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Chapitre 4

gatan morin diteur, 2001. Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la thorie la pratique, 2e dition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)

Le systme dinformation et la recherche en marketing

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Les objectifs dapprentissage

Ltude de ce chapitre vous rendra apte :


Expliquer le rle de linformation dans la prise de dcisions;
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Dfinir le concept de systme dinformation en marketing et expliquer ses fonctions;


Dfinir le concept de recherche en marketing; Dcrire les tapes du processus de recherche en marketing; Distinguer le systme dinformation de la recherche en marketing.

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4.1 Le systme dinformation

Un systme dinformation en marketing (SIM) est un ensemble structur de personnes, dquipement et de procdures conu pour gnrer un flux continu dinformation.

Cet ensemble vise rassembler, trier, analyser et distribuer aux dcideurs une information de qualit.

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4.1 Le systme dinformation

Figure 4.1 Le systme dinformation en marketing

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4.2 Lvaluation des besoins en information

Lvaluation des besoins doit dbuter par une rencontre avec les dcideurs qui permet de prciser la nature de linformation requise.

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Le responsable du systme dinformation doit dabord cerner linformation que les dirigeants aimeraient recevoir eu gard leurs besoins rels et ce quil est possible de leur offrir en tenant compte du rapport cot-valeur de linformation.

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4.3 Les sources dinformation en marketing

Les sources internes


La majorit des directeurs du marketing utilisent rgulirement des fichiers internes qui contiennent lensemble des informations pertinentes disponibles lintrieur de lentreprise.

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4.3 Les sources dinformation en marketing

Les sources externes


Par sources externes, on entend lensemble des informations pertinentes disponibles lextrieur de lentreprise. Les sources externes permettent dobtenir des renseignements sur ce qui se passe dans le macroenvironnement de lentreprise.

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4.3.3 La recherche en marketing

La recherche en marketing, cest : la collecte et lanalyse systmatique de donnes relatives un problme de mise en march,

dans le cadre dun projet structur,


conduisant la prparation dun rapport de recherche,

qui fournira linformation utile la prise de dcisions.

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4.3.3 La recherche en marketing

Figure 4.2 Le processus de recherche en marketing

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Premire tape La dfinition du problme et des objectifs de la recherche Le chercheur doit : 1) dfinir le problme de marketing; 2) transformer le problme de marketing en un problme de recherche en marketing afin de permettre au chercheur dlaborer les objectifs de recherche; 3) sassurer davoir bien cern le problme; 4) choisir le type de recherche appropri : la recherche exploratoire, la recherche descriptive ou la recherche causale.
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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Deuxime tape La prparation dun plan de recherche Le plan de recherche permet de prciser la nature des besoins particuliers dinformation et de prparer un scnario pour rassembler les donnes de manire efficace.

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Deuxime tape La prparation dun plan de recherche La nature des donnes Les donnes secondaires sont celles qui existent dj et qui ont t runies des fins autres que celles qui intressent le chercheur. Les donnes primaires sont des donnes originales que lon rassemble prcisment en fonction du problme ltude.

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Deuxime tape La prparation dun plan de recherche Les mthodes de collecte de donnes Lobservation est une mthode permettant de recueillir les donnes primaires par lexamen attentif du comportement des individus dans diffrentes situations. Lenqute est une mthode de collecte de donnes reposant sur lutilisation dun questionnaire, cest--dire un ensemble ordonn de questions qui seront poses de la mme faon tous les rpondants.

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Deuxime tape La prparation dun plan de recherche Les mthodes de collecte de donnes
Lexprimentation est une mthode structure de collecte de donnes visant mesurer une relation de cause effet. La recherche qualitative vise dterminer, par des questions ouvertes, les motivations profondes des consommateurs lgard dune situation dachat ou de non-achat. La recherche qualitative est gnralement associe au groupe de discussion.

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Deuxime tape La prparation dun plan de recherche Lchantillonnage


Les chercheurs tirent habituellement leurs conclusions et gnralisent les rsultats de leur tude partir dun chantillon. Un chantillon est un segment de la population choisi selon des caractristiques qui reprsentent lensemble du groupe qui fait lobjet de ltude. Le plan doit comprendre : la composition, la taille et la mthode dchantillonnage.

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Troisime tape Le traitement et lanalyse de donnes

Ces diffrentes oprations relvent de techniques statistiques dont ltude dborde le cadre de ce cours.

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La troisime tape consiste classifier les donnes, construire des distributions de frquences, calculer les moyennes et les mesures de dispersion et croiser des variables par des mthodes danalyse multivaries.

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4.3.3 La recherche en marketing :


le processus de recherche

Quatrime tape Linterprtation des rsultats et la rdaction du rapport Lobjectif de la quatrime et dernire tape est de tirer les conclusions du rapport. Le rapport de recherche devrait contenir une page de titre, une table des matires, un sommaire de la recherche, une introduction, la mthodologie utilise, les rsultats, les limites de ltude, la conclusion et les recommandations.
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4.4 La distribution de linformation

Linformation na aucune valeur moins que les gestionnaires ne lutilisent pour prendre des dcisions. Linformation doit tre distribue la bonne personne au moment opportun. Les nouvelles technologies de linformation permettent de dcentraliser le systme dinformation.

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