Michael R.

Solomon
Comportamiento
del
Consumidor

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autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la informacin expuesta.
05
El yo
5-3

Objetivos del captulo
Cuando termine de estudiar este captulo, usted
comprender por qu:
1. El autoconcepto est estrechamente relacionado con el
comportamiento del consumidor.
2. Los productos a menudo desempean un papel
fundamental en la definicin del autoconcepto.
3. Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que
los productos que adquirimos sean coherentes con
tales expectativas.
5-4

Objetivos del captulo
(continuacin)
Cuando termine de estudiar este captulo, usted
comprender por qu:
4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la
cultura nos indica que deberamos pensar) es un
componente bsico de la autoestima.
5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas
culturales de la apariencia puede ser daino.
6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoracin o
mutilacin del cuerpo.
Objetivo de aprendizaje 1
El autoconcepto est estrechamente relacionado con
el comportamiento del consumidor.
5-5

5-6

Autoconcepto
Autoconcepto: creencias que una persona tiene
sobre su/sus propios atributos, y cmo l/ella evala
tales cualidades.
Dimensiones del atributo: contenido, aspectos
positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.
5-7

Yo real y yo ideal
El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cmo
le gustara ser.
El yo real se refiere a una evaluacin ms objetiva de las
cualidades que poseemos y de aquellas de que
carecemos.
Los productos pueden:
ayudarnos a alcanzar un estndar ideal.
ser congruentes con el yo real.
La administracin de la impresin significa que trabajamos
para manejar lo que otros piensan de nosotros.
5-8

Mltiples yo
Los mercadlogos lanzan productos necesarios
para favorecer identidades de roles activas.
mujer
madre
hermana
atleta
amiga
esposa
portavoz
ciudadana
5-9

Para reflexionar
La publicidad puede utilizar la autoestima del
consumidor en la promocin de un producto,
al ofrecer este como un remedio para la baja
autoestima. La publicidad dirigida a la
autoestima: los productos ofrecen un remedio
para la baja autoestima.
Qu tan efectiva cree usted que sea esta
forma de publicidad?
Objetivo de aprendizaje 2
Los productos a menudo desempean un papel
fundamental en la definicin del autoconcepto.
5-10

5-11

Usted es lo que consume?
La identidad social como los comportamientos
de consumo individuales

Pregunta: Quin soy ahora?
Respuesta: En cierta medida, sus posesiones!

Inferencia de la personalidad basada en los
patrones de consumo.
Las personas que tienen una definicin
incompleta del yo suelen completar su
identidad al adquirir y mostrar smbolos.
5-12

Coherencia entre el yo y los
productos
Los individuos demuestran sus valores
mediante su comportamiento de consumo.
Los modelos de congruencia con la
autoimagen sugieren que elegimos productos
cuando sus atributos coinciden con algn
aspecto del yo.
Uso del producto Autoimagen
=
5-13

El yo extenso
Individual: posesiones
personales (automvil,
vestimenta).
Familiar: vivienda y
mobiliario.
Comunitario: vecindario o
cuidad donde vive.
Grupal: grupos sociales o de
otro tipo.
5-14

Para reflexionar
Elabore una biografa de consumo de un
amigo, un familiar o un compaero de
clase.
Haga una lista de sus posesiones ms
favoritas, y vea si usted o alguien ms
puede describir la personalidad de esta
persona, tan solo a partir de la informacin
brindada en ese catlogo.
Objetivo de aprendizaje 3
Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a
determinar que los productos que adquirimos
sean coherentes con tales expectativas.
5-15

5-16

Diferencias de socializacin entre
gneros
Los roles de gnero varan segn la cultura,
pero estn cambiando.
Muchas sociedades siguen esperando los roles
tradicionales:
Metas agenciosas: se espera que los hombres
destaquen la afirmacin personal y el dominio.
Metas comunitarias: a las mujeres se les
ensea a fomentar las relaciones armoniosas.
5-17

Productos y rasgos tipificados por gnero
Rasgos tipificados por gnero: las
caractersticas que comnmente asociamos
con un gnero o el otro.
Productos tipificados por gnero: se basan en
atributos supuestamente masculinos o
femeninos:

Telfonos para la princesa
Vodka el Martillo de Thor
5-18

Roles sexuales femeninos
5-19

Supuestos roles sexuales
Para reflexionar
Cules son dos ejemplos de productos
tipificados por el gnero?
Existen situaciones donde promover
productos tipificados por el gnero
limitara el mercado de algn producto?
5-20

Objetivo de aprendizaje 4
Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo
que la cultura nos indica que deberamos
pensar) es un componente bsico de la
autoestima.
5-21

5-22

Los ideales de belleza
Modelo o ejemplar de la apariencia
Estereotipo de lo que es bello es bueno"
Caractersticas fsicas favorables:

Rostros atractivos
Buena salud y juventud
Equilibrio/simetra
Curvas femeninas/forma del cuerpo de reloj de
arena
Rasgos masculinos fuertes
5-23

Para reflexionar
Cul se considera el ideal de belleza
entre sus pares?
De qu manera dicho ideal influye en
sus elecciones como consumidor?
Objetivos de aprendizaje 5 y 6
Nuestro deseo de cumplir con las
expectativas culturales de la apariencia
puede ser daino.
Cada cultura dicta ciertos tipos de
decoracin o mutilacin del cuerpo.
5-24

5-25

Transformacin corporal
Trastornos alimentarios
Ciruga esttica
Decoracin y mutilacin corporal
Perforaciones en el cuerpo
Para reflexionar
Tiene usted un tatuaje? Si es as, qu
motiv su decisin? Si no, por qu?
Se puede ver la influencia de la cultura
en su decisin de tatuarse o no?
5-26

5-27

Resumen del captulo
El autoconcepto como una influencia en el
comportamiento.
El rol de los productos en la definicin del
autoconcepto.
La influencia de la identidad del rol sexual en
las compras.
La autoestima y nuestra imagen corporal.
Las expectativas culturales de la apariencia.