objetivos
Decisiones del mensaje
Objetivos de la comunicacin Objetivos de ventas
Estrategia del mensaje Ejecucin del mensaje
Evaluacin de la campaa
Decisiones del presupuesto
Decisiones de medios Alcance, frecuencia, impacto Tipos principales de medios Vehculos especficos de los medios Oportunidad de los medios
Enfoque permisible Porcentaje de ventas Paridad competitiva Objetivo y tarea
Impacto de la comunicacin Impacto de ventas
POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Publicidad informativa Informar al mercado acerca de un nuevo producto Sugerir nuevos empleos para un producto Informar al mercado acerca de un cambio de precio Explicar cmo funciona el producto Describir los servicios disponibles Corregir las falsas impresiones Reducir los temores del consumidor Crear una imagen de la compaa
Publicidad
persuasiva
Crear la preferencia de la marca Alentar el cambio a la marca Cambiar la percepcin del cliente acerca de los atributos del producto
Persuadir al cliente para que compre ahora Persuadir al cliente para que reciba una visita de venta
Mantenerlo en la mente del Recordar al cliente que puede cliente en los perodos necesitar el producto en un futuro de fuera de temporada cercano Mantener su conciencia en recordatorio Recordar al cliente en dnde lo puede comprar primer lugar en la mente Publicidad
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS

Medio Peridicos Ventajas Flexibilidad, oportunidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptabilidad, elevado nivel de credibilidad Buena cobertura de mercado masivo, costo bajo por exposicin, combina vista, sonido y movimiento; atrae a los sentidos Elevado nivel de selectividad del auditorio; flexibilidad; no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio; permite la personalizacin Limitaciones Vida corta; mala calidad de reproduccin; un auditorio reducido, pasa de unos a otros Vida corta, mala calidad de reproduccin, un auditorio reducido, pasa de unos a otros Costo relativamente elevado por exposicin; imagen de correspondencia chatarra
Televisin Correo
directo
PERFILES DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Limitaciones Slo audio; exposicin fugaz; nivel bajo de atencin Radio (el medio en donde slo se escucha la mitad); auditorios fragmentados Nivel elevado de selectividad Tiempo de ventaja largo del geogrfica y demogrfica; anuncio para la compra; Revistas credibilidad y prestigio; reproduccin de alta calidad; larga costo elevado, no hay vida y buenos lectores, que se garanta de posicin pasan las revistas unos a otros Exteriores Flexibilidad, nivel adecuado de exposicin repetida; costo bajo de competencia del mensaje; buena selectividad posicional Poca selectividad del auditorio; limitaciones creativas
Medio
Ventajas Buena aceptacin local; nivel elevado de selectividad geogrfica y demogrfica; bajo costo
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Creacin del mensaje publicitario
Ambiente verstil del mensaje Estrategia del mensaje Ejecucin del mensaje Fragmento de la vida real Estilo de vida Fantasa Estado de nimo o imagen Musical Smbolo de personalidad Conocimiento tcnico Evidencia cientfica Evidencia testimonial
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Seleccin de medios publicitarios
Seleccin sobre el alcance, la frecuencia y el impacto Seleccin entre los principales tipos de medios Seleccin de vehculos especficos de medios Decisin sobre la oportunidad de los medios
PROMOCION DE VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto o un servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la promocin de venta ofrece razones para comprarlos ahora. INSTRUMENTOS DE PROMOCION PARA EL CONSUMIDOR: muestras, cupones, reembolsos en efectivo, paquetes de precio, premios, especialidades publicitarias, recompensas por patrocinio, exhibiciones, en el punto de compra y concursos, sorteos y juegos
PARA LOS COMERCIANTES: concursos, premios, exhibiciones, descuentos, rebajas, bienes gratuitos, dinero de promocin, artculos publicitarios de especialidad PARA LA PROMOCION DE NEGOCIOS: adems de todo lo citado anteriormente, aadiremos: convenciones y exposiciones comerciales y concurso de ventas
FUNCIONES
RELACIONES PUBLICAS
Consiste en desarrollar buenas relaciones con los diferentes pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y acontecimientos desfavorables.
Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa Publicidad del producto Asuntos pblicos Relaciones polticas Relaciones con los inversionistas Desarrollo
INSTRUMENTOS
Noticias Discursos Eventos especiales Materiales escritos Materiales audiovisuales Materiales de la identidad corporativa Actividades de servicio pblico
QU ES UN VENDEDOR?
CARACTERSTICAS PERSONALES Es un individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una o ms de las siguientes funciones: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. Los vendedores efectivos no operan con su instinto, estn altamente capacitados en los mtodos de anlisis del territorio y en la administracin del cliente.

Son entusiastas; tienen motivacin interna Son persuasivos y persistentes Tienen iniciativa Tienen confianza en ellos mismos Se comprometen con su trabajo Poseen una poderosa orientacin al cliente Son personas independientes Son excelentes oyentes Trabajadores arduos Son disciplinados Por encima de todo, son honestos
ALGUNOS RASGOS CARACTERSTICOS DE UN TRABAJO DE VENTAS
El equipo de ventas es responsable en gran parte de la ejecucin sobre el terreno de las estrategias de marketing de la empresa. Los vendedores representan a su compaa ante los clientes y ante la sociedad en general. Los vendedores representan al cliente ante sus empresas. Los vendedores actan con escasa o nula supervisin directa y requieren un alto grado de motivacin. El vendedor ha de demostrar mayor tacto e inteligencia social que otros empleados del mismo nivel dentro de la organizacin.
ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS

Definimos la administracin de la fuerza de ventas como el anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de las actividades de la fuerza de ventas
PRINCIPALES DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS

Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas Por territorios Por producto Por tipos de clientes Estructuras complejas Contratacin y seleccin de los vendedores Capacitacin de los vendedores Compensacin de los vendedores
Supervisin de los vendedores
Evaluacin de los vendedores
LA RELACION ENTRE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA TOTAL Y LA COMPENSACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas Ganar rpidamente una participacin de mercado Vendedor ideal Enfoque en las ventas Una persona independiente con iniciativa Hacer tratos Un nivel elevado de esfuerzo constante Capturar cuentas Papel de la compensacin Recompensar un nivel elevado de desempeo Solidificar el liderazgo en el mercado Una persona competitiva y capaz de resolver problemas Venta que requiere asesora y consultora Incrementar al mximo las utilidades Un jugador del equipo
Un gerente de relaciones
Penetracin en la cuenta
Recompensar las cuentas nuevas y existentes
Administrar la mezcla de productos

Fomentar las ventas en equipo Recompensar la administracin de la cuenta
PASOS PRINCIPALES EN LA VENTA EFECTIVA
Bsqueda y calificacin de clientes potenciales
Acercamiento previo
Encuentro
Presentacin y demostracin
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimiento y mantenimiento
TEMA QUINCE: EL MERCADO GLOBAL Y EL COMERCIO ELECTRNICO
PRINCIPALES DECISIONES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Considerar el ambiente de mercadotecnia global Decidir si se debe ingresar al mercado internacional Decidir a
que
mercados se va a ingresar
Decidir cmo ingresar al mercado
Decidir sobre el programa de mercadotecni a global
Decidir sobre la organizacin de mercadotecnia global
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I

Volumen de la poblacin Indice de crecimiento de la poblacin
Caractersticas demogrficas
Grado de urbanizacin
Densidad de la poblacin Estructura de edades y composicin de la poblacin Tamao fsico de un pas
Caractersticas geogrficas
Caractersticas topogrficas Condiciones climatolgicas PBI per cpita
Factores econmicos
Distribucin de ingresos
Indice de crecimiento del PBI Proporcin de inversiones con el PBI
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II
Nivel de habilidad tecnolgica

Factores tecnolgicos Existencia de la tecnologa para la produccin Existencia de la tecnologa para el consumo Niveles de educacin
Valores dominantes
Factores socioculturales Patrones de estilo de vida Grupos tnicos Fragmentacin lingstica
Metas y planes nacionales
Prioridades de la industria
Planes de inversin en la infraestructura
ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO
EXPORTACION
EMPRESA DE COINVERSION
Licencias
INVERSION DIRECTA
Indirecta Directa
Fabricacin por contrato Contrato de administracin Propiedad colectiva
Instalaciones de ensamble Instalaciones de fabricacin
Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidad
CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y LA PROMOCION
PRODUCTO
No cambiar el producto No cambiar la promocin
Adaptar el producto
Desarrollar un nuevo producto
PROMOCION
Extensin directa
Adaptacin del producto
Adaptar la promocin
Adaptacin de la comunicacin
Invencin del producto

Adaptacin dual
CONCEPTO DE TODO EL CANAL PARA LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Organizacin de toda la oficina matriz del vendedor para la mercadotecnia internacional
Vendedor
Canales entre las naciones
Canales dentro de las naciones
Usuario o comprador final
TEMA 15: ANALISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cules sern las consecuencias en las ventas y en las utilidades esperadas. Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden Gerencia de marketing
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING

Impacto sobre la estructura de rentabilidad Productividad esperada en trminos de ventas
DECISION
Objetivos del producto
Pronstico de ventas de la industria
I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

El Margen de Contribucin Variable (MCV) indica la venta adicional que estar disponible para ayudar a la firma a cubrir sus Ventas costos fijos y a incrementar sus utilidades (-) Costos variables de los bienes vendidos (-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas) Margen de contribucin variable
En porcentaje: MCVP = Margen de contribucin variable / ventas MCVP = (Precio unitario Costo variable unitario) / precio unitario
IMPLICACIONES DEL ANLISIS DE RENTABILIDAD

Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar
las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad

Ventajas de las economas de escala Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia Enfoque directo Enfoque indirecto
las explicaciones para los presupuestos de marketing

MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO

Rotacin de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario

Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta Rendimiento del margen bruto sobre la inversin en inventarios = (Margen bruto precio) x rotacin de inventarios
Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1.
2.
Realizar un pronstico de ventas de la industria

Estimar la participacin de mercado que resultar de un precio dado y un nivel de gastos determinado. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participacin de mercado x pronstico de ventas de la industria) Calcular la contribucin variable (ventas de la empresa x MCVP) Calcular la contribucin total (MCV CF directos asignables incluidos en el presupuesto propuesto) Determinar si las ventas, la participacin de mercado y los niveles de contribucin son aceptables, considerando los objetivos del producto
3.
4.
5.
6.
ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. 2.
Establecer el nivel objetivo de la contribucin total. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribucin total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados. Calcular la participacin de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronstico de ventas de la industria. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participacin de mercado se pueden alcanzar. Determinar si la participacin de mercado y las ventas requeridas sern aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participacin de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.
3.
4.
5.
II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

El Anlisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificacin dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa Mtodos tradicionales para el anlisis de productividad
Anlisis de relaciones histricas
Analisis de la paridad competitiva

Experimentos de mercado Efectos de la interaccin
Estimados de productividad con base en el criterio
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing No linealidad Efectos de elasticidad cruzada
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. 2. 3.
Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto Precios y gastos anticipados por parte de los competidores Probabilidad de retaliacin competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reduccin en los precios. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto
4.
5.
Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero

Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes. Alcance de la rotacin de los clientes Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.
6.
7. 8.
BIBLIOGRAFIA
BARRIENTOS F. Pedro El Plan de marketing Editorial B&Asociados. Marketing e investigacin de mercados. Lima, 2001
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary Fundamentos de mercadotecnia Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Cuarta Edicin en espaol Mxico 1998 KOTLER, Philip Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin, implementacin y control Octava Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996 LAMBIN, Jean-Jacques Marketing Estratgico Tercera Edicin. McGraw-Hill / Interamericana de Espaa S.A. 1995
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PRESENTACION DEL MANUAL

QU OPINA? Consumidores y nacionalismo

QU OPINA? Consumidores y nacionalismo

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING

CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES

TEMA DE DISCUSION N 1.1

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Mercadotecnia orientada hacia el consumidor Mercadotecnia innovadora

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

SATISFACCIN DEL CLIENTE.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

TEMA DE DISCUSION N 1.2 El valor para el consumidor

Universidad Catlica Frutera Monserrate Cigarros Kent GaseosaGallito

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

QUE ES LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES?

del proceso de mercadotecnia.

NIVELES DE LA MERCADOTECNIA DE RELACIONES

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

constituyeran una industria y a

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO

FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL PERU EN EL ACTUAL DECENIO

Cambios muy rpidos a nivel internacional

TEMA DE DISCUSIN N 1.3 Informacin acerca del consumidor

LA MERCADOTECNIA Y LA SOCIEDAD: RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA

Costos elevados de distribucin

Costos elevados de publicidad y promocin

Mrgenes excesivos de ganancia bruta

VENTA MEDIANTE EXCESIVA PRESION

CRITICAS A LAS PRACTICAS DE MERCADOTECNIA

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O INSEGUROS

MAL SERVICIO A LOS CONSUMIDORES DE BAJA CONDICIN ECONMICA

FALSOS DESEOS Y DEMASIADO MATERIALISMO

DEMASIADO POCOS BIENES SOCIALES

IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD COMO UN TODO

DEMASIADO PODER POLTICO

IMPACTO EN OTROS NEGOCIOS