LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y LAS TECNOLOGAS DE INFORMACIN

INTRODUCCIN
La perspectiva actual y futura tiende a cambiar radicalmente. Ahora los sistemas de informacin son vistos como reas de oportunidad para lograr ventajas en el terreno de los negocios ya que estos pueden presentar un diferencial o valor agregado con respecto a los competidores.
La perspectiva estratgica considera a los sistemas de informacin como una herramienta para mejorar la estructura competitiva del negocio por lo que tiene su rea de influencia en el ambiente de la organizacin. Wiseman define la visin estratgica como la necesidad de entender de que forma la tecnologa de la informacin es utilizada para apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la empresa.

VENTAJAS COMPETITIVAS Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIN

Wiseman considera a los SIS (Strategic informacin Systems) o SIE (Sistemas de Informacin Estratgicos), como el uso de la tecnologa de la informacin para apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la organizacin, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien para reducir la ventaja competitiva de sus rivales. Los sistemas Tradicionales o Estratgicos son aquellos que tienen como objetivo principal cubrir las necesidades de automatizacin de las operaciones bsicas o cumplir con la funcin de generar informacin como apoyo para la toma de decisiones.

Una ventaja Competitiva es la pertenencia por parte de una empresa de recursos valiosos que la habilitan o permiten el desarrollo de actividades de mejor manera, y normalmente, en menor costo que el competidor. La visin estratgica de la tecnologa de la informacin implica el uso de tecnologa para el desarrollo de mayores ventajas competitivas.

Los SIS pueden ser cualquier tipo de sistemas (Transaccionales, de soporte a las decisiones), siempre y cuando ayuden a la empresa a obtener ventajas competitivas.
Las fuerzas que dan forma a la industria segn Porter son: poder de clientes, poder de proveedores, amenaza de nuevos entrantes, productos sustitutos y rivalidad de los competidores

IMPULSOS ESTRATEGICOS
Wiseman define impulsos estratgicos como los movimientos que hace una empresa con el fin de ganar o mantener algn tipo de ventaja competitiva.
La tecnologa de informacin puede ser usada para soportar uno o ms de estos impulsos estratgicos. segn Wiseman se contemplan cinco tipos de impulsos estratgicos que son: Diferenciacin Liderazgo en costos Innovacin Crecimiento Alianzas Otras Estrategias

ALTERNATIVAS PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS

REDUCIR COSTOS: una compaa puede generar una ventaja competitiva si es capaz de vender mas unidades a menor precio, manteniendo la calidad y logrando incrementar su margen de utilidad. INCREMENTAR BARRERAS DE ENTRADA AL MERCADO: las barreras de entrada son aquellos elementos que por lo menos debe poseer una compaa para poder competir en una industria en particular.

CREAR ALTOS COSTOS DE CAMBIO: costos de cambio son aquellos gastos que el consumidor incurre en el momento que trata de cambiar de proveedor de un producto o servicio.

CREAR NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS: la generacin de nuevos y nicos productos o servicios, sin lugar a dudas genera una ventaja competitiva, la cual perdurara hasta el momento en que otro competidor logre introducir al mercado un producto similar. DIFERENCIAR PRODUCTOS O SERVICIOS: esto quiere decir que se necesita persuadir al consumidor, dicindoles que los productos y servicios ofrecidos son mejores que los que ofrece la competencia, lo cual se logra mediante campaas publicitarias. MEJORAR PRODUCTOS Y SERVICIOS: si el producto o servicio es mejor que cualquiera de los que ofrece sus competidores, ellos generara un ventaja competitiva.

CREAR ALIANZAS: el desarrollo de alianzas entre compaas es otra alternativa para obtener ventajas competitivas. ENGANCHAR A PROVEEDORES O COMPRADORES: se trata de lograr que los proveedores y compradores queden ligados a la compaa, de tal manera que el cambio sea casi imposible de realizar.

FUERZA DE LA INDUSTRIA (MODELO DE M. PORTER)

La otra vertiente a analizar para comprender y desarrollar estrategias apoyadas en tecnologas de informacin son las 5 variables o criterios que Porter propone como modelo para determinar el comportamiento de un sector industrial. En la figura se encuentra el modelo desarrollado por Michael Porter para analizar la estructura competitiva del negocio, as como las fuerzas que la afectan

Competidores potenciales
Amenaza de nuevas entrantes

Competidores en sector Industrial Proveedores

Rivalidad entre competidores

Poder negociador de los clientes

Clientes

Poder negociador de los proveedores

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Productos/ servicios sustitutos

COMPETIDORES POTENCIALES: En la medida en que un negocio pueda ser copiado o imitado fcilmente, ya sea con un poco de esfuerzo innovador o baja inversin econmica, ser mas vulnerable al ataque de nuevos inversionistas. Una misin fundamental de la tecnologa de la informacin es apoyar la implantacin de procesos, procedimientos y tcnicas que permitan evitar o frenarla entrada de nuevos competidores al negocio.

CLIENTES: Los cliente o compradores de un negocio y el poder de compra que poseen, constituyen entre si mismos, una fuerza que modifica al estructura competitiva. La tecnologa permite llevar un control de inventarios al da, conocer el desplazamiento de los productos.

PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS: Los productos o servicios sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto o servicio equivalente. En el terreno de sistemas de informacin existe una gran variedad de servicios o productos que pueden ser sustituidos a travs de la tecnologa de la informtica. PROVEEDORES: El poder comercial de los proveedores de una industria o mercado constituye la cuarta fuerza que, segn Porter, da forma a la estructura competitiva de un negocio en particular. La tecnologa de la informacin puede ayudar en forma determinante a las actividades de una industria.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES: La rivalidad se presenta porque uno o mas de los competidores sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin. La intensidad en la rivalidad entre los competidores directos depende bsicamente de tres elementos o factores: Nivel o grado de concentracin Tasa de crecimiento de la industria Inexistencia de costos para cambiar de proveedor.

LOS SISTEMAS DE INFORMACIN ESTRATGICOS EN LA ORGANIZACIN

En esta seccin se presentan algunas aplicaciones especificas de la tecnologa de la informacin, que han logrado ofrecer ventajas en el terreno de los negocios a diversas organizaciones. Estas han decidido invertir cantidades considerables de recursos econmicos, en muchos de los casos sin tener estimaciones numricas.

SISTEMAS DE CDIGOS DE BARRAS Y PUNTOS DE VENTA

Un sistema de control de inventarios es el objetivo que podra dirigir a un gran numero de comerciantes y empresarios a desarrollar facilidades computarizadas con base en el cdigo universal del producto o a un sistema de reconocimiento ptico de caracteres. Las reas de estratgicas de oportunidad que se visualizan con la implantacin de un sistema de cdigo de barras y sistemas de punto de venta.

AUTOMATIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

Las empresas han desarrollado sistemas de informacin que buscan dar un soporte informtico al recurso humano de la fuerza de ventas. De esta manera las actividades realizadas por los vendedores como son el registro de pedidos y ordenes de servicio son hechas en computadoras especiales para dichas funciones (hanheld).

TARJETA ELECTRNICA PARA CLIENTES: Otro programa comercial ha sido la introduccin en los establecimientos de una tarjeta para compradores frecuentes. Este programa de mercadeo electrnico permite a los distribuidores ofrecer al consumidor los productos que desea y coordinarlo con la base de datos demogrficos y preferencias del consumidor.

Comercio electrnico Esta cambiando su enfoque: de ser una herramienta tecnolgica esta pasando a ser una herramienta estratgica.
Inventarios compartidos En pases que tienen un notable desarrollo en tecnologa de informacin, aun las refaccionaras de autos, han logrado avances significativos en el terreno de los negocios como un apoyo a sus operaciones de trabajo. Nuevas estrategias de ventas Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en proporcionar informacin a clientes potenciales sobre un producto en particular y mantener una relacin con ellos a travs de informacin.

COMERCIO ELECTRONICO (E-BUSSINES) El comercio electrnico, tan de moda en nuestros das, esta cambiando su enfoque: de ser una herramienta tecnolgica esta pasando a ser una herramienta estratgica. Esta manera de hacer negocios tiene sus bases en la transferencia electrnica de fondos (EFT: Electronic Funds Tranfers), en la tecnologa del Intercambio Electrnico de Datos (EDI: Electronic Data Interchange) y en los sistemas de trabajo colaborativo, tambin conocidos como Groupware.

El comercio electrnico puede definirse como la aplicacin de la tecnologa para la automatizacin de las transacciones de negocios y de los flujos de trabajo, mejor conocidos como Workflows. Enfatiza en generar y explotar nuevas oportunidades de negocio, ya que genera valor y permite hacer mas con menos.

INVENTARIOS COMPARTIDOS

En pases que tienen un notable desarrollo en tecnologa de informacin, aun las refaccionaras de autos han logrado avances significativos en el terreno de los negocios como un apoyo a sus operaciones, tal como sucede, por ejemplo, en Estados Unidos, donde existe una red de comunicaciones de datos establecida con el fin de compartir la informacin de los inventarios.
Las expendedoras de refacciones se comunican entre si va computadora con el fin de localizar alguna pieza especifica que requiere un cliente. En este caso, el comerciante se conecta a una red con mas de 600 comercios y solicita la pieza, con alta probabilidad de que la encuentre en otro establecimiento.

Las ventajas de este mecanismo son varias, entre las cuales se pueden mencionar: Mejora del servicio a los clientes que tienen que recorrer un sinnmero de refaccionaras con el fin de localizar alguna pieza. Posibilidad de compartir el inventario, lo cual permite vender y mantener niveles de inventario sustancialmente menores. Posesin de una ventaja competitiva por parte de los establecimientos conectados a la red con respecto a los que no estn conectados.

NUEVAS ESTRATEGIAS DE VENTAS Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en proporcionar informacin a clientes potenciales sobre un producto en particular y mantener una relacin con ellos a travs de informacin que se enva en forma peridica. Este mtodo constituye una forma de ventas por catalogo con clientes potenciales, quienes en un futuro cercano necesitaran adquirir algn producto. El sistema de informacin mantiene almacenada en una base de datos informacin referente al bebe, como la fecha de nacimiento y sexo, con el fin de mantener comunicacin permanente con los padres, a travs de catlogos y cupones promocinales.

COMUNICACIN ELECTRONICA CON EL PROVEDOR Un fabricante de maquinas y herramientas implanto un sistema de informacin con el fin de ayudar a sus principales distribuidores, quienes realizan ventas de mostrador. Cuando un cliente se dirige al distribuidor, este se conecta de inmediato a la computadora del fabricante, en presencia de su cliente, para consultar informacin sobre inventarios, precios, tiempos de entrega y dems. El resultado que se obtiene a travs de este sistema es el incremento de las ventas tanto del distribuidor como del fabricante. Adems, se logra dar un mejor servicio al consumidor final, el cual quiz en el futuro regrese a ese mismo establecimiento para satisfacer sus necesidades.

FACTURACION DE NUEVOS SERVICIOS

Uno de los ejemplos mas significativos de la aplicacin de la tecnologa de la informacin para el logro de ventajas competitivas se encuentra en la implantacin de los sistemas de reservaciones SABRE y APOLLO de las lneas areas American Airlines y United Airlines, respectivamente. Este sistema que utilizan estas lneas areas y las agencias de viajes, realiza las reservaciones de los pasajeros y asigna los asientos a travs de la actualizacin de bases de datos centralizadas.
El sistema SABRE fue implantado en 1976 y en la actualidad cuenta con mas de 100,000 estaciones de trabajo e impresoras con capacidad para procesar cerca de 1,500 transacciones por segundo. El sistema APOLLO se implanto seis meses despus. Ello es posible ya que cada vez que alguna agencia de viajes utiliza os servicios de SABRE y APOLLO, el sistema hace un cargo por una cantidad determinada.

PRODUCTIVIDAD EN LOS PROCESIS DE MANUFACTURA

La tecnologa de la informacin puede apoyar de manera importante los procesos de manufactura con el fin de reducir costos, mejorar la calidad de los productos o acelerar el proceso de diseo y lanzamiento de nuevos productos al mercado. Tal es el caso del CIM (Computer Integrated Manufacturing), que significa manufactura integrada por computadora. Este sistema apoya los procesos organizacionales desde que un nuevo producto es concebido hasta que se encuentra en el proceso de ser embarcado hacia el cliente.

Los beneficios de estos sistemas son evidentes:

* Acelerar el lanzamiento de nuevos productos al mercado. * Reducir los niveles de desperdicio del proceso de fabricacin. * Administrar mas adecuadamente los inventarios de materia prima, inventarios en proceso e inventarios de producto terminado. * Mejorar el proceso de control de calidad. * Apoyar las funciones operativas que tradicionalmente se realizan en forma manual.

SERVICIOS BANCARIOS Y FINANCIEROS A PUBLICO

Las instituciones financieras, especialmente los bancos, se han apoyado mucho en la tecnologa de la informacin para cambiar de manera radical el servicio que ofrecen a sus clientes, lo cual les ha permitido tener ventajas competitivas. La mayora de los bancos ha tenido que adquirir esta tecnologa para reducir la ventaja competitivas de aquellas instituciones financieras que ya ofrecan el servicio a sus clientes en forma regular. La tecnologa de la informacin constituye una herramienta poderosa para que las instituciones financieras logren ventajas competitivas. Por desgracia, en este proceso muchos bancos con poca capacidad econmica e imposibilitados de realizar inversiones cuantiosas en tecnologa de la informacin se ven obligados a fusionarse con otros bancos o cerrar sus puertas al publico.

INTERFACES DE VOZ COMO APOYO EN EL PROCESO DE VENTAS Las interfaces de voz que utilizan una lnea telefnica pueden apoyar el proceso de venta de productos al permitir que la computadora realice de manera automtica el proceso, lo cual afecta tambin al inventario y las cuentas por cobrar. Este avance tecnolgico agiliza el proceso de venta y da un mejor servicio a los clientes, ya que por lo general existen problemas con los proveedores al tratar de comunicarse para solicitar informacin de los productos en existencia o para colocar un pedido.

CONTROL AUTOMATICO DE PROCESOS INDUSTRIALES Al utilizar equipo y software para el control automtico de los procesos industriales, las organizaciones reducen sus costos e incrementan la eficiencia de su ciclo productivo. Los principales beneficios que se logran con la automatizacin de los procesos industriales son:

* Decremento del desperdicio de la materia prima que se usa para la elaboracin de los productos. * Mejoramiento de la calidad, evitando los costos de productos defectuosos y reduciendo los mrgenes de error a cero. * Incremento del volumen de produccin al tener automatizado el proceso. Mejoramiento del servicio a los clientes como resultado de una estrategia de control de procesos.

IMPLANTACION DE SISTEMAS DE INFORMACION ESTRATEGICOS

Esta seccin analiza el proceso de implantacin de sistemas de informacin estratgicos dentro de las organizaciones, as como los primeros pasos que debern dar las empresas para aplicar la tecnologa de informacin y lograr as ventajas competitivas. A continuacin se presentan los conceptos bsicos y la perspectiva de Wiseman para implantar este tipo de sistemas. Wiseman sugiere la bsqueda sistemtica de oportunidades estratgicas a travs de la tecnologa de informacin. Es necesario aclarar que para el desarrollo de un sistema de informacin estratgico es indispensable que la direccin general de la empresa colabore y se integre al proyecto, lo que implica que no se trata de un proyecto del departamento de sistemas de informacin, sino de un esfuerzo institucional.

Wiseman sugiere una serie de pasos a seguir durante el proceso de plantacin del SIS:

FASE A Introducir a los administradores de la informtica de la organizacin en la perspectiva estratgica de los sistemas. Dar un panorama del proceso y describir varios casos. Obtener autorizacin para llevar a cabo una junta de lluvia de ideas dentro del rea de informtica. FASE B Conducir una seccin de lluvia de ideas con los administradores de la funcin de informtica. Identificar reas de oportunidad para el desarrollo de sistemas de informacin estratgicos.

FASE C Identificar las ideas para desarrollar los sistemas de informacin estratgicos y hacer una evaluacin conjunta, considerando las ideas que surgieron en las juntas o secciones anteriores. FASE D Explicar al equipo de directores del primer nivel el concepto de los sistemas de informacin estratgicos. FASE E Identificar algunas ideas de las juntas previas y hacer una evaluacin final del proceso.

Cabe aclarar que se sugiere una metodologa preestablecida para conducir cada una de las sesiones, la cual se menciona a continuacin: * Presentar un informe introductoria a los conceptos de ventajas competitivas y de sistemas de informacin estratgicos. * Aplicar los conceptos de sistemas de informacin estratgicos a diversos casos de otras empresas. * Revisar la posicin competitiva de la empresa. * Organizar una seccin de lluvia de ideas de reas de oportunidad para los sistemas de informacin estratgicos. * Analizar las oportunidades del punto anterior. * Evaluar las oportunidades del punto anterior. * Seleccionar las mejores ideas, detallando las ventajas competitivas que se desprenden de ellas y los elementos clave para la implantacin de cada una.

REINGENIERIA DE PROCESOS DE NEGOCIOS Actualmente, muchas de las organizaciones operan utilizando los conceptos introducidos por Adam Smith, referentes a la divisin del trabajo. Estos conceptos se basan en dividir el trabajo considerando actividades o tareas sencillas de realizar para lograr el objetivo. Sin embargo, esta forma de operar esta cambiando de manera radical y se tiende a reunificar las tareas para integrar procesos coherentes de negocio. A las tcnicas utilizadas para integrar procesos de negocio se les conoce como reingeniera de procesos. En secciones previas se hablo de dos tipos de innovacin segn Wiseman: innovacin en productos e innovacin en procesos. Esta ultima puede llevarse a cabo a travs de las tcnicas conocidas como reingeniera de procesos de negocios.

Para realizar la reingeniera del negocio es muy importante dar respuesta a la siguiente pregunta: Por qu hacemos las cosas de la manera en que las hacemos? Al analizar y responder la pregunta anterior ser posible darse cuenta de que muchas de las actividades que desempean los empleados no tienen relacin con la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Los avances tecnolgicos, la desaparicin de fronteras entre los mercados nacionales y las expectativas cambiantes de los clientes han marcado la pauta para determinar que es necesario realizar un cambio en la forma de trabajar. No basta con trabajar mas, sino que es necesario trabajar en una forma diferente. Los procesos para generar un producto o servicio adquieren cada da mayor complejidad e involucran un mayor numero de tareas, lo cual provoca dificultades administrativas, ya que no existe un responsable global del proceso y cuando se requiere informacin al respecto no puede obtenerse.

La reingeniera es hacerlo de nuevo y para lograrlo es necesario regresar al inicio e inventar una forma mejor de hacer el trabajo. La reingeniera exige una respuesta a que hay que hacer y como hacerlo. Por lo tanto, es un proceso radical, ya que no permite pequeos cambios o mejoras sino que, exige desechar lo anterior y hacerlo de nuevo. La reingeniera es dramtica, ya que no busca mejoras marginales, sino mejoras de gran magnitud en las medidas de desempeo clave: costo, calidad, servicio y tiempo. Los procesos de negocio son claves en la reingeniera. Un proceso es un conjunto de actividades que reciben una o mas entradas y generan una salida que tiene valor para el cliente. La tecnologa de informacin es un facilitador esencial de la reingeniera

Beneficios de la reingeniera en el almacn

Costos. Se logro una disminucin en sueldos, el personal disminuyo en un 50%. Servicios. Con una perfecta localizacin de productos, los pedidos pueden surtirse en forma rpida. Productividad. Se redujo el tiempo empleado para recibir el producto de la planta. Personal. El personal a reaccionado favorablemente ante las nuevas condiciones de trabajo, dado que fue reubicado en otros puestos.

Conclusiones
Los sistemas de informacin estratgicos usan la tecnologa de la informacin para dar forma a la estrategia competitiva de la organizacin. Segn Porter, existen 5 fuerzas en la estructura competitiva de una organizacin: entrada de nuevos competidores al mercado, clientes, productos sustitutos, proveedores y la intensidad de la rivalidad. Los impulsos estratgicos son los movimientos que hace una empresa para mantener una ventaja competitiva. Segn Wiseman existen cinco categoras: diferenciacin, costos, innovacin, crecimiento y anlisis. La reingeniera es una de las herramientas que utilizan actualmente las organizaciones para obtener ventajas competitivas.

Preguntas de repaso
Porqu es importante estudiar el modelo de Porter para desarrollar e implantar los Sistemas de informacin estratgicos en la organizacin? Cul es la relacin entre impulsos estratgicos de Wiseman y los sistemas de informacin estratgicos? Qu es reingeniera?Cules son los principales cambios que se observan en una organizacin al realizar la reingeniera de procesos? Cules son los beneficios que pueden lograrse a travs de la implantacin de sistemas de informacin estratgicos?

ELABORADO POR: BARRERAS ROMERO ARIANA CORAZN DUARTE FERRALES EDITH CAROLINA PAZ CARRANZA FERNANDO IVN VALENZUELA ORTEGA FRANCISCO REN

Administracin de la Funcin Informtica