INVESTIGACIN

DE MERCADOS

MARIA ELENA JARAMILLO M.
PS
La comercializacin o mercadeo consiste
en llevar el producto indicado al punto
de venta preciso (plaza) al precio
apropiado y dejar que el consumidor lo
sepa a travs de la promocin.


SE LO CONOCE COMO MARKETING MIX



MEZCLA DE
MERCADO

PLAZA
MERCADO
META
Calidad,
caractersticas,
Estilo, Marca,
Empaque,
Tamao,
Garantas



PRECIO
Descuentos
Plazos
Facilidades de
Pago
Crdito


SERVICIO
Postventa
Atencin
Ciclo del servicio
Canales
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Transporte
PROMOCIN
Anuncios -
Venta Personal
Promocin de
Ventas
Publicidad
INFORMACIN
Bases de Datos
Sistemas de
Informacin
Geografa (GIS)
G.S.P.
PRODUCTO
PRODUCCIN VS MERCADEO
Produccin: vendemos lo que podemos
hacer, esto funciona cuando hay escasez
de bienes y servicios.


Mercado: Dice que el esfuerzo total de la
empresa: 4 PS, debe adaptarse a las
necesidades y deseos de los clientes y no
a lo que el productor pueda producir con
mayor facilidad.
Analiza las necesidades del individuo y de las organizaciones;
sigue la evolucin de los mercados de referencia; identifica
diferentes productos, mercados y segmentos potenciales
mediante un anlisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.
Objetivo: Orientar a la empresa hacia las oportunidades
econmicas que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.



MARKETING ESTRATGICO
Investigacin
de Mercados
Diseo de Estrategias
de Marketing
Plan de
Marketing
Conocimiento del Mercado Ventaja Competitiva
Plan Estratgico (de una compaa): Es el punto de
partida para la planeacin de cada Unidad
Estratgica de Negocios, producto o mercado; y
funciona como parmetro para el desarrollo de
subplanes slidos con el fin de lograr objetivos de la
organizacin.

El Plan Estratgico de Mercadeo, parte del
principio de agregar valor durante el proceso, hasta
que culminen las estrategias de un plan

MARKETING ESTRATGICO
P
L
A
N

E
S
T
R
A
T

G
I
C
O

D
E

M
E
R
C
A
D
E
O

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
ELECCION DE
VALOR
PROPORCIONAR
EL VALOR
COMUNICAR
EL VALOR
1
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentacin de los compradores
2. Seleccin del mercado meta
3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio
6. Precio
7. Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin
8. Distribucin del servicio

9. Fuerza de ventas
10. Promocin de ventas
11. Publicidad
Mercadeo
estratgico
Mercadeo
tctico
Proceso
Comunicacin
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratgico de Mercadeo, los siguientes:
Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compras en tiempo cero
Habilitacin en tiempo cero
Cero defectos
P
A
S
O
S

D
E

L
A

C
A
D
E
N
A

E
L

P
R
O
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S
O

D
E

M
E
R
C
A
D
E
O

C
O
N
S
I
S
T
E

E
N
:

1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META
3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
5. ORGANIZACIN,
INSTRUMENTACIN Y
CONTROL DE LAS
ACTIVIDADES DE MERCADEO
Diagnosticar qu est pasando en el
mercado
Revisar matriz F.O.D.A del plan estratgico
Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
Investigar tamao del mercado
Investigar necesidades bsicas de ese mercado
Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
Disear el producto o proyecto
Plantear estrategias de diferenciacin
y posicionamiento
Anlisis de las 4Ps
Anlisis de la Promocin
Control del plan
Control de la rentabilidad
Control de Mercado

FORTALEZAS:
Aquello que la empresa hace excepcionalmente bien; ventaja
que tiene sobre la competencia; activos y recursos valiosos;
fortaleza que tiene segn el cliente.

OPORTUNIDADES:
Tendencias que se pueden aprovechar para generar negocio;
lo que dicen los cambios sociales, polticos, tecnolgicos, etc.
DEBILIDADES:
Aquello que la empresa puede mejorar, lo que percibe
negativamente; lo que se le critica, quejas que recibe;
vulnerabilidad.
AMENAZAS:
Competidores de la empresa; cambios, tendencias sociales,
legales, tecnolgicas o disponibilidad de recursos
ambientaleas y ecolgicos, etc.
ENTORNO DEL MARKETING
Misin
del
Negocio
Anlisis del
entorno
externo
Anlisis del
entorno
interno
Formulacin
de Objetivos
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Investigacin
de Mercados
1
2
3
4 5
Micro-entorno:
La competencia
El mercado
EL pblico
Los distribuidores
Los proveedores
Macro-entorno:
La tecnologa - Demografa
Factores culturales
Factores econmicos -
poltico
Factores del tipo jurdico
legal
Quien esta en el mercado? - Ocupantes
Quien compra el mercado? - Objetos
Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Quin est involucrado en la compra? -
Organizacin
Por qu compra el mercado? - Objetivos
Como compra el mercado? - Operaciones
Influencias
Organizacional
Psicolgico
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Resultados: Estrategias comerciales actuales, anlisis de la
Productividad.




ESTRATEGIA DE MARKETING DURANTE CICLO DE
VIDA


INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE
Metas de
Marketing
Generales
Conciencia y
prueba del
producto.

El producto nace,
se lanza al
mercado. Perodo
crucial para el
futuro del producto
(expectativas de:
Consumidor,
estrategias de
marketing,
aceptacin, otros)
Aumento de la
participacin con
clientes nuevos;
nuevas
necesidades y
nuevos
segmentos

Etapa de
adolescencia de
un producto, las
ventas estn
comenzando a
despegar.
Maximizar
utilidades
defendiendo
participacin o
quitndola a
competidores.

Edad adulta del
producto, se debe
administrar con xito
la crisis de la
madurez y encontrar
nuevas formas para
generar inters,
mediante: Extensin
de lnea; innovacin
en posicionamiento,
publicidad, prueba de
empaques, entre
otros.
Reducir
gastos y
esfuerzos de
marketing,
para
aprovechar
ltima
oportunidad
de obtener
utilidades.

Envejece el producto;
las ventas decaen,
surgen mejores
productos y nuevas
tecnologas, el
consumidor se ha
cansado y se ha
trasladado a otros
productos, entre
otros.
ANLISIS DEL MERCADO
ANLISIS DE LA DEMANDA
ANLISIS DE LA OFERTA
Hbitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: Segmentacin,
1x1
Anlisis de los competidores
PRUEBA Y ERROR (INTUICIN) VS
INVESTIGACIN
Prueba y Error: Son dos formas bsicas para
determinar cuales son los deseos y necesidades
del mercado, e implica poner un producto o servicio
en el mercado y ver si se vende o no.

La aplicacin de la tcnica es costosa y riesgosa.
La Investigacin del Mercado, como herramienta
disminuye el riesgo, al anticipar los deseos y
necesidades de los mercados o clientes (actuales o
potenciales), porque indaga y permite entender al
mercado.

ANTECEDENTES
INVESTIGACIN DE MERCADOS
GENERALIDADES
Estados Unidos, nace el concepto de mercado, originando los mayores
desarrollos hasta hoy.
Ao 1790: Primera encuesta (New York), sobre el gusto de las mujeres en
cuanto a sombreros
Ao 1879: Primera investigacin de mercados documentada (Agencia de
Publicidad N.W.), con el objetivo de establecer la programacin publicitaria
para la venta de equipos y elementos para los granjeros.
Ao 1895: Primera investigacin acadmica (U. Minnesota)
Siglo XX: Averiguaciones sobre hbitos de compra y consumo hacia las
mercancas del fabricante, y otras investigaciones.
Ao 1922: Auge de la investigacin por encuestas
Ao 1930: Se hacen comunes los cursos de investigacin de mercados.
Ao 1940: Se desarrollan las sesiones de grupo.
Ao 1955: Surge el concepto segmentacin de mercados
Aos 1960 y 1962: Gran auge para la estadstica e investigacin descriptiva;
el surgimiento del computador contribuye an ms al desarrollo de la
investigacin de mercados cuantitativa.
Ao 1995: Gran auge en la utilizacin de internet para realizar
investigaciones de mercados.
QUE ES LA INVESTIGACIN DE
MERCADO?
Estudiar una realidad del
mercado cambiante.
Emplear un sistema de
recoleccin de informacin
confiable y verificable.
Conectar el anlisis de los
datos con el contexto
(realidad) para que se
transforme en informacin.
Valorar la necesidad de
informacin y sus
implicaciones en la toma
de decisiones.

Es la recoleccin sistematizada de datos actuales, y a
travs del anlisis e interpretacin se transforma en
informacin a utilizar en la toma de decisiones
empresariales para la comercializacin de bienes y
servicios. SE DEBE HACER:




ELEMENTOS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS


SISTEMATICA Y
OBJETIVA
OBJETIVA: El anlisis de los datos y la presentacin
de resultados deben ser imparcial, sin sesgos ni
direccionamientos, precisa, libre de tendencias.
SISTEMATICA: Metodologa utilizada que permite
producir resultados: Bien documentada, planeacin
anticipada, utiliza mtodo cientfico en recopilacin y
anlisis para probar ideas o hiptesis.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
AYUDA A:
IDENTIFICAR
RESOLVER
Y
PROBLEMAS
IDENTIFICAR
EVALUAR
Y
OPORTUNIDADES
GENERAR
EVALUAR
Y
DESEMPEO
(ACCIONES)
PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
GRUPO DE CLIENTES

Consumidores
* Empleados
* Accionistas
* Proveedores

INVESTIGACION DE MERCADOS
Toma de decisiones
Proporcionar
informacin
Determinar
las necesidades
de informacin
GERENTES MERCADEO
* Segmentacin de
mercado
* Seleccin del mercado
objetivo
* Programas de
mercadeo
* Ejecucin y control
FACTORES DEL
AMBIENTE
NO
CONTROLABLES
* Economa
* Tecnologa
* Competencia
* Leyes y reglamentos
* Factores sociales
y culturales
* Factores polticos
VARIABLES DE
MERCADOTECNIA
CONTROLABLES
* Producto
* Precio
* Promocin
* Distribucin
Acetato 3.3.4 -
1
PRODUCTO
Nuevos productos
Investigacin de empaque
Investigacin de producto
Anlisis de valor
Prueba de concepto
COMUNICACIN
Estudio de la publicidad
Eficacia de los medios
Estudio de imagen
Nombres y logosmbolos
Penetracin del mensaje
PRECIO
Fijacin del precio
Elasticidad de la demanda
Precios del mercado
Condiciones de pago
Descuentos comerciales
DISTRIBUCIN
Anlisis de la intermediacin
Centros de consumo
Cobertura de la oferta
Tendencias de comercializacin
Percepciones del consumidor
final
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
RELACIONADOS CON LA MEZCLA DE
MARKETING



Cmo, donde, cundo y por
qu compran?
Qu compra la gente?
Quienes son los que
compran? Cul es su
actitud?
Cunto destinan para
comprar? Estn dispuesto
a pagar ms?
CONTENIDO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
ESTUDIO DE
MERCADO
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
El mercado
1. Acciones de
marketing
2. Informacin



Fomentar la innovacin
Funcin de alerta
Anticipada

Seleccin de
informacin
Expansin del
Know-how
Reduccin de la
incertidumbre
Apoya a la
planeacin
FUNCIONES DEL ESTUDIO DE
MERCADO
:
1. Limitacin de Antecedentes: Empresarios.
2. Resistencia del Ejecutivo: Temor a evaluar.
3. Objetivos no definidos y/o inalcanzables.
4. Factor Econmico: Alto Costo vs. Incertidumbre.
5. Factor Tiempo
6. Capacidad Tcnica: Alta capacitacin por ser
ciencia experimental.
7. Aislamiento del Departamento de Mercadeo.
LIMITANTES EN LA INVESTIGACINDE
MERCADOS
QUIEN ES EL INVESTIGADOR
DEL MERCADO?
Profesional, con conocimientos del mercado y de
tcnicas de investigacin de mercados, para realizar
el estudio del objeto en particular, segn
requerimientos del empresario o desde sus intereses.

-Aplica la metodologa ideal, define objetivos, recurre
a fuentes fidedignas, identifica limitaciones.
-Respeta derechos y opiniones de la muestra.
-Se identifica con el objeto de estudio
-Es claro y objetivo en el proceso de investigacin
-No desva el sentido de la investigacin
-Desarrolla la investigacin en informes
S I M

SISTEMA
DE INVESTIGACIN
MERCADOLGICO
Informacin permanente de
parte de la empresa.

Construida por el empresario
mediante la recoleccin diaria
de informacin.

Conjunto de mtodos y
procedimientos que se
propone la obtencin,
anlisis y presentacin de
informacin de manera
planeada y regular (durante
los 365 das del ao) de la
gestin corporativa.

CICLO DEL SIM
IDENTIFICACION
RECOPILACION ANALISIS
DIFUSIN
SISTEMATICA Y
OBJETIVA
TOMA DE DECISIONES
IDENTICAR-SOLUCION DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
1. Decisiones Programadas: Son situaciones recurrentes o
de decisin rutinaria, que ya se haban presentado (Ej:
Prdida de fidelizacin de clientes, otros).

2. Decisiones No Programadas: Involucra situaciones
completamente nuevas, que no se haban presentado antes.

PASOS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIN

1. Reconocer que existe un problema de mercado nico o que
se presenta una oportunidad
2. Definicin del problema de decisin
3. Identificacin de cursos alternativos de accin
4. Evaluacin de alternativas
5. Seleccin de un curso de accin
6. Implantacin del curso de accin seleccionado.
DATOS
PRIMARIOS
SECUNDARIOS
PROBLEMA
QUE
ENFRENTA
ANALISIS
PREVIO
INTERNOS
EXTERNOS
LISTOS PARA USAR
PARA PROCESAR
FUENTES INDEPEND.
BASES DAT.COMPUT.
SESIONES GRUPO
ENTREVISTA
TEC.PROYECTIVAS
ENCUESTA
MATERIAL PUBLICADO
CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS
OBSERVACION
EXPERIMENTACION
Investigacin primaria: Investigacin de campo, creada
para ser utilizada sobre un tema especifico.
Responder preguntas?
Investigacin secundaria: Investigacin de escritorio.
Recoleccin, evaluacin, preparacin y anlisis de datos.
Existe informacin
al interior de la
empresa?
Existe informacin
en el exterior de la
empresa?
si
si
no no
NECESIDAD DE
INFORMACIN
RECOLECCIN SISTEMTICA DE LOS
DATOS


Fuentes externas Fuentes internas

DATOS DEL
ENTORNO
DATOS DEL
MERCADO
DATOS INTERNOS
DE LA EMPRESA
UBICACIN DE LA INFORMACIN
(DATOS)
LA INFORMACIN O DATOS SE
ENCUENTRA EN:
Fuentes Secundarias: Son los datos que existen
publicados, como: estadsticas, datos de la
propia empresa, boletines, prensa, portafolio,
revistas, documentales, expedientes, pgina
web, entre otros.

Fuentes Primarias: Los datos primarios son los
que hay que buscar a travs de instancia de
contacto directo (entrevistas personales,
cuestionarios, paneles, entre otros).


Las observaciones de los consumidores
(comportamiento de compra).
FORMAS DE RECOLECCIN ENCUESTADO/OBJETOS DE
INVESTIGACIN
Observacin Encuestas
Experimentos
Encuestas a
trabajadores
Control de trabajadores
Expertos Registro de datos
en
establecimientos
Pruebas de calidad
1. FUENTES INTERNAS DE LA
INVESTIGACIN PRIMARIA

FORMAS DE
RECOLECCIN
ENCUESTADO/OBJETOS DE
INVESTIGACIN
Observacin Encuestas
Experimentos
Meta, estrategias,
herramientas de
mercadotecnia
Competidores
Clientes, clientes
potenciales
Comercio, prestadores
de servicios, expertos
2. FUENTES EXTERNAS DE LA
INVESTIGACIN PRIMARIA

TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
EXPLORATORIA
Investigacin inicial
para:
Aclarar y definir la
naturaleza de un
problema.
Explorar en
aspectos
fundamentales.
Encontrar
procedimientos
adecuados para
elaborar una
investigacin
posterior.
DESCRIPTIVA:

Describe las
caractersticas
de una
poblacin,
fenmeno, un
mercado,
consumidores.

Seala las
caractersticas y
propiedades del
objeto de
estudio.
CAUSAL:
Para identificar
las relaciones
causa y efecto
entre variables.
Se trata de
responder o dar
cuenta del
porqu del
objeto que se
investiga.
TIPOS DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
GRADO DE
DEFINICIN
DEL
PROBLEMA
Investigacin
exploratoria
(problemas
ambiguos)
Investigacin
Descriptiva
(Conciencia del
problema)
Investigacin
Causal
(Problema definido
con claridad)



SITUACIN
POSIBLE
Nuestras ventas
han bajado y no
sabemos por
qu.


Se interesan los
clientes en
nuestra idea del
nuevo producto
Qu tipo de
personas
compran nuestros
productos?
Quin compra el
producto de la
competencia?

Qu
caractersticas de
nuestro producto
prefieren los
consumidores

Aumentarn las
ventas con el
nuevo empaque?


Cul de las dos
campaas
publicitarias es
ms efectiva



MTODOS, TCNICAS E INSTRUMENTOS
DE RECOLECCION DE DATOS

Proceso Secuencial Claridad en la informacin
MTODO
TCNICA
INSTRUMENTO
Quehacer
natural o
planeacin
diseada por
el
investigador

Medio para
la
recoleccin
de los datos:
Cualitativas
y
Cuantitativas

Mecanismo
de
recoleccin y
registro de
informacin:
Encuesta,
Motivacin
DOCUMENTO BRIEF
El BRIEF (documento sntesis): Es una gua que
indicar lo que se va a realizar o a planear en la
investigacin de mercados; diseada a criterios
del investigador.

El Brief, tiene una estructura determinada, donde
se debe saber que se pide y que se ofrece, nos
da una idea o facilita la presupuestacin.

DEFINICION DEL PROBLEMA EN
INVESTIGACION DE MERCADOS
La definicin deber:

1. Permitir al investigador obtener la
informacin necesaria para aclarar el
problema de decisin gerencial.
2. Guiar al investigador para avanzar en el
proyecto.

Error: Definir el problema ampliamente, o
demasiado estrecho (corto, incomprensible)
PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA
TAREAS
INVOLUCRADAS
Anlisis con
quienes toman
decisiones
Entrevistas
con
expertos
Anlisis de
los datos
secundarios
Anlisis
cualitativo
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL
PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
FORMAS DE PLANTEAR EL PROBLEMA


1. Partiendo de la confrontacin entre la realidad
(problema) y una teora sobre lo que debera ser
un ideal.


2. Partiendo de un cuadro diagnstico.



PROBLEMA DECISION
GERENCIAL

Lo que necesita el
empresario llevar a
cabo


El problema esta
orientado a la accin.

PROBLEMA DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
Informacin requerida
por el investigador y
como obtenerla de la
mejor manera.

El problema esta
orientado a la
informacin.
DEFINICION DEL PROBLEMA
DE LA TOMA DE DECISION GERENCIAL Y DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
DISTINCION ENTRE AMBOS TIPOS DE
PROBLEMAS
PROBLEMA DE
DECISION GERENCIAL

Deber introducirse
un nuevo producto?

Deber cambiarse la
campaa publicitaria?

Deber
incrementarse el
precio del producto?
PROBLEMA DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
Determinar las preferencias
del consumidor y sus
intenciones de compra.
Determinar la efectividad de
la campaa de publicidad
actual.

Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y su
impacto en las ventas y
utilidades para varios niveles
de cambio de precio

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
Deben responder las preguntas: Que quiero hacer en la
Investigacin? Qu es lo que busco conocer?, A donde
quiero llegar?

1. OBJETIVO GENERAL (BASE):

De alcance para el investigador.
Informacin que se pretende conseguir.
Debe dar una idea clara del direccionamiento conceptual
dado al estudio (formulado por el investigador).

Ej: El estudio es una medicin de satisfaccin del cliente.

El objetivo puede ser:
-Identificar la satisfaccin y lealtad del cliente de la empresa X
conociendo el grado de aceptacin del producto, mediante
la recoleccin de informacin.


OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

2. OBJETIVOS ESPECFICOS (OPERACIONALES):
Metas establecidas para alcanzar el objetivo general, se
formulan garantizando respuesta a todas las cuestiones
planteadas. Cubren la informacin del objetivo general.

Ej: Si el objetivo general es: Identificar la satisfaccin y lealtad
del cliente de la empresa X conociendo el grado de
aceptacin del producto, mediante la recoleccin de
informacin.

Los objetivos especficos aplicaran a:

- Conocer el grado de satisfaccin del cliente de X.
- Identificar las estrategias que la empresa X, aplica para
fidelizacin de sus clientes.
- Determinar si el tipo de publicidad es el ideal para la
captacin de los clientes potenciales.
- Conocer las caractersticas diferenciadoras del producto y
sus atractivos para los clientes de X.



TTULO DE LA INVESTIGACIN: Surge del objetivo general: Qu se quiere realizar?
(Tema y tipo de Investigacin). De qu? (Variables). Dnde?/Para quin?
(Poblacin)
HIPTESIS
PBLICO OBJETIVO: Influenciador del P y/o S, y quienes hacen parte de la muestra.
NECESIDAD DEL ESTUDIO: Decisin de realizar la I de M. Cuestin por resolver (negativa,
oportunidades, estrategias, otros).
SIM
FUENTES: Primarias, secundarias
REQUISICIN O SOLICITUD DE INVESTIGACIN
METODOLOGA DEL ESTUDIO
ANLISIS E INTERPRETACIN - RESULTADOS
LIMITACIONES
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
INFORME, EVIDENCIA, SUSTENTACIN






CONTENIDO DEL SIM


Medio ambiente externo: (Tendencias, medidas gubernamentales,
tasa de cambio, inflacin, sector econmico, entre otras).

Condiciones actuales en el mercado: Clientes y/o consumidores,
competidores, intermediarios, canales de comercializacin,
posicionamiento del negocio, cobertura geogrfica, tipos de
competencia (monopolio (un vendedor), oligopolio (varios vendedores),
perfecta (gran nmero de compradores y vendedores), monopsonio (un
comprador) oligopsonio (varios compradores), guerra de precios,
prctica depredatorias, carteles, alianzas (estratgicas, temporales).
Caractersticas del producto, servicio, otros
Aspectos o estrategias publicitarias

Toda la dems informacin relacionada con el negocio en que est la
empresa




EL CONTENIDO DE LA PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS, DEPENDE DEL MTODO (CUANTITATIVO O
CUALITATIVO) A APLICAR
NECESIDAD
DEL ESTUDIO
SIM
PBLICO
OBJETIVO
OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
EMPRESA
ANTECEDENTES
LIMITANTES

REQUISICIN
Tiempo, solicitantes,
recursos
AFIRMACIN HIPTESIS

FUENTES
PRI y SEC
Cuantitativo
Tcnica
Cualitativo
Tcnica
ELABORACIN
DEL INFORME
INTERPRETACIN
Y ANLISIS-DATOS
TABULACIN
CONCLUSIONES
TTULO
HIPTESIS
TRABAJO DE
CAMPO
MUESTREO
RECOMENDACIONES
INSTRUMENTO
RECOLECCIN
DATOS
METODOLOGA
DEL ESTUDIO

TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

CUANTITATIVA Instrumento: LA ENCUESTA
Mide
Fenmenos
Utiliza
Estadsticas
Prueba
Hiptesis
Anlisis de
Causa Efecto
Explora
Fenmenos
No se
Fundamenta
en la
Estadstica
Los
Significados
se Extraen
de los Datos
Se
desarrolla
en
Ambientes
Naturales
CUALITATIVA Instrumento: LA MOTIVACIN

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA


Parte del mbito motivacional (naturaleza de
motivaciones y frenos), exploratoria, basada en
impresiones para pequeos grupos.


EL INSTRUMENTO: Es la motivacin

Motivacin = Dirigir la conducta hacia un fin
especfico para obtener comportamientos positivos
(personas).
Instrumento: LA MOTIVACIN

Explora
Fenmenos
No se
Fundamenta
en la
Estadstica
Los
Significados
se Extraen
de los Datos
Se
desarrolla
en
Ambientes
Naturales

TCNICAS CUALITATIVAS DE IM

TCNICAS
Observacin (directa)
Entrevista (de grupo y de profundidad)
Sesiones de grupos (Focus Group)
Paneles









Es el registro visual de lo que ocurre en una situacin
real, clasificando y consignando los datos de acuerdo
con algn esquema previsto y con el problema que se
estudia.
Es til:
Cuando se investigan grupos sociales poco
colaborativos.
Cuando se necesitan respuestas objetivas,
imparciales desde las respuesta de los consultados.
Cuando la informacin slo se puede obtener
mediante tcnicas de observacin.


1. LA OBSERVACIN
COMO PUEDE
SER LA
OBSERVACIN
CUALITATIVA
Vigilar acciones
Registrar hechos
CUANTITATIVA
Observar
comportamientos
Frecuencias
Medidas
Recuentos
FORMAS
OBSERVACIN NO ESTRUCTURADA (no controlada): El investigador
utiliza lineamientos para observar y escoge lo que estima relevante para
efectos de la investigacin.

OBSERVACIN ESTRUCTURADA (controlada): El investigador dispone de
un instrumento estructurado y estandarizado para medir las variables en
estudio de una manera uniforme. Se usan listas de cotejo, grabadoras,
filmadoras, otros.


ENFOQUES DE
LA
OBSERVACIN
Segn la aproximacin
Segn el momento
Segn el escenario
Segn el instrumento
Abierta
Encubierta
Diferido
Coincidencial
Artificial
Natural
Mecnico
Personal
TIPOS DE OBSERVACIN
1. OBSERVACIN PARTICIPANTE: El investigador se involucra total
o parcialmente con la actividad objeto de investigacin (al interior del
grupo).
2. LA OBSERVACIN NO PARTICIPANTE: El investigador no se
involucra en la actividad objeto de estudio (Datos: Subjetivos, no
exactos, no reales ni veraces).
LA OBSERVACIN

VENTAJAS
Se obtienen datos
cuantitativos y cualitativos.
Se observan caractersticas
y condiciones de los
individuos.
Se aprecian conductas,
actividades y factores
ambientales.
Utilizable en cualquier tipo
de investigacin y rea del
saber.
No depende de terceros, ni
de registros (eliminando
sesgos y ambigedades).











DESVENTAJAS
No reemplaza la comunicacin.
Distorsin al interpretar
fenmenos y hechos.
No todos los objetivos de
investigacin se pueden obtener
por observacin.
Consume tiempo y dinero.
Se pueden presentar problemas
ticos.
No habilidad y agudeza para ver
los fenmenos estudiados.
Tiene sesgos; el humano ve lo
que quiere ver.












ERRORES EN LA OBSERVACIN
Cuando los fenmenos a observar no se dan de la
misma manera en todos los sujetos de
observacin.
Cuando el observador tiene ideas prejuiciadas.
Cuando el instrumento no es valido, es poco
exacto o est mal definido.

Para reducir los problemas:

Definir claramente los objetivos de investigacin.
Determinar claramente la unidad de observacin.
Planear las condiciones en que se asumir la
observacin y las conductas a registrarse.

2. LA ENTREVISTA
Es la comunicacin interpersonal establecida entre el
investigador y el sujeto de estudio, para obtener
respuestas verbales a interrogantes planteadas
sobre el problema investigado.
Ventajas:
Aplicable a toda persona o grupo.
Profundiza en diferentes aspectos (informacin
ms completa).
El investigador: Justifica el propsito del estudio,
especifica la informacin que necesita, aclara
preguntas y permite usar triangulacin.
Se capta mejor el fenmeno.

FORMAS DE LA ENTREVISTA


1. ESTRUCTURADA
Requiere de un formulario
estandarizado, con
idnticas preguntas a todos
los sujetos.
Los comentarios y
explicaciones sern iguales
para todos.

DESVENTAJAS
La informacin puede ser
superficial.
Limitada la posibilidad de
profundizar en un aspecto
determinado.
Difcil obtener informacin
confidencial.
VENTAJAS
Respuestas cortas y precisas.
Informacin fcil de procesar.
El entrevistador no requiere
gran entrenamiento.
Informacin uniforme.

FORMAS DE LA ENTREVISTA


2. NO ESTRUCTURADA
Es verbal, flexible y abierta
con control del investigador.
adaptando dependiendo de
las situaciones y
caractersticas de los
sujetos en estudio.
El entrevistado tiene
libertad para dar
respuestas.
til para estudios
exploratorios, descriptivos y
cualitativos.
DESVENTAJAS
Requiere mucho tiempo y es costosa.
Limitada para personas de pocas
palabra. Dificulta tabular datos con
diferentes enfoques. Requiere
confianza entre entrevistado y
entrevistador.
Se requiere habilidad tcnica para
obtener la informacin deseada.
VENTAJAS
Adaptable y aplicable a
sujetos en diversas situaciones.
Permite profundizar en temas
de inters.
Orienta posibles hiptesis y
variables al explorar reas
nuevas.



TIPOS DE ENTREVISTA
ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD
Es personal, no
estructurada, abierta y
duradera, orientada por
especialistas.
Se deben conocer los
temas a tratar.
Es planeada la secuencia
y forma de conducirla.
Alto grado de interaccin
entre las partes.


ENTREVISTA DE
GRUPO
Entrevistador: Imparcial,
dirige la entrevista,
indica objetivos y tema,
busca intervencin de
todos los participantes,
unifica criterios, posee
alta capacidad de
retencin y agilidad para
tomar nota.
Abre y cierra la
actividad.
Posee habilidades para
no contradecir opiniones




COMO EVITAR CONTRATIMEPOS
AL APLICAR LA ENTREVISTA

Establecer los contactos competentes y necesarios.
Entrevistador con excelente comunicacin, lenguaje,
escucha y uso de vestuario adecuado.
No apresurar al entrevistado.
Buen registro de la informacin para que facilite su
interpretacin
Entrevistador capacitado y con disponibilidad de
tiempo (abre y cierra la entrevista).
Proyectar mensaje positivo al entrevistado.
No dar consejos, ni hacer juicios morales.
No rebatir al entrevistado.
Cita previa (agenda)


CLASES DE PREGUNTAS EN LA
ENTREVISTA
Preguntas generales
Preguntas para ejemplificar
Preguntas de estructura o estructurales (lista de
tems)
Preguntas de contraste
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Preguntas en batera (una relacionada con la otra
de manera que conlleven a la profundizacin de la
informacin)




Son reuniones de grupos pequeos, donde los participantes
conversan en torno a un tema especfico de investigacin en
un ambiente informal.
Sus objetivos son similares a los de la entrevista en
profundidad.
FORMAS:
1. Entrevista: Busca la interaccin del grupo para describir
actitudes y conductas ante una situacin dada.
2. Enfoque: Busca la interaccin del grupo para determinar
las causas de las actitudes y conductas
3. Encuesta: El propsito de obtener respuestas a un
cuestionario dirigido.
3. SESIONES DE GRUPO
CARACTERSTICAS DE LAS
SESIONES DE GRUPO
La interaccin del grupo se debe conducir en forma
flexible, planeada, estimulando la libre expresin (lluvia
de ideas).

Conducir la sesin en un ambiente tranquilo, de
participacin y alto grado de interaccin.

Capacidad de asimilar el tema investigado e identificar
el nivel de informacin obtenido en cada sesin.
El grupo debe: Reunir caractersticas homogneas y
haber tenido experiencias similares con anterioridad.

Evitar relaciones de consanguinidad o amistad.
SESIONES DE GRUPO
VENTAJAS:
Efecto sinergia propio de la dinmica de grupo.
La seguridad para opinar que proporciona la participacin
en grupo.
La aceleracin de proceso de recopilacin de informacin.
Menor costo.

DESVENTAJAS:
El tamao del grupo no permite efectuar inferencia
estadstica.
Las conclusiones dependen de la experiencia y la
capacidad del moderador.
4. FOCUS GROUP
Tcnica de recoleccin de datos, por los
investigadores para obtener informacin a cerca de:

Opinin de los usuarios
Determinado producto existente en el mercado o
que pretende ser lanzado
Investigar sobre la percepcin de las personas en
torno a un tema en particular.

Es una entrevista grupal en la que todos los
entrevistados se encuentran juntos en un mismo
momento, dando sus opiniones y conversando
entre s sobre el producto en cuestin.



FOCUS GROUP



Provienen de la Psicologa
Clnica, que en trminos
generales, indica que
las personas escuchan,
hablan y se comunican
con mayor facilidad
encontrndose en
grupos.
Se realiza en una sala:
- Amplia y cmoda
- Acondicionada
- Alta tecnologa
- De climatizacin y
confort que favorezca
la conversacin de los
participantes (entre 6 y
10 personas) que
hablan sobre el
producto por alrededor
de 1 o 2 horas.

PARTICIPANTES DEL FOCUS GROUP



Los participantes debe
cumplir con:
-Determinada edad.
-Inters en la idea de probar
nuevos productos
-Inters en utilizar productos
existentes en el mercado
-Ser hombres o mujeres,
entre otras variables.
Se habla de un determinado
"perfil" de consumidor, el que
se seleccionara de acuerdo
al mercado objetivo del
producto..

En un Focus Group se
debe:
-Obtener informacin
fidedigna.
-Grabar la actividad.
-Observar a travs de una
sala de espejos.
-Contar con un moderador
(gua la conversacin, impide
que el tema se desve del
tpico a tratar, realiza
preguntas que favorezcan la
reflexin en torno al tema o
producto sobre el cual se
investiga.
FOCUS GROUP



Para motivar la participacin del pblico objetivo, es
comn el uso de incentivos, ya sea monetarios u
otros, como compensar a la asistencia de los
integrantes.
Ventajas
Ampla la muestra de referencia.
Permite recopilar informacin entre grupos de
beneficiarios.
Incita a los participantes exponer y justificar sus
posturas.
Los costos de puesta en marcha son limitados. Se
gana tiempo.




FOCUS GROUP




Limitantes
Informacin de orden cualitativo.
La organizacin puede ser compleja en cuanto a
la logstica.
La identificacin de grupos beneficiarios.
La expresin en pblico puede verse limitada por
influencias de orden poltico o social.
Altos costos de adecuacin de espacios, atencin
e incentivo.
Recursos necesarios
R. En tiempo R. Humanos
R. Econmicos R. Materiales