LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

CONCEPTO

Una agencia de publicidad es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada.

ORIGEN DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Origen de las agencias publicitarias La industria publicitaria da un primer paso importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulacin de los peridicos; y en 1875, introduce una nica comisin fija del 15% como remuneracin para las agencias y establece el concepto de agencia Full Service, que inclua la planificacin, creacin, produccin y contratacin de los anuncios publicitarios.

ORIGEN DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocan y que poca gente comprenda sus reales alcances

CLASIFICACIN Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Clasificacin de las agencias publicitarias Bsicamente hay tres tipos de clasificaciones: Por tamao: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamao y variedad de sus departamentos. Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam. Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas Pequeas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte

CONCEPTO ORIGEN, CLASIFICACIN Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Origen: Nacionales: Agencias con capitales de origen nacional. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero. Mixtas: Agencias con capital en el extranjero.

CONCEPTO ORIGEN, CLASIFICACIN Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Orientacin: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estn mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada .

Consejo de Directores Presidente Vice-Presidente Servicios Creativos Vice- Presidente Administrador Y Finanzas

Vice-Presidente Mercadeo

Escritores y Directores de Arte

Medios

Contabilidad

Directores De Cuentas Produccin De Imprenta Trficos

Promocin De Ventas

Finanzas

Investigacin

Oficina Administrativa

Personal

Produccin Televisiva

FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

La funcin de la agencia de publicidad es investigar y evaluar las condiciones de la marca o empresa y sus necesidades en materia de publicidad, a fin de proponer al cliente estrategias creativas, pero sobre todo sustentables para posicionar la marca en el mercado, siempre en funcin a los recursos de la empresa

Metodologa de trabajo de las agencias publicitarias

Metodologa de trabajo de las agencias publicitarias Como ya hemos visto, a los largos de los aos las agencias han ido sufriendo variaciones para adecuarse a los nuevos tiempos: desde el primer agente publicitario, pasando por la agrupacin de expertos en los diferentes campos, hasta la conformacin de grandes agencias.

Metodologa de trabajo de las agencias publicitarias

Los procesos de trabajos tambin han ido cambiando con el paso del tiempo. En un principio, y debido al reducido tamao de la agencia y de su cartera de clientes, la forma de trabajo mas adecuada estaba organizada por departamentos. Esto traa consigo un intercambio de informacin continuo entre el cliente, el ejecutivo de cuentas, el director Arte, el director de Investigacin, el director Marketing, el director de Trfico, el director de Administracin contable y financiera, y en definitiva, con todos los componentes de cada uno de los departamentos.

Metodologa de trabajo de las agencias publicitarias

Luego las agencias comenzaron a trabajar de forma diferente: en lugar de estar organizadas por departamentos, con lo consiguientes cuellos de botellas comenz a organizar el trabajo de forma funcional, es decir, por grupos de trabajo. Cada uno de estos grupos estaba formado por un ejecutivo de cuentas un redactor, un planificador de medios y un director de arte

Remuneracin de las agencias

Remuneracin de las agencias Las agencias, para poder hacer frente a todos los gastos que generan por su actividad, usualmente utilizan dos formas de financiacin. Una de ellas sera la facturacin por la realizacin de las campaas publicitarias propiamente dichas, la otra sera a travs de los gastos y comisiones extras que conlleva dicha realizacin.

Remuneracin de las agencias

En cuanto a la facturacin por la realizacin de la campaa, podemos distinguir cuatro tipos de remuneracin: Remuneracin basada en la comisin. Consiste en un porcentaje que cobra la agencia al medio de comunicacin, dicho porcentaje es del 15% sobre el bruto o el 17,65% del neto del importe. Estos porcentajes estn internacionalmente admitidos, aunque pueden variar dependiendo del l pas.

Remuneracin de las agencias

Remuneracin por honorarios. Es una alternativa al anterior, y en muchos casos es ms equitativo y aceptado por ambas partes, ya que el anunciante pagara a la agencia los trabajos que encargue y la agencia se sentir remunerada por su labor

Remuneracin de las agencias

Remuneracin mixta. Es un sistema de combinacin de formas a las anteriores descritas, y que previamente ha sido negociado por ambas partes. Establece una comisin para la contratacin de los medios y una cantidad por la utilizacin de los diferentes servicios de la agencia.

Remuneracin de las agencias

Remuneracin por cuota. Se basa en el pago de una cantidad mensual a la agencia, independientemente de los trabajos que realice esta. Es un sistema bastante controvertido, por que una de las partes puede sentirse descontento, ya sea por los nmeros encargados que recibe o por la escasa cantidad de trabajo que encarga.

Remuneracin de las agencias

En cuanto a los gastos y comisiones extras que conlleva a la realizacin de la campaa, podemos distinguir cuatro partidas: Produccin: los gastos en la realizacin de los materiales, tanto audiovisuales como grficos, estos gastos son por cuenta del cliente, y en ocasiones se les incrementa un porcentaje que deriva en la agencia. Medios: A pesar del auge que estn teniendo las centrales de medios, que veremos a continuacin, es todava una partida importante de la agencia de publicidad.

Remuneracin de las agencias

Investigacin: Quiz sea una de las menos importantes en cuanto a facturacin, en muchos pases supone menos del 1% del total de facturacin de la agencia. Otros ingresos: en esta partida se engloban trabajos poco frecuentes de las agencias, que normalmente lo subcontratan, y a los que aplican una comisin.

ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Estructura de una Agencia Publicitaria Estructura e la distribucin y orden de las partes importantes que componen un todo, en este caso una agencia publicitaria. El organigrama funcional esta encabezado por un director general el cual es responsable de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y esta estructurado con los siguientes departamentos: Departamento de servicios al cliente: tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que activa de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relacin con los responsable de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Departamento creativo: es donde se crea el mensaje de la campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabra, imgenes, colores, msica, sonidos etc. Adaptados para cada medio de comunicacin elegido. Departamento de Produccin: es el que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje tanto a nivel grafico como audiovisual, de modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario. Departamento de Investigacin: encargado de proporcionar toda la informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y decidir la estrategia, la creatividad y el plan de medios adecuado para el cliente.

ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Departamento de Medios: planifica como se va a difundir la campaa, en que medios y en que espacios concreto va aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el publico al que se quiere llegar. Departamento Trfico: lleva el control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en las que traaja la agencia, mejorando asi la organizacin y la coordinacin general. Departamento Financiero: se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario

ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Departamento de servicios al cliente: tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que activa de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relacin con los responsable de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados. Departamento creativo: es donde se crea el mensaje de la campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabra, imgenes, colores, msica, sonidos etc. Adaptados para cada medio de comunicacin elegido. Departamento de Produccin: es el que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje tanto a nivel grafico como audiovisual, de modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario.

CENTRALES DE MEDIOS DE COMPRA

Centrales de medios de compras : Son agencias especializada en desarrollar las estrategias de medios dentro de una campana publicitaria .por tanto prestan servicios de investigacin, planificacin y compra de medios . En la actualidad son tan importantes que se consideran el elemento central de proceso publicitario en televisin. Basa su gestin en acumular importantes carteras de clientes para posteriormente, poder negociar la compra los espacios y los tiempos en los medios como la mayor eficacia y mejor precio posible

CENTRALES DE MEDIOS DE COMPRA

Principales funciones de las centrales de medios: .asesoramiento en investigacin sobre los aspectos comunicativo. .gestin de las estrategias y planificacin de medios. .negocios de las condiciones econmicas de la compra de medios. .gestin de la compra de medios. .Seguimientos y control de las campanas publicitarias. .postest de evaluacin de campana. .desarrollo de accin de comunicaciones especiales

Las agencias en Rep. Dom.

Las agencias en Rep. Dom. Cuando los ejecutivos de la publicitaria Badillo, de Puerto Rico, invadida por creativos cubanos que haban salido huyendo del rgimen de Fidel Castro, supieron que se haban abierto las puertas de un pueblo que la tubo cerrada por la fuerza, durante mas de 31 ao, no dudaron en venir a volcar su talento aqu, ante la seguridad de que su experiencias, con la avanzada publicidad desarrollada en la cuba, caeran como perla en este mercado, casi (competitivamente) analfabeta en materia publicitaria. Adems de haber logrado que el reciente partido poltico, Unin Cvica Nacional, les encargaran su campaa para las primeras elecciones libres que se celebraran en el pas, fue ms que suficiente motivo para instalar una oficina local.

Tipo de Compensacin de las Agencias

La historia de la publicidad nos dice que la compensacin de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la dcada de los anos 30. Una agencia reciba una comisin por parte de los medios de comunicacin por la publicacin colocada por la agencia. La comisin cubrira los derechos de autora de la agencia as como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensacin han ido ms all de la comisin convencional del 15%. En la actualidad subsiste este por ciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas mviles que se basan en erogaciones del cliente en arreglos especficos acordados entre los clientes y la agencia en sistemas basados en desempeo y con tarifas trazadas en base de los trabajos encargados mas un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio todava existen dos tipos de compensacin por la labor de una agencia.

Caractersticas y requisitos que definen, para fines de una Asociacin, lo que constituye una agencia de publicidad:

Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el rea de comunicacin, principalmente en el rea de publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.

Una Agencia de Publicidad deber prestar los siguientes servicios a sus clientes:

Servicios de informacin de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de informacin de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales (televisin, radio y prensa), proveyendo as la asesora adecuada en la compra de medios de sus clientes. Servicio especializado por reas - Tiene que contar con personal especializado en nmina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes reas, brindando as un servicio profesional. Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificacin y desarrollo estratgico, capacitado para elaborar planes de comunicacin / mercadeo a sus clientes.

Una Agencia de Publicidad deber prestar los siguientes servicios a sus clientes

Medios - Deber cumplir con la funcin de anlisis y planificacin de medios. Deber tener vasto conocimiento y utilizacin de las herramientas disponibles en el mercado para la evaluacin, negociacin y compra de medios. Deber facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios. Creativo - Deber contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad estratgica / creativa para desarrollar campaas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deber tener conocimiento en tcnicas de produccin de los distintos medios, asegurando as un alto estndar de calidad. Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecucin y direccin del rea de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturacin, cobros y contabilidad general.

Otros requisitos

Es necesario que lleve por lo menos un (1) ao operando en el mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos. Deber pautar en los medios de comunicacin masiva. Deber tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deber cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicacin.

Principales Agencias del Pas

Principales Agencias del Pas McCann Ericsson Young & Rubicam J. Walter Thompson Alarazki y Asociados