TALLER DE

INGENIERA
INDUSTRIAL
Clase 2: Estrategia, innovacin y
competitividad
Ing. Felipe Torres
El nuevo entorno competitivo
Ingeniero industrial debe contribuir a la creacin
de valor en una empresa publica o privada
Cambios con el mundo globalizado
Desarrollos tecnolgicos (internet, VoIP,
Videconferencias)
Cambios demogrficos
Acuerdos comerciales (CAFTA, NAFTA, Mercosur,
TLC)


1921 2010
Ejemplo de MS Encarta
Estrategia
Conjunto de decisiones que una organizacin
o individuo toma para poder alcanzar objetivos
particulares (Day & Reibstein 1997; Porter
1996)

Objetivos Objetivos
Objetivos Objetivos
VISIN
ESTRATEGIA
MEDIO PARA ALCANZAR
Elementos de una estrategia
ARENA
VENTAJA
ACCESO
ACTIVIDADES
nfasis
Posicionamiento
Diferenciacin
Escala
Alcance
Alianzas
Propiedad
de Canales
Variedad de
Canales
Comunicacin
Segmentos
Objetivo
Mercados
a Servir
Definicin
del Negocio
Las empresas deben elegir la
arena donde competir, es decir
definir su negocio, seleccionar los
mercados objetivo y escoger los
segmentos a atender en dichos
mercados
Conjunto de decisiones
estratgicas que explica los
canales o vias por los cuales la
empresa hace llegar sus productos
o servicios a sus clientes y/o
intermediarios.
La empresa debe identificar cual
ser la propuesta de valor que
brindar a cada segmento de
clientes que permita que sus
consumidores opten por sus
productos y no los de la
competencia.
Seleccin de actividades que
formarn parte de la propuesta de
valor de la empresa y la opcin de
hacerlas con recursos propios o de
terceros
Ejemplo de estrategia de
Walmart
Segmento objetivo
perteneciente a la clase
trabajadora y
consumidores en busca de
gangas
PROPUESTA DE VALOR
Acuerdos comerciales
agresivos con
proveedores
Sistema de
abastecimiento robusto,
eficiente y gil para
reducir costos unitarios
ARENA
VENTAJA
ACTIVIDADES ACCESO
Estrategia vs eficacia operativa
Una empresa opera de manera efectiva si se
encuentra cerca de la frontera de productividad
Frontera de Productividad (FP: mximo valor que
una organizacin puede otorgar a sus clientes en
un producto o servicio a un precio dado
Posicin relativa de costo
V
a
l
o
r

p
a
r
a

e
l

c
o
m
p
r
a
d
o
r

i
n
d
e
p
e
n
d
i
e
n
t
e

d
e
l

p
r
e
c
i
o

Alto
Bajo
Alto Bajo
ineficiente
eficiente inalcanzable
Posiciones de ventaja
competitiva
No es suficiente producir eficientemente y
eficazmente, la competencia puede hacerlo igualo
mejor.
Una estrategia sostenible es hacer algo diferente
ante los ojos de nuestros clientes, o lograr una
ventaja competitiva
En trminos generales, existen tres posiciones de
ventaja:
Excelencia en la operacin (requiere procesos
estandarizados, automatizados e integrados)
Intimidad con los clientes (procesos flexibles y
personalizados)
Liderazgo en productos y servicios (constante
innovacin)
Posiciones de ventaja
competitiva
Excelencia en
la operacin
Intimidad
con los
clientes
Liderazgo
en
productos y
servicios
El mejor precio
Servicio bsico pero sin
problemas
Excelente valor por mi
dinero
Realmente entienden mi
negocio
Exactamente lo que
necesito
Socio de negocio
Siempre adelante
Precio alto, pero vale la
pena
Permanentemente
innovando
Posiciones de ventaja
competitiva
Es posible competir en las tres posiciones
simultneamente?
No. Las tres posiciones tienen elementos
incompatibles entre s.
Flexibles y adaptables rgidos y
automatizados
Precios bajos innovacin permanente (R&D)

Mantener la ventaja competitiva
Existen diferentes fuentes de ventaja
Recursos: Ej. Cobre en Chile, Chuquicamata
mina
con concentracin de cobre mas alta del mundo.
Habilidades: Ej. Apple tiene una mejor capacidad
de diseo e innovacin que su competencia.
Controles: Ayudan a traducir los objetivos de la
organizacin en acciones concretas y medibles
y contar con informacin para tomar decisiones.
Ej. Enterprise Resource Planning Systems
(ERPs)
Actividades: y como ellas se alinean con la
estrategia. Ej. De nada sirve tener recursos sino
son explotados.
La cadena del valor
Permite entender el impacto de las actividades
en la posicin de ventaja de una empresa.
Consiste en el conjunto de actividades que
aaden valor a un producto o servicio
Se clasifican en:
Actividades primarias, asociadas con la creacin
y entrega del producto o servicio
Actividades secundarias, apoyan la creacin o
entrega del producto o servicio (no lo transforman
directamente)

Logstica
interna
Operaciones Logstica
externa
Marketing
y ventas
Servicios
Abastecimiento
Tecnologa
Recursos Humanos
Infraestructura
Actividades
primarias
Actividades de
soporte
Componentes de la cadena del
valor
Diseo de
productos
Marketing Cotizacin Suscripcin
Emisin
Pago de
siniestros
Contralora y Finanzas
Tecnologa
Recursos Humanos
Infraestructura
Ejemplo: Aseguradora
Compras Distribucin Asignacin Venta
Contralora y Finanzas
Tecnologa
Recursos Humanos
Infraestructura
Tienda
Departamental
Servicio
Componentes de la cadena del
valor
Todas las actividades de la cadena del valor
tienen un componente fsico y uno de
informacin
Ej. Logstica de salida:
Componente fsico: camiones, productos, inventarios,
etc.
Componente informacin: rutas, costos, nivel de
inventario, etc.
Qu es la innovacin?

es el proceso de generar nuevas
ideas, desarrollar nuevos productos,
servicios o tecnologas y llevarlas al
mercado de una manera eficiente y
efectiva en costo

Charles Vest, Presidente MIT 1990-
2004
Innovacin de procesos
Aun cuando estn bien definidas las
actividades de la cadena del valor, es
necesario coordinacin
Grandes problemas debido a la fragmentacin
en los procesos de negocio de las empresas
Nuevas tecnologas son usadas para mejorar
la coordinacin de stas actividades
EDI (Electronic Data Interchange): comunicacin
electronica de datos entre proveedor y empresa.
Ford AutoExchange Portal
Algunas otras tecnologas para
innovar
Bases de datos compartidas
Sistemas Expertos
Poseen conocimiento de un experto humano o un rea de
conocimiento determinada.
Son capaces de proporcionar recomendaciones inferidas a
partir de su conocimiento.
Pueden justificar sus propias conclusiones.
Redes de comunicacin y sistemas ejecutivos de
informacin
Control centralizado de la informacin
Decisiones descentralizadas
Sistemas de soporte a la toma de decisiones
Sistemas de rastreo e identificacin automtica
Ej. LowJack Detektor
Por qu es importante
innovar?
Las empresas ubicadas en 20% superior ranking
Forbes de innovacin crean el doble de valor que
el resto de sus competidores.
84% de los ejecutivos sealan que la innovacin
es un asunto estratgico.
70% de los analistas de Wall Street sealan a la
innovacin como el principal factor para valuar las
empresas.
85% de las empresas en el ranking Forbes se
encuentran insatisfechas con su manejo en
innovacin.

Fuente: Jonash y Sommerlatte (1999), The innovation Premium, Perseus Books, Filadelfia
Como innovar?
Elementos tradicionales
Creatividad, que genera ideas
Espritu emprendedor, para tomar riegos que lleven a
cambios
Campeones, que impulsen nuevas ideas y sobrelleven
obstculos
Ambiente libre, para poder actual libremente
Nuevo paradigma, tiene las siguientes componentes:
Visin, con objetivos a largo plazo para reinventar
procesos, productos y servicios
Mapa del camino, para alcanzar la visin y que indique si
se est siguiendo el camino correcto
Enfoque de proceso, identificar necesidades u
oportunidades, crear visiones de productos y servicios y
desarrollar la estrategia
Competencias, para detectar y administrar ideas valiosas
Oportunidades de la innovacin
Empresas emprendedoras son aquellas que se
esfuerzan por crear un cambio, enfocado y orientado
en su potencial econmico y social
La innovacin es el medio que permite a
emprendedores aumentar el potencial de las
empresas para crear riqueza.
Oportunidades de innovacin:
Ocurrencias inesperadas, Ej. IBM crea un mainframe
para bancos que finalmente es un best-seller en
bibliotecas
Incongruencias, Ej. Industria del acero 70, pese al
crecimiento del mercado, las empresas tienen prdidas
por altas inversiones.
Necesidades de procesos
Cambios en la industria y el mercado, Ej. Comercio
Electrnico

Fuentes de la innovacin
Las oportunidades surgen de tres principales
fuentes de innovacin
Cambios demogrficos, por ejemplo numero de
personas, educacin, nivel de ingresos
Cambios en las percepciones, por ejemplo la
percepcin que somos menos sanos hace crecer
la industria de equipos domsticos de ejercicios
Nuevo conocimiento, la Internet ha producido
miles de nuevas oportunidades, negocios y
modelos de negocio.

Innovando en MIT Media Labs Sixth Sense
Metodologa para la innovacin
Portafolio
Estratgic
o
integrado
(+anlisis)
Administra
cin
integral de
recursos
Proceso
de
innovacin
Estructura
organizaci
onal de
redes
Cambio
Cultural
Mapa de la Estrategia
Liderazgo en Productos y Servicios
Intimidad con el Cliente
Desarrollar la
franquicia
a travs de
innovaciones
Aumentar el valor
agregado a los
clientes mediante la
administracin de
relaciones con ellos.
Lograr excelencia en la
operacin mediante
mejoras en procesos de
logstica y operaciones
Ser un buen
ciudadano mediante
mejoras en procesos
ambientales y
regulatorios .
Excelencia en la Operacin
CREAR VALOR PARA EL ACCIONISTA
Estrategia de Crecimiento en Utilidades
Competencias
De los Empleados
Tecnologa Cultura Corporativa
Estrategia de Productividad
Desarrollar
la franquicia
Aumentar el valor
agregado a los clientes
Mejorar la
estructura de costos
Mejorar la utilizacin
de activos F
I
N
A
N
C
I
E
R
A

C
L
I
E
N
T
E

P
R
O
C
E
S
O
S

A
P
R
E
N
D
I
Z
A
J
E

Y

C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

Liderazgo en Productos y Servicios Liderazgo en Productos y Servicios
Intimidad con el Cliente Intimidad con el Cliente
Desarrollar la
franquicia
a travs de
innovaciones
Aumentar el valor
agregado a los
clientes mediante la
administracin de
relaciones con ellos.
Lograr excelencia en la
operacin mediante
mejoras en procesos de
logstica y operaciones
Ser un buen
ciudadano mediante
mejoras en procesos
ambientales y
regulatorios .
Excelencia en la Operacin Excelencia en la Operacin
CREAR VALOR PARA EL ACCIONISTA
Estrategia de Crecimiento en Utilidades
Competencias
De los Empleados
Tecnologa Cultura Corporativa
Estrategia de Productividad
Desarrollar
la franquicia
Aumentar el valor
agregado a los clientes
Mejorar la
estructura de costos
Mejorar la utilizacin
de activos F
I
N
A
N
C
I
E
R
A

C
L
I
E
N
T
E

P
R
O
C
E
S
O
S

A
P
R
E
N
D
I
Z
A
J
E

Y

C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

Taller de Juego El Plan
Utilizando el juego El Plan
en Nivel II. Jugar los doce
perodos (12 vueltas al
tablero). Una vez finalizada
la actividad, el estudiante
deber reconocer los
elementos relacionados a la
cadena de valor de Porter y
cmo estos se asocian al
da a da de los negocios.
Lectura ex-aula
Capitulo 3 - Estrategia, innovacin y
competitividad (tema 2)
Romero, O., Muoz, D., y Romero, S. (2006).
Introduccin a la Ingeniera Un enfoque
industrial. Mxico, D.F.: Thomson.

Capitulo 4 - Ingeniera y control de
calidad
Romero, O., Muoz, D., y Romero, S. (2006).
Introduccin a la Ingeniera Un enfoque
industrial. Mxico, D.F.: Thomson.

Podcasts Ex Aula
http://www.momentocero.cl/el-plan/videos-
tutoriales-el-plan
Anuncios
Segunda semana de Febrero ser en el
Laboratorio 1 de PCs, se realizar el
Laboratorio del Efecto Ltigo haremos
grupos de 3-4 personas.