SEPARATA N 15

CANALES DE MARKETING
ASIGNATURA : CREACION Y GESTION DE
PYMES
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
CICLO: 2010 - II

CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

o La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores,

requiere crear relaciones con los clientes y, con los proveedores y
revendedores clave en la cadena de suministro de la empresa.
o Esta cadena consiste en dos tipos de socios:
a. Superiores: conjunto de empresas que proveen materias primas,
componentes, partes, fondos y la experiencia para crear un producto o
servicio.
b. Inferiores: son los canales de marketing o canales de distribucin
enfocados directamente hacia el cliente.
Proveedore
mayoristas
y
s

Los socios de marketing del canal inferior, tales como

detallistas, forman una conexin vital entre empresa y sus clientes.

Clientes

Revendedore
s: Mayoristas
y Detallistas

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

o Los productores pueden vender sus bienes directamente a los usuarios

finales o usar intermediarios para llevar sus productos al mercado.
o Un canal de marketing o canal de distribucin: es un conjunto de
organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor o de un usuario industrial.
o Las decisiones que una empresa toma sobre el canal afectan directamente a
todas sus dems decisiones de marketing. (producto, precio y promocin).
o Muchas empresas han usado imaginativos sistemas de distribucin para
ganar una ventaja competitiva.

CRUZ DEL SUR CARGO

AMAZON.COM

 COMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores usan intermediarios porque estos pueden suministrar ms

eficazmente los bienes a los mercados meta; gracias a sus contactos,
experiencia, especializacin y escala de operacin,

Por lo general los intermediarios ofrecen a la empresa ms de lo que sta

puede lograr por su cuenta.

El papel de los Intermediarios de Marketing consiste en transformar los

surtidos de productos que las empresas elaboran en lo surtidos que las
consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros

del canal agregan valor al eliminar las brechas de tiempo, lugar y posesin
que separan los bienes y servicios de quienes lo usarn.

 NUMERO DE NIVELES DE CANAL

La empresas pueden disear sus canales de distribucin para proporcionar

productos y servicios de diferentes maneras.

Nivel de canal: cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna

funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final.

Longitud de un canal: es el nmero de niveles de intermediarios.

Canal de Marketing Directo: (canal 1), no tiene niveles de intermediarios.

Este canal se da cuando una empresa vende directamente a los
consumidores.

Canales de Marketing Indirectos: (Canal 2 3), contienen uno o ms

intermediarios.

Las instituciones del canal estn conectadas entre s por varios tipos de
flujos: flujo fsico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo
de informacin y el flujo de promocin.

CANALES DE MARKETING DE CONSUMO

Fabricante

Fabricante
Fabricante

CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES

Fabricant
e

Fabricante

Fabricante

Representante
s del fabricante
o sucursal de
ventas

Mayorista
Distribuidor
Industrial

Detallista

Distribuidor
Industrial

Detallista

Consumid
or

Canal
1

Consumid
or

Canal
2

Consumido
r

Cliente
Industrial

Canal 3

Canal
1

Cliente
Industrial

Canal
2

Cliente
Industrial

Canal
3

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

o Los canales de distribucin: son complejos sistemas de comportamiento en

los que personas y empresas interactan para alcanzar sus metas
individuales, metas de la empresa y metas del canal.

o Los sistemas de canal pueden ser:

a. Informales: cuando los sistemas de canal consisten nicamente en
interacciones informales entre empresas que se organizan de manera
imprecisa.
b. Formales: interacciones formales guiadas por slidas estructuras
organizacionales.

o. Los sistemas de canal no son estticos, surgen nuevos intermediarios y

nuevos sistemas de canal.

 Comportamiento del canal

Un canal de marketing: consiste en empresas que se han unido para

beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros
miembros.

Aunque los miembros de canal dependen unos de otros, a menudo actan

solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo y es comn que no
estn de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempear; tales
desacuerdos en cuanto a metas y funciones se denominan Conflictos de
Canal.

a. Conflicto horizontal: ocurre entre empresas que estn en el mismo nivel del canal .
. Ejemplo (entre concesionarios):
. Dos concesionarios de una misma ciudad podran quejarse que les estn robando ventas
al fijar precios demasiado bajos
. Quejarse porque algunos franquiciados estn anuncindose fuera de los territorios que
les fueron asignados.
. Algunos franquiciados podran quejarse que otros franquiciatarios cobran demasiado a
sus huspedes o no les dan buen servicio, lo cual lesiona la imagen general de la
empresa de franquicia.

b. Conflicto vertical: ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.

. Ejemplo (entre Fabricante y concesionarios):
. Cuando fabricante abri una tienda en lnea y empez a vender productos a sus clientes.
. Vender a detallistas masivos a menores precios.

 Sistemas verticales de Marketing

Un canal de distribucin convencional: consiste en uno o ms productores,

mayoristas y detallistas independientes, cada uno es una empresa
individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas del
sistema en su totalidad. No existe un mecanismo formal para asignar
funciones y resolver conflictos del canal.

Al paso del tiempo, los canales de distribucin(o marketing) convencionales

han carecido de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos
perjudiciales y se han desempeado pobremente.
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumid
or

Canal de distribucin
convencional

Uno de los avances recientes ms grandes en el canal ha sido la aparicin

de los sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo
en el canal.

Un sistema vertical de marketing(SVM): consta de productores, mayoristas

y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal
es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder
que todos se ven obligados a cooperar. El SVM puede ser dominado por el
productor, el mayorista o el detallista.
Fabricante

Mayorista Detallista

Consumido
r

Sistema vertical de Marketing

Los tres tipos principales de SVM son:

a. SVM Corporativo
Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo
propietario. En sistemas corporativos de este tipo, la cooperacin y el control
de conflictos se manejan a travs de los canales normales de una
organizacin.

b. SVM Contractual
Consiste en empresas independientes con distintos niveles de produccin
y distribucin que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender
ms de lo que podran lograr a solas. La coordinacin y el control de conflictos
se logran mediante convenios contractuales entre los miembros del canal.

. La organizacin de Franquicia
Es el tipo ms comn de relacin contractual: un miembro del canal,
llamado franquiciatario (franquiciado), enlaza varias etapas del proceso de
produccin-distribucin.

Franquicia (Franchising)

Es un sistema de colaboracin entre dos empresas distintas y jurdicamente

independientes, ligadas por un contrato a travs del cual una de ellas el
franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho a explotar en unas
condiciones preestablecidas y bien determinadas un negocio concreto (marca,
frmula comercial, produccin, etc.) por un tiempo limitado y en un determinado
mbito geogrfico; a cambio de cierta retribucin econmica.

Existen tres formas de franquicias:

i.

Sistema de franquicia de detallista patrocinado por el fabricante

Ej.: Ford y su red de concesionarios

ii.

Sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante

Ej.: Coca Cola otorga licencias a embotelladoras (mayoristas) en distintos
mercados, los cuales compran concentrado de jarabe a Coca Cola y luego
lo embotellan y venden a detallistas en mercados locales.

iii. Sistema de franquicias de detallistas patrocinado por una empresa de

servicio
Ej.: Hertz, Avis, McDonalds, Burger King, Holiday Inn, Ramada Inn, etc.)

c. SVM administrado
El liderazgo se obtiene gracias al tamao y poder de uno o varios miembros
dominantes del canal, y no por medio de propiedad comn o vnculos
contractuales. Fabricantes sobre revendedores( Procter& Gamble) y Grandes
detallistas sobre los fabricantes ( Wal Mart, Home Depot, Metro, Plaza Vea,
Saga-Falabella).

 Sistemas Horizontales de Marketing

En este sistema, dos o ms empresas de un mismo nivel de canal se unen

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o de

marketing para lograr ms de lo que cualquier empresa podra lograr sola.

La empresas podran unir sus fuerzas con competidores o no competidores y

la colaboracin podra ser temporal o permanente, e incluso formarse una
empresa a parte.

 Sistemas de distribucin Multicanal

Tambin conocido como canales hbridos de marketing.

Tiene lugar cuando una sola empresa establece dos o ms canales de

marketing para llegar a uno ms segmentos de clientes.
Fabricante

Catlogo
s,
telfono,
internet.
Segmento de
Consumidores
1

Distribuidore
s

Detallistas

Concesionari
os

Segmento de
Consumidores
2

Segmento
Industrial 1

Fuerza
de
ventas

Segmento
Industrial 2

 La cambiante organizacin del canal

Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y

en lnea estn teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseo
de los canales de marketing.

La desintermediacin: ocurre cuando los productores de bienes y servicios

pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final,
o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediacin de canal desplazan a
los tradicionales.

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

Anlisis de las necesidades del consumidor

Determinar el valor que los consumidores meta desean obtener del canal?

Quieren comprar en lugares cercanos o desean viajar?

Preferiran comprar en persona, por telfono, por correo o por internet?

Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especializacin?

Quieren muchos servicios adicionales: entrega, crdito, reparaciones, instalacin o la

obtendrn de otras fuentes?

Establecimiento de objetivos y restricciones

Se deben plantear en base a:

El nivel de servicio que los consumidores meta desean.

La naturaleza de la organizacin y de sus productos, los intermediarios de marketing, los

competidores y el entorno.

Factores del entorno como las condiciones econmicas y restricciones legales que
pueden afectar las decisiones sobre el diseo del canal.

 Identificacin de las principales alternativas

a. Tipos de intermediarios
Identificar los tipos de miembros de cada canal disponibles para realizar su trabajo de
distribucin.
c. Cantidad de intermediarios
La empresas deben determinar la cantidad de miembros de canal que usarn en cada
nivel. Existen 3 estrategias:
b.1. Distribucin intensiva: tener en existencia sus productos en la mxima cantidad posible
de expendios; deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los requieran. Ej.
Artculos de conveniencia y materias primas.
b.2.Distribucin exclusiva: el productor otorga a una cantidad limitada de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir su producto en sus territorios.
Ej.: automviles nuevos, ropa exclusiva.
b.3.Distribucin selectiva: el uso de ms de uno, pero menos de la totalidad de los
intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la empresa.
Ej.: Televisores, electrodomsticos, muebles.

c. Responsabilidades de los miembros del canal

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los
trminos y responsabilidades de cada miembro del canal.( Polticas de precio,
condiciones de venta, derechos territoriales).

. Evaluacin de las principales alternativas

Una empresa deber evaluar cada alternativa segn criterios econmicos,
de control y adaptativos (cambios en el entorno).

POLITICA PUBLICA Y DECISIONES DE DISTRIBUCION

o La mayor parte de las leyes sobre canales se ocupa de los mutuos

derechos y obligaciones de los miembros del canal una vez que han
entablado una relacin.
o Estrategia de Distribucin exclusiva: cuando el fabricante slo permite a
ciertos expendios trabajar sus productos.
o Estrategia de acuerdo exclusivo: cuando el fabricante exige que sus
concesionarios no trabajen los productos de sus competidores.
Los acuerdos exclusivos incluyen los Acuerdos territoriales exclusivos: bajo
el cual el productor podra comprometerse a no vender a otros concesionarios
de un rea determinada, o el comprador podra comprometerse a vender
nicamente en su propio territorio.
Los convenios condicionados: se da cuando los productores de una marca
fuerte a veces la venden a los concesionarios slo si stos aceptan tambin
otros artculos de la lnea o toda la lnea, esto se denomina Lnea completa
forzada.

LOGISTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO

o Las empresas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar

y trasladar sus productos y servicios de modo que estn disponibles para
los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar
apropiado.

Naturaleza e importancia de la logstica de marketing

La logstica de marketing, tambin llamada distribucin fsica, implica

planear, implementar y controlar el flujo fsico de productos, servicios, e
informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de
compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.

Es decir, hacer llegar el producto correcto, al cliente correcto, en el lugar

correcto y en el momento correcto.

La logstica de marketing ataca no slo el problema de la distribucin de

salida, sino tambin la distribucin de entrada y la distribucin a la inversa,
es decir, implica la Administracin de la cadena de suministro.

Administracin de la cadena de suministro: es el manejo de flujos de valor

agregado ascendentes y descendentes que consta de materiales,
productos terminados, e informacin relacionada entre los proveedores, la
empresa, los revendedores y los consumidores finales.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE
SUMINISTRO

Logstica de entrada
Proveedores

Empresa

Logstica de salida
Revendedore
s

Clientes

Logstica a la inversa (Productos descompuestos, no deseados o sobrantes,

devueltos)

Las empresas estn poniendo mayor nfasis en la LOGISTICA por varias

razones:

a. Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva si mejoran su logstica

para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.
b. Un mejor logstica puede representar grandes ahorros en costos tanto para
la empresa como para los clientes.
c. La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una
administracin de logstica mejorada.
d. Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades
para obtener importantes ganancias en cuanto a eficiencia en la
distribucin.

 Principales funciones de logstica

a. Almacenamiento
. Decidir cuntas bodegas se necesitan, de qu tipos y dnde las ubicarn.
. Decidir entre bodegas de almacenamiento o centros de distribucin

b. Control de inventarios
. Mediante sistemas llamados justo a tiempo
. Implementar las Etiquetas inteligentes: Tecnologa RFID

c. Transportacin

d. Administracin de la informacin logstica

. La idea es compartir y administrar la informacin como: datos de los
clientes, pedidos, facturacin, niveles de inventarios, etc.; esto se puede
realizar va telefnica, a travs de los vendedores o mediante el intercambio
electrnico de datos (EDI: Electronic Data Interchange).