Curso: Gestin Empresarial

Clase: 12 Estrategia de Marketing

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

!u" es el Marketing#
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejantes
Phillip Kotler

!u" es el Marketing#

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar El ser un proceso social lo convierte en un de hecho en el que interactan productos valor con sus seres humanos, pero tambin semejantes. confluyen actos pre-establecidos
mediante contratos o por el uso y Phillip Kotler costumbre.

!u" es el Marketing#

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus Se incluyen tanto semejante s. a los llamados consumidores
como tambin a los productores o prestadores de servicios.

Phillip Kotler

!u" es el Marketing#

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos Phillip Kotler satisfactores b sicos. !.e".# vestido, seguridad, sentido de pertenencia.

!u" es el Marketing#

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

$onsiste en anhelar los satisfactores espec%ficos para satisfacer necesidades profundas. Los deseos Phillip Kotler humanos son muchos y continuamente est n siendo modelados y remodelados por las fuer&as sociales e instituciones.

!u" es el Marketing#

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como Phillip Kotler un proceso de generacin de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en me"or situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

!u" es el Marketing#
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos f%sicos son, en realidad, veh%culos que proporcionan servicio. Los servicios "Es un proceso social y administrativo son administrados otros veh%culos e como personas, mediante el por cual grupos individuos lugares, actividades, organi&aciones e ideas.

obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Phillip Kotler

Cmo implementamos el plan de marketing#

Segmentaci n n Segmentaci !argeting !argeting Posicionamiento Posicionamiento #ivel conceptual

Producto Producto Precio Precio Promoci n n Promoci Pla"a Pla"a #ivel pr$ctico

E$isten importantes apo%os

Segmentaci n n Segmentaci !argeting !argeting Posicionamiento Posicionamiento #ivel conceptual 'nvestigacinde de 'nvestigacin (ercadoprimaria primaria (ercado

Producto Producto Precio Precio Promoci n n Promoci Pla"a Pla"a #ivel pr$ctico 'nvestigacinde de 'nvestigacin (ercadoespec%fica espec%fica (ercado

!u" pretende la in&estigacin de mercados#

'a% de dos tipos:

(a in&estigacin de mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto (a )n&erstigacin de mercados espec%fica pretende determinar cmo &ender la idea o producto

Cmo cono*co el potencial#

A ni&el conceptual:

Ej+ prueba de nombres

)ntentar determinar el tama,o del mercado total:

-.s/ueda en fuentes secundarias

(ibros0

re&istas especiali*adas0 estad1sticas0 etc

)ntentar identificar las necesidades de los consumidores

Posibles ideas para posicionar el producto )dentificar nic2os de mercado para la idea

Cmo &endo la idea o producto#

Comprar1a el producto o ser&icio# Cu3nto est3 dispuestos a pagar por el producto# 4nde comprar1a este producto#

5upermercado0 mall0 tienda pe/ue,a0 por )nternet0 cat3logo0 etc+

Es necesario estar en todo C2ile o slo en las 2 6 ciudades# Cmo promocionar el producto#

780 Radio0 4iario0 )nternet0 &enta directa0 telemarketing0 etc+

El color del en&ase es el adecuado#

E$isten &arias formas in&estigar los mercados

Cualitati&as o de tipo e$ploratarias

9o son estadisticas Pretenden e$plorar lo /ue despu"s se busca &erificar Ej+ Grupos de discusin0 entre&istas en profundidad

Cuantitati&as o conclu%entes
5on estad1sticamente significati&as -uscan &erificar una 2iptesis Medias0 2omogeneidad0 regresiones

E$isten &arias formas in&estigar los mercados

Grupos de 4iscusin :;ocus Group<

5ir&en para generar ideas o conceptos0 o para anali*ar la reaccin de los consumidores Por lo general 2a% /ue usar a e$pertos en la industria o consumidores l1deres

Entre&istas personales

Encuestas
(a determinacin de la muestra estad1stica a utili*ar (as preguntas utili*adas deben ser insesgadas

El plan de marketing
Segmentacin Segmentacin )argeting )argeting !osicionamiento !osicionamiento *ivel conceptual 'nvestigacin de (ercado 'nvestigacin de (ercado primaria primaria

!roducto !roducto !recio !recio !romocin !romocin !la&a !la&a *ivel pr ctico 'nvestigacin de (ercado 'nvestigacin de (ercado espec%fica espec%fica

!lan de de !lan (ar+eting (ar+eting

El plan de marketing cubre los siguientes aspectos

E&aluacin de la situacin actual del producto o ser&icio+

5u

posicin en la industria 7endencias del entorno relacionadas con la oferta ;ortale*as % 4ebilidades de la empresa

4escripcin de los problemas de la industria

oportunidades

% amena*as

=bjeti&os espec1ficos basados en los puntos anteriores

El plan de marketing cubre los siguientes aspectos

Acciones alternati&as para enfrentar los problemas0 para apro&ec2ar las oportunidades % e&itar las amena*as
Adem3s

de una e&aluacin de "stas alternati&as con sus correspondientes pro%ecciones de &entas % de utilidades

>na decisin sobre la alternati&a /ue se &a a seguir

5e utili*ar3 el modelo de la Estrategia de Marketing

Segmentacin Segmentacin )argeting )argeting !osicionamiento !osicionamiento

!roducto !roducto !recio !recio !romocin !romocin !la&a !la&a

Estrategia de Marketing
Segmentacin Segmentacin
)argeting )argeting !osicionamiento !osicionamiento

!roducto !roducto !recio !recio !romocin !romocin !la&a !la&a

5egmentacin del Mercado

Es el proceso de di&idir el mercado en grupos de consumidores /ue se pare*can m3s entre s1 en relacin con algunos o alg.n criterio ra*onable :2omogeneidad<

Otras 16%

Santiago 11% Via del Mar 14%

Iquique 23%

Puerto Montt 11%

Temuco 25%

5e puede segmentar seg.n criterios de tipo:

Psicogrficos
? Clase 5ocial ? Estilo de 8ida ? Personalidad

Comportamentales

? ;recuencia de uso ? (ealtad ? Actitud 2acia el producto

Demogrficos
? ? ? ? ? Edad 5e$o 7ama,o familiar )ngreso 9i&el Educacional

Geogrficos
? ? ? ? Pa1ses Ciudades Regiones >rbano @ Rural

5e debe 2acer Perfiles de los segmentos del mercado

4escribir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento % las diferencias entre personas de los di&ersos segmentos En los segmentos:

las personas deben ser similares con respecto a caracter1sticas o necesidades de un producto o ser&icio las personas deben diferir considerablemente con respecto a caracter1sticas o necesidades de un producto o ser&icio

Entre los segmentos:

edianteel eldesarrollo desarrollode deperfiles perfilesde delos lossegmentos segmentosse sepodr! podr!tener tener ediante unamejor mejorvisi"n visi"nde decomo comosu suempresa empresapuede puedeutili#ar utili#arsus sus una capacidadespara paraatender atendera agrupos gruposde declientes clientespotenciales. potenciales. capacidades

Estrategia de Marketing
Segmentacin Segmentacin

)argeting )argeting
!osicionamiento !osicionamiento

!roducto !roducto !recio !recio !romocin !romocin !la&a !la&a

Cada &e* menos rentable 2acer marketing masi&o

(os mercados est3n fraccionados

5e encuentran grupos con diferentes estilos de &ida /ue buscan di&ersos productos en distintos canales de distribucin % /ue est3n e$puestos a m.ltiples canales de comunicacin

5e debe seleccionar el Mercado Meta :Target<0 anali*ando los perfiles de los segmentos del mercado0 escogiendo los m3s rele&antes % fijando como meta uno o m3s de estos segmentos

$osprogramas programasde demar%eting mar%etingse sedeben debendise&ar dise&ary yejecutar ejecutarpara paracubrir cubrir $os lasnecesidades necesidadesy ydeseos deseosde degrupos gruposespec'ficos espec'ficosde declientes clientes las

Estrategia de Marketing
Segmentacin Segmentacin )argeting )argeting

!osicionamiento !osicionamiento
!roducto !roducto !recio !recio !romocin !romocin !la&a !la&a

Re&isemos un art1culo cl3sico del Marketing

&'os productos genricos no e(isten) !odos los bienes y servicios son diferenciables) *unque suele pensarse que esto es m$s cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario) En el mercado hay diferenciaci n por todas partes) !odos +productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes+ tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dem$s) Esto es cierto a,n en el caso de quienes producen y comerciali"an metales primarios, granos, sustancias qu%micas, productos de pl$stico y dinero) El (ito en el mar-eting a travs de la diferenciaci n 72eodore (e&itt0 .arvard /usiness 0evie1 #o) 23435

5e le debe ofrecer a los clientes algo /ue &aloren % /ue la competencia no tenga Eso es Diferenciacin!

Cuatro dimensiones para diferenciar

Producto

Caracter1sticas0calidad0 durabilidad0 seguridad0 estilo0 dise,o0 funcionalidad Entrega0 instalacin0 capacitacin0 asesor1a0 reparaciones Credibilidad0 competencia0 cortes1a0 comunicacin0 prontitud )dentidad0 s1mbolos0 medios0 ambiente0 causas0 acti&idades

5er&icios

Recursos 'umanos

)magen

!u" es posicionar#

Posicionar es dise,ar la oferta de modo /ue ocupe un lugar claro % apreciado en la mente de los consumidores

!u" es posicionar#
>na &e* definida la estrategia de diferenciacin0 se debe decidir cu3ntas % cu3les diferencias debe comunicar a l mercado meta El posicionamiento no es lo /ue se le 2ace al producto sino lo /ue se logra 2acer en la mente del consumidor

,ll% es donde se libran las batallas fundamentales del mar+eting

4espu"s de posicionar +++

Segmentacin Segmentacin )argeting )argeting !osicionamiento !osicionamiento

!roducto !roducto !recio !recio !romocin !romocin !la&a !la&a

(e&cla de (ar+eting

7area A Marketing
1+

En forma intuiti&a describa en al menos B segmentos de consumidores en los /ue separar1a al mercado de los diarios :impresos u onAline< en C2ile+
1+

Mencione adem3s ejemplos de diarios /ue tengan el Mercado =bjeti&o en esos segmentos :9ota: (a segmentacin de un mercado se puede 2acer con 1 m3s &ariables0 % en general0 mientras m3s &ariables la segmentacin es m3s precisa0 pero se &uel&e m3s compleja % cara<

2+

5i dispusiera de m3s tiempo para anali*ar e in&estigar0 de dos ejemplos de cmo se podr1a mejorar la segmentacin intuiti&a del punto anterior

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Clase: 12 Estrategia de Marketing

Profesor: Carlos Rojas Arancibia