COMPORTAMIENTO DE COMPRA

NEUROCIENCIA

Del marketing al neuromarketing

En los 90s surge una evolucin conocida como dcada del cerebro. El neuromarketing trae un conjunto de recursos de valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en productos, posicionamiento, precios, comunicacin y canales de distribucin.

Qu es?
Es una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones en los campos de accin del marketing tradicional: investigacin de mercados, branding, posicionamiento, targeting, canales, ventas, diseo de productos y servicios, etc.

Qu preguntas responde?
Qu estmulo debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto? Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea efectiva? Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfaccin del cliente?

Qu preguntas responde?
Cul es la mejor estrategia con respecto a los precios? Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen? Qu tipo de entretenimiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva?

Biofeedback
Observar un monitor , mediante electrodos, se evala ausencia o presencia de emociones. Intensidad, mientras un participante visualiza una publicidad o utiliza un producto. http://www.affectiva.com/affdex/# pane_overview

 Las

expresiones individuales son capturadas, analizadas e incorporadas a la tabla de resultados

La

publicidad se integra a emociones con apoyo de medidas interactivas, anlisis intuitivo. Las encuestas integradas permiten un mejor anlisis para la segmentacin
Las

emociones se analizan, momento a momento, durante la duracin del comercial o publicidad (segundo a segundo)

Estudio de marcas
Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Si tiene que probarlo mentalmente no se ha identificado con el producto.

Dnde se encuentra la compra?

El botn de compra se encuentra en la corteza media prefrontal. Si se activa esta zona el cliente no est deliberando, est decidido a adquirir el producto.

Funciones cerebrales
Sensitivas: estmulos de todos los rganos son comparado, procesados e integrados a nuestras percepciones. Motoras: con impulsos el cerebro controla nuestros msculos (movimientos voluntarios e involuntarios) Integradoras: actividades mentales como conocimiento, memoria, emociones y lenguaje.

Niveles cerebrales
Neocrtex o cortex o cerebro pensante: tiene 2 hemisferios, es sede de pensamientos, razonamiento abstracto y lenguaje. Interpreta y comprende como percibimos mediante los sentidos.

Niveles cerebrales
Sistema lmbico: es el de las emociones. Est conformado por el hipocampo (importante en aprendizaje y memoria) y la amgdala (miedo), ayuda a regular las emociones, funciona en forma no consciente

Niveles cerebrales
Reptiliano: es la zona ms antigua y se localiza en la parte baja y trasera del crneo. En el centro est el hipotlamo, regula acciones instintivas , conductas instintivas y emociones primarias, (hambre, deseo sexual, temperatura corporal)

Funcionamos igual?

Sistema lmbico 14,000 palabras Visin panormica recolectoras

Crtex 4,000 palabras Visin de tnel cazadores

Aplicaciones en neuromarketing
Seguros, alarmas, etc (cerebro reptiliano) Emociones, reconocimiento de los dems o pertenencia a un grupo social (sistema lmbico) Productos con caractersticas, listas de precio comparadas (crtex)

Neurotransmisores
Sustancias qumicas que transmiten informacin de una neurona a otra (mediante sinapsis) Algunas transmiten placer, otras calma, energa o atencin. Dopamina = satisfaccin (compra por impulso genera estados de placer)

Hemisferios cerebrales y su importancia en neuromarketing

Hemisferios cerebrales y su importancia en neuromarketing

Hemisferio izquierdo: orden y estructuras Hemisferio derecho: transgresores. Ante innovacin es fcil captar clientes en los que predomina el hemisferio derecho. Si el mensaje publicitario destaca aspectos emocionales capitalizan diferencias entre hemisferios (si impactamos hemisferio derecho, neutraliza racional)

Hemisferios cerebrales y su importancia en neuromarketing

Si se desea disminuir sensibilidad ante precio: usar imgenes, conceptos que impacten hemisferio derecho. Si se busca poner en primer plano precio, usar texto breve, claro y preciso (ofertas de precios) para que hemisferio izquierdo analice. En radio: mensaje con metforas y buen fondo musical causa major efecto (hemisferio derecho)

Neuromarketing sensorial
Lo que vemos, omos, degustamos, tocamos y olemos se representa en funcin a la informacin archivada en nuestra memoria y creencias (filtros perceptuales)

Cmo descubrir lo que el cliente no dice?

Investigacin y anlisis de conductas observables Investigacin y anlisis de conductas no observables (necesidad y motivacin) Investigacin de percepciones Investigacin de claves culturales, relacionadas a la percepcin Investigacin sobre grupos de influencia

Cmo descubrir lo que el cliente no dice?

Necesidad Genrica (Sentido de carencia, no se saturan)

Define en qu negocio est la empresa

Necesidades Derivadas
(deseo de un producto o servicio)

Respuesta comercial concreta

Accin de MARKETING

Motivacin oculta
Estudio Plassmann: cerebros escaneados con resonancia magntica funcional indic que el cerebro siente mayor satisfaccin al consumir un vino que cree cost ms caro.
Mayor recompensa

La satisfaccin no se vincula con el gusto (sabor del vino)

A mayor precio

El comportamiento de compra
Vara segn el tipo ce cliente (individuo o empresa) Vara entre compradores y usuario finales. Quien decide la compra no siempre es el usuario El consumidor se deja influenciar por factores externos. A lo largo del da cambia la preferencia de compra (serotonina)

Aplicaciones en el proceso de decisin de compra

La inteligencia de neuromarketing debe detectar cules son los modelos de conducta que se imponen en el individuo, sus caractersticas neurobiolgicas, clase social, cultura, subcultura, religin, ideologa, sistema educativo y grupos de pertenencia

Patrones neuronales
Cuando existe relacin entre personas y objetos (marcas) se generan cambios a nivel cerebral. Las marcas activan sistemas neuronales que crean una especie de mapa donde se integran diferentes estmulos emocionales que configuran una imagen cerebral de estos vnculos.

Segmentacin neurobiolgica

Segn gnero qu aspectos son innatos y cules construidos socialmente? Segn edad : la actividad cerebral en adolescentes es ms intensa que en adultos, por eso les cuesta tomar atencin

Posicionamiento
Mediante la lectura de las ondas cerebrales de individuos expuestos a un mismo estmulo se puede comprobar si existe una relacin directa entre lo que dicen y lo que verdaderamente piensan acerca de un producto. Y lo que piensan es el resultado de la construccin y vinculacin de distintas imgenes en el cerebro que determinan el posicionamiento.

Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Posicionamiento
ESTRATEGIAS:
Los atributos especficos del producto Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen Las ocasiones de uso Las clases de usuarios Comparndolo con uno de la competencia Separndolo de los de la competencia Diferentes clases de productos

EL CLIENTE ES QUIEN DEFINE EL VERDADERO POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la mente en el producto, y no el producto en la mente

El precio como construccin perceptual

Ante insatisfaccin (precio injusto) se desactiva en el cerebro zona de intencin de compra y se activa la nsula. Si hay satisfaccin se activa el ncleo de Accumbens (recompensa, placer, apego)
nsula

Memoria
Memoria primming: cuando la activacin de un recuerdo se da a travs de una pista.

Humectante

Suave

Buscar impacto en:

Memoria sensorial: genera respuesta concreta Memoria a largo plazo: trabajar para el futuro (repeticin de compra)