PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA

La planeacin estratgica Consiste en desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:

Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe estar orientada hacia el mercado. Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guan a toda la empresa. Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.

DECLARACIONES DE LA MISION
Orientada hacia el mercado Motivante Caractersticas de declaracin de misin Realista

Competencias distintivas
Congruente con entorno de mercado

Especfica

MISION DE ALPINA: Ser lderes en la satisfaccin de las necesidades del consumidor con alimentos y bebidas saludables, con atributos de confianza, cercana y valor agregado; con responsabilidad frente a los accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente y a la sociedad.

Declaracin de los Objetivos y Metas

Mas all de ser una declaracin de buenas intenciones de la empresa. Los objetivos deben ser: medibles, cuantificables, controlables, modificables, etc. Deben conducir a la declaracin de los objetivos de las unidades de negocios y de los de marketing.

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y dbiles de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratgicas de negocios (UEN) decidir cules UEN deben recibir ms, menos o ninguna inversin desarrollar estrategias de crecimiento para aadir productos o negocios nuevos a su cartera

ANLISIS DE LAS UEN ACTUALES: ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Tasa de crecimiento del mercado Baja Alta

Participacin relativa de mercado Alta Baja Interrogaciones Estrellas

Alto crec. y particip. Potencial de utilidades Podra requerir mucha inversin para crecer Alto crec., baja participacin Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para conservar su participacin

Vacas de dinero

Perros

Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y UEN establecidas y con participacin xito Bajo potencial de Produce efectivo utilidades

CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz de expansin de productos/mercados
Productos existentes
Mercado 1. Penetracin en el mercado s existente s Mercados 2. Desarrollo de mercados nuevos

Productos nuevos 3. Desarrollo de Productos 4. Diversificacin

MATRIZ DE EXPANSIN DE PRODUCTOS/MERCADOS

Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas. Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados demogrficos o geogrficos.
Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados. Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos. Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.

PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANEACIN ESTRATGICA

Proceso de seleccionar clientes meta
Segmentacin del mercado: determinar grupos de compradores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades. Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relacin con productos competidores.

Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva

Lder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado