PLAN DE

MARKETING
INTERNACIONAL



Lic. Erveni Portugal Portales
Principales variables a estudiar en la realizacin de un plan
de marketing a nivel internacional.

1. Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios
de la cuota del mercado, lderes, participantes,
fluctuaciones del mercado, costos, precios y
competencia.

2. Definicin del producto. Describir el producto o servicio
del que se est realizando el plan de marketing.

3. Competencia:
Anlisis de la competencia.
Proporcionar informacin general de los competidores del
producto, sus puntos fuertes y dbiles.
Definir la posicin de cada producto de la competencia
frente al nuevo producto.
4. Posicionamiento:
Posicionar el producto o servicio.
Establecer qu valor aadido aporta el producto de
los dems en el mercado y con cules tendr que
competir.
Garantas al consumidor.
Exponer los beneficios del producto o servicio para
el consumidor.
5. Estrategias de comunicacin:
Evaluacin de los diferentes sistemas de
comunicacin:
- Campaas de publicidad previstas.
- Marketing directo.
- Actuaciones en el punto de venta.
6. Embalaje:
Embalaje del producto: factores de forma, precios,
aspecto y estrategia.
Costo de los artculos: resumir el costo de los
artculos y la factura de los materiales.

7. Estrategias de lanzamiento:
Plan de lanzamiento: si se est presentando el
producto.
Presupuesto de la promocin.
Proporcionar material complementario con
informacin detallada del presupuesto.
8. Relaciones pblicas:
Ejecucin de la estrategia:
- Estrategias de relaciones pblicas.
- Elementos principales del plan de relaciones
pblicas.
- Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas,
incluyendo reuniones concertadas, calendario de
conferencias, etc.

9. Publicidad:
Ejecucin de la estrategia:
Informacin general de la estrategia.
Informacin general de medios de comunicacin y
fechas previstas.
Informacin general de gastos de publicidad.

10. Precios:
Resumir precios especficos o estrategias de
precios
Comparar con productos similares.
Resumir la poltica relevante para entender las
claves de la asignacin de precios.

11. Distribucin y logstica:
Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu porcentaje de la
distribucin pertenece a cada canal.
Establecimiento de los sistemas de distribucin.
12. Segmentacin de mercado:
Oportunidades del mercado:
Comentar las oportunidades especficas del mercado
segmentado.
Dirigir estrategias de distribucin para aquellos
mercados o segmentos.
Decidir el papel desempeado por otros socios en la
distribucin en los mercados.

13. Medidas de xito:
Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos.
Medir el xito o el fracaso.
Requisitos para el xito.
14. Planificacin:
Elementos principales del calendario a 18
meses.
Planning de trabajo.

INVESTIGAR EL PAIS
Antes de decantarnos por un mercado o pas determinado,
tenemos que analizarnos a nosotros mismos, nuestra
operatividad como empresa y nuestros objetivos y eso nos
servir como herramienta para la toma de decisiones.

CUL ES EL MEJOR PAS?
Lo ideal es barajar la posibilidad de lanzarse a varios pases,
investigarlos y escoger el que presente las condiciones ms
favorables. Internet nos ofrece la posibilidad de encontrar
informacin de todo tipo. A veces nos podemos sentir
impresionados ante tanta informacin, por lo que la labor de
clasificar las fuentes de informacin y los datos obtenidos es
fundamental.
DATOS BSICOS
Servirn para conocer bien el pas en el que vamos a trabajar. Son datos
que pueden parecer obvios, pero no tenerlos en cuenta puede
ocasionarnos problemas. Como por ejemplo, el idioma o la religin
pueden afectar al etiquetado de los productos o a su composicin. Los
principales datos del pas a tener en cuenta son:
Nombre
Superficie
Situacin geogrfica
Capital
Ciudades
Religiones
Moneda
Idiomas
Dnde obtener esta informacin? Hay muchas fuentes: En las fichas
pas del ICEX encontrars datos generales y actualizados de cada pas.
La Agencia de Inteligencia Americana (CIA) publica anualmente una gua
con informacin de todo tipo sobre todos los pases del mundo.

DATOS SOCIALES
Hay que conocer la estructura de la poblacin, su nivel de vida, su distribucin
social, etc. Lo que es lo mismo, cmo podremos saber a quin nos tenemos que
dirigir? o cul ser el mejor canal de distribucin para llegar a nuestros
potenciales clientes? Estos datos nos ayudarn a elaborar una poltica de
mercado acertada y dirigida a nuestro pblico objetivo:
Pirmide de poblacin
Composicin tnica de la poblacin
Densidad
Tasa de crecimiento
Tasa de natalidad y mortalidad
Esperanza de vida

Para obtener estos datos y otros relacionados, puedes consultar:
Nationmaster, donde encontrars informacin de todo tipo y estadsticas de
pases, lo que te permitir comparar pases entre s.
Cyberschoolbus, en esta web podrs consultar informacin sobre pases. Como
por ejemplo, escalas de poblacin, usuarios de Internet, situacin medioambiental
... y comparar y visualizar grficas de los distintos pases que elijas

Datos polticos
Es importante saber qu tipo de rgimen poltico hay en el pas de
destino, si tiene una trayectoria de estabilidad, conocer cul es su
relacin histrica con nuestro pas, el grado de burocratizacin de
las administraciones pblicas, o el grado de apertura exterior. No
debemos olvidar que hay pases mucho ms abiertos a la
inversin exterior que otros. Todas las facilidades burocrticas y
administrativas contribuirn a facilitar el asentamiento de la
empresa.
Te sugiero que consultes http://www.politicalresources.net/, que
de forma muy visual muestra informacin sobre el rgimen poltico
de cada pas, y que incluye enlaces a las pginas web de
organizaciones del pas, del gobierno y de los principales partidos
polticos de cada pas.
Datos econmicos
Para acceder a un mercado es necesario conocer
los indicadores econmicos bsicos del pas:
PIB
PIB per capita
Crecimiento anual del PIB
Tasa de poblacin activa y de desempleo
IPC
Intereses y evolucin
Tasa de cambio y evolucin
Clasificacin del riesgo pas
Para ayudarnos en esta bsqueda, podemos consultar:

El Fondo Monetario Internacional, donde entre otras cosas,
podemos consultar datos econmicos de cada pas en el
apartado de Country Info" (informacin pas). El idioma
oficial de la pgina es el ingls, pero una parte de sus
contenidos la puedes encontrar tambin en espaol.


COFACE, ofrece la posibilidad de consultar las
calificaciones de ms de 150
pases, revisadas, actualizadas y gratuitas, adems de
estadsticas y grficos del pas, en la pgina web
http://www.trading-safely.com/.

APERTURA EXTERIOR
El grado de apertura del pas es un dato a valorar, atendiendo
a los destinos de sus exportaciones y al origen de sus
importaciones. Un flujo importante de importaciones y
exportaciones indica que el pas est abierto al mercado
internacional. Conocer el origen de los productos y servicios
que se comercializan en el pas al que nos queremos dirigir,
ser clave para determinar nuestra competencia internacional
y poder actuar al respecto, con el objetivo de encontrar el
nicho de mercado.
Balanza comercial
Principales pases de origen de sus importaciones
Principales pases de destino de sus exportaciones
Productos importados y exportados
Relaciones econmicas con Otros Pases
Para conocer y valorar los principales destinos de
las importaciones y exportaciones de otro pas,
cifras de comercio exterior y otros datos
relacionados de inters, consulta la web de
Naciones Unidas relaciona con el comercio exterior.

Si quieres conocer la relacin de otros pases con
El Per en lo referente a las exportaciones e
importaciones realizadas en los ltimos aos visita
la web de las cmaras de comercio.
CUL ES EL MEJOR MERCADO AL
QUE DIRIGIRNOS EN RELACION CON
NUESTRA ACTIVIDAD?

Los datos generales de un pas pueden indicar
oportunidades importantes para la inversin
exterior, pero... tambin para nuestros
productos en concreto? Es necesario hacer una
investigacin en profundidad del sector de
actividad, al que se dedica la empresa, en ese
pas.
BARRERAS COMERCIALES
Es muy importante conocer las barreras tcnicas (normas
tcnicas, legislacin aplicable al producto) y comerciales.
La clasificacin arancelaria de nuestro producto es el
primero paso para conocer el arancel aplicable, la
existencia de contingentes y los certificados y
homologaciones requeridos para la entrada en el pas.
stas y otra serie de legalidades de obligado
cumplimiento, pueden anular la rentabilidad de la
operacin si no las conocemos y evaluamos con
anterioridad.


Para conocer la legislacin aplicable y las posibles
ayudas del Estado a sectores productivos nacionales,
hace falta consultar las pginas web de los gobiernos,
ministerios competentes y otras instituciones del Estado
que estn relacionadas con nuestro sector productivo.
BARRERAS COMERCIALES
Para consultas sobre aranceles, impuestos aplicables y contingentes
puedes comenzar por:

Market Access Database, que ofrece informacin sobre barreras
arancelarias y no arancelarias en multitud de pases, cdigos
arancelarios y tramitaciones para el importador.

El Export Helpdesk, es un servicio en Internet prestado por la
Comisin Europea para facilitar a los pases en desarrollo el
acceso a los mercados de la Unin Europea.

Taric, donde podrs encontrar informacin sobre aranceles,
impuestos y contingentes.

En la pgina web del Departamento de Aduanas de EE.UU puedes
encontrar informacin arancelaria muy importante si piensas
dirigirte a ese mercado.

El organismo UNCTAD de Naciones Unidas permite la consulta de
estadsticas mundiales sobre importacin y exportacin. En la
Base de Datos estadsticos Trains" puedes obtener estadsticas
sobre importaciones de productos en distintos pases del mundo.
COMPETENCIA: QU COMPETIDORES VA A
TENER NUESTRA EMPRESA?
Para conocer la competencia, debemos investigar
qu empresas hacen o venden lo que nosotros
ofrecemos, su origen y la cuota de mercado que
ocupan, con el objetivo de buscar un segmento no
atendido o trazar una estrategia. Por lo que tenemos
que enfocar nuestras investigaciones hacia la
informacin de nuestro sector en el mercado al que
nos vamos a dirigir.
Es necesario recordar que una de las funciones de
los estudiantes de comercio exterior, que se
encuentran en distintos pases del mundo, es la de
elaborar estudios sectoriales acerca de la
produccin y desarrollo de determinadas actividades
en el pas en el que se encuentran
Para consultar estos estudios y conocer de primera
mano tu competencia consulta:
Foexga. En el apartado de "Estudios de Mercado",
podrs visualizar los estudios de mercado realizados
por estudiantes en el exterior.
Icex. Ve a la seccin de "Documentacin Sectorial",
encontrars estudios de mercado, informes sobre
ferias y otra documentacin de inters.
Si no encuentras la informacin que necesitas, no
dudes en hacer una consulta directa a las Oficinas
Comerciales que existen en el extranjero.
CANALES DE DISTRIBUCION

Es necesario conocer cul es la forma ms
acertada de distribuir nuestros productos en ese
pas. Buscando detenidamente en los estudios
de mercado que estemos consultando,
podremos encontrar informacin acerca del
recorrido del producto, desde la produccin o
importacin, hasta el consumidor final
ANALISIS DEL CONSUMIDOR FINAL
Cmo y donde compra? Quin toma la decisin de compra?
Cul es el gasto medio para nuestro producto? Estas y otras son
las cuestiones a las que tenemos que dar respuesta para dirigir
nuestros productos correctamente hacia el consumidor final.

Esta pgina del gobierno de Estados Unidos, ofrece informacin
sobre pirmides de poblacin de todo el mundo, estadsticas, y
otros datos relacionados http://www.census.gov.

La pgina web del Banco Mundial, http://www.worldbank.org , en
su apartado de "Data & Research" puedes encontrar estadsticas
de distintos pases. Esta pgina ofrece la posibilidad de ser
visitada en varios idiomas, entre ellos el espaol, pero el
contenido vara con respeto a los contenidos en ingls.
PREVISION DE LA DEMANDA
Con todos estos datos, y analizando aquellos que la empresa
considere clave para su producto o servicio, trataremos de hacer
una estimacin de la demanda que tendr nuestro producto o
servicio en ese mercado.

Calculada la demanda total, analizaremos en profundidad nuestras
expectativas en el mercado, y la cuota del mercado total que
podramos abastecer.

La previsin de ventas se establece en base a los siguientes
parmetros:
Qu productos se vendern?
Cundo se producir la venta?
Dnde se efectuar la venta?
Tenemos capacidad de produccin para satisfacer la
demanda?
Dando respuesta a estas cuestiones, podremos
analizar la previsin de ventas de nuestro producto en
el mercado, sin olvidar que la previsin de ventas est
directamente relacionada con las previsiones
financieras.

Un proceso idneo de previsin de la demanda
conseguir que seamos ms competitivos en el
mercado, y que optimicemos nuestros recursos en el
momento de abastecer a clientes nacionales y
extranjeros.

Adems de los datos generales explicados en esta seccin,
con respecto a cada producto y cada sector, habr una serie
de indicadores clave que la empresa definir, y que tienen
que ver con la previsin de la demanda para sus productos.

Por ejemplo, si se pretende vender material sanitario, hace
falta investigar las previsiones de construccin de nuevos
hospitales, o la tasa de reposicin de este tipo de
equipamiento.
Si lo que se vende es material de construccin, puede
investigarse la evolucin y perspectivas del sector.
Es importante conocer los datos generales y completarlos
con aquellos especficos de nuestros producto